[3]В целом, можно отметить, что к началу XXI в. в социологии потребления наметилось сближение между культурологически и экономически ориентированными течениями. 20]Глава 2. Особенности потребительского поведения студентов российских ВУЗов
Изучение потребительского поведения студенческой молодежи является одним из самых важных направлений в управлении потребительским поведением. Это связано с несколькими факторами:
молодые люди становятся самостоятельным актором экономических отношений; активизация участия студентов в протестных политических движениях заставляет общество и государство более внимательно изучать настроения и образ их жизни, отражаемый в потребительском поведении; социальные практики, связанные с потребительским поведением, приобретают значительно более сильное влияние на направления и формы проявления социальной субъектностистудентов. 7]Однако, несмотря на актуальность данного вопроса, в современной социологии, социальной психологии, психологии рекламы и других смежных науках можно выделит достаточно небольшое количество исследований, посвященных данной проблеме. В основном, потребительское поведение молодых людей исследовалось в контексте ряда социальных вопросов: потребностей и ценностей, жизненного стиля, социальной стратификации, поведенческих установок. Поведение студентов в ролевой группе потребителей стало частью предмета исследования Центра социального прогнозирования, проведенного по широкому кругу вопросов связанных с социологией молодежи и молодежной политики.
17]Результаты некоторых исследований, направленных на изучение отношения студентов к рекламе, показали, что молодые люди, в целом, признают важность рекламы как необходимого атрибута рыночной экономики, терпимо относятся к ее наличию в СМИ, однако при этом отмечают, что современная рекламная продукция имеет низкое качество. 24]Также в исследованиях было выявлено, что студентыв большинстве своем не признают, что особенности их потребительского поведения являются прямым следствием воздействия на них рекламы. Как отмечают исследователи, студенты считают, что потребность в приобретении появилась у них раньше, чем они увидели рекламу. 24]Оценивая возможность влияния рекламы на собственных потребительский выбор, подавляющее большинство молодых людей утверждают, что при совершении покупок полагаются на собственное мнение, но при этом молодежь предпочитает проверенным товарам новинки.
24]Исследуя влияние различных видов рекламы на потребительское поведение молодых людей, отечественные исследователи сделали вывод, что наибольшее влияние на них оказывает реклама на телевидении. [ 24]Именно посредством телевидения студенты получают большую часть необходимой рекламной информации. На основе этой информации строятся их представления о стандартах красоты, об имидже и формируются соответствующие потребности. Молодые люди видят рекламу, героями которой типично являются современные, внешне привлекательные, успешные люди, способные без труда решить все возникающие проблемы. Таким образом, формируется потребность молодого человека быть причастным к данной социальной среде, иметь подобный стиль жизни. [ 24]Одним из способов влияния рекламы на потребителей является формирование у них определенных потребностей.
Среди потребностей студентов, сформированных под влиянием рекламы, исследователи выделяют следующие:
потребности в хорошем образовании для получения в будущем престижной работы; потребность иметь высокий доход, для того чтобы позволить себе жить в свое удовольствие, заниматься спортом, туризмом и во всем соответствовать требованиям моды. [ 21]Другой задачей рекламы является формирование мотивационной установки потребителя — заданного для себя, запланированного намерения, которое будет осуществлено при появлении нужной ситуации, повода. Потребительское намерение, сформировавшись, обладает высокой устойчивостью. 21]Как показывают исследования, молодые покупатели остаются верными своему выбору даже в случае отсутствия необходимого товара в магазине. Они предпочитают купить то, что запланировали, в другом магазине, нежели выбрать другой доступный по цене товар известной марки.
[ 23]Однако, как отмечают исследователи, другая часть молодых людей, не обнаружив необходимого товара и не имея мотивации достаточной силы, чтобы отправиться на поиски необходимого, прибегает к вторичному внешнему поиску, а именно — к информации, по большей части рекламной. В этом случае реклама не побуждает пойти в магазин, а может повлиять на выбор на месте. Таким образом, реклама действительно побуждает студентов приобретать товары, однако, как отмечают специалисты, ее влияние на данную категорию граждан жестко ограничено, во-первых, количеством располагаемых финансовых средств, во-вторых, потребностями молодых людей. [ 23]Подводя итог, можно сделать вывод, что современные российские студенты относятся лояльно к наличию и количеству рекламы в современных СМИ. Однако, хотя они признают теоретическую возможность воздействия рекламы на людей, они все же отрицают возможность ее влияния на их собственные потребительские решения.
