Результаты проведенных исследований говорят о том, что использовать рыночные возможности и сильные стороны можно путем расширения деятельности (открытия филиалов) и усовершенствования услуг, тем самым отличаться от существующих и потенциальных конкурентов и иметь конкурентные преимущества. Соответственно, предполагаемый выбор стратегии — стратегия совершенствования товара путем предложения дополнительного сервиса. В данном случае речь идет о прежних услугах, которые необходимо усовершенствовать путем дополнения востребованными сервисными функциями. Для выбора стратегии можно также воспользоваться матрицей Ансоффа (табл. 3.1).Стратегические цели компании:
завоевание новых рынков путем открытия филиалов;
— увеличение существующей доли рынка;
— улучшение предлагаемого ассортиментного портфеля с целью повышения конкурентоспособности. Компания хочет действовать на старом рынке, предлагая усовершенствованный портфель услуг, а также действовать на новом рынке (региональная экспансия) с имеющимися услугами и с усовершенствованным портфелем услуг. Таблица 3.1 — Матрица Ансоффа (1;103)Вид рынка
Старый рынок
Новый рынок
Старый товар
Проникновение на рынок
Стратегия развития рынка
Новый товар
Товарная экспансия
ДиверсификацияСледовательно, у компании есть три стратегических альтернативы: товарная экспансия (1), совершенствование деятельности (2), стратегия развития рынка (3). Этот вывод напрашивается после анализа матрицы Ансоффа. Без выбора альтернатив сложно выбрать верную стратегию. Альтернативы — это набор альтернативных решений. Для обоснования выбора необходимо определить критерии выбора альтернатив перечислим эти критерии:
1. Повышение качества обслуживания клиентов;
2. Рост доли рынка;
3. Увеличение прибыли. Оценку альтернатив по выбранным критериям можно провести в балльной системе, оценка проводится в баллах от 1 до 5. Оценка проводилась экспертной комиссией, состоящей из собственников и генерального директора фирмы. По результатам наибольшие баллы набраны двумя альтернативами: стратегией совершенствование деятельности и стратегией развития рынка. В данном случае компании можно порекомендовать стратегию-стратегию совершенствования деятельности. Совершенствование деятельности — это улучшение деятельности компании с помощью усовершенствования товара, предоставления дополнительных опций, улучшающих сервис. Таблица 3.2 — Критерии выбора альтернатив
КритерииАльтернатива 1- товарная экспансия
Альтернатива 2- совершенствование деятельности
Альтернатива-3 развитие рынка
Повышение качества обслуживания посетителей353Рост доли рынка335Увеличение прибыли555Сумма111 313 В условиях, когда современные рынки быстро насыщаются, а жизненный цикл продукта измеряется коротким отрезком времени, совершенствование товара является неплохой альтернативой. Под совершенствованием деятельности здесь понимается дальнейшее расширение спектра услуг и качества обслуживания. Выбор рекламной стратегии (товарной, ценовой, сбытовой, продвижения)
1. Цели товарной политикидифференциация товарного предложения по видам потребителей для достижения наибольшей эффективности продаж.
2. Цели ценовой политикидифференциация ценовой политики по потребителям, исходя из конъюнктуры местного рынка и цен конкурентов.
3. Цели сбытовой политики — расширение рынка, выбор дополнительных рынков сбыта. Основные цели сбытовой политики на 2013 год:-объем сбыта-60 тыс.
тонн.
прибыльность каналов-15%.-увеличение доли рынка на 10%;4. Цели рекламного плана — дифференциация коммуникационной политики по потребителям соответственно их специфики и предлагаемому на них ассортименту. Цели рекламного плана:
Узнаваемость фирмы-70%;
— Эффективность рекламы-10%;
— Эффективность стимулирования сбыта-15%.Разработка рекламного плана деятельности организации
Объединим мероприятия по достижению целей в таблице 3.
3.Таблица 3.3 — Мероприятия по достижению целей рекламного планамероприятиецельсрокответственный
Контрольные показатели
Создание отдела маркетинга и рекламы. Обеспечение реализации плана1.
01−20.
06.2015
Начальник отдела кадров
Прием 2 сотрудников
Внедрение модели качества
Совершенствование качества оказания услуг01.
07−14.
07.2015
Зам.ген.
директора по продажам
Разработанная анкета оценки качества услуг
Создание сайта
Расширение возможностей работы и привлечения клиентов14.
