Это положение представляется весьма важным, поскольку практически в каждой стране имеется свой этический кодекс. Разумеется, все они разработаны на основе принципов международных документов, однако, возможно и неоднозначное толкование некоторых их положений. В частности, свои Кодексы разработали такие организации, как Канадское общество по связям с общественностью (CanadianPublicRelationsSociety (CPRS)), Южно-Африканский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Австралийскийинститутсвязейсобщественностью (PublicRelationsInstituteofAustralia (PRIA)) и другие. Отдельно хотелось бы остановиться на деятельности в сфере этического регулирования PR-практики Общества связей с общественностью Америки (PRSA). Эта организация имеет весьма четко разработанную систему контроля и реализации этических положений, содержащихся в национальном кодексе. Это не удивительно, поскольку, как уже указывалось выше, США являются исторической родиной связей с общественностью и вопросам этики PR там уделяется традиционно пристальное внимание. В PRSA организован свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации. Если жалоба обоснована, дело отправляется на рассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для совета. Затем результаты расследования сообщаются Совету директоров PRSA, который и принимает окончательное решение по данному делу.
PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому члену организации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность в области связей с общественностью. При этом следует отметить, что даже угроза подвергнуться осуждению со стороны коллег по профессии является достаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных в Кодексе. Несмотря на то, что устав PRSA запрещает обнародовать акции, предпринятые против своих членов, все же обычно они получают огласку посредством объявлений, которые публикуются в информационных бюллетенях самого PRSA. Следует также отметить, что и в США проблемы этики связей с общественностью решены не до конца.
Так, PRSA может поддерживать профессиональную дисциплину только среди членов своей организации, и не имеет юридических полномочий на то, чтобы подвергать осуждению PR-специалиста, не являющегося его членом. Поскольку лишь сравнительно небольшой процент общего числа специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах состоят членами PRSA, дисциплинарное значение правил, записанных в Кодексе, вероятно, имеет меньшее значение, нежели существование Кодекса само по себе. В этой связи, большинство профессиональных PR-организаций в разных странах полагает, что принципиальной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование. Иными словами свою задачу они видят в формулировании стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности. Данный подход разделяет и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC), объединяющая представителей 52 стран. В 1995;1996 гг. Эта организация представила несколько модернизированную версию своего прежнего этического кодекса от 1985 г. Этот Кодекс основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок.
Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности. Весьма интересен кодекс правил поведения Ассоциации консультантов по паблик рилейшнз (Public Relations ConsultansAssociation — PRCA). В отличие от кодекса IPR, который относится к отдельным людям, его кодекс охватывает сферу регулирования отношений между ее членами (консалтинговыми агентствами и корпорациями). В 1990 и 1991 гг. в тот и другой кодексы были внесены существенные изменения. PRCA сделала из предыдущего краткого варианта кодекса более развернутый и детализированный документ, в котором описывается не только то, что не надо делать, но и то, что делать необходимо.
Однако, необходимо отметить, что практически все международные документы в области этики PR носят, по сути, лишь теоретический характер. Их выполнение (или невыполнение), как и прежде, отдается на рассмотрение каждого специалиста в отдельности. Следует признать данный подход несколько спорным, поскольку соблюдение разработанных стандартов и правил оказывается опять-таки на совести специалистов по связям с общественностью. Между тем, как показывает современная практика, этот механизм далеко не всегда надежно обеспечивает соблюдение этических норм. Таким образом, анализируя международный опыт регулирования практики в сфере связей с общественностью, следует отметить, что эти проблемы были в центре внимания практически с самого начала становления PR как самостоятельной профессии. Традиционно наиболее пристальное внимание уделялось этим проблемам на родине PR — в США. Именно там разработаны наиболее действенные документы, регламентирующие этические вопросы PR-практики, однако, остается и немало нерешенных проблем. Также весьма интересен с точки зрения практического применения кодекс правил практической деятельности, разработанный Британским институтом PR, поскольку он является вполне рабочим документом. Сравнительный анализ основных документов.
Используемых в международной практике регулирования PR-деятельности, приводит к выводу, что все они основаны на нескольких общих принципах:
личная и профессиональная честность: соблюдение конституции своей страны, правил кодекса;
отношение с клиентами и служащими: честные отношения с клиентами и служащими, конфиденциальность;
отношения с общественностью и СМИ: учитывать интересы общества, сохранять репутацию, не использовать ложную информацию;
отношение с коллегами: не должен стремиться заменить другого члена в работе, должен сотрудничать с другими членами профессионального сообщества. В то же время большая часть между народных Кодексов и Деклараций в области этики связей с общественностью носит чисто теоретический характер. Ни один из этих документов не содержит описания механизма их реализации, процедур контроля и ответственности за их несоблюдение. Большинство международных PR-ассоциаций видят свою задачу не в принуждении к выполнению разрабатываемых документов, а формулировку этических ориентиров для PR-специалистов. Поэтому совершенно неудивительно, что подобные документы, разрабатываемые национальными PR-ассоциациями в разных странах, основанные на международных нормах, характеризуются теми же особенностями. Между тем, как показывает практика, подобная стратеги весьма слабо оправдывает себя — повсеместно отмечаются случаи неэтичного поведения специалистов по связям с общественностью. В этой связи предстоит еще довольно значительная работа по разработке механизмов практической реализации принятых документов в области этики связей с общественностью.