Тем не менее, просматривая телепрограммы, слушая радио, листая глянцевые журналы, студенты ежедневно получают большую дозу информации, влияющих на формирование их потребностей. В результате у молодых людей формируются потребности в повышении уровня жизни, успешной карьере, лидерстве, признании и соответствующих атрибутах. Заключение
Данное курсовое исследование было направлено на изучение особенностей потребительского поведения студентов ВУЗов. В рамках данного исследования было рассмотрено содержание таких понятий, как «потребление» и «потребительское поведение», были проанализированы основные подходы к изучению потребительского поведения. Также были рассмотрены результаты исследований последних лет, направленных на изучение потребительского поведения российской студенческой молодежи. На основе проведенного курсового исследования были сделаны следующие выводы. Потребительское поведение является сегодня прикладной научной дисциплиной, которая выступает в качестве своеобразного посредника между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. В основе данного научного направления лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. Управление потребительским поведением предполагает знание и использование психологических механизмов формирования решений о покупках, особенностей процесса восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивации, эмоциональной сферы личности, жизненного стиля потребителя. Потребительское поведение долгое время оставалось периферийным объектом в социологии, которая в большей степени интересовалась процессом труда и трудовыми отношениями, а также распределительными конфликтами и отношениями неравенства. Существует несколько наиболее распространенных научных подходов к изучению потребительского поведения: экономический, социологический, социально-психологический и коммерческий подход.
Можно отметить, что к началу 21-го века в социологии потребления наметилось сближение между культурологически и экономически ориентированными течениями. Изучение потребительского поведения студенческой молодежи является одним из самых важных направлений в управлении потребительским поведением. Однако, несмотря на актуальность данного вопроса, в современной социологии, социальной психологии, психологии рекламы и других смежных науках можно выделит достаточно небольшое количество исследований, посвященных данной проблеме. Результаты некоторых исследований последних лет показывают, что современные российские студенты относятся лояльно к наличию и количеству рекламы в современных СМИ. Однако, хотя они признают теоретическую возможность воздействия рекламы на людей, они все же отрицают возможность ее влияния на их собственные потребительские решения. Тем не менее, просматривая телепрограммы, слушая радио, листая глянцевые журналы, студенты ежедневно получают большую дозу информации, влияющих на формирование их потребностей. В результате у молодых людей формируются потребности в повышении уровня жизни, успешной карьере, лидерстве, признании и соответствующих атрибутах. Список использованной литературы
Алешина И. Поведение потребителей. — М.: Экономист, 2006.-528 с. Бердников И. П. PR — коммуникации: практич.
пособие / И. П. Бердников, А. Ф. Стрижова. — 2-е изд. — М. :
Дашков и К, 2014. — 208 с. Блэккуэл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.
СПб.: Питер, 2007. — 944с. Васильев Г. А. Поведение потребителей: Учеб.
пособие для вузов. М: ВЗФИ, 2006. — 238 с. Верховин В. И, Зубков В. И. Экономическая социология. М.: РУДН, 2005. — 457 с. Волков Ю. Г. Социология. Учебник.
— 4-е издание. — М.: Дашков и Ко, Наука Спектр, 2010.
— 384 с. Горшков М. К. Шереги Ф.Э. Молодежь России: социологический портрет. М.: ЦСПиМ, 2010. — 592с. Давыдов A.A. Системная социология.
Введение
в анализ динамики социума М.:Лги, 2007. — 248 с. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние.
— СПб.: Питер, 2009. — 350с. Кара-Мурза С. Г. Власть манипуляции. М.: Академический проект, 2007.
— 384с. Клеменьев Д. С. Социология управления. М.: Изд-во МГУ, 2008. — 240 с. Кравченко А. И. Тюрина И.О. Социология управления.
М.: Академический проект, 2008. — 983 с. Майерс Д. Социальная психология. ;
7-е изд. — СПб.: Питер, 2009. — 794 с. Макклелланд Д.
Мотивация человека. СПб.: Питер, 2007. — 672 с. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Учебное пособие. — СПб.: СГУП, 2010. — 356 с. Меликян О. М. Поведение потребителей.
М.: «Дашков и К», 2008. — 26с. Мкртчян Г. М. Стратификация молодежи в сферах образования, занятости и потребления // Социологические исследования. 2005.
№ 2. С. 104−113Наумов В. Стратегический маркетинг. Учебник. — М.: Инфра-М, 2014.
— 272 с. Серия: «Высшее образование. Магистратура"Пидшморга Ю. В. Механизм взаимодействия рекламы и массового сознания современного общества [Текст] / Ю. В. Пидшморга // Вторые аспирантские чтения: Сб.
материалов научной конференции. Краснодар, 2007. — С.
58 — 62. Рощина
Я. М. Социология потребления. М.: ГУ-ВШЭ, 2007. — 448 с. Савельева О. В. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006.
— 284 с. Самарбаева Н. К. Стиль потребительского поведения как способ идентификации личности // Актуальные проблемы развития современного общества.
— Саратов: ИЦ «Наука», 2010. — С. 111−116.Самарбаева Н.
К. Типы потребительского поведения городской молодежи // Прошлое, настоящее и будущее России и российского общества: сб. научных трудов по итогам Международной научно-практической конференции / Под ред. Е. Г.
Пономаревой. — М. ИД «АТИСО», 2010. ;
С. 151−170Смирнов Е. Н. Восприятие рекламы и отношение к ней молодежи // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. — 2008. — №
54. — с. 421−424Социология: Учебник для вузов / ВН. Лавриненко, НА. Нартов, O.A. Шабанова, Г. С. Лукашова; Под ред.
проф. В. Н. Лавриненко. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
— 407 с. Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2007.
— 288с.
