Имиджмэйкинг коммерческих организаций

ОАО в своей деятельности использует одновременно 2 типа каналов распределения — прямой и косвенный. Суть прямого канала распределения: ООО «Саннэт» продает свою продукцию через отдел сбыта непосредственно потребителям. При сбыте продукции прямым каналом распределения предприятие использует такие методы, как директ — маркетинг и телемаркетинг. При применении директмаркетинга идет прямая работа с клиентами. То есть работники отдела сбыта встречаются со своими будущими клиентами, убеждают их в целесообразности осуществления покупки и подписывают договор о покупке. Телемаркетинг заключается в использовании телефона для продажи товара покупателям. Косвенным каналом распределения является продажа продукции ООО «Саннэт» через торговых посредников. Реклама данного предприятия подается с помощью печатных, радио — и телевизионных средств массовой информации.

Пока ООО «Саннэт» выделяет достаточно малые средства на рекламу, но в перспективе это должно измениться в пользу увеличения рекламы. Рекламу ООО «Саннэт"можно встретить в прессе. Среди местных радиостанций для размещения своей рекламы ООО «Саннэт» использует РадиоТОН. Что касается телевидения, то предприятие дает свою рекламу на нескольких телеканалах Екатеринбурга. Личная продажа — это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление долгосрочных взаимоотношений с данными клиентами.

В личной продаже ООО «Саннэт» использует торговые презентации, ярмарки, выставки-продажи. За последние 2−3 года ООО «Саннэт»

посетила несколько выставок-ярмарок, а именно: VI Международная выставкаярмарка, XIII Международная выставкаярмарка и др. Стимулирование предполагает широкий набор средств продвижения — купоны, конкурсы, скидки, премии. В своей деятельности ООО «Саннэт» использует для стимулирования гибкую систему скидок для своих постоянных клиентов, а также премии для тех, кто осуществляет наибольшие покупки товара магазина. Связи с общественностью имеют несколько особенностей, которые выгодно использует магазин в своей деятельности. Статьи в газетах имеют высокую степень правдоподобия и позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений.

Выступая спонсором различных фестивалей и конкурсов магазин, таким образом, создает себе позитивный имидж среди населения. Также ООО «Саннэт» выступает спонсором многих концертов известных артистов эстрады, актеров театра и др., то есть создает выгодную для себя репутацию. При подаче рекламы магазин ООО «Саннэт» наибольшее внимание акцентирует на том, что ООО «Саннэт» предлагает широкий ассортимент качественной сантехники и использует гибкую систему скидок для постоянных клиентов. И опять же подчеркивает качества. Также фирма довольно удачно подобрала товарный знак. Словесные товарные знаки выражаются словами или сочетаниями букв, создаваемыми фантазией авторов. Они хорошо удерживаются в памяти людей. Товар дает возможность удовлетворить ожидания потребителя относительно выгоды от его покупки, а именно высоким технологическим качеством, потребительским качеством, ценовой конкурентоспособностью, наличием услуг, которые сопровождают товар. Магазин ООО «Саннэт» придерживается стратегии, направленной на установление цен в рамках товарного ассортимента. Это означает установление ценового интервала между различными товарами, которые входят в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров. В оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов. Прежде всего, надо создать имидж внутри нас, среди нас и затем — шире, в пределах страны.

Создание хорошего имиджа — длительный процесс. Быстро прочный имидж не создашь, это будет временный имидж. Одной из составляющих имиджа фирмы является имидж ее отрасли в стране [9]. Содержание понятия «имидж» было бы неполным без двух дополнительных звеньев схемы: «имидж и мотивация» и «имидж руководителя — имидж организации» .

К первому звену относятся ожидания подчиненных относительно руководителя и его имиджа, которые в отличие от должностных инструкций и других регуляторов поведения в группе носят неформальный характер, который не всегда осознается. Система ожиданий подчиненных относительно личности руководителя имеет две основные стороны: право ожидать от руководителя поведения, соответствующего ролевой позиции и обязанности вести себя соответственно их ожиданиям. Ожидания людей, которые непосредственно воспринимают руководителя и стихийно образуют его образ, существенно влияют на характер самого имиджа.