2.3. Вопросы повышения этического уровня профессиональнойPR-деятельности в России
Анализ теоретических аспектов регулирования деятельности в сфере связей с общественностью, а также изучение проблем этического регулирования PR-деятельности в мире и в России позволил выявить основные проблемы в этой области. С целью более глубокого анализа роли профессиональной этики в системе регуляторов отечественной PR-практики был проведен анкетный опрос PR-специалистов. В опросе приняли участие 30 специалистов по связям с общественностью, работающих в различных организациях города. Опрос проводился анонимно, на добровольной безвозмездной основе с помощью специально разработанной анкеты (приложение 1). С целью обеспечения репрезентативности, включение респондентов в выборку происходило методом случайного отбора. При анализе полученных данных было выявлено, что респонденты были представлены как мужским, так и женским полом примерно в равных пропорциях — мужчины составили 60% (18), а женщины 40% (12).Возрастная структура выборки представлена на рисунке 1.Рис. 1 Возрастная структура выборки
Как видно из данных диаграммы, среди опрошенных преобладали лица в возрасте 31−40 лет — они составили половину выборки. Следовательно, PR-деятельностью в городе занимаются преимущественно люди в наиболее активном и трудоспособном возрасте, сочетающие молодуюкреативность и свежий, нестандартный взгляд на вещи со зрелым подходом и уже немалым опытом. Наименьшую долю (всего 6,67%) ставили лица в возрасте 51−60 лет. При анализе стажа работы по специальности было выявлено, что большая часть опрошенных представлена специалистами с довольно солидным стажем, превышающим 7 лет (рис. 2).На диаграмме видно, что меньше всего среди опрошенных было лиц, чей стаж в области PR не превышал 3 лет. Полученные данные позволяют расценивать дальнейшие результаты опроса как довольно надежные, поскольку специалисты с большим профессиональным стажем способны дать обоснованные и продуманные ответы на интересующие нас вопросы. Кроме того, являясь в течение длительного времени членами профессионального PR-сообщества, они хорошо знакомы с основными особенностями и проблемами практической деятельности в данной сфере.Рис. 2 Распределение респондентов по стажу работы
При анализе ответов на следующий вопрос анкеты было выявлено, что все специалисты по связям с общественностью знакомы с законодательством, регулирующим PR-деятельность. Наиболее часто назывались законы «О рекламе» и «О средствах массовой информации» (рис. 3).Рис. 3 Знакомство респондентов с законодательством, регулирующимPR-деятельность
При анализе данных диаграммы обращает на себя внимание, что практически основополагающий закон, которым должны руководствоваться PR-специалисты («Об информации…»), назвали только половина респондентов. Кроме того, весьма немного сотрудников PR-служб указали другие законы (преимущественно они касались регулирования деятельности отрасли, к которой относилась их организация). Полученные результаты вызывают некоторую тревогу, поскольку незнание законодательства может обернуться его нарушением с весьма неприятными последствиями — как для самого специалиста, так и для его организации. Что касается знаний документов, содержащих этические нормы PR-деятельности, то анализ ответов респондентов выявил, что большинство опрошенных с ними знакомы (рис. 4).Рис. 4 Знакомство респондентов с документами, содержащими этические нормы PR-деятельности
При анализе данных диаграммы обращает на себя внимание, что опрошенные PR-специалисты из всего многообразия существующих в настоящее время документов, посвященных этическим принципам PR-практики, назвали только 4. При этом наиболее известным оказался Российский кодекс профессиональных и этических принципов — его назвали 80% респондентов. Гораздо реже назывались международные документы. Полученные результаты можно расценить как весьма слабое знакомство российских специалистов по связям с общественностью с основными документами, посвященными этическому регулированию PR-практики. Вероятно, это обусловлено тем, что данные документы практически не применяются в повседневной деятельности ввиду их декларативного характера.
Разумеется, выявленный факт может быть расценен как негативный — слабое знание и использование основных этических документов может привести к нарушениям этики и подрыву репутации профессии. Этот факт нашел свое отражение при анализе ответов на следующий вопрос анкеты. Так, только 70% респондентов считают необходимым всегда придерживаться этических норм в PR-практике, а еще 20% полагают, что это зависит от обстоятельств. В то же время при ответе на вопрос о соблюдении этических норм в их реальной практической деятельности, лишь половина опрошенных PR-специалистов (50%) указали, что всегда придерживаются этических норм в своей практике. Еще 30% делают в зависимости от обстоятельств, а 20% не соблюдают их (рис. 5). Рис.
