В данном случае для того, чтобы добиться роста рыночной доли на 40% (достижение доли рынка 0,44%), необходимо обеспечить уровень рентабельности 20% [35, c. 188].
Следующая задача состоит в том. чтобы определить количественные и качественные цели маркетинга во взаимоувязке с целями фирмы.
К стратегическим целям маркетинга, которые должны быть формализованы в работе, следует относить:
— рыночную долю;
— уровень удовлетворенности клиентов;
— уровень лояльности клиентов;
— уровень узнаваемости бренда.
Разработка дерева целей маркетинга (рис. 13).
Рисунок 13 — Дерево целей маркетинга В заключении данного раздела построена матрица стратегического планирования (см. табл. 32).
Таблица 32 — Матрица стратегического планирования Иерархия целей и стратегий Цели Стратегии Уровень фирмы в целом — прибыльный рост бизнеса (20%)
— рост стоимости бизнеса (20%)
— рентабельность бизнеса (20%)
— удовлетворенность клиентов (80%) — портфельная стратегия
— стратегия интеграции
— инновационная стратегия Уровень маркетинга — рыночная доля (0,44%)
— узнаваемость фирмы (80%)
— лояльность потребителей (30%)
— рост числа потребителей (20%) — стратегия относительно рыночной доли
— стратегия позиционирования
Уровень маркетинг-микса Товарно-ассортиментная политика — доля инновационных товаров в общем числе товаров (20%)
— прирост инновационных товаров (20%)
— стратегия инновации/имитации
— стратегии вариации (дифференциация, диверсификация)
— сервисная стратегия
Сбытовая политика — объем сбыта — общий (2760 т.р.)
— прибыльность (20%)
— выбор вида охвата рынка (избирательный)
— выбор канала сбыта (прямой, независимый, вид каналов — традиционные) Ценовая политика — сохранение уровня рентабельности (20%)
— максимальная дифференциация скидок (0 — 20%) — ценовая политика (проникновения)
— политика скидок Коммуникативная политика — эффективность рекламы (0,5%)
— эффективность стимулирования сбыта (10%) — выбор бюджета средств коммуникации
— PR-стратегия Из таблицы видно, что наиболее проблемным направлением является Коммуникативная политика. Более подробно этот процесс будет рассмотрен при разработке маркетинговых инструментов по элементам маркетинг-микса (см. табл. 33)
Таблица 33 — Планируемые мероприятия Мероприятие Сроки Ответственное лицо или подразделение Затраты Разработать договор на новую услугу 1.
01. — 1.
02. Отдел маркетинга 2 500 000р. Разработать технологическую карту предоставления новой услуги 1.02 — 1.03 Маркетолог совместно с менеджером 4 000 000
Технологическая подготовка производства 2.02 — 4.05 Менеджер 5 500 000
Запуск новой услуги 15.
05. Менеджер 4 500 000.
Дальнейшие бизнес-процессы связаны с продвижением компании и ее услуг.
Вначале определим цели и задачи рекламных акций:
— привлечение клиентов;
— стимулирование сбыта;
— создание у потребителя положительного образа фирмы;
— повышение известности предлагаемого товара.
Компания будет известна среди потребителей только при условии широкомасштабной рекламной кампании, создающей у потребителя положительный образ фирмы и повышающий лояльность потребителя. Рекламная кампания, таким образом, строит долгосрочные отношения с клиентом. Второй важный момент состоит в том, что компания получает удачный способ отстроиться от фирм-конкурентов. В сегменте рынка, который она занимает, чрезвычайно нивелировано качество товара (из-за уровня технологий), ассортимент, уровень информированности клиента. А сейчас есть возможность через образ новой услуги создать неповторимый уровень товара, отличающий компанию от других.
Типичный потребитель, то есть целевая группа воздействия, характеризуется следующими особенностями:
— состав семьи 3 человека;
— без детей до 14 лет;
— высшее образование (студенты);
— служащие, совокупный доход 30 000 — 45 000 р.
Для данной фокус-группы большое значение имеет уровень комфортности предлагаемой услуги, поэтому в качестве основного слогана рекламной кампании предлагается следующий:
«Теперь мы — рядом с Вами!»
Специализированные бизнес-издания имеют преимущество, во-первых, в цене (менее 100 р./кв.см.), а также то, что они читаются теми, кто уже заинтересован в услуге, и проводит сознательный поиск. Но они делятся на органы местной администрации и бизнес-издания с независимыми учредителями. Естественно, для первых читающая аудитория — пенсионеры, живущие на пенсию и голосующие на выборах, а у вторых — люди среднего возраста, активные покупатели.
