Оценка продвижения маркетинговых коммуникаций (центр эффективности)

Американский специалист по рекламе Россер

Ривс (автор знаменитой формулы уникального торгового предложения (УТП) для оценки коммуникативной эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление. Таким образом, формула для вычисления вовлечения в рекламу выглядит следующим образом. Свп = АВР — ВВР (8), где: Свп — показатель вовлечения в потребление;

АВР- число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу;

ВВР- число покупателей на каждую сотню лиц, не запомнивших рекламу. Плюсы подобной методики в ее простоте применения и доступности. Концепция вовлечения в потребление получило широкое распространение среди специалистов рекламы. Подобного рода методику можно использовать в любой доступной аудитории. Минусом является то, что полученные данные можно рассматривать условно как истинные только для всей целевой аудитории (ЦА). Поскольку тестирование позитивного отклика и негативного со стороны опрашиваемых респондентов требует большей сегментации по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам ЦА. Для определения степени привлечения внимания к наружной рекламе используют наблюдения. Степень привлечения внимания ктакого рода рекламе (В) определяется по следующей формуле:

В = О П (9), где: В- степень привлечения внимания прохожих;

О- число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П- общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период. Минус такого подхода в том, что наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо. Плюс в том, что производитель получает от специалиста маркетинга данные «из первых рук», т. е. информацию полевых исследований, которой нет ни в одной базе данных. Вместе с тем, полученные первичные данные полевого наблюдения можно сравнить с данными, полученными таким же образом в другие годы и с учетом других условий и обстоятельств. Чтобы получить оценку эффективности проведенного PR-мероприятия (например, национальной PR-кампании или рассылки пресс-релиза), необходимо рассчитать: difficult — индекс объективной оценки уровня подготовки и проведения мероприятия;feedback — индекс уровня освещения в СМИ (вводится в случае оценки пресс-мероприятий, а не спецпроектов, рассылок и других PR-инструментов, не ориентированных на публикации в СМИ);При этом предполагается вычисление каждого из этих параметров по определенным формулам. Например, индекс сложности D (difficult — уровень сложности) рассчитывается по следующей формуле: D = K x T+K1 x T1+Kn x Tn (10), где: K- коэффициент квалификации сотрудника;T- время, нижний индекс показывает принадлежность затрат времени. Как вариант оценки проведенного мероприятия предлагается проведение анкетирования участников по итогам проекта (при этом опрашивается 10%, но не менее 10 человек участников).

Индекс уровня подготовки мероприятия рассчитывается на основе результатов анкетирования участников мероприятия. Состав опрашиваемых, как правило, включает клиентов и журналистов. Тем самым индекс оценки F (feedback- отзыв) рассчитывается из суммы баллов всех анкет поделенной на количество анкет: F = Σ / η (11)Соответственно, для того, чтобы рассчитывать объективный индекс успешности мероприятия необходимо значения индекса F привязать к значениям индексов D и B (Budget — бюджет). Для этого рассчитывается стоимость одного балла в анкете делением бюджета мероприятия на коэффициент сложности. С учетом того, что в анкете десять вопросов, на которые можно ответить, поставив балл от 1 до 10, анкетирование может дать результат минимум в 100 баллов и результат максимум в 1000, каждый из которых, в соответствии с уровнем сложности и затраченными средствами, стоит n единиц. Плюс подобной методики в ее доступности, минусы -в квалификации и опыте работы в сфере рекламы и маркетинга специалиста, который использует такой метод определения эффективности. Если необходимо оценить степень интеграции комплекса маркетинговых коммуникаций, состоящего из некоторого набора инструментов продвижения: личные продажи, Интернет, связи с общественностью, выставки, печатные СМИ, можно оценить степень интеграции следующих парных связей средств маркетинговых коммуникаций методом экспертных оценок (см. таблицу 3).Таблица 3 — Критерии для выставления экспертных оценок

КритерииБаллы

Маркетинговые коммуникации не интегрированы0Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям1Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени2Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам3Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению4Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению, соответствуют айдентике бренда, направлены на достижение как тактических, так и стратегических целей компании, отвечают миссии компании.

5 В экспертную группу можно включать сотрудников отдела маркетинга компании, менеджеров по продажам и представителей стороннего рекламного агентства. Приведем еще несколько частных методов, которые можно использовать для определения коммуникативной эффективности отдельных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций с целью продвижения продукции, повышения репутации и имиджа компании. Метод измерения и подсчет количественных показателей PR-деятельности позволяет определить, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в каком количестве СМИ были размещены статьи и т. д. Плюсы этого метода в его доступности и простоте определения эффективных средств и каналов передачи рекламной информации. Минус в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной коммуникационной кампании

Распространение пресс-релизов компании предполагает следующие подходы.

оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было послано 30 пресс-релизов, а опубликовано 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;"обратная связь" — подход к определению реакции, которая была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т. д.Система «план-факт», согласно которой результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» в вузах или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).Проведя оценку эффективности стратегии маркетинговых коммуникаций, получив новые данные о рынке и покупателях, можно приступить к анализу эффективности всей маркетинговой стратегии. Полученные в ходе этого процесса выводы и информация будут основой разработки новой стратегии и планов. Заключение

Результаты проведенной работы дают основания сделать вывод о том, что ее цельдостигнута — изучены теоретические основы оценки продвижения маркетинговых коммуникаций. В целом выполнены важнейшие задачиреферативной работы:

определено понятие маркетинговых коммуникаций, рассмотрены их виды;

рассмотреныподходы к планированию маркетинговых коммуникаций;

рассмотреныспособы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации являются средствами, при помощи которых компании информируют, убеждают и напоминают потребителям (косвенно и напрямую), о своих товарах, услугах, торговых марках. Основные виды маркетинговых коммуникаций:

реклама, которая представляет собой целенаправленное воздействие на сознание покупателя;

стимулирование сбыта (товарный маркетинг) — применение разнообразных побудительных приемов, направленных на ускорение или увеличение приобретения товаров или услуг;

спонсорство — мероприятия и программы (финансируются компанией), цель которых — создать повседневные или специальные контакты потребителя и торговой марки;

связи с общественностью (PR) представляют собой разнообразные программы, цель которых — продвинуть или защитить имидж компании или ее отдельных товаров;

прямой маркетинг — это мероприятия, цель которых — охватить потенциальных потребителей или предоставить им товары/услуги, не прибегая к маркетинговым посредникам;

личные продажи, которые заключаются в непосредственном взаимодействии с потенциальными покупателями. Эффективные маркетинговые коммуникации разрабатываются по следующему алгоритму:

определить целевую аудиторию;

поставить цели коммуникаций;

разработать сообщения;

выбрать каналы коммуникаций;

определить размер бюджета;

составить комплекс маркетинговых коммуникаций;

оценить результатыуправление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Для оценки эффективности маркетинговых инструментов коммуникации используют два критерия — качественный и количественный. Качественную оценку осуществляют посредством проведения маркетинговых исследований поведения потенциальных и реальных покупателей (фокус-группы, глубинные интервью и т. п.) а также используя экспертные методы. На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что специфика использования методов оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций состоит в неограниченном количестве подходов, применяемых на практике.

Список использованных источников

и литературы

Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2012. — 752 с. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2010.

— 816 с. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. -

СПб.: Питер, 2007. — 800 с. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. — 544 с. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. -

М.: Эксмо, 2009. — 432 с. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. -

М.: Олимп, 2009. — 240 с. Шевченко Д. А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки различных подходов // Маркетинговые коммуникации. — 2013. — № 4.

— С. 214−224