5 Соблюдение респондентами этических норм в PR-практике
При анализе полученных результатов обращает на себя внимание расхождение между мнением респондентов относительно необходимости соблюдения этических норм и их реальной практикой. Вероятно, это связано с тем, что в повседневной практической деятельности нередко возникают ситуации, когда соображения выгоды, карьерных устремлений и др. начинают превалировать над требованиями этики. Ситуация усугубляется также тем, что в стране отсутствуют механизмы контроля и наказания за несоблюдение этических норм. Полученные данные указывают на то, что в нашей стране еще не до конца изжиты негативные тенденции в сфере PR, которые были характерны для 90-х гг. ХХ века.
Тогда процветал «черный» PR, а нормы этики в большинстве случаев игнорировались. Однако, за прошедшие десятилетия были приложены немалые усилия по изменению ситуации в связях с общественностью, о чем упоминалось выше. Тем не менее, полученный результат свидетельствует о недостаточной эффективности проводимых мероприятий. Кроме того, полученные результаты могут быть связаны с недооценкой значимости профессиональной этики в системе регуляторов PR-практики. Эта гипотеза нашла свое подтверждение при анализе ответов на следующий вопрос анкеты (рис. 6).Рис. 6 Распределение мнений респондентов относительно роли профессиональной этики в системе регуляторов PR-практики
Из данных диаграммы следует, что лишь 60% опрошенных считают профессиональную этику эффективным регулятором PR-практики, причем как очень важную ее роль оценили лишь 20% респондентов. Полученные данные вызывают тревогу, поскольку именно профессиональная этика призвана играть роль одного из основных регуляторов PR-практики в стране при отсутствии закона, посвященного связям с общественностью.
тем не менее, как показывают данные опроса, 40% PR-специалистов вообще не считают ее эффективным механизмом регуляции. Несколько более оптимистичные результаты были получены при анализе ответов на вопрос о значении профессиональных ассоциаций (рис. 7).Рис. 7 Распределение мнений респондентов относительно роли профессиональных объединений PR-специалистов в регулировании PR-деятельности
При анализе данных диаграммы обращает на себя внимание, что положительно оценивают роль профессиональных объединений большинство опрошенных (80%). Этот факт выглядит несколько парадоксальным, учитывая, что многие респонденты не придерживаются этических норм в своей практике и не считают профессиональную этику эффективным способом регуляции PR-деятельности. Возникает закономерный вопрос — с помощью каких механизмов профессиональные объединения буду регулировать деятельность в сфере связей с общественностью? полученный результат может свидетельствовать о том, что многие PR-специалисты осознают необходимость изменения сложившейся ситуации в области регулирования их профессиональной сферы и ожидают некоторого «централизованного» решения. С другой стороны, учитывая, что помимо профессиональной этики, у профессиональных объединений имеются и другие инструменты регуляции, возможно респонденты имели в виду именно их. В частности, нас заинтересовал вопрос их отношения к лицензированию и аккредитации PR-специалистов, чему и был посвящен последний вопрос анкеты. В результате было выявлено, что, действительно, большинство опрошенных PR-специалистов (70%) считают необходимым использование процедур лицензирования и аккредитации в их профессиональной сфере (рис. 8).Рис. 8 Распределение мнений опрошенных о необходимости лицензирования и аккредитации в сфере связей с общественностью
При анализе данных диаграммы обращает на себя внимание, что лишь 10% опрошенных PR-специалистов не видят необходимости в лицензировании и аккредитации. Это свидетельствует о том, что большинство респондентов видят именно в указанных процедурах эффективные механизмы регуляции современной отечественной PR-практики.Таким образом, данные опроса PR-специалистов позволили выявить, что большинство из них недооценивают роль профессиональной этики как регулятора PR-практики, слабо знакомы с существующим документами, посвященными данному вопросу и не считают нужным строго придерживаться этических принципов в своей деятельности. Регуляция PR-практики, по их мнению, должна осуществляться профессиональными объединениями через механизмы аккредитации и лицензирования. Полученные данные приводят к неизбежному выводу о необходимости повышения этического уровня профессиональной PR-деятельности в России. Прежде всего, с этой целью необходимо внедрить в учебные планы всех учебных заведений, занимающихся подготовкой специалистов по связям с общественностью обязательного курса этики PR. Более того, эту дисциплину следует включить в программу государственных экзаменов для выпускников подобных учебных заведений. С целью методологического обеспечения учебной программы следует разработать отдельные учебные пособия по этике PR (в настоящее время этому вопросу, как правило, посвящается 1−2 параграфа в учебнике). Также рекомендуется шире обсуждать проблемы этики связей с общественностью на страницах профессиональных изданий («Советник», «PR в России» и др.), профессиональных сайтов, в блогах и т. д. Разумеется, принудить PR-общественность к обсуждению данной темы нельзя, однако можно простимулировать активность — например, регулярно публикуя дискуссионные материалы по данному вопросу с приглашением к дальнейшему обсуждению. Также редакция журналов может объявлять конкурсы на лучшую публикацию о профессиональной этике, то же самое может делать руководство профессиональных ассоциаций.
