Роль социальных сетей в формировании потребительской лояльности

Получая информацию о товаре или услуге от другого пользователя у потребителя формируется лояльность к товару и производителю, как проверенному и рекомендуемому надежным человеком.

2.

2. Восприятие рекламных сообщений пользователями социальных сетей

Во всех передовых странах интернет занимает прочное третье место среди медиа носителей (после телевидения и радио). В связи с этим, реклама в сети будет весьма эффективна. Судя по западу, рынок Интернет-рекламы догоняет, а в некоторых сегментах уже обогнал, обычные СМИ. Обычные рекламные издания не смогут конкурировать с гипертекстом и практически неограниченными объемами Интернет-носителей. Все зависит от массовости распространения Интернета в стране в целом.

Примером успешного продвижения компании в социальных сетях является сеть кофеен Starbucks в Facebook, создавшая представительство своей компании, в которое вступили более 34 миллионов участников. Они создали так называемое «живое поле контактирования» для своих потребителей, благодаря чему сформировали огромную лояльность своих клиентов, привлекли новых, и постоянно контактируют со своей аудиторией, в подробностях зная их потребности.

Одним из направлений PR-поддержки Starbucks является использование компанией канала социальных нью-медиа. Так, например, у Starbucks есть своя собственная социальная сеть My Starbucks Idea, посетители которой делятся своими идеями, касающимися Starbucks. Все предложенные идеи находятся в открытом доступе и за них могут голосовать другие участники. Это один из наиболее ярких аспектов социальной стратегии Starbucks, т.к. формирует у пользователей социальной сети мнение, что они оказывают свое весомое влияние на компанию, являются частью бренда Starbucks.

Сотрудники также ведут свой блог «Ideas in Action». Они рассказывают, как обрабатываются идеи, предложенные на сайте My Starbucks Idea. Блог постоянно информирует пользователей, и это повышает их лояльность к бренду.

Компания сотрудничает со своими клиентами во всемирно популярной интернет-сети Twitter, отвечая на их вопросы, цитируя их высказывания о бренде. 705 тыс. читателей посещают блог Starbucks в Twitter. Таким образом, создается открытый канал для коммуникации с общественностью.

У Starbucks есть своя страница в не менее популярных социальных сетях, таких как Facebook, Вконтакте, Одноклассники. Там можно найти информационные сообщения компании, фотографии, видео, узнать о ближайших мероприятиях компании и т. д. Пользователи могут оставлять свои комментарии и обсуждать интересующие их вопросы о компании. Таких пользователей насчитывается около 7,5 млн.

При этом, на уровне продвижения в России наибольшую популярность приобретает именно группа в социальной сети Facebook. Facebook на современном этапе является одной из крупных социальных сетей, основанной на принципах мини — блога с возможность размещать на странице разнообразный контент. Сеть была основана в 2004 году на базе Гарвардского университета, студентам которого он и был доступен. Однако, популярность Facebook приобретает весьма быстро и к социальной сети подключается все больше пользователей.

Причиной популярности Facebook у коммерческого сектора представляются именно его технические возможности, а также размещение разнообразного контента, который не ограничивается только рекламными сообщениями или информацией вирусного содержания. В данном случае Facebook представляется выгодной платформой в связи с возможностью размещения не только сообщений, но так же видео, оставлением комментариев, демонстрацией рекламы, которая ориентирована на интересы потребителя.

Starbucks весьма активно использует стратегию обсуждения в продвижении своей компании. Социальные сети являются удобной площадкой для открытия различных тем для обсуждения различных вопросов, связанных с работой компании. На уровне Starbucks каждый из зарегистрированных пользователей имеет возможность открыть тему с целью получить ответ на свой вопрос, обсудить возникшую проблему. В процессе к обсуждению могут подключаться как работники компании, ориентированные на взаимодействие с клиентами в социальной сети, так и простые пользователи.

В частности, мониторинг социальных сетей Starbucks ВКонтакте и на Facebook позволил выявить следующие приоритеты тематики обсуждений актуальных вопросов для пользователей:

1. Особенности продвижения компании. В данном контексте пользователи вели обсуждения относительно работы кофеен в разных регионах и даже странах. В определенных случает возникали вопросы и к специалистам компании, которые отвечали на поставленные вопросы тем самым повышая уровень информированности приоритетного клиента, формируя положительный имидж компании, как клиентоориентированной.