06.-01.
07.2015
Системный администратор
Работающий сайт
Проведение маркетингового исследования по выявлению уровня цен Совершенствование ценовой политики20.
06−30.
07.2015
Зам.ген.
директора по маркетингу
Ценовая политика по работе с зарубежными партнерами
Внедрение услуги он-лайн отслеживания груза
Совершенствование качества оказания услуг01.
08−30.
08.2015
Зам.ген.
директора по продажам
Работающая услуга
Бюджет рекламного плана. В таблице 3.4 показаны инвестиции, ответственные по мероприятиям. Таблица 3.4 — Бюджет рекламного плана
МероприятиеСумма, руб. Создание отдела маркетинга и рекламы
Найм персонала-5 тыс.
руб.Расходы на з/плату отдела-130 тыс.
руб./ мес. За 4 мес.
2012 года-520 тыс.
руб.Расходы на оснащение отдела-150 тыс.
руб.Расходы на социальные выплаты сотрудникам-34%, 520*34%=176,8 тыс.
руб.Внедрение модели качества
Внедрение будет проводиться отделом маркетинга, срок внедрения-2 недели. Среднемесячная планируемая заработная плата сотрудника-25 тыс.
рублей, затраты составят-12,5 тыс.
руб.Создание сайта20 000 руб. Проведение маркетингового исследования по выявлению уровня цен 75 000 руб. Внедрение услуги он-лайн отслеживания груза
Установка ИТ и обучение персонала-150 000 руб. По данным компании разработчика. Итого1 109 300 руб. Организация контроля выполнения рекламного плана
Таблица 3.5 — Организация контроля выполнения рекламного планамероприятиецельответственный
Контрольные показатели
Создание отдела маркетинга и рекламы
Обеспечение реализации плана
Начальник отдела кадров
Прием 2 сотрудников
Внедрение модели качества
Совершенствование качества оказания услуг
Зам.ген.
директора по продажам
Разработанная анкета оценки качества услуг
Создание сайта
Расширение возможностей работы и привлечения клиентов
Системный администратор
Работающий сайт
Проведение маркетингового исследования по выявлению уровня цен Совершенствование ценовой политики
Зам.ген.
директора по маркетингу
Ценовая политика по работе с зарубежными партнерами
Внедрение услуги он-лайн отслеживания груза
Совершенствование качества оказания услуг
Зам.ген.
директора по продажам
Работающая услуга3.
2 Оценка эффективности маркетингового плана ОООНалс
Оценим прогнозную эффективность плана рекламы ОООНалспо динамики увеличения грузоперевозок и складских услуг компании — рис. 3.1−3.
2. Далее оценка прогноза будет делаться по проценту повышение комплексного показателя маркетингового потенциала ОООНалс — 32,8%.Проведем экстраполяцию прогноза по увеличению объема сбыта услуг по грузоперевозкам и оказания складских услуг:
В 2013 году грузоперевозки составляли 42 000 тыс.
тонн, при темпах роста в 32,8% с учетом инфляции (прогноз 2015 г. 11,5%, 2016 г. 10,2% и 2017 г. 9,2%) в будущих периодах они составят:
2015 год: 42 000 +32,8% + 11,5% = 60 606 тыс.
тонн, 2016 год: 60 606 + 32,8% + 10,2% =86 667 тыс.
тонн, 2017 год: 86 667 + 32,8% + 9,2 5% = 123 067 тыс.
тонн
Рис. 3.1 — Динамика изменения грузоперевозок за счет внедрения рекламного плана в ООО Налс, тыс.
тонн
В 2013 году складские услуги составляли 314 тыс.
тонн, при темпах роста в 32,8% с учетом инфляции в будущих периодах они составят:
2015 год: 314 +32,8% + 11,5% = 453,1 тыс. тонн, 2016 год: 400,66 +32,8% + 10,2% =647,9 тыс. тонн, 2017 год: 511,25 +32,8% + 9,2% =920,1 тыс. тонн,
Рис. 3.2 — Динамика изменения складских услуг за счет внедрения рекламного плана в ООО Налс", тыс. руб. Представим данные про экономический эффект и эффективностьрекламного плана в форме табл. 3.