Кроме того, можно ввести обязательное наличие публикаций в СМИ по вопросам профессиональной этики в PR при рассмотрении вопроса о членстве в профессиональных объединениях, при подаче заявок на профессиональные конкурсы, при прохождении процедур аккредитации, сертификации, лицензирования и т. д.С целью усиления роли профессиональной этики в деятельности российских PR-специалистов, а также повышения их осведомленности по данному вопросу рекомендуется чаще организовывать конференции, съезды посвященные профессиональной этике. В ходе таких конференций следует не только обсуждать современное состояние вопроса профессиональной этики PR, но и широко публиковать их результаты, выступления докладчиков. Кроме того, результатом подобных конференций может стать принятие согласительных документов в области профессиональной этики — для этого следует привлекать к участию вподобного рода мероприятиях руководство профессиональных объединений. При разработке этих документов не следует ограничиваться лишь декларированием намерений, или формулированием этических норм.
Следует тщательно проработать механизм, обеспечивающий реализацию разработанных положений, процедуры контроля. Также следует предусмотреть меры ответственности за нарушение этических норм. Одним из таких механизмов могут стать процедуры сертификации, аккредитации и лицензирования. Следует отметить, что в настоящее время в России уже существует система профессиональной сертификации и создан Общественный комитет по профессиональной сертификации (ОКС). Однако, главная проблема существующей системы сертификации PR-специалистов заключается в том, что оценка происходит на основании презентации соискателем своих анкетных данных, публикаций в СМИ и реализованных им проектов.
Однако, это не даёт объективного понимания профессионального уровня самого специалиста, поскольку сертификация по сути своей уже подразумевает базовые знания и умения в различных областях бизнеса и профессии. Между тем, она не отражает специфических качеств, которыми должен обладать PR-специалист, а также совершенно не затрагивает знание им вопросов профессиональной этики. Кроме того, работодатели и соискатели в сфере PR в настоящее время не могут четко идентифицировать выгоды получения сертификата. В этой связи предлагается в процедуру сертификации включить тестовую часть, посвященную знаниям соискателя в области профессиональной этики. Кроме того, необходимо заинтересовать PR-специалистов в получении сертификатов.
Например, провести широкую кампанию в СМИ, смыслом которой должен стать тезис о том, что доверять в настоящее время можно только сертифицированному специалисту по связям с общественностью.
аналогично можно провести во время кампании тезис о большей надежности и профессионализме членов профессиональных PR-объединений. Это обеспечит приток новых членов в них. В свою очередь, на следующем этапе реализации данной кампании необходимо разработать и ввести в действие обязательную для всех членов профессиональной ассоциации программу аккредитации специалистов в области PR. За примерный образец можно принять программу аккредитации, действующую в США. Эта программа построена на экзамене, состоящего из тестовых вопросов по теории/практики PR и нескольких кейсов, затрагивающих, как техническую так и этическую сторону работы PR. О преимуществах лицензирования PR-специалистов уже упоминалось в теоретической части работы.
В данном разделе следует лишь добавить, что рекомендуется в процессе лицензирования ввести обязательный контроль знания профессиональных этических норм. Таким образом, вопросы профессиональной этики возникли практически с самого начала становления связей с общественностью в нашей стране. В этом направлении в течение нескольких десятилетий предпринимались усилия, результатом которых стало формирование профессиональной PR-ассоциации, Декларации и Кодекса профессиональных этических принципов. Кроме того, проводятся конференции, круглые столы и обсуждения на страницах профессиональной печати вопросов PR-этики. Однако, все эти усилия недостаточно эффективны — принятые документы носят лишь теоретический характер, в них не определены процедуры контроля и механизм реализации. В результате до сих пор имеют место факты неэтичного поведения PR-специалистов, что существенно подрывает репутацию профессии в целом. В свою очередь, недоверие к профессии отрицательно сказывается на взаимоотношениях с клиентами, поскольку их основу составляют именно доверие.
Выход из сложившейся ситуации состоит в разработке механизмов практической реализации этических регуляторов связей с общественностью. В свою очередь, анализ международного опыта регулирования практики в сфере связей с общественностью, позволяет сделать вывод, что основные документы, используемые в международной практике регулирования PR-деятельности, основаны на нескольких общих принципах. Однако, несмотря на пристальное внимание к вопросам профессиональной этики, и в западных странах остается и немало нерешенных проблем. В частности, большая часть между народных Кодексов и Деклараций в области этики связей с общественностью носит чисто теоретический характер. Практически ни один из этих документов не содержит описания механизма их реализации, процедур контроля и ответственности за их несоблюдение.
