Проблемы и перспективы развития ресторанного бизнеса: зарубежный опыт и Российская практика

Одним из мероприятий, предлагаемых автором курсовой работы, является организация рекламной кампании. Предлагается следующая схема и план рекламной кампании: Рекламируемый объект: ресторан «Ginza Project» и новые оригинальные блюда.

Маркетинговая цель: увеличение узнавания ресторана, потребления блюд, закусок и лояльности к ним. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения территориального охвата. Дистрибуция — личные продажи (через штат официантов). Основная продукция — разнообразные блюда и закуски собственного производства. Позиционирование: высококачественные блюда и закуски по средней цене для широкого круга потребителей. Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

Первичная аудитория: женщины и мужчины (26−35 лет), которые чаще всех посещают ресторан;

Вторичная аудитория: все остальные.

Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в ресторан «Ginza Project», в том числе и поесть. Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:

высокое качество блюд;

оригинальная основная идея;

Характер идеи (идея как персона, ее окружение, ее мир): Продвинутый, интересный ресторан с оригинальными блюдами, счастливые и сытые люди.

Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги ресторана «Ginza». Были взяты данные по объемам продаж ресторана «Ginza» помесячно с 2012 по 2014 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.3).

Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.3 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.4). Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.5).

Таблица 3.3

Интервалы рекламных кампаний Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь, Февраль, Март, Апрель Средневыгодный интервал Январь, Май, Июнь, Июль Самый выгодный интервал Август, Сентябрь, Декабрь Таблица 3.4

Распределение рекламных средств Средневыгодный интервал Январь

Май

Июнь

Июль 8,47

8,47

8,47

8,47 Самый выгодный интервал Август, Сентябрь, Декабрь 16,94

16,94

16,94

Таблица 3.5

Перераспределение рекламных расходов Интервал Старый интервал Новый интервал Процент распределения затрат Средневыгодный Январь Май Июнь Июль Декабрь Апрель Май Июнь 8,47

8,47

8,47

8,47 Самый выгодный Август Сентябрь Декабрь Июль Август Ноябрь 16,94

16,94

16,94

Следующий шаг — выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий ресторана «Ginza». На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: печатная реклама, наружная реклама, транспортная реклама. Каналы разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно ресторана «Ginza»

Канал СМИ Визуальный Аудиальный статичная динамичная Транспортная реклама + + + Печатная реклама + Наружная реклама (щиты) +

Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Стоимость и скорость модификации рекламы «Ginza»

Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама + + Печатная реклама + + Наружная реклама (щиты) + +

Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Креативный план Ресторан «Ginza» Свойства Различные вкусные и качественные блюда Аудитория воздействия Женщины и мужчины (возраст 26−35 лет) Доходы Средние, выше среднего Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на товары, за счет стимулирования потребителей. Цель Увеличить долю рынка на 15%, сохранить старых покупателей и привлечь внимание новых. Виды рекламных воздействий Транспортная реклама, печатная реклама, наружная реклама Замысел Слоган: «Будьте сытыми и счастливыми!»

Предварительное распределение затрат представлено на рис. 3.

7.

Рис. 3.

7. Распределение бюджета рекламной кампании

В таблицах 3.9 — 3.10 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы. Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 108 000 руб. Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.11).

Таблица 3.9

Размещение рекламы в транспортных средствах Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.

места в мес.

руб. Срок размещения Стоимость аренды с НДС, руб СПб 1750 342 30×40 850 1080 1 918 000 850 всего с НДС 918 000

Итоговая скидка 15% Итого 780 300

Таблица 3.10

Размещение рекламы на щитах 3х6

Место Количество Стоимость, руб. Итого, руб. У ресторана 2 11 070 22 140 В районе Петроградской стороны 10 12 150 121 500

Таблица 3.11

Бюджет рекламной кампании

№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц, руб. Общая стоимость за год, руб. 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 780 300 2 349 000 2 Печатная реклама (ежемесячно) 9000 108 000 3 Наружная реклама Щиты у ресторана (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 22 140 154 980

Щиты в районе Петроградской стороны (только в июле, августе, ноябре) 121 500 364 500

Итого 2 976 480

В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия», по которой можно получить консультацию специалиста ресторана и подробнее узнать о меню и специальных предложениях ресторана «Ginza».