Аналитические издания, глянец — имеют преимущество в охвате и в направленности (их смотрят еще не мотивированные читатели, но с их помощью можно повысить заинтересованность целевой группы). Минусы — высокая цена — от 1500 р до 5000 р. за минимальный модуль. Рекомендуется использовать активно на первом — втором месяце кампании, затем — эпизодически.
FM-диапазон слушают люди, едущие на работу, через автомобильные приемники. У них примерно пересекающаяся аудитория, поэтому рекомендуется частота воздействия 15−20 сек * 5−10 выходов в prime time * полторы недели, затем перерыв. Стоимость 7000 — 10 000 р. в день.
TV-реклама — канал дорогой, поэтому прямую рекламу там заказывать не стоит (минимальная рекламная кампания не менее 50 000 р.). Однако есть способ использовать информационный повод и активно появляться в новостных программах. Стоимость зависит от личных договоренностей и примерно равна рекламе на радиостанции.
Promo-акции — необходимый элемент стратегии стартового продвижения. Включают в себя в самом банальном варианте раздачу флаеров у ближайшего метро и прямую почтовую рассылку по почтовым ящикам в районе шаговой доступности. Эти акции проводятся в первые два месяца, а затем их функции легко могут исполнять носители наружной рекламы, постоянно курсирующие поблизости, в местах скопления народа. Стоимость раздачи — 150 р. на человека в день, стоимость носителей наружной рекламы — от 70 р. в день Наружная реклама, кроме оформления (от 3000 до 6000 руб за кв.м.), состоит еще из двух компонентов:
— системы маршрутного ориентирования (указатели на световых опорах, информационные панели на станции ближайшего метро);
— системы оповещения (щиты-бигборды, информационные плоскости на городском транспорте и остановках).
Относительная стоимость этих рекламных носителей высока (около 9000 руб.
за поверхность в месяц), поэтому их предлагается использовать лишь в общефирменных расходах (табл. 34).
Таблица 34 — План мероприятий по продвижению услуг на внешнем рынке (бизнес-процессы)
Мероприятия Месяцы Бюджет, € Ответственный I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Пресса Специализированные бизнес-издания 42 000
Главный бухгалтер Аналитические издания, глянец 210 000
Главный бухгалтер радио FM-диапазон 600 000
Директор ТВ (новостные передачи) 27 000
Директор Промо-акции (раздача флаеров) 2000 маркетолог Директ Мэйл 24 000 маркетолог Наружная реклама Вывески и оформление 45 000
Директор Системы маршрутного ориентирования (указатели) 45 000
Директор Системы оповещения (щиты-бигборды) 300 000
Директор Интернет Создание и продвижение сайта 230 000
Системный администратор Рекламные объявления в интернете 150 000 маркетолог Сувенирная реклама (пакеты, ручки) 30 000 маркетолог Форменная одежда, кепки, бэджи 30 000 маркетолог Итого в год 1 735 000 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Проблем в развитии маркетинга много, так же как много критики в его адрес. Есть мнение, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, применения методов навязывания товаров, продажи недоброкачественной или небезопасной в обращении продукции, использования практики выпуска в обращение незапланированных товаров, а также низкого уровня обслуживания потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственного спроса, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры потребления и чрезмерному влиянию бизнеса на общество. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает слияние фирм, сужающих конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.
Эти ощутимые злоупотребления в сфере маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм — это организованное общественное движение за расширение прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Движение за охрану окружающей среды имеет целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.
Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей — это касается характера рекламы, обеспечения безопасности товаров, отражения истины при указании ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и т. д.
Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Решение многих проблем лежит в использовании концепции просвещенного маркетинга, основанного на принципах новаторства, ориентации на потребителей, осознания своей общественной миссии и социально-этической ответственности.
Тенденции развития современного маркетинга связаны с динамичным развитием мирового хозяйства, конкуренцией товаропроизводителей на мировом рынке, с интернационализацией и интеграцией общества. Понимание принципов международного маркетинга и следование им на практике позволит российским предприятиям плавно интегрировать в мировую экономику.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Абрамов В. Земство и страхование // Страховое дело. — 2007. — № 10.
Акерман С.Г., Визерс С., Голубев С. Н. и др. Добровольное медицинское страхование. — М.: Российский юридический издательский дом, 1995.
Акимов В. Российское страхование: история и современность // Банки, страхование ценные бумаги. — 2005. — № 12.
Акулин И.М., Андреева Е. Н., Лапшинов Ю. П. и др. Медико-экономические стандарты и оценка стоимости медицинских услуг. -СПб, 1992.
Алексеев Н. А. Методологические подходы к реформированию системы муниципального здравоохранения // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и история медицины. 2001. — № 4.
Алексеева В.М. и др. Маркетинг в здравоохранении. М., 1994.