Большинство международных PR-ассоциаций видят свою задачу не в принуждении к выполнению разрабатываемых документов, а формулировку этических ориентиров для PR-специалистов. Поэтому совершенно неудивительно, что подобные документы, разрабатываемые национальными PR-ассоциациями в разных странах, основанные на международных нормах, характеризуются теми же особенностями. Между тем, как показывает практика, подобная стратеги весьма слабо оправдывает себя — повсеместно отмечаются случаи неэтичного поведения специалистов по связям с общественностью. В этой связи предстоит еще довольно значительная работа по разработке механизмов практической реализации принятых документов в области этики связей с общественностью. Более глубоко понять проблемы этического регулирования отечественной практики связей с общественностью помогли данные опроса PR-специалистов.
В результате было выявлено, что большинство из них недооценивают роль профессиональной этики как регулятора PR-практики, слабо знакомы с существующим документами, посвященными данному вопросу и не считают нужным строго придерживаться этических принципов в своей деятельности. Регуляция PR-практики, по их мнению, должна осуществляться профессиональными объединениями через механизмы аккредитации и лицензирования. Полученные данные приводят к неизбежному выводу о необходимости повышения этического уровня профессиональной PR-деятельности в России. Полученные данные послужили основой для формулирования рекомендаций по повышению роли профессиональной этики в системе регуляторов российской PR-деятельности. практическая их реализация позволит трансформировать профессиональную этику в эффективный регуляторный механизм. Это особенно актуально именно для нашей страны, ввиду отсутствия специального закона, регулирующего PR-деятельность в России.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современных условиях достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между ней и внешней средой достигается с помощью такого вида профессиональной деятельности как связи с общественностью. Это явилось объективным фактором развития PR-практики во всем мире, в том числе и в нашей стране. Связи с общественностью, используя различные коммуникативные средства, представляют собой динамическую и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности. В то же время, в самой управленческо-манипулятивной природе PR заложена опасность разного рода злоупотреблений, в связи с чем довольно остро встает вопрос профессиональной этики PR.
Особенно важна эта проблема для России, поскольку в нашей стране отсутствует специальный закон, регулирующий отношения в сфере связей с общественностью. В сложившейся ситуации правовых пробелов именно профессиональная этика могла бы послужить эффективным механизмом регуляции PR-практики.Между тем, по признанию ведущих PR-специалистов, в настоящее время в России нет серьезной публичной рефлексии и внятногодискурса по этическим вопросам в среде PR-специалистов. Отсутствуют специальные монографии и учебные пособия, которые бы были специально посвящены этическим вопросам в PR. Принимаемые в стране документы, касающиеся профессиональной PR-этики, носят практически декларативный характер и не в состоянии обеспечить эффективную реализацию содержащихся в них положений. Разумеется, создавшаяся ситуация находит свое отражение в том, что реальная доминирующая практика российских PR, далека от принятых профессиональными PR-объединениями и организациями этических деклараций, кодексов и хартий. У широкой общественности, и части профессионального сообщества доминирует отрицательное восприятие и отрицательный имидж российского PR.
В этой связи исследования, посвященные изучению роли профессиональной этики в системе регуляторов отечественной PR-практики приобретают особую актуальность. Проведенный анализ теоретических основ связей с общественностью позволил установить, что они рассматриваются как самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Отсюда вытекают основные задачи и функции паблик рилейшнз. В соответствии с ситуацией, целью и условиями, специалисты п связям с обществнностью могут применять различные методы воздействия на общественное мнение, в соответствии с чем выделяют несколько разновидностей PR. В их числе различают и такие, которые нацелены на опорочивание конкурентов путем распространения негативной, ложой информации и использования неэтичных методов.
В этой связи возникает вопрос о регуляции PR-деятельности. Анализ нормативно-правовых и этических аспектов регулирования PR-практики выявил, что в настоящее время все механизмы регуляции связей с общественностьюможно разделить на 2 группы — правовые и добровольные. Следует отметить, что несмотря на разработанные в этой области процедуры, нормы и правила, в регулировании PR-деятельности остается немало нерешенных проблем. Особенно существенными и имеющими первостепенный характер эти проблемы становятся тогда, когда речь заходит о практической реализации деятельности в области связей с общественностью. Это обусловлено многообразием практических ситуаций и условий, в которых осуществляется PR-деятельность.Особенно сложная правовая обстановка в области связей с общественностью сложилась сегодня в России. Единого закона, регулирующего PR-деятельность, в нашей стране не существует. Поэтому, PR-специалисты руководствуются многочисленными Федеральными законами, Указами Президента РФ, отдельными статьями Конституции РФ, Гражданского и уголовного кодекса и т. д. Это создает определенные сложности, поскольку зачастую сотрудники служб по связям с общественностью недостаточно компетентны в том или ином правовом вопросе, а квалифицированных юристов, глубоко разбирающихся в вопросах PR-права в стране немного.