3.Как видно изрис. 3.1−3.2, будет происходить увеличения грузоперевозок и складских услуг за счет внедрения рекламного плана, что говорит о его эффективности. Таблица 3.3 — Экономический эффект и эффективность рекламного плана
ОООНалс
Показатель2 015 201 620 172 016/20152017/2016
Складские услуги, тыс. тонн453,1647,9920,143%42%Грузоперевозки, тыс. тонн60 60 686 667 123 6 743%42%Результаты проведенных исследований говорят о том, что использовать рыночные возможности и сильные стороны можно путем расширения деятельности (открытия филиалов) и усовершенствования услуг, тем самым отличаться от существующих и потенциальных конкурентов и иметь конкурентные преимущества. Соответственно, предполагаемый выбор стратегии — стратегия совершенствования товара путем предложения дополнительного сервиса. В данном случае речь идет о прежних услугах, которые необходимо усовершенствовать путем дополнения востребованными сервисными функциями. Выбор рекламной стратегии (товарной, ценовой, сбытовой, продвижения) ООО Налс включает:
1. Цели товарной политикидифференциация товарного предложения по видам потребителей для достижения наибольшей эффективности продаж.
2. Цели ценовой политикидифференциация ценовой политики по потребителям, исходя из конъюнктуры местного рынка и цен конкурентов.
3. Цели сбытовой политики — расширение рынка, выбор дополнительных рынков сбыта.
4. Цели рекламного плана — дифференциация коммуникационной политики по потребителям соответственно их специфики и предлагаемому на них ассортименту. Цели рекламного плана:
Узнаваемость фирмы-70%;
— Эффективность рекламы-10%;
— Эффективность стимулирования сбыта-15%.За счет внедрения рекламного плана будет происходить увеличения грузоперевозок и складских услуг за счет внедрения рекламного плана в ООО Налс, что говорит о его эффективности. Заключение
Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств. С другой стороны, она приводит к истощению ресурсов, монополизации, может создавать барьеры для вступления на рынок, противодействовать конкуренции, в чем и проявляются негативные свойства рекламы. Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и другие группы потребителей, для которых требуется специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через СМИ, с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама различных услуг, которые рассчитаны на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и с помощью направленных публикаций. С точки зрения способа воздействия выделяется рациональная и эмоциональная реклама. Рациональная реклама носит предметный характер. Она обращается к разуму потенциальных потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного. Эмоциональная же направлена на вне умственное, подсознательное влияние на потребителя. Реклама — это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен.
Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о гостиничных продуктах и туристском предприятии. Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них.
ООО Налс имеет 5 конкурентов, в городе-14, в области-20. Доля рынка -10% на рынке Санкт-Петербурга.Миссия ООО Налс — обеспечение качественного оказания услуг грузоперевозок. ООО Налссегодня сталкивается с проблемой падения эффективности рекламных сообщений в связи с возрастающим их количеством. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории ОООНалсиспользует региональную рекламу. Наилучшая реклама ОООНалс — это мода на него. Сделать ООО Налс модным это достаточно сложная задача, которая включает в себя не только разработку концепции самой компании, но и грамотную реализацию плана рекламы ОООНалс. Реклама ОООНалс заключается в разработке соответствующих рекламных материалов, выбор каналов распределения рекламы и проведение самой кампании. Выбор рекламной стратегии (товарной, ценовой, сбытовой, продвижения) ООО Налс включает:
1. Цели товарной политикидифференциация товарного предложения по видам потребителей для достижения наибольшей эффективности продаж.
2. Цели ценовой политикидифференциация ценовой политики по потребителям, исходя из конъюнктуры местного рынка и цен конкурентов.
3. Цели сбытовой политики — расширение рынка, выбор дополнительных рынков сбыта.
4. Цели рекламного плана — дифференциация коммуникационной политики по потребителям соответственно их специфики и предлагаемому на них ассортименту. Цели рекламного плана:
Узнаваемость фирмы — 70%;
— Эффективность рекламы — 10%;
— Эффективность стимулирования сбыта — 15%.За счет внедрения рекламного плана будет происходить увеличения грузоперевозок и складских услуг за счет внедрения рекламного плана в ООО Налс, что говорит о его эффективности.
Список литературы
Федеральный закон «О рекламе» от 13.
03.2006 N 38-ФЗБожук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р.
Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. — СПб.: 2012. — 448 с.
Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: Учеб.
пособие. — М.: Вузовский учебник, 2010. — 276 с. Блюм М. А., Герасимов Б.