Кроме предложенных мер, предлагается использовать некоторые инструменты маркетинга. Может быть составлена смета расходов по внедрению инструментов маркетинга (см. табл.

3.12).

Как мы видим, реализация инструментов маркетинга не требует значительных затрат, поскольку маркетинг — это философия предприятия, инструменты маркетинга должны стать ежедневным правилом ресторана «Ginza». Предложенные нами мероприятия должны привести к усилению рыночных позиций ресторана «Ginza» и повышению его конкурентоспособности.

Безусловно, в процессе реализации предложенных мероприятий должен проводиться постоянный текущий контроль для оценки эффективности мер и возможной корректировки предложений.

Прогнозная оценка эффективности предложенных мероприятий может быть осуществлена в следующих аспектах: повышение уровня удовлетворенности клиентов; уровень узнаваемости ресторана; прирост прибыли. Для точной оценки узнаваемости ресторана требуется контроль по истечению определенного периода времени. Предварительно уровень узнаваемости за счет активной рекламной кампании составит 70% целевой аудитории в обозначенных территориальных границах.

Таблица 3.12

Инструменты маркетинга для ресторана «Ginza»

№ п/п Действия Стоимость, руб. Срок реализации Общая стоимость, руб. 1 Проведение конкурса «Посетитель месяца» 1350 ежемесячно 16 200 2 Оформление стен (информация о акциях и т. п) 270 ежемесячно 3240 3 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность — 4 Брендинг В рамках средств рекламной кампании — - 5 Опросы и анкетирование 540 постоянно 6480 6 Интерьер и экстерьер В рамках общих издержек деятельности декабрь — 7 Разработка миссии и программного заявления — - - 8 Контроль качества товаров В рамках основной деятельности постоянно — 9 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала — - 25 920

Простая оценка эффективности мероприятий, и, прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 руб. чистой прибыли на каждый 1 руб. рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост чистой прибыли в результате рекламной кампании составит 2 976 480*0,15=446 472 руб. (что составляет всего лишь 3,1% чистой прибыли ресторана «Ginza» по результатам деятельности за 2014 г.).

Проведем комплексную оценку эффективности предложенных мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.13 и 3.14). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросе специалистов и экспертов на специализированных форумах). При расчете показателей эффективности воспользуемся данными по затратам на рекламную кампанию и другим мероприятиям и следующими формулами:

V=TR-C, (1)

где V — балансовая прибыль по проекту мероприятий;

TR — прирост объема реализации по проекту мероприятий;

С — общие затраты по проекту мероприятий.

NV=V-tv, (2)

где NV — чистая прибыль по проекту мероприятий;

tv — налог на прибыль (ставка 20%).

IP=V/C, (3)

где IР — индекс доходности.

R=TR/C*100%, (4)

где R — общая рентабельность мероприятий.

Общие затраты складываются из расходов на рекламную кампанию, расходов на маркетинговые инструменты и расходов на развитие персонала и составляют 3 358 800 руб.

Финансирование предложенных мероприятий планируется осуществить за счет средств чистой прибыли 2014 года, которая составила 14 642 000 руб. Чистая прибыль может быть частично направлена на финансирование процесса развития ресторана и реализацию предлагаемых мероприятий.

Таблица 3.13

Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 2 600 000 2 Расходы на рекламную кампанию 2 976 480 3 Расходы на маркетинговые инструменты 25 920 4 Расходы на развитие персонала 356 400 5 Балансовая прибыль -758 800 6 Налог на прибыль 0 7 Чистая прибыль -758 800 8 Индекс доходности -0,225 914 017 9 Общая рентабельность мероприятий 77%

Таблица 3.14

Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 11 058 121 2 Расходы на рекламную кампанию 2 976 480 3 Расходы на маркетинговые инструменты 25 920 4 Расходы на развитие персонала 356 400 5 Балансовая прибыль 7 699 321 6 Налог на прибыль 1 539 864 7 Чистая прибыль 6 159 457 8 Индекс доходности 1,833 827 9 Общая рентабельность мероприятий 329%

Представленные расчеты обосновывают отсутствие экономической эффективности предлагаемых мероприятий, направленных на увеличение объема продаж в условиях пессимистического сценария (был взят всего лишь прирост в 1,15% от объема продаж в 2014 г.- 226 944 000 руб., в котором рекламная кампания проводилась фрагментарно).