2. Вопросы о качестве продукции компании. Пользователями поднимались вопросы с целью обсудить качество обслуживания, качество продукции, сортов кофе, промахи специалистов и пр.

3. Обсуждение вопросов об акциях компании, назначения встреч, обсуждения о проведенных мероприятиях компании.

В результате процесс обсуждения работы компании в социальной сети ориентирован на удовлетворение интересов клиентов относительно работы компании, на решение возникающих проблем. В частности, в социальной сети Facebook молодой человек обращается с просьбой прокомментировать ситуацию насчет оказавшегося в его кофе огромного куска льда. К проблеме обсуждения тут же подключаются другие пользователи, которые выражают свое сочувствие, высказывают предположения относительно того, как мог данный кусок оказаться непосредственно в кофе. При запоздавшем ответе официального лица лента обсуждения относительно качества продукта растягивается на множество комментариев. С одной стороны подобный инцидент имеет отрицательное влияние на облик компании. Однако, как необычное явление кусок льда в кофе становится и важным событием, которым делятся представители сообщества с другими пользователями, тем самым распространяя информацию по эстафете и привлекая к самой компании дополнительное внимание, как и внимание к ее продукции. Тем самым компания в значительной мере выигрывает.

Помимо Starbucks возможности социальных сетей активно используют и другие компании. Одним из актуальных направлений продвижения товаров и услуг через социальную сеть представляется постановка актуальных вопросов. Обсуждение актуальных вопросов пользователями привлекает к процессу обсуждения значительное количество заинтересованных лиц, что способствует продвижению не только обсуждаемой проблемы, но и самой компании.

В процессе обсуждений актуальных вопросов на базе социальных сетей внимание акцентируется на определенных составляющих товара, услуги или компании в целом. Тем самым, потенциальный или существующий клиент получает возможность детального рассмотрения интересующей его проблемы, имеет возможность сделать уточнения, попросить совета и многое другое, что представляется недоступным при самостоятельном поиске информации либо является процессом очень длительным. Также значительную роль играет и тот факт, что сообщения явно рекламного характера, расположенные в социальных сетях, не вызывают у пользователей такого доверия, как отзывы других пользователей.

В результате подобных приоритетов позиционирования у потребителя формируется лояльность к продукции или услуге компании.

С целью выявления специфики восприятия рекламных сообщений в социальных сетях было проведено исследование. В исследовании участвовало 100 добровольцев (пользователей социальных сетей), которым было предложено ответить на вопросы анкеты (приложение). Целью исследования являлось выявление привлекательности социальных сетей для потребителей и успешности восприятия рекламных сообщений в социальной сети.

В результате опроса были получены следующие результаты.

Все 100% респондентов являлись пользователями социальных сетей, некоторые были пользователями нескольких социальных сетей. В частности: ВКонтакте — 47%, Одноклассники — 58%, Фэйсбук — 42%, Живой Журнал — 32%, Твиттер — 18%, Мой Мир — 14%.

Приоритетной целью использования социальных сетей было общение со знакомыми, близкими, друзьями.

Рекламные предложения от производителей в социальной сети периодически вызывали интерес у всех 100% пользователей, для 76% реклама оказалась актуальной и они совершали покупку или пользовались предлагаемой услугой.

Членами разнообразных сообществ являлись все 100% респондентов и все 100% считали очень эффективным способ осуждения интересующих вопросов в профильных сообществах (в том числе посвященным деятельности организаций, товаров, брендов), рекомендации, основанные на личном опыте. Так же все 100% отметили, что они пользовались подобными рекомендациями и результат был оценен ими положительно. Пользователи преимущественно использовали уже состоявшиеся обсуждения интересующих их товаров и технологий. Только 26% поднимали тему самостоятельно.

Обсуждение рекламируемых товаров и услуг в социальной сети представляется актуальным для 78% респондентов. 47% из них отметили, что именно участие в подобных обсуждениях стало причиной выбора ими определенного товара в последующем.