И., Молоткова Н. В. Маркетинг рекламы. — М.: Форум, 2009. 144 с. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России.
— М.: Вершина, 2005. — 432 с. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер.
с англ. — М.: Вильямс, 2007. — 1200 с. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. /
Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — 848 с.
Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд.
/ Пер. с англ. — СПб: Питер, 2010. — 704 с. Брейс А.
Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. / Пер.
с англ. — М.: BalanceBusinessBooks, 2005. — 336 с. Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. —
М.: Экономика, 2011. — 433 с. Горленко О. В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // ЭКО. — 2011.
— N 12. — С.149−163.Грибок Н. Профессиональные кадры — залог успешного развития рекламной индустрии // Власть. — 2009.
— N 11. — С.41−43.Иванова Н. Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований / Иванова Н. Г., Ратникова Т. А., Трутнева Е. А. // Экон.
журнал ВШЭ. — 2013.
— N 2. — С.160−184.Ивлев Г. С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. — 2011.
— N 6. — С.14−18.Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC).
— Электронная статья.
http://atl.by/article/a-6.htmlКотлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питерком, 2011.
-с. 457. Крылова Г. Д., Соколова Н. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2012. с. 145. Кумылканова И. А. Профессиональная этика как регулятор эффективности функционирования рекламы в США: проблемы и тенденции развития // Вестн.
Моск. ун-та. Сер.
10. Журналистика. — 2010. — N
5. — С.45−62.Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер.
с фр. — СПб.: Наука, 2012. — с. 54. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. ;
СПб.: Наука, 2012. С. 145. Маковецкий М. Ю. Инновации как ключевой фактор экономического роста // Финансы и кредит. 2011 г. № 4, С. 55−62.
Корягина Е. Исследования в связях с общественностью // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2011. — N
1. — С.18−20.Арнольд, Ник Тринадцатый нож в спину российской рекламе и PublicRelations; М.: Топ-Медиа, 2012. — 224 c. Валладарес, Дж.А. Ремесло копирайтинга; СПб: Питер, 2013. — 272 c. Гитомер, Дж.
Маленькая красная книга о продажах. 12,5 великих принципов торговли; СПб: Питер, 2013. — 224 c. Гитомер, Джеффри Библия торговли; СПб: Питер, 2013. ;
368 c. Годин, Сет Фиолетовая корова; М.: Росмэн, 2013. — 192 c. Голубин, Евгений Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта; Вершина, 2010. — 135 c. Гурьянова, О. В. Реклама. Продаем красиво.
Готовый тренинг; СПб: Речь, 2008. — 112 c. Дибб, С.; Симкин, Л.; Брэдли, Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию; СПб: Питер, 2013. — 256 c. Дружинин, А.Е.; Замулин, А. Л. Тренинг продаж; СПб: Речь, 2011.
— 219 c. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство.
Туризм; М.: Юнити, 2009. — 787 c. Кулибанова, Валерия Прикладной маркетинг; СПб: Нева, 2008. — 272 c. Милл Р. Управление рестораном: учебник для студентов вузов / Р.
К. Милл. — 3-е изд.
— Москва: Юнити, 2009. — 518 с. Хмырова С.
В. Ресторанный маркетинг: учеб.
пособие для стуюентов вузов / С. В. Хмырова. — Москва: Юнити, 2010. -
252.Темерева Н. В. Бистро: С чего начать. Как преуспеть: практ. пособие /
Н. В. Темерева. — Москва: Дашков и К, 2010. -
134.Темерева Н. В. Закусочная на колесах: Эффективные решения бизнеса: практ. пособие / Н. В. Темерева.
— Москва: Дашков и К, 2010. — 198 с. Саак А. Э. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны) [Текст] :учебн. пособие / А.
Э. Саак, М. В. Якименко. ;
СПб.: Питер, 2008. — 432 с. Волкова И. В.
Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть: научно-популярная литература / И. В. Волкова, Я. И.
Миропольский, Г. М. Мумрикова, изд. 5-е, испр. — М.
: Флинта: Наука, 2006. — 184 с.
Богушева В. И. Организация обслуживания посетителей ресторанов и баров / В. И. Богушева. ;
6-е изд., испр. и доп. — Ростов н/Д: Феникс, 2006. — 318 с. Денисова Н.
