Выполнение вышеперечисленных условий особенно важно при проведении опроса на рынке продукции машиностроения маркетинговыми центрами или торгово-промышленной палатой. Тогда содержание анкеты несколько будет отличаться от той, которая используется предприятиями-изготовителями.
Другой распространенный инструмент маркетинговых исследований — наблюдение. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т. п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.
Для товаров ППТН предприятие-изготовитель имеет возможность проводить наблюдение в течение гарантийного срока эксплуатации изделия.
Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.
Продавцы на рынке товаров производственно-технического назначения хорошо осведомлены о потенциальных покупателях, так как они зарегистрированы в ежегодных отраслевых справочниках, в ремесленных и торговых палатах, в профессиональных объединениях. Также наблюдается лучшая информированность промышленной клиентуры о товаре (его характеристики тщательно изучаются), о продавцах (имеются их каталоги, прайс-листы), обо всех аргументах «за и против», о тарифах, об условиях платежей и поставок, о перечне специальных сведений. Более того, благодаря техническим журналам промышленные потребители в курсе технологического развития и развития рынка, а также в курсе успехов и неудач технического плана на других предприятиях (в отношении интересующих сфер или товаров). Следовательно, одним из определяющих направлений исследования рынка продукции производственно-технического назначения является маркетинговый анализ, базирующийся на распространенной вторичной информации.
Таким образом, на практике при проведении маркетинговых исследований на рынке товаров производственно-технического назначения нет возможности получать надежную количественную и качественную информацию, используя традиционные инструменты. Эту задачу призваны решать современные инструменты маркетинговых исследований, сочетающие в себе множество методов исследований. К ним можно отнести бенч-маркетинг, маркетинговый аудит, маркетинговую диагностику, SWOT-анализ, РЕ8Т-анализ и др.
Заключение
Эксперимент также является известным инструментом проведения маркетинговых исследований. Эксперимент — это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Предприятия могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Предприятиями машиностроения в порядке эксперимента выпускались ведра, лопаты и т. д.
Основными недостатками данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.
Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.
Экспертная оценка — это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики. Дельфи-метод — форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.
Ограничения в применении метода наблюдения на рынке продукции производственно-технического назначения заключаются в следующем. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Наблюдатель должен быть компетентен в определенной области знаний о продукции производственно-технического назначения. Так как при планировании наблюдения исследователю, прежде всего, необходимо разработать гипотезу, исходя из которой, построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Наблюдатель, у которого нет соответствующего образования, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало.
Список использованной литературы Говорухин В. Ю., Чичерина Е. Ю., Шебалина А. М. Основные инструменты маркетинговых исследований в интернете // Машиностроитель. 2013. № 4. С. 43−47.
Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 384 с.
Золотарева А., Киреева А., Малинина Т. Специальные формы поддержки инновационной активности в России. Серия: Инновационная экономика. — M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2012. — 334 с.
Кирюшкин А. А. Экспериментальная проверка механизма управления маркетинговой деятельностью малой консалтинговой организации // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 8. № 3. С. 7−35.
Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / под пер. Т. Виноградовой, А. Чех, Лариса Царук. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 211 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга / под пер. А. Назаренко, А. Свирид. — М.: Вильямс, 2012. — 752 с.
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент / под пер. В. Кузина. — СПб: Питер, 2014. — 800 с.
Куликова С. В. Методы проведения аналитических исследований, ориентированных на рыночные условия // Общество: политика, экономика, право. 2011. № 3. С. 118−121.
Лебедева О.А., Ляпина И. Р. Необходимость проведения полевых исследований рынка // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 1. С. 18−23.
Нечаева Т. В. Эконометрические методы в маркетинговых экспериментах // Вестник Московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. 2012. № 42. С. 119−127.
Пономарева Е., Пономарев Ю., Коцюбинский В. Особенности экономического роста и его моделирования. Серия: Инновационная экономика: теория. — M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2013. — 218 с.
Рымкевич А. В. Теоретические аспекты исследования потребительского поведения // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 210−213.
Ульянкин П.Н., Бессараб Ю. А. Применение инновационного инструмента стратагемного маркетинга // Известия Калининградского государственного технического университета. 2011. № 22. С. 124−129.
Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент. Учебник. — СПб.: Питер, 2014. — 448 с.
Хан Р.С., Сурков В. В. Использование приема визуализации для воздействия на сознание потребителя // Инженерный вестник Дона. 2013. Т. 27. № 4. С. 165.
Институциональная экономика: Учебное пособие для бакалавров и специалистов / В. М. Васильцова, С. А. Тертышный. — СПб: Питер, 2014. — 256 с.
Лебедева О.А., Ляпина И. Р. Необходимость проведения полевых исследований рынка // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 1. С. 18−23.
Жаринов А., Павлов П., Каукин А. Эмпирические исследования инновационных экономик. — М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2012. — 246 с.
Лебедева О.А., Ляпина И. Р. Необходимость проведения полевых исследований рынка // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 1. С. 18−23.
Там же.
Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 384 с.
Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / под пер. Т. Виноградовой, А. Чех, Лариса Царук. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 211 с.
Лебедева О.А., Ляпина И. Р. Необходимость проведения полевых исследований рынка // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 1. С. 18−23.
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга / под пер. А. Назаренко, А. Свирид. — М.: Вильямс, 2012. — 752 с.
Говорухин В.Ю., Чичерина Е. Ю., Шебалина А. М. Основные инструменты маркетинговых исследований в интернете // Машиностроитель. 2013. № 4. С. 43−47.
Нечаева Т. В. Эконометрические методы в маркетинговых экспериментах // Вестник Московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. 2012. № 42. С. 119−127.
Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент. Учебник. — СПб.: Питер, 2014. — 448 с.
Институциональная экономика: Учебное пособие для бакалавров и специалистов / В. М. Васильцова, С. А. Тертышный. — СПб: Питер, 2014. — 256 с.
Золотарева А., Киреева А., Малинина Т. Специальные формы поддержки инновационной активности в России. Серия: Инновационная экономика. — M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2012. — 334 с.
Ульянкин П.Н., Бессараб Ю. А. Применение инновационного инструмента стратагемного маркетинга // Известия Калининградского государственного технического университета. 2011. № 22. С. 124−129.
Пономарева Е., Пономарев Ю., Коцюбинский В. Особенности экономического роста и его моделирования. Серия: Инновационная экономика: теория. — M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2013. — 218 с.
Кирюшкин А. А. Экспериментальная проверка механизма управления маркетинговой деятельностью малой консалтинговой организации // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 8. № 3. С. 7−35.
Хан Р.С., Сурков В. В. Использование приема визуализации для воздействия на сознание потребителя // Инженерный вестник Дона. 2013. Т. 27. № 4. С. 165.
Куликова С. В. Методы проведения аналитических исследований, ориентированных на рыночные условия // Общество: политика, экономика, право. 2011. № 3. С. 118−121.
Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент. Учебник. — СПб.: Питер, 2014. — 448 с.
Рымкевич А. В. Теоретические аспекты исследования потребительского поведения // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 210−213.
Лебедева О.А., Ляпина И. Р. Необходимость проведения полевых исследований рынка // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 1. С. 18−23.
Куликова С. В. Методы проведения аналитических исследований, ориентированных на рыночные условия // Общество: политика, экономика, право. 2011. № 3. С. 118−121.