1. Звено «имидж руководителя — имидж организации» напоминает о том, что руководитель является главным представителем своего учреждения и именно через его имидж окружающие оценивают всю организацию и составляют представление о ней в целом. Положительный эффект от индивидуального имиджа распространяется на представление обо всей организации и создает ее имидж. Имидж организации определенной частью определяется тем, как руководитель может ее представить. Итак индивидуальная презентация переплетается с организационной презентацией. Поэтому целенаправленное создание имиджа должно учитывать еще и представительскую функцию руководителя, осуществление которой является необходимым для успешной деятельности всей организации. Внутренний имидж предприятия создают отношения персонала и руководства, их общее направление, атмосфера. В несколько более широком смысле — это и финансовое планирование, и кадровая политика предприятия, и ориентация, и тренинги сотрудников и т. д. Формированию внутреннего имиджа способствуют такие целенаправленные программы, как повышение квалификации, специализированное обучение персонала, программы поощрения сотрудников. Реализация указанных программ создает у работников устоявшиеся представления о компании, ее деятельности, стандартах этой деятельности, предоставляет персоналу знания и мотивацию, необходимые для презентации компании клиентам, ориентирует на профессиональное и компетентное исполнение своих обязанностей, повышает значимость персонала в формировании имиджа [10]. В теории и практике маркетинга и менеджмента разработаны рекомендации, которые позволяют сформировать о предприятии и его представителях устойчивое положительное восприятие (этический вид) со стороны потребителей и партнеров по бизнесу, в частности:

1) представителям предприятия нужно выработать такую привычку: все, с чем приходится сталкиваться во взаимоотношениях с потребителями или деловыми партнерами, необходимо рассматривать с точки зрения пользы для обеих сторон;

2) очень важно выполнять обещания вовремя. Если такой возможности нет — нужно не оправдываться, а объяснить причины, определить новые сроки и сдержать слово;

3) нужно быть внимательными и объективными в невыгодных и безрезультатных для дела инициативах контрагентов. При этом их нужно отклонять тактично и вежливо;

4) торгово — сбытовым сотрудникам предприятия нужно вырабатывать уверенность в себе, но при этом необходимо избегать самоуверенности;

5) ничто так не компрометирует продавцов, как их растерянность в неожиданной ситуации или при незнании ответов на часто задаваемые вопросы, поэтому очень важно развивать самообладание, хорошо готовиться к будущим контактам и обладать соответствующей информацией;

6) нельзя забывать, что для покупателя или делового партнера позиция предприятия или мнение его представителя не всегда приемлемы, их могут привлекать другие позиции и мнения, которые более близки их целям и ожиданиям;

7) нельзя оставлять без тщательного анализа ни один случай неудачи, сбоя, промаха;

8) представителям предприятия в общении с покупателями и деловыми партнерами необходимо научиться и развивать способности понимать то, что не высказано;

9) в процессе коммерческих контактов нужно руководствоваться тремя «не»: не горячиться, не теряться, не распылять силы;

10) нужно быть терпимыми к недостаткам людей, если эти недостатки не мешают коммерческой деятельности ;11) важно помнить, что человека можно оскорбить не только словом — поза, жесты, мимика часто являются не менее выразительными;

12) необходимо избегать высокомерного, самоуверенного, категорического тона в процессе контактов (в разговорах, выступлениях и т. д.) — в этом явно видно переоценку собственной персоны и пренебрежение к окружающим;

13) важно помнить, что нет ничего острее и больнее для человека, чем унижение. Последнее никогда не забывается и не прощается;

14) нужно опасаться совершить несправедливость — она тяжело затрагивает людей. Внешний имидж предприятия — это восприятие предприятия обществом, средствами массовой информации, потребителями. Составляющими внешнего имиджа является продукт и его качество, все, что сопровождает продукт на рынке, — реклама, способ предложения, внешний вид персонала и объектов предприятия. Качество продукта является важнейшим элементом деловой репутации, поскольку доказано, что ни одна, даже очень эффективная реклама не спасет товар низкого качества. Удачная реклама при наличии высококачественного продукта является мощным инструментом формирования имиджа, активно сообщая рынку о продуценте, подчеркивая уникальность предложения, отмечает отличия его от предложений конкурентов, создает эмоциональную зависимость между фирмой и потребителями ее продукции. Что касается внешнего имиджа, то можно выделить следующие направления:

Проведение долгосрочной рекламно — имиджевой кампании для создания положительного имиджа у потребителей.

Усовершенствование механизмов планирования и бюджетирования имиджевых рекламных кампаний.