Между тем, незнание и нарушение законодательных норм влечет за собой не только наступление ответственности, но также негативно отражается на имидже как самого PR-специалиста, так и организации, которую он представляет. Кроме того, универсальность PR-технологий, возможность их применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют дополнительные трудности для законодателей. В этой связи особую актуальность приобретает профессиональная этика, поскольку именно ее положения могут послужить в сложившейся непростой правовой обстановке эффективными методами регулирования PR-практики. Следует отметить, что вопросы профессиональной этики имеют давнюю историю. Они возникли и развивались практически параллельно становлению общей этики. Особенно актуальны проблемы профессиональной этики в настоящее время в сфере связей с общественностью, что обусловлено самой сущностью PR-деятельности.
Уже на начальных этапах оформления связей с общественностью как отдельной профессии произошло осознание ее как деятельности с повышенной моральной и нравственной ответственностью. В дальнейшем развитие PR обусловило формулирование норм, принципов и стандартов профессионального этического поведения, написание этических кодексов PR. При этом с одной стороны, предполагается, что нет необходимости в принуждении к их исполнению, поскольку их основная задача состоит в образовании и информировании PR-специалистов. Однако, с другой стороны, профессиональные ассоциации следят за исполнением этических кодексов своими членами, поскольку от этого зависит репутация и будущее не только отдельных представителей профессионального PR-сообщества, но и судьба данной профессии в целом. Традиционно, наиболее активная работа в этом направлении ведется в США и других западных странах, поскольку развитие PR в России происходит с некоторым отставанием. Тем не менее, вопросы профессиональной этики возникли практически с самого начала становления связей с общественностью в нашей стране. В этом направлении в течение нескольких десятилетий предпринимались усилия, результатом которых стало формирование профессиональной PR-ассоциации, Декларации и Кодекса профессиональных этических принципов. Кроме того, проводятся конференции, круглые столы и обсуждения на страницах профессиональной печати вопросов PR-этики. Однако, реальное состояние дел в сфере связей с общественностью в России таково, что можно констатировать недостаточную эффективность предпринимаемых усилий.
Принятые документы, претендующие на роль этических регуляторов отечественной PR-практики, по сути носят лишь теоретический характер. В них не определены процедуры контроля и механизм реализации заложенных принципов. В результате до сих пор имеют место факты неэтичного поведения PR-специалистов, что существенно подрывает репутацию профессии в целом. В свою очередь, недоверие к профессии отрицательно сказывается на взаимоотношениях с клиентами, поскольку их основу составляют именно доверие.
Выход из сложившейся ситуации состоит в разработке механизмов практической реализации этических регуляторов связей с общественностью. Анализируя международный опыт регулирования практики в сфере связей с общественностью, следует отметить, что эти проблемы были в центре внимания практически с самого начала становления PR как самостоятельной профессии. Традиционно наиболее пристальное внимание уделялось этим проблемам на родине PR — в США. Именно там разработаны наиболее действенные документы, регламентирующие этические вопросы PR-практики. Однако, остается и немало нерешенных проблем, касающихся в частности, опять-таки механизмов реализации принятых документов по профессиональной этике. С этой точки зрения практического применения кодекс правил практической деятельности, разработанный Британским институтом PR, поскольку он является вполне рабочим документом. Сравнительный анализ основных документов, используемых в международной практике регулирования PR-деятельности, приводит к выводу, что все они основаны на нескольких общих принципах. В их числе можно назватьличную и профессиональную честность;
честные отношения с клиентами и служащими, конфиденциальность; необходимость учитывать интересы общества, сохранять репутацию, не использовать ложную информацию; необходимость сотрудничать с другими членами профессионального сообщества. В то же время большая часть между народных Кодексов и Деклараций в области этики связей с общественностью носит чисто теоретический характер. Ни один из этих документов не содержит описания механизма их реализации, процедур контроля и ответственности за их несоблюдение. Более того, большинство международных PR-ассоциаций видят свою задачу не в принуждении к выполнению разрабатываемых документов, а формулировку этических ориентиров для PR-специалистов. Поэтому совершенно неудивительно, что подобные документы, разрабатываемые национальными PR-ассоциациями в разных странах, основанные на международных нормах, характеризуются теми же особенностями. Между тем, как показывает практика, подобная стратеги весьма слабо оправдывает себя — повсеместно отмечаются случаи неэтичного поведения специалистов по связям с общественностью. В этой связи предстоит еще довольно значительная работа по разработке механизмов практической реализации принятых документов в области этики связей с общественностью. С целью более полной оценки роли профессиональной этики в системе регуляторов российской PR-практики был проведен анкетный опрос PR-специалистов.
