Особенности рекламного продукта в индустрии моды

Особое место в брендинге занимает позиционирование бренда.

Впервые концепция позиционирования торговой марки была опубликована Джеком Траутом в 1971 году в журнале «Industrial Marketing» статью. В следующем году последовала серия статей в журнале «Advertising Age», которые написали Эл Райе (Al Ries) и Джек Траут. Авторы развивали и популяризировали концепцию позиционирования, и в 1981 г. вышла их книга «Positioning: The Battle for Your Mind». Суть позиционирования бренда (торговой марки) состоит в поиске места бренда (торговой марки) в сознании потребителя среди множества различных брендов (товарных марок) данной или смежной товарной группы. Иначе говоря, проблема позиционирования бренда возникает тогда, когда сознание потребителей насыщено другими схожими брендами.

Позиционирование марки особенно важно в следующих двух случаях. Во-первых, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по качеству, назначению, цене. Или же когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, которые находятся в одной товарной категории. В последнем случае грамотное позиционирование позволяет избежать внутренней конкуренции между дружественными марками. Главная задача при этом состоит не в том, чтобы облегчить продажу товара производителю, а в том. чтобы облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору» .

Бренд сочетает фирменное название и торговый знак. Его важным компонентом выступают определенные характеристики, включающие такие понятия, как ассоциация, отношение, осведомленность, репутация приверженность предпочтение. Эти характеристики не являются благоприобретенными, их создают в процессе серьезной и дорогостоящей коммуникационной деятельности. Приведем в качестве примера логотип CHANNEL. Это комбинированный словесно-графический товарный знак в виде двух перекрещенных букв «С» (по имени основателя марки — Coco Chanel), несущий определенную ассоциативную, смысловую и эмоциональную нагрузку. Шанель — это знаменитые духи Шанель № 5, всегда актуальное маленькое черное платье. Для слабой половины человечества Шанель — не просто две заглавные «Си», но еще и ручная работа, точность кроя, эксклюзивность и престиж — то есть торговая марка, имеющая определенные характеристики. На самом деле характеристики имеет продукция, производимая под торговой маркой Шанель, но в сознании они приписываются самой марке (бренду).

Благодаря известности бренда, покупатель узнает модный товар, получает информацию о производителе, продавце, качестве. С его помощью потребителям легко узнавать товар по прежним покупкам, совершать очередные, рекомендовать его другим покупателям. Помимо утилитарных свойств, бренд способен на большее — он может давать постоянные рекомендации покупателям. Характерным показателем эффективности брендинга является частота осуществления повторных покупок, которые должны рассматриваться не столько как покупки по инерции, сколько как выражение лояльности к ТМ, магазину, продавцу. Большую помощь в этом может оказать сильный иконкурентоспособный бренд.

Его отличительными особенностями являются репутация и признание, создаваемые покупателями. Первое основывается на безупречной истории бренда, предлагающего своим приверженцам такие преимущества, как ценность и значимость покупки, правильный и первоклассный выбор, сопутствующие выгоды, уместность и престижность покупки, уверенность и удовлетворение от обладания купленным модным товаром. Значительная часть репутации уже заключена в фирменном названии, создающем узнаваемость. Признание формируется не только за счет безупречного качества товара и классного сервиса, но и за счет значительного влияния эмоциональной составляющей взаимоотношений бренд — потребитель.

Здесь большую роль играют всевозможные легенды и мифы о его создателях, известных потребителях, престижности обладания. Посетитель fashion-магазина, как правило, тщеславен, что активно эксплуатируется продавцами. Именно бренд и сопутствующие ему легенды могут оказать значительное содействие в привлечении покупателей. Многим клиентам импонирует приобретение модного товара, популярного среди известных лиц, тех, кто формирует общественное мнение, у завсегдатаев колонок светской хроники, кто является носителем самого понятия «мода», и в известной степени участвует в ее формировании.

Особое внимание необходимо уделять рекламе и продвижению продаж (sales promotion), способствующих поддержанию контакта между магазином и покупателями — приверженцами конкретного бренда. Лидеры индустрии моды активно осваивают в этих целях возможности интернета, создавая свои сайты, позволяющие постоянно подпитывать потребителя информацией о ценах на модные товары, часах работы магазина, новых поступлениях и тенденциях. Имиджевая реклама модных центров и товаров использует вербальные и визуальные инструменты, устойчивые образы, содействует формированию у потребителей определенных положительных ожиданий относительно предстоящего шопинга

Заключение

В настоящее время в успехе любого делового начинания очень важную роль играет реклама. Особенно сегодня, когда рынок насыщен такими товарами и услугами, которые выделяются конкурентоспособностью, борьба за нишу становится весьма агрессивней. В результате растет внимание и профессиональный интерес к рекламной деятельности. Вместе с тем растёт объём деловой информации, а это вынуждает фирму-рекламодателя стремиться к созданию неординарной рекламы, которая будет способна выделиться из общей массы. Реклама способна внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы.

Деловая информация обычно распространяется по ряду нескольких каналов среди которых самым эффективными доступным является телевизионная реклама. Этот вид рекламы затрагивает широкий круг, то есть не только исполняет свою функцию продвижения товара на рынке сбыта, но и осуществляет социальные функции, такие, например, как функция адаптации личности к жизни общества.

Бодрийяр Ж. П. Символический обмен и смерть. М., 2000

Вайнштейн О. Б. География московской моды: маршруты шоппинга // Теория моды. 2006. № 1.

Бурдьё П. Различение: социальная критика суждения / Пер. с фр.О. И. Кирчик // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В. В. Радаев; Пер. М. С. Добряковой и др. — М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004

Вайнштейн О. Б. Денди: мода, литература, стиль жизни. М.: Новое литературное обозрение, 2006.

Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 4-е издание, исправленное и дополненное. М.: КДУ, 2010

Зиммель Г. П. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т.

2. Созерцание жизни. М., 2005.

Ионин Л. Г. Социология культуры. М., 2004.

Зомбарт В. Народное хозяйство и мода: к вопросу о современных формах / В. Зомбарт; пер. с нем. Э. М. Зиновьевого. М., 2005

Килошенко М. И. Психология моды: Учебное пособие / СПГУТД — СПб., 2000.

Ковалева Е.А., Луков В. А. Социология молодежи. М., 2000. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

Ятина Л. И. Полистилизм: новый этап в развитии моды // Рубеж, 2001, № 16−17.

Зиммель Г. Мода // Г. Зиммель. Избранное. Т.

Алесинская К. Л. Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2011,147 с Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда //. — СПб., 2012

Музыкант В.Л. Культурно-коммуникационное пространство бренда // Культура: управление, экономика, право, 2007, N 4

Зомбарт В. Народное хозяйство и мода: к вопросу о современных формах / В. Зомбарт; пер. с нем. Э. М. Зиновьевого. М., 2005 .

Ятина Л. И. Полистилизм: новый этап в развитии моды // Рубеж, 2001, № 16−17.

Зиммель Г. Мода // Г. Зиммель. Избранное. Т.

Зомбарт В. Народное хозяйство и мода: к вопросу о современных формах / В. Зомбарт; пер. с нем. Э. М. Зиновьевого. М., 2005 .

Алесинская К. Л. Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2011,147 с

Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда //. — СПб., 2012

Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда //. — СПб., 2012

Музыкант В.Л. Культурно-коммуникационное пространство бренда // Культура: управление, экономика, право, 2007, N 4

Музыкант В.Л. Культурно-коммуникационное пространство бренда // Культура: управление, экономика, право, 2007, N 4