И. Ресторанный интерьер: энциклопедия. Вып. 3. Идеи и дизайн / Н. И. Денисова.
— М.: Ресторанные ведомости, 2006. — 192 с. Кабушкин Н. И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учеб.
пособие / Н. И. Кабушкин, Г. А. Бондаренко. — Минск: Новое знание, 2001.
— 216 с. Ануфриев О. В. Отраслевые особенности предприятий общественного питания // Вестн. Самарского гос. ун-та путей сообщения. — 2010. — № 4.
— С. 67−71. Приложение 1Анимационныйроликэторисованный, кукольныйилисиспользованиемкомпьютернойграфикивидеоматериал. Анимацияиспользуется тогда, когданежелательнодемонстрироватьреальныйтоварпо этическимили иным соображениям, а также тогда, когда товар необходимо персонифицировать. Бегущая строка-короткий текст, содержащийназваниефирмыили товара, определенное предложениеиреквизитыидвижущийсявнизуэкрана. Бегущая строкане может быть слишкомдлинной, состоять измногихпредложений. Обычноонаимеет фиксированныйразмервзнакахилисловах.
Может быть эффективнымсредствомдляимиджевойрекламыиздательстваиликнижногомагазина. Направление движениябегущей строки-слеванаправовнизуэкрана.Особоеее достоинство в том, что строкаможетпоявлятьсяне врекламномблоке, а во времяпоказафильмаилипередачи, охватывая, такимобразом, ихаудиторию. Некоторыеисследователисчитаютбегущую строкунеудобнойдля восприятия, посколькузритель должен"разрываться" между передачами/фильмомирекламой. Какрезультат, он невоспринимаетрекламнуюинформациюкачественно. Другие считаютбегущуюстрокумалоэффективнойинеоправданной, поскольку на неемало ктосмотрити мало ктоуспеваетзаписатьадресаителефоны, какрезультат-зрительпереключаетканалили выходитк телефонуилинакухню. Однако следуетотметить, зрительпереключаетканалиидетв другуюкомнатуиво время трансляциирекламныхроликов. Абегущая строка, хотя и являетсяраздражающимфактором, но непрерываеткинопоказилипрограмму, и, в отличие оттелевизионныхроликов, являетсяэффективнымдля информировании оместе размещениякнижныхмагазиновилииздательств, атакжеоб организацииспециальныхмероприятий (книжных ярмарок, выставок, презентаций идр.).Видеороликэтоизобразительно-звуковая коммерческаяинформация (в записи) о товаре, услуге, котораясоздаетсясиспользованиемвидеоиаудио-ресурсов.По временидемонстрацииразличаютблиц-ролик (до 15секунд) и развернутыйролик (от 15секунди более).
По типусюжетавидеороликиделятсянаописательные, которыесодержатопределенную информацию, например, картинкииз жизни, свидетельства покупателей; благополучно-сентиментальные, онисоздаютатмосферу благополучия, которуюобеспечитрекламируемыйтовар; парадоксальныеишоковые, которыепротивопоставляютвсюжетенеудобствабезрекламируемоготовара ипреимущества, которые он предоставляет. По способусъемкиразличаютигровыеролики, снятыенатуры, мультипликационныеиграфические. Существуютсюжетысчастичнымиспользованиемдраматургическихэлементовдля освещенияпрезентаций, выставоки тому подобное. Джиигл (в переводе сангл. «Рекламный куплет») -ролик, вкотором звучитпесняо фирме, услуге, товаре и т. п. Этапесняимеетуникальныеслова, специальнуюмузыку, сучетомспецификитовара, и часто используетсяне только какотдельныйжанр, ноикакмузыкальное сопровождениематериаловрекламнойкампании вдругихжанрах, в частности, такихкаквидеороликиликлип. Клипэтоинформационно-рекламный видеоматериал, который построенпо принципукалейдоскопическогоилимозаичного (полиасоциативного) отображенияобъектапродвижения. Пилот-этотжанриспользуетсядлярекламируемойпродукции, которая ещенаходитсявпроцессесоздания. То естьпродуктаещефактически нет, ноужесоздаетсяна негореклама; илипередачаещеснимается, аужесделан (и возможновыданв эфир) на негопилот. Рекламныесериалы-сериясвязанныхмеждусобойвидеороликов.