В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического планирования, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария (прирост объема продаж в размере 4,87% от объема продаж предыдущего года). При оптимистическом сценарии мероприятия характеризуется высокой эффективностью.

Ресторан будет восприниматься не только как место для приема пищи, но и место встречи, где можно пообщаться с друзьями, узнать что-нибудь новое. Необходимо отметить, что по истечению определенного периода времени (через 1 год), в мероприятия должны быть внесены изменения, поскольку по результатам контроля будут выявлены ошибочные шаги и наиболее эффективные мероприятия.

Заключение

Рыночные преобразования в экономике России создали условия для развития конкуренции в сфере ресторанного бизнеса, изменения структуры и характера услуг, предлагаемых населению, повысили роль предприятий общественного питания в развитии экономики страны и удовлетворении индивидуальных потребностей человека и, наконец, обусловили повышение качества жизни населения.

Становление рыночных отношений и усиление конкуренции объективно требуют особого внимания ученых и практических работников к проблемам развития прогрессивных форм и методов обслуживания, новых видов услуг, к оценке эффективности субъектов хозяйствования в общественном питании.

Полноценная оценка эффективности деятельности предприятий ресторанного бизнеса невозможна без детального анализа изменений издержек, определения их тенденций в практике предприятия.

В курсовой работе были определены специфика деятельности предприятий ресторанного бизнеса, сущность издержек данных предприятий, рассмотрены возможные варианты классификации издержек предприятий ресторанного бизнесая.

Специфика предприятий общественного питания состоит в производстве, реализации, организации потребления продукции собственного производства и покупных товаров, организации досуга населения. Специфика сферы общественного питания требует особых показателей для оценки эффективности деятельности, поскольку специфичными являются ее результаты и затраты. Совокупный конечный результат в соответствии с функциями общественного питания включает в себя и эффект удовлетворения платежеспособного спроса населения и сокращение издержек потребления.

В практической части курсовой работы была рассмотрена деятельность ресторана «Ginza Project».

Список используемой литературы

1. Бизнес-план открытия ресторана [Электронный ресурс] / ООО «Бизнес-Инсайт». — 2011. — Режим доступа:

http://www.b-insight.ru/samples/91-business-plan-casual-restaurant, свободный.

2. Васильева Н. А. Тенденции и ограничения развития пищевой промышленности России // Отраслевая экономики.- 2013. — № 35. — С. 16−22.

3. Еремия Т. В. Особенности пищевой промышленности и их влияние на систему обслуживания потребителей // Вестник экономики.- 2013. № 4 — С. 42−48.

4. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. С. 13−17.

5. Кузьмичева М. Б. Продовольственная безопасность России — важный фактор экономического роста государства // Мясная индустрия. — 2013. — № 1. — С. 15−18.

6. Маркетинговое исследование рынка кейтеринга в России в 2011;2012 гг. [Электронный ресурс] / РЕСТКО Холдинг. — 2011. — Режим доступа:

http://www.restko.ru/market/2421, свободный.

7. Микаелян И. Рынок общественного питания: перезагрузка?! [Электронный ресурс] / И. Мекаелян. — 2011. - Режим доступа:

http://novstandart.ru/index.php/pro-business/204-perezagruzka, свободный.

8. Российский рынок общественного питания в демократичном сегменте: маркетинговое исследование и анализ рынка [Электронный ресурс] / Маркет Аналитика // 2010. — Режим доступа:

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 978 700 042.shtml, свободный.

9. Рынок ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга 2012 [Электронный ресурс] / Discovery Research Group. — 2012

Режим доступа:

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 984 011 162.shtml, свободный.

10. Рынок ресторанов Санкт-Петербурга — 2012 [Электронный ресурс] / Discovery Research Group. — 2012. — Режим доступа:

http://www.drgroup.ru/press-reliz-rinka-obshestvennogo-pitaniya-v-sankt-peterburge.html, свободный.