Анализ полученных данных позволили выявить, что большинство из них недооценивают роль профессиональной этики как регулятора PR-практики, слабо знакомы с существующим документами, посвященными данному вопросу и не считают нужным строго придерживаться этических принципов в своей деятельности. Регуляция PR-практики, по их мнению, должна осуществляться профессиональными объединениями через механизмы аккредитации и лицензирования. Полученные данные приводят к неизбежному выводу о необходимости повышения этического уровня профессиональной PR-деятельности в России. Полученные данные послужили основой для формулирования рекомендаций по повышению роли профессиональной этики в системе регуляторов российской PR-деятельности. практическая их реализация позволит трансформировать профессиональную этику в эффективный регуляторный механизм. Это особенно актуально именно для нашей страны, ввиду отсутствия специального закона, регулирующего PR-деятельность в России.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
О рекламе // Федеральный закон № 38-ФЗ. — М., 2006. -
11 с. О средствах массовой информации // Федеральный закон № 2124-I. — М., 1991 (с изменениями и дополнения от 1995). — 21 с. Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью // Указ Президента Российской Федерации № 1356. — М., 1996. — 5 с.
(утратил силу) Об информации, информатизации и защите информации // Федеральный закон № 24-ФЗ. — М., 1995.
(с изменениями от 10 января 2003 г.) Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью / Принят на заседании Исполнительного Совета РАСО. — М., 2001.
— 4 с. Авраамов Д. С. Профессиональная этика журналиста. -
М., 1999. — 224 с. Федоренко Е. Н. Профессиональная этика. — Киев, 1983. — 264 с. Аги У.
Кодекс «Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации» («InternationalAssociationofBusinessCommunicators» (OABC) / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс / пер.
с англ. // Самое главное в PR / Гл. 3.- СПб., 2004. -- С. 92−95.Азарова Л. В. Этические аспекты деятельности профессиональных коммуникаторов // Связи с общественностью в сфере бизнеса, рекреации и сорта: теория, методология и практика: Матер. Всеросс. науч.
практ. конф. / Под ред. А. Д. Кривоносова. — СПб., 2011.
— С. 111Антипов К. В. Паблик рилейшнз. — М., 2002. — 144 с. Бакштановский В. И., Согомонов Ю. В.
Введение
в прикладную этику — Тюмень, 2006. -
392 с. Барежев В. А. Российский PR: парадоксы этического дискурса // Связи с общественностью в сфере бизнеса, рекреации и спорта: теория, методология, практика: Матер. Всеросс. науч.
практ. конф. / Под ред. А. Д. Кривоносова. — СПб., 2001. — С. 6−7Блажнов
Е.А. Public relations. — М., 2004. -
470 с. Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. — 240 с. Этика и социальная ответственность в PR / Пер.
с англ.// PR N ews — 2000. — № 2−3. — С.
11−12Варакута С. А. Связи с общественностью: Учебное пособие. — М., 2009. — 199 с. Векслер А. Ф. Связь с общественностью исполнительной власти современной России: особенности, механизмы и проблемы функционирования: автореф. дис.. канд. полит.
наук. — М., 2000. 26 с. Волкова О. Большая стирка для грязного PR // Федеральное агентство финансовой информации // Бухгалтерский учет. — 2006. — ноябрь. — С. 14−16Гавра Д. П. Общественное мнение и власть: режимы и механизмы взаимодействия // Журнал социологии и социальной антропологии.
— 1998. — T. I, № 4. — С. 11−13Горшков М. К. Российское общество как новая социальная реальность // Россия реформирующаяся.
Ежегодник / Отв. ред. М. К. Горшков — М., 2007. — Вып.
6. — С. 3−9.Грабельников А. А. Массовая информация в России (от первой газеты до информационного общества): автореф. дис… д-ра истор. наук. — М., 2001. — 45 с. Григорьев П. Паблик рилейшнз для профессионалов.
— М., 2006. — 312 с. Гусев Д., Устинкин С.
Проблема модернизации как основного элемента государственной коммуникации в современной России // Власть. — 2010. — № 7. — С. 15−18.Гусейнов А. А. Размышления о прикладной этике. // Ведомости Научно-исследовательского Института прикладной этики.
— Вып. 25: Профессиональная этика / Под ред. В. И. Бакштановского и Н. Н. Карнаухова.
— Тюмень, 2004. — С.
157.Данилина В. Высокомерие, жадность, недобросовестность и недальновидность — проблемы российских PR-агентств. Наивность, граничащая с глупостью — тоже // Советник — 2010. — № 10. ;
С. 36−40Дорский А. Ю. Правовое обеспечение PR. — СПб., 2009. -
177 с. Дридзе Т. М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью / // Социологические исследования. — 1998. — № 10. — С.44−50.Информационное право / Под ред. Б. Н. Топорнина.
— СПб., 2001. — С.306−313.Йонас Г. Принцип ответственности: Опыт этики для технологической цивилизации / Пер с нем. — М., 2004.
— 480 с. Копылов В. А. Информационное право. — М., 2002. — 367 с. Королько В. Г. К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз // Социология: теория, методы, маркетинг: Тез.докладов. — Киев, 2000.
— С.62−75.Королько, В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. — М., 2000. -
526 с. Моисеев H. Информационное общество: возможность и реальность // Информационное общество: сб. — М., 2004. -
С. 428−451Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — М., 2001. — 589 с.