Роликимогут быть связаны какпростоидеей, такисюжетнойлиниейилиопределеннымиобразами. Ремейк-ролик, в которомнаизвестную (популярную) мелодиюположены стихотворенияо товаре, услуге, фирме. Ремикс-ролик, которыйаранжировываетсяподтелерекламныйматериал, сохраняяоригинал. Спотэтот терминиспользуют дляобозначениякоммерческоготелематериала, в котором используетсяфрагментхудожественногопроизведения, чащеэпизодиз фильма. Взападнойтелевизионнойпрактикеспотприменяюткакобщее названиевсехтелерекламныхматериалов.Телезаставки-видео, фотоилирисованнаязаставка, котораяподаетизображение логотипафирмы-рекламодателя, определенныйсимвол (изображение), Интернет-сайта или инойатрибутикивстатике. Телезаставкив некоторых случаяхсопровождаютсямузыкойилитекстомиобычнодемонстрируютсяпередначаломилипослеокончания программы. Телеобъявления-лаконичнаяустнаяинформация (от 10-ти до 30-тисекунд) о фирме, товаре, услуге. Ведущиелаконичнопроизносятсутьобращения, подаютсяреквизиты, слогани тому подобное. Телеобъявленияспециализируются нанебольшихрегиональныхтелеканалах с небольшимтехническимитворческимпотенциалом. Телесообщения-информацияо фирме, товаре, услуге, которая имеетвидеорядизвуковое сопровождение. Телесюжет-рекламно-драматическое произведение, имеющеепролог, завязку, развитие событий, кульминациюиэпилог[3]. Соотношениемежду объемамиэтих жанровиформразное, однако, каждыйиз них имеет своюуникальнуюструктуру, цели испособывыполнения. В общемосновойтелевизионнойрекламы является сценарий-конкретное описаниеэкранного действия, содержательныйпланрекламногопроизведения [3]. Различаютлитературныйирежиссерскийсценариирекламногопроизведения, каждый изкоторыхдополняетдруг друга. Так, литературныйсценарий предполагаетвоплощениерекламнойидеи всюжете. Напомним, чтоидеяэтосквознаямысль произведения. Сюжет-последовательностьсобытий, с помощью которыхраскрываютсяхарактерыгероев, отношение к нимавтора идр., то есть смысл произведения.
Главнымиэлементамисюжетаявляются завязка, развитие действия, кульминацияиразвязка. Создаваярекламныйролик, необходимопомнитьо главном требованиителевизионнойрекламы: зрительдолжен восприниматьтекст, понимая, о чем идет речь, дажетогда, когда несмотритнаэкран. То есть нетекст долженписатьсяподсюжет, а наоборотсюжетдолженорганичнодополнять текст. Режиссерскийсценарийпредставляетсобой детальныйпланпостановкирекламногопроизведения, в котором онделитсянамизансцены, кадры, в каждомиз нихуказанобъемэпизода (хронометраж), план, ракурс, образно-экранное, музыкальноеидр. решенияпроизведения. Условно-схематическиэтоподаетсятак:
слевахарактеризуетсявидеоряд, то естьописаниетого, что происходит на экране, сиспользованиемтелевизионнойтерминологии: крупныйплан, средний план, микширование идр.; справа отмечаетсято, что будет говоритьведущийилиперсонажи (текст, слоган) извуковыеэффекты (песня, шумили иное) [7]. Телевизионнуюрекламуделят напрямуюрекламу, спонсорство, про-дактплайсмент [5]. Прямаярекламана ТВразмещениерекламноговидеороликав специальномрекламномблоке. Этосамый простой и самыйраспространенныйвидтелерекламы, ееэффективностьможно достаточно четкоспрогнозировать. Однако именноблочнуюрекламузачастую игнорируютзрители: во время еедемонстрациионипереключаютканалыилиотвлекаютсяна другие дела.Спонсорство.