Респондентами отмечалась высокая степень заинтересованности их в том, чтобы осуществлять поиск необходимого товара или услуги при помощи рекламы в социальной сети, ориентированной на представление отзывов потребителей, так как обычная реклама не вызывает доверия. При выборе компании или товара они всегда проводят собственное «мини-расследование» относительно того, какой ассортимент предлагают, какая существует ценовая политика, обращают внимание на отзывы в социальных сетях, особенно в профильных группах. Столь же активно потребители делятся своим опытом в последующем, как самостоятельно поднимая темы в профильных сообществах, так и участвуя в обсуждениях уже поднятых тем.

В результате возможно отметить, что социальные сети являются достаточно успешным носителем рекламных сообщений и реклама в социальной сети воспринимается в качестве актуальной информации для пользователей. Подобный способ представляется для приоритетного потребителя действенной стратегией выбора, что обусловливает и актуальность разработки данного направления специалистами по рекламе.

Заключение

Таким образом, возможно отметить, что социальные сети в современной сети Интернет являются не только средством коммуникации, но также и средством продвижения интересов компаний, причем средством весьма успешным при грамотном использовании их возможностей и технологий. Социальные сети представляются местом сосредоточения не только пользователей, которые ориентированы на общение, но и информационным ресурсом, ориентированным на весьма обширные контент. Которым обмениваются пользователи и который может быть успешно использован и в коммерческих целях. Сам процесс коммуникативного взаимодействия также представляется значимым для бизнес — сферы так, как позволяет решать многие задачи бизнеса: устанавливать контакты, проводить мониторинги, опросы, реализовать принципы обратной связи и пр.

Уникальность социальных сетей в русскоязычном сегменте обусловлена разнообразием информации и пользователей, среди которых представлено большее количество известных личностей.

С учетом того, что социальная сеть дает весьма широкие возможности в направлении размещения контента, его весьма активно используют не только индивидуальные пользователи, но также и крупные компании, у которых данное направление приобретает все большую популярность в связи с сосредоточенностью значимости для пользователя общественного мнения.

С учетом того, что интернет является одним из важных коммуникативных средств производитель старается чтобы аудитория как можно чаще встречалась с его продуктом в сети: в видео, в электронной прессе, в интернет — рекламе, а также в популярных социальных сетях «Одноклассники», Твиттер, «Живой журнал», ВКонтакте и пр. Формирование потребительской лояльности в социальной сети происходит за счет позиционирования компанией заботы о потребителе и коммуникаций между самими пользователями.

Аакер Д., Смит Э. Эффект стрекозы. Все об улетных промо — компаниях в социальных сетях. — М.: Юнайтед — Пресс, 2011. — 256 с.

Абрамов Е. Г. Четвертая волна или креативная экономика как экономическая эпоха начала XXI века//Российское предпринимательство — 2012 — № 2. — с. 72 — 78.

Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 184 с.

Андреева Г. М. Психология социального познания. — М.: Аспект — пресс, 2007. — 412 с.

Бернофф Дж. Взрывная Web волна. — М.: Альпина Паблишн, 2010. — 276 с.

Дэвид К. Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов. — М.: Эксмо, 2011. — 288 с.

Кареев К. Интернет — коммуникаций и Интернет пользователи. /К. Кареев. — Омск: Издательство ОГУ, 2011. — 318 с.

Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. — Спб.: Питер, 2011. — 160 с.

Мирман Д. Скотт Новые правила маркетинга и PR: Как обращаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга. — М.: Альпина — Паблишен, 2013. — 352 с.

Почепцов Г. Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций /Г.Г. Почепцов — М.: Элита, 2008. — 419 с.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций/Р. Харис. М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2009. — 318 с.

Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. — 3−4 с.

Приложение

Вам предложено поучаствовать в анонимном опросе на выявление вашего отношения к рекламе в социальных сетях. При ответе на вопросы возможно выбрать как один, так и несколько вариантов ответов или при необходимости дополнить варианты собственной информацией. Просим Вас серьезно отнестись к ответам на вопросы и высказать свое истинное мнение.

1. Являетесь ли пользователем социальных сетей? Если да, то каких?

А. ВКонтакте Б. Одноклассники В. Фэйсбук Г. Живой Журнал Д. Твиттер Е. Мой Мир Свой вариант ______________________________________________

2. Каковы цели вашей регистрации в социальной сети?

А. Общение с друзьями и знакомыми Б. Поиск актуальной информации В. Игры и развлечения Свой вариант__________________________________________

3. Взывают ли у вас интерес предложения от производителей и продавцов различной продукции в социальной сети (реклама)?