Альтман Н. Н. Система управления кадровыми ресурсами в здравоохранении: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата медицинских наук. М.: НПО «Медсоцэкономинформ» МЗ РФ, 1998.
Андреева Е.Л., Штейгервальд М. Б. Некоторые направления оптимизации деятельности некоммерческих организаций в сфере здравоохранения и оценка их результативности (на примере службы крови Свердловской области) //Демографическая политика в регионе: проблемы, перспективы: сборник статей. — Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2010. — С. 184−188.
Анискина М. Б. Квазибезвозмездное донорство: определение, истоки, следствия// Здравоохранение Российской Федерации. — 2008. — № 3. — С. 39−42
Анискина М. Б. Методика определения эффективности деятельности учреждений службы крови // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития российской экономики». — Каменск-Уральский: УрГЭУ, 2008.
Анискина М.Б., Чернова Т. В. Бесплатное питание как мера социальной поддержки доноров: проблемы субъектно-федерального нормативно-правового регулирования (на примере Свердловской области // Труды 3-го Международного форума (8-й Международной конференции) «Актуальные проблемы современной науки». — Самара, 2007. — С. 35−36.
Анискина М.Б., Чернова Т. В. Мотивация как фактор реализации донорского потенциала // Труды V всероссийской конференции молодых ученых по институциональной экономике. — Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007. — С. 8−10.
Анискина М.Б., Чернова Т. В. Современные проблемы и перспективы развития учреждений службы крови в Свердловской области // Материалы международной научно-практической конференции «Роль здравоохранения в охране общественного здоровья». — М.: ГУ Национальный НИИ общественного здоровья РАМН, 2007. — С. 33−34
Ансофф И. Стратегическое управление. М.: «Экономика», 1989.
Балабанов И. Основы финансового менеджмента. М., 1997.
Балакирева В. Страхование жизни. Перспективы развития. // Страховое дело. — 2007. — № 5.
Берсенев М. Экономические затраты лечебного учреждения (методика определения с помощью показателей полной фондоемкости) // Врач. -1995.-№ 9.
Беске Ф., Брехт А. Г., Райнкемайер А.-М. Здравоохранение Германии. Система — достижения — перспективы развития: пер. с нем. /Научная редакция О.П. Щепина/. М.: ТОО «Рарогъ», 1994.
Бойков В., Фили Ф., Шейман И., Шишкин С. Расходы населения на медицинскую помощь и лекарственные средства // «Вопросы экономики». -1998. № 10.
Бойков В., Фили Ф., Шейман И., Шишкин С. Расходы населения на медицинские услуги и лекарства // «Здравоохранение». 2000. — № 2.
Бойков В., Фили Ф., Шейман И., Шишкин С. Участие населения в финансировании здравоохранения // «Экономика здравоохранения». -2000.-№ 7.
Боумен К. Основы стратегического менеджмента. — М.: «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1997.
Бояджан В.А., Гаенко О. П. Система диагностически связанных групп как инструмент определения стоимости больничного лечения в условиях медицинского страхования // Проблемы социальной гигиены и история медицины. 1996. — № 3.
Боярский А.П., Чернова Т. В. Общественное мнение о состоянии индивидуального здоровья и качества медицинской помощи // Здравоохранение Российской Федерации. — 1993. № 7.
Бугаев Ю. Есть ли страховой рынок в России, и каков он? // Страховое дело. — 2007. — № 5.
Бугаев Ю. С. Новая ступень развития рынка страховых услуг в России. // Финансы. — 2007. — № 5.
Васнецова О.А.
Введение
в медицинский и фармацевтический маркетинг // Экономика здравоохранения. 1996. — № 3.
Винокуров Б. JL Экономика и управление современной системой обеспечения здоровья населения России. СПб., 1997.
Винокуров Б.Л., Яковлев Е. П. Грачев А.Г. Управление муниципальными субъектами в государственной системе здравоохранения. М., 1998.
Вишняков Н.И., Данилов Е. О., Грачева М. И. Современные проблемы финансирования и инвестиционные перспективы здравоохранения // Гуманитарные науки. 1997. — № 1−2.
Власов В. В. Медицина в условиях дефицита ресурсов. М.: Триумф, 1999.
Волков С. Д. Проблемы регулирования, развития рыночных отношений в здравоохранении региона. СПб: СПбГУ, 1997.
Волков С. Д. Региональные аспекты государственного регулирования здравоохранения в рыночной экономике. СПб: СПбГУ, 1997.
Волков С. Д. Управление здравоохранением крупного города в переходной экономике. СПб., 1997.