Расширение отдела маркетинга.

Отслеживание и поддержание присутствия предприятия в прессе, общественной жизни общества, культурно — массовых, спортивных мероприятиях (другими словами: всегда «быть на слуху»).- Внешний имидж формируется также инструментами паблик рилейшнз. Это освещение общественной деятельности компании и ее руководства, спонсорские акции, контакты со средствами массовой информации и обеспечение их материалами для освещения положительного имиджа предприятия. Нужно также учитывать неразрывную взаимосвязь внешнего и внутреннего имиджа предприятия — восприятие обществом предприятия можно существенно улучшить, наладив работу с персоналом, направленную на повышение уровня обслуживания клиентов. Неосязаемый имидж имиджа — это отношение персонала к работе, его эмоциональный настрой, что также влияет на репутацию предприятия, отношение к ней клиентов, ведь именно сотрудники предприятия представляют его перед потребителями, создают определенную атмосферу приверженности, внимания, помощи. Неосязаемый имидж базируется на ощущениях, отношениях, эмоциональном восприятии широким кругом заинтересованных лиц деятельности предприятия и его продукции. Заключение

Критериями правильности построения имиджа организации являются:■ высокая конкурентоспособность (постоянная востребованность у населения предлагаемых организацией товаров и услуг);■ регулярное освещение деятельности организации в средствах массовой информации, причем с положительной точки зрения;■ участие органов власти и местного самоуправления в решении насущных проблем, возникающих у организации;■ наличие спонсоров и попечителей, оказывающих организации финансовую, материальную и прочую поддержку на долговременной основе (существование Попечительского совета, «Общества друзей» и пр.);■ высокий уровень доверия к организации со стороны социальных и деловых партнеров. Иными словами, если присутствуют все перечисленные выше факторы, то можно заключить, что учреждение на правильном пути, у него сформировался позитивный имидж. Создание имиджа является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии организации. Но главное — помнить, что имидж формируют не только специалисты в данной области: пиарщики и пресс-секретари. Каждый сотрудник учреждения должен быть вовлечен в этот процесс. Только тогда имидж может стать реальным конкурентным преимуществом организации и залогом успеха ее деятельности. Можно сказать, что ООО «Саннэт» заботится о своем имидже, репутации. Магазин имеет надлежащий внешний вид, квалифицированный персонал, актуальный дизайн внутренних помещений, порядок на прилегающих территориях, продает качественную продукцию. Наибольшее внимание в имидже фирмы обращается именно на качество продукции и ее ассортимент.

Относительно рекламы, то следовало бы ее расширить. За время своего существования магазин зарекомендовал себя как надежный и стабильный. Ему доверяют потребители, и деловые партнеры. С каждым днем растет имидж магазина в деловых кругах. В структуре имиджа ООО «Саннэт» можно выделить следующие взаимосвязанные по форме и содержанию компоненты: внешний вид ООО «Саннэт» и стиль работы его руководства в отраслях рабочих мест и режим работы ООО «Саннэт»; товарный вид продукции и реклама как носитель имиджа ООО «Саннэт»; внешний вид, стиль поведения и деятельности персонала. Стиль работы ООО «Саннэт» лучше проявляется в отношении к посетителям. Магазин закупает товар по доступным ценам.

Основной риск — качество товара и комплектующих. Мерой по уменьшению риска является проверка качества в лабораторных условиях. Это является показателем того, что фирма заботится о своем имидже. Список использованной литературы

Гэрет Морган Имидж организации. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 504 с. Адизес И. Стили менеджмента эффективные и неэффективные. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009

Ветчанова О. В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — №

1. Сироткина, И. В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сиротки-на // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008.

— № 1. — С. 34−41.Почепцов Г. Г. Имиджелогия. — М.: Смарт

Бук, 2009. — 575 с. Панасюк А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь / А. Ю. Панасюк. — М.: Рипол Классик, 2007.

— 768 с. Панасюк А. Ю. Управленческая имиджелогия: учебно-методические материалы / А. Ю. Панасюк. ;

М.: РИЦ АИМ, 2004. — 184 с. Горчакова В. Г. Имиджелогия: учеб. для гуманит. вузов / В. Г. Горчакова. ;

М.: Флинта, 2008

Ушакова Н. В. Имиджелогия: учеб. пособие / Н. В.

Ушакова, А. Ф. Стрижова. — М.: Дашков и К°, 2009.