Муртазин Э. Взгляд журналиста: пиарщики в роли варваров // Советник. — 2010. — №
11. — С. 10−13На «родине „черного“ PR» создан центр профессиональной этики связей с общественностью // Советник.
— 2001. — № 8. — С. 14−16Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М., 2002. -
307 с. Ольшевский А. С., Ольшевская А. С. Негативные PR-технологии. — М., 2004. — С. 57. PR сегодня: новые подходы, исследования.
Международная практика: Сборник/ Под ред. А.Ситникова. — М., 2002. — 493 с. Пониделко А. В., Лукашев А. В. «Черный PR» как способ овладения властью, или Бомба дляимиджмейкера: учебное пособие. — СПб., 2000.
— 171 с. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М., 2000. —
624 с. Разин А. В. Этика: Учебник для вузов. — М., 2004. ;
624 с. Связи с общественностью в политике / В. А. Борисов, И. А. Быков и др. — СПб., 2000. — 87 с. Связи с общественностью в России: Законодательное регулирование, нормативные документы, практика: Сборник/ Под ред. С. А. Болышева.
— Екатеринбург, 1998. — 494 с. Солоницына А. А. Профессиональная этика и этикет. Учебник.
— Владивосток, 2005. — 200 c. Фрэйзер П. С. Современные Паблик Рилейшенз. -
М., 2002. — 302 с. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Пер с нем.
— СПб., 2000. — 377 с. Цуладзе A.M. Политические манипуляции, или покорение толпы.
— M., 1999. — 144 с. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. -
М., 2000. — 296 с. Шишкина М. А. Паблик рилейшенз в системе социального управления. — СПб., 1999.
— 442 с. Шишкина М. А., Гавра Д. П., Шишкин Д. П Связи с общественностью в России: развитие нового рынка: монография. — СПб., 2004. -
106 с. Апресян Р. Г. Профессиональная, прикладная и практическая этики. — Режим доступа:
http://www.i~ u.ru. — Загл. с экрана
Афинский кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). — режим доступа:
http://www.habit.ru/1/5.html. — Загл. с экрана
Британский кодекс. Кодекс профессионального поведения института ПР (ИПР). — Режим доступа:
http://www.habit.ru/1/5.html. — Загл. с экрана
Грачева А. Г. Актуальные вопросы профессиональной этики в российской практике связей с общественностью. — Режим доступа:
http://rudocs.exdat.com. — Загл. с экрана
Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью: /Электронный ресурс/. Режим доступа:
http://pr-site.narod.ru/draso.htmlЕвропейский кодекс профессионального поведения в области PR. — Режим доступа:
http://www.raso.ru/pro/pr_ethics/euro_codex. — Загл. с экрана
Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). — Режим доступа:
http://pr.web-3.ru/ethics/ipra. — Загл. с экрана
Коробов С. «Грязный PR» в России. — Режим доступа:
http:// www.createbrand.ru. — Загл. с экрана
Лицензия на профессиональную PR деятельность. — Режим доступа:
http://www.advertme.ru. — Загл. с экрана
Особенности национального пиара: голые короли и их такие же советники. — Режим доступа:
http://www.raso.ru. — Загл. с экрана
Официальный сайт РАСО. — режим доступа:
http://www.raso.ru. — Загл. с экрана
Сертификация PR-услуг: за и против. — Режим доступа:
http://www.soob.ru. — Загл. с экрана
ПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1Анкета
Здравствуйте, уважаемый PR-специалист
Ответьте пожалуйста на вопросы анкеты. Опрос проводится анонимно и все данные используются в обобщенном виде. Для нас очень интересно и важно именно Ваше мнение.
1. Укажите пожалуйста ваш пол: Женский Мужской2. Укажите пожалуйста Ваш возраст20−30 лет31−40 лет41−50 лет51−60 лет3. Укажите пожалуйста Ваш стаж работы по данной специальности
До 1 года1−3 года4−7 лет7−10 лет
Более 10 лет4. Известны ли Вам основные законы, регулирующие PR-деятельность? Да (назовите их) Нет5. Известны ли Вам основные документы (российские и международные), содержащие этические нормы PR-деятельности?Да (назовите их) Нет6. Считаете ли вы необходимым соблюдение этических норм в PR-практике?ДаНет
В зависимости от обстоятельств7. Всегда ли Вы придерживаетесь этических норм в своей повседневной деятельности? Да, всегда
ИногдаНикогда 8. Как Вы оцениваете роль профессиональной этики в системе регуляторов современной PR-практики в России? Очень важная
ВажнаяНе играет заметной роли9. Как Вы оцениваете роль профессиональных объединений PR-специалистов в регулировании деятельности в сфере связей с общественностью? Очень важная
ВажнаяНе играют заметной роли10. Как Вы относитесь к необходимости аккредитации, сертификации и лицензирования PR-специалистов?Это совершенно необходимо
Это зависит от личного желания каждого
В них нет необходимости
Благодарим за участие