А. Да, в зависимости от актуальности предложения Б. Никогда не вызывает В. Реклама меня категорически раздражает Свой вариант________________________________

4. Являетесь ли вы членом профильных сообществ социальных сетей?

А. Да, тематических по интересам Б. Да, связанных с интересными предложениями от компаний и производителей В. Нет, не являюсь Свой вариант________________________________

5. Состоите ли вы в группах социальных сетей, представляющих бренды и отдельные организации?

А. Да, в организации в которой работаю Б. Да, в группе организаций, предлагающих актуальные для меня предложения В. Нет, не состою Свой вариант____________________________________________

6. Считаете ли вы обсуждение в профильном сообществе вопроса о приобретении товара/услуги действенным способом выяснения интересующих вас вопросов и определения выбора продукции?

А. Да, только так и совершаю покупки Б. Нет, мне это не интересно В. В отдельных случаях да Свой вариант__________________________________________

7. Пользовались ли вы возможностью/результатами подобных осуждений в собственных интересах?

А. Да, воспользуюсь Б. Нет, не воспользуюсь Свой вариант_________________________________________________

8. Является ли обсуждение вопросов о качествах товаров и услуг для вас, как для покупателя, актуальным?

А. Да, является Б. Нет, не является Свой вариант_________________________________________________

9. Оказало ли участие в подобных обсуждениях влияние при выборе вами товара?

А. Оказало Б. Не оказало Свой вариант_________________________________________________

10. Рекламу в социальной сети в целом вы можете оценить как А. Необходимую лично для меня составляющую Б. Необходимый аспект, но в меру В. Только раздражает и не является полезной Свой вариант _________________________________________________

Спасибо, что поучаствовали в нашем опросе! Благодарим за ответы!

Войскунский А. Е. Феномен зависимости от Интернета // Гуманитарные исследования в Интернете. — М.: Академия, 2000.;Войскунский А. Е. Интернет — новая область исследований в психологической науке/А.Е. Войкунский // Ученые записки кафедры общей психологии МГУ. Вып. 1. — М.: Смысл, 2002

Жичкина А. Социально-психологические аспекты общения в Интернете [электронный ресурс]

Сатин Д. К. Проблема сетевой идентичности [электронный ресурс]

Филиппова И. Я. Информационные технологии/И.Я. Филипова. — М.: АСТ, 2009.

Иванов В. Е. Интернет в формировании диалогического пространства в социокультурной среде/В.Е. Иванов // Мир психологии — 2008 — № 2.

Мун Л. Н. Информационные технологии и гуманитарная культура/Л.Н. Мун // Мир психологии — 2002 — № 1.

Войскунский А. Е. Интернет — новая область исследований в психологической науке/А.Е. Войкунский // Ученые записки кафедры общей психологии МГУ. Вып. 1. — М.: Смысл, 2002.

Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011

Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. — Спб.: Питер, 2011.

Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. — Спб.: Питер, 2011. С. 36.

Мирман Д. Скотт Новые правила маркетинга и PR: Как обращаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга. — М.: Альпина — Паблишен, 2013. С. 18.

Аакер Д., Смит Э. Эффект стрекозы. Все об улетных промо — компаниях в социальных сетях. — М.: Юнайтед — Пресс, 2011. С. 41.

Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. С. 80.

Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. С. 96.

Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. С. 69.

Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. С. 90.

Дэвид К. Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов. — М.: Эксмо, 2011. С. 95

Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. — Спб.: Питер, 2011. С. 37.

Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. С. 26.

Аакер Д., Смит Э. Эффект стрекозы. Все об улетных промо — компаниях в социальных сетях. — М.: Юнайтед — Пресс, 2011. С. 28.

Бернофф Дж. Взрывная Web волна. — М.: Альпина Паблишн, 2010. С. 71.

Пока тридцатилетние ищут одноклассников молодежь уже «ВКонтакте» [электронный ресурс] - режим доступа:

http://www.sostav.ru/news/2009/10/29/13r/ (дата обращения 14.

06.2014)

Какие социальные сети любят в России [электронный ресурс] - режим доступа:

http://www.sarafannoeradio.org/novosti/183-kakie-socialnie-seti-lubjat-v-rossii-top-20.html (дата обращения 14.

06.2014)