Спонсор-это лицо, которое поддерживаетматериальноопределенную деятельностьбез полученияот нееприбылис цельюпопуляризациисвоего имени (названия), торговоймарки. Спонсорскаяреклама-реклама, интегрированнаявпередачув формерекламныхзаставок, размещениялоготипа, рекламныхщитовв студии, объявленияведущимпрограммыназванияилиимениспонсораидр. Преимуществатакойрекламы: телезрителюсложноизбежатьее влиянияиз-за отсутствиясообщения, извещающегоо началерекламы; можносоздать особуюатмосферу вокругбренда; можновыбратьпередачусвысокиминдексомсоответствияцелевойаудитории, спонсорское участиеустраняетвозможность размещениярядом сбрендамиконкурентов. К тому же такаярекламане позволяетзрителямпереключатьканалы, как в случае срекламнымиблоками, ипоскольку такаярекламаорганичноинтегрирована впередачу, телезрительне испытываетнегативныхэмоций. Степеньдоверияк спонсорскойрекламезначительно выше, чемкблочной, благодаря довериюк передаче. Недостаткамиэтого видателерекламыявляется то, чтоспонсорствоможет потерять свойэффект, если впрограмме принимаютучастие многиекампаний; сообщениебренданеобходимосогласовыватьсо сценарием; дозироватьприсутствиебренда вкадре, чтобыкартинкабылаестественной. Спонсорствоне можетбытьспонтанным иэффективнымодновременно. Чтобывыбратьобъект, необходимоответитьнанескольковопросов:
какие задачиорганизацияхочетрешить с помощьюспонсорства; соответствует лиобъектмиссиии стратегическимцелямкомпании; соответствует лидатаиместо происшествияпоставленной задаче; соответствуютвозможности, предоставляемыеорганизаторамимероприятия, расходам;
защищены ли праваспонсора; илипрофессиональные иопытныеорганизаторымероприятия;
сможет лиспонсорконтролироватьпроект. Продактплейсмент (produktplacement)-органичное внедрениерекламывтканьфильмаили иныхпередач. Каки спонсорство, этот видрекламыявляетсядейственнымпринеожиданностивоздействия. Однакофильм срекламойпо каким-либо причинам, например, может невыйтинаэкран, он можетбытьнижепо рейтингу, чемпрогнозировалось, идр., что создаетопределенныйрискв отношениивложения средстввтакуюрекламу. К томуже, продактплейсментявляетсяразновидностьюскрытойрекламы, а оназапрещеназаконодательством
Российской Федерации. Приложение 2Категория1- правила, касающиеся производства рекламных роликов1. Началообязательно должно бытьзахватывающим. Втелерекламеоченьважноначинать сглавного, иначеее никто небудет смотреть. Для того, чтобырекламабыла интересной, необходимоумелоприменятьсредствомнемоники, то естьсимволиобраз, которыйвоспринимаетсяпокупателемкакодно целое сназваниемторговоймарки, помогаябудтоавтоматическиеевспомнить.
2.Необходимопоказыватьсвой товар.
3.Товар должендемонстрироватьсяв действии. Акогда нечегосказать-пойте-советуютспециалисты.Этопредоставляет"пикантность" рекламнымобращениям, они лучшезапоминаютсяиассоциируютсясторговоймаркой. Очень частоприменяютмузыкальное сопровождениекакфонилизвуковыеэффекты.
4.Используйтеврекламетипажи. Лучше, еслигероине похожиназвезд, так они более реальные.
5.Не стоитупоминать врекламеконкурентов.
6.Посколькубыстролюдизабываютназваниемарки, в началерекламногороликанеобходимоназватьтовар илифирмуи затемповторятьихназваниенесколькораз. Можноварьировать звучаниемарки, образы, которыемогутвызвать в памятиэто название.
7.Реклама должнаиметьзавязку, кульминацию, развязку. Каждый изэлементовнеобходимо тщательнопродумать. Зрительдолженосознаватьвыгодуот покупки.
8.Важноприменятьврекламекрупныйплан:
чемкрупнеепоказантовар, тем лучше.
9.Необходимо серьезноотноситьсяк текстурекламы, пытатьсяизбегать использованияюмораилиприменятьегооченьосторожно. Ведь то, чтозаставляетсмеятьсяодного человека, другого можетраздражать.
10.Реклама должна бытьпонятной. Категория2 — правила размещения роликов1. Передначаломрекламнойкампании необходимопроверить"окружение": телефон, указанный врекламе, должен быть доступен; персонал, который принимаетзвонки-приветливыйикомпетентный; склад-переполнентоваром.
2.Тщательноизучитьцелевуюгруппу, чтобы правильновыбратьвремятранслированиярекламногоролика.
3.Необходимоопределитьобщуюпродолжительностьрекламныхбрейков иместороликаврекламномблоке.
4.Невыгоднопокупатьчто-то всезон, лучшезаблаговременнодоговориться оразмещениирекламы[6].
