Создание позитивного имиджа непосредственно влияет на деловой успех организации, поскольку формирует атмосферу доверия к ней (11). По-видимому потому ПР определяется как искусство и наука достижения гармонии благодаря взаимопониманию, которое основывается на правдивости и полной информированности. Восприятие образа организации людьми будет разным, поскольку это зависит от уровня образования, культуры и других характеристик каждого человека. Однако, формируя имидж организации, менеджеру следует думать об адекватности создаваемого образа запросам людей: об оригинальности образа на фоне ему подобных; о гибкости образа, то есть способность изменяться в зависимости от потребностей (10).
Некоторые организации, создавая имидж, пытаются максимально нивелировать индивидуальные особенности своих работников. Для этого используют подходы, которые ведут к однообразию во внешнем виде работников, их поведении. С этой целью вводятся униформы, одинаковые аксессуары, кажется, что даже улыбка у людей здесь одинакова. Но для проникновения имиджа организации в массовое сознание его следует постоянно поддерживать, корректировать в соответствии с конкретной ситуацией. Те организации, которые думают о своей перспективе, этим занимаются сознательно и постоянно, в том числе используя нестандартные подходы (15).
Более широким понятием, чем имидж, — репутация организации. Под репутацией понимаем приобретенную кем-то или чем-то общественную оценку, общее мнение о качествах, добродетелях и недостатках кого-нибудь или чего-либо. Позитивная деловая репутация надолго определяет деловые отношения, облегчает принятие выгодных решений. И если встречают по одежде, то есть формируется образ человека, воспринимается ее имидж — то, какой вид она имеет; то провожают по уму, то есть сложив определенное суждение об этом образе. При опросе 185 русских руководителей, с каких 65 представляли сферу производства, среди факторов, которые способствуют успеху, на шестое место был поставлен имидж организации, но вторым за значимостью фактором назвали ее репутацию. Исследования, проведенные одним из рекрутингових интернет-порталов показали, что для 78% людей одним из основных факторов, которые влияют на принятие решения присоединиться к компании, является репутация как ее топ-менеджмента, так и компании в целом. 76% опрошенных, которые отказались от предложения о работе, ответило, что сделали это самое через «подмоченную» репутацию организации.
На основании позитивной репутации делается вывод — доверять или не доверять, общаться или не общаться в дальнейшем, взаимодействовать или не взаимодействовать, сотрудничать или нет. То есть можно сказать, что имидж — это впечатление, а репутация — это суждение с выводами. Любая организация должна принимать во внимание то, что последствия решений, которые она принимает, повлияют на ее репутацию. Особенно это касается организаций, которые работают с иностранными партнерами.
Соглашение, которое было заключено с посредником сомнительной репутации может иметь негативные последствия для репутации организации, конкуренты непременно этим воспользуются.
Деловая репутация может формироваться сама — как выйдет. А потом вдруг окажется, что такая репутация мешает организации развиваться. Кто-то пошел после контактов с ней обиженным и рассказал другим об этом, кто-то публично прокомментировал действия ее работников. А негативная информация быстро распространяется и «отталкивает» от компании потенциальных клиентов, что негативно повлияет на ее финансовые результаты.
Однако репутацию можно формировать продуманными последовательными действиями, и тогда в повседневной жизни она дает возможность организации производительно работать, а в сложных ситуациях — не испытывать больших потерь. Стойкая позитивная репутация создает для субъекта (будь-то человек или организация) ряд дополнительных преимуществ, а именно: ему доверяют, а того, кому доверяют, хотят слушать; при наличии альтернативного выбора его выбирают первым; с ним хотят взаимодействовать. Более того, если организация с высокой репутацией допустит ошибки, то при правильных действиях не потеряет доверия. Поэтому известные фирмы не боятся сообщить об ошибке клиентам, извиниться перед ними и сделать все для того, чтобы она не повторилась. Например, в Японии выпустили партию 5 тыс. автомобилей и в 10 из них были поставлены не достаточно качественные насосы. Фирма, узнав об этом, нашла всех 5 тыс.
покупателей, извинилась перед ними за возможные неудобства и заменила всем им машины. Компания «Дженерал Моторе» (General Motors) отзывала 720 тыс. автомобилей через возможную нехватку подушек безопасности. При этом компания заметила, что несчастных случаев по этой причине, зафиксировано не было.
Некоторые рекомендации специалистов о том, как менеджеры действовали, чтобы повысить репутацию организации, среди них такие:
— формировать корпоративную культуру, создавать соответствующие условия для того, чтобы работники организации всегда придерживались установленного в обществе этикета, улыбались, были вежливыми и внимательными;
— четко придерживаться установленного распорядка работы, исключить опоздание, неорганизованность и безответственность;
— обеспечивать высокое качество работы работников, предоставлять всегда правдивую информацию об организации и ее продукте или услугах;
— выявлять беспокойство о внешнем виду работников, офиса, деловых бумаг и тому подобное;
— постоянно находить новую информацию и смело внедрять новые технологии, знания и идеи;
— следить, чтобы слова не расходились с делом;
— использовать знание из этики и психологии для установления доброжелательных, доверчивых взаимоотношений во внутренней и внешней среде организации.
Работники становятся по-настоящему отданными своей организации лишь тогда, когда гордятся своей работой и тем местом, которое занимает она в обществе.
Заключение
.
Имидж организации — это образ организации, который существует в сознании людей. Можно даже сказать, что в какой-нибудь организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.
В случае отпуска вопроса имиджа на само течение он складывается у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.
Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж — не хочу имидж», а между управляемым (контролируемым) и неуправляемым (неконтролированным) имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанного неблагоприятного образа, который сформировался.
Формирование образа, своеобразного «лица» организации — дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество произведенных товаров и работ (услуг), которые продаются или предоставляются, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит отвечать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным — значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным — значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, то есть для действительных и потенциальных заказчиков.
1. Беттджер Фрэнк. Удачливый торговец. — М., 1998.
2. Бизнес — Ревю «Каталог товаров». — М., 1998.
3. Быков Г. Н. Этикет международных переговоров // Капитал. — 1996. — № 8.
4. Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант. — М., 1998.
5. Гестара Дж. Деловой этикет. — М., 1998.
6. Дайновский Ю. А. 505 примеров бизнеса (Реклама). — М., 1997.
7. Дэвис Филипп. Создай себя имидж. — М., 1998.
8. Жигалов В. Т., Шимановська Л. М. Основы менеджмента и управленческой деятельности. — К.: Высшая шк., 1994. — 223с.
9. Завадський Й. С. Менеджмент. Т. 1. К.: УФІМБ, 1997. — 542с.
10. Картер Гарри. Эффективная реклама. — М., 1998.
11. Панкратов Ф. Рекламная деятельность. — М., 2000.
12. Паркинсон С. Н. Искусство управления. — М., 1997.
13. Рафел М., Рафел Р. Как завоевать клиента. — СПб: Питер Пресс, 1996. — 352с.
14. Реклама: искусство слова. — М., 1998.
15. Ромат Е. Реклама. — Киев; Харьков, 2000.
16. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — Харьков, 1996.
17. Сухарев В. Этика и психология делового человека. М., 1998.
18. Хилл Наполеон. Думай и богатей. — М., 1998.