11. Савинская Н. Как продвигать ресторан / Статья опубликована на

http://m.forbes.ru/article.php?id=63 594

12. Серегин С. Н. Структурная политика в решении проблемы продовольственной независимости России //Пищевая промышленность. — 2013. — № 6. — С. 38−45.

13.

http://expert.ru/ratings/table_562 234/

14.

http://ginza.ru/spb/restaurant/ginza

15.

http://nakryshe.parusa-spb.ru/

16.

http://parusa-spb.ru/

17.

http://www.advschool.ru/

18.

http://www.b2b-informator.ru

19.

http://www.ginza.ru/msk

20.

http://www.kommersant.ru/doc/2 061 687

21.

http://www.restoranoff.ru/informer/index.php?ELEMENT_ID=2171

22.

http://www.restoranoved.ru/sranons.php

Еремия Т. В. Особенности пищевой промышленности и их влияние на систему обслуживания потребителей // Вестник экономики.- 2013. № 4 — С. 42−48.

Кузьмичева М. Б. Продовольственная безопасность России — важный фактор экономического роста государства // Мясная индустрия. — 2013. — № 1. — С. 15−18.

Рынок ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга 2012 [Электронный ресурс] / Discovery Research Group. — 2012

Режим доступа:

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 984 011 162.shtml, свободный.

Российский рынок общественного питания в демократичном сегменте: маркетинговое исследование и анализ рынка [Электронный ресурс] / Маркет Аналитика // 2010. — Режим доступа:

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 978 700 042.shtml, свободный.

Микаелян И. Рынок общественного питания: перезагрузка?! [Электронный ресурс] / И. Мекаелян. — 2011. - Режим доступа:

http://novstandart.ru/index.php/pro-business/204-perezagruzka, свободный.

Рынок ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга 2012 [Электронный ресурс] / Discovery Research Group. — 2012

Режим доступа:

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 984 011 162.shtml, свободный.

http://rbcdaily.ru/market/562 949 988 009 797

Рынок ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга 2012 [Электронный ресурс] / Discovery Research Group. — 2012

Режим доступа:

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 984 011 162.shtml, свободный.

Российский рынок общественного питания в демократичном сегменте: маркетинговое исследование и анализ рынка [Электронный ресурс] / Маркет Аналитика // 2010. — Режим доступа:

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 978 700 042.shtml, свободный.

http://expert.ru/ratings/table_562 234/

Рынок ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга 2012 [Электронный ресурс] / Discovery Research Group. — 2012

Режим доступа:

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 984 011 162.shtml, свободный.

Микаелян И. Рынок общественного питания: перезагрузка?! [Электронный ресурс] / И. Мекаелян. — 2011. - Режим доступа:

http://novstandart.ru/index.php/pro-business/204-perezagruzka, свободный.

Маркетинговое исследование рынка кейтеринга в России в 2011;2012 гг. [Электронный ресурс] / РЕСТКО Холдинг. — 2011.

http://www.kommersant.ru/doc/2 061 687

http://rbcdaily.ru/market/562 949 988 009 797

http://www.advschool.ru/

http://www.restoranoved.ru/sranons.php

http://posta-magazine.ru/gourmet/the-most-fashionable-restaurant-tendencies-in-europe

http://www.advschool.ru/

http://www.restoranoff.ru/informer/index.php?ELEMENT_ID=2171

http://www.restoranoff.ru/informer/index.php?ELEMENT_ID=2171

Савинская Н. Как продвигать ресторан /

http://m.forbes.ru/article.php?id=63 594

Савинская Н. Как продвигать ресторан /

http://m.forbes.ru/article.php?id=63 594

http://www.advschool.ru/

Занять лидирующее положение в сегменте ресторанов (в соответствующих территориальных границах)

Внедрение современных информационных технологий в практику предприятия

Сформировать устойчивый положительный имидж

Развитие специальных предложений («клубные» программы)

Использование современных интернет-технологий в продвижении

Разработка клиентской базы данных

Использование инструментов маркетинга

Разработка элементов стратегии развития

Обучение персонала

Отбор и найм дополнительного персонала