Вялков А.И., Щепин В. О., Тишук Е. А., Проклова Т. Н. Лечебно-профилактические учреждения федерального подчинения: анализ и оценка деятельности. — М.: Гэотар-Медицина, 2000.
25,2627,28
Гвозденко А. А. Основы страхования. — М.: Финансы и статистика, 2008 г.
Головачев В. Почти по Дарвину: прогноз развития страхового рынка. // Экономика и жизнь. — 2008. — № 43.
Гринев В. Страховой рынок: Лидеры, ведущие и ведомые. // Страховое ревю. — 2010 — № 7.
Демченко В. Беззащитные финансисты. // Эксперт. — 2007. — № 48.
Животовский Г. Г. Шаг в развитии национального страхового рынка. // Финансы. — 2008. — № 6.
Зернов А. А. Экономическая эффективность страхования. // Финансы. — 2007. — № 10.
Киричин Ю. Страховой макропортрет России. // Страховое ревю. — 2007. — № 11.
Коломин Е. В. Вглядываясь в историю страхового дела. // Финансы. — 2006. — № 9.
Краснова И. Исследование страхового поля. // Страховое ревю. — 2007. — № 3.
Кругляк В. Ситуацию нужно менять: о развитии страхового рынка. // Экономика и жизнь. — 2007. — № 21.
Кудрявцев А. А. Демографические основы страхования жизни. — СПб, 2006 г.
Лельчук А. Неизвестное страхование жизни. // Страховое ревю. — 2007. — № 2.
Леонтьев И.Л., Штейгервальд М. Б Некоторые направления оптимизации деятельности современной организационно-экономической модели службы крови Свердловской области // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2010. — № 4 (72). — С. 161−165.
Леонтьев И.Л., Штейгервальд М. Б. Оценка социально-экономической результативности организаций здравоохранения // Экономика региона. — 2011. — № 1. — С.154−156
Леонтьев И.Л., Штейгервальд М. Б. Проблемы функционирования современной организационно-экономической модели службы крови Свердловской области // Известия Уральского государственного экономического университета. — 2010. — № 3. С. 86−92.
Лухманов Н. Современное состояние, проблемы и перспективы развития страхового рынка России. // Страховое ревю. — 2007. — № 6.
Марголин И. В потоке событий // Финансы. — 2008. — № 6.
Миледин П. Знаменитый день в истории Российского страхового рынка. // Финансы. — 2006. — № 4.
Нифантова Р.В., Штейгервальд М. Б. Использование перспективных технологий в управлении системы здравоохранения (на примере службы крови) //Тезисы III Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы государственного управления и менеджмента организации в условиях институциональной экономики». — Набережные Челны: НГЛУ им. Н. А. Добролюбова, 2011. — С.25−26
Пастухов Б. И. Современное состояние страхового рынка и пути выхода из кризиса. // Финансы. — 2008. — № 10.
Плешков А. В. Создание страхового рынка в России. // Финансы. — 2003. — № 10.
Попкова Н.Г., Анискина М. Б. Современные аспекты управления и организации деятельности службы крови в России и за рубежом // Лекции по управлению и экономике здравоохранения. Научное издание./ под общей ред. А. Б. Блохина, Е. В. Ползика, В. П. Иваницкого. Екатеринбург: «СВ-96», 2007. — С. 308−330.
Предложения Департамента страхового надзора Минфина России по вопросам совершенствования государственного регулирования национального страхового рынка. // Страховое дело. — 2008. — № 12.
Резник В.М. О становлении и развитии страхового рынка России. // Финансы. — 2006. — № 9.
Сафронов М. А. Проблема создания единого страхового пространства СНГ. // Финансы. — 2005. — № 7.
Силласте Г. Рынок страховых услуг. // Финансы. — 2007. — № 10.
Сливной Ф. Страховой рынок на самом деле. // Экономика и жизнь. — 2008. — № 46.
Смирнов Э. Расширение перечня страховых услуг.// Страховое ревю. — 2007. — № 9.
Суетин Д. Страховой рынок в общеэкономических показателях развития России. // Экономика и жизнь. — 2003. — № 9.
Сухов В. Отечественное страхование в опасности. // Экономика и жизнь. — 2007. — № 18.
Сухов В. Состояние страхового сектора в России. // Страховое ревю. — 2007. — № 2.
Сухов В. А. Итоги и перспективы. // Финансы. — 2008. — № 5.
Тарасов В. М. Вопросы создания страховых пулов в России.// Финансы. — 2005. — № 11.
Тарасов В. М. Роль и место перестрахования на российском страховом рынке.// Финансы. — 2006. — № 4.
Хохлов Н. Современное состояние страхового рынка Российской Федерации. // Страховое дело. — 2008. — № 2.
Чернова Т.В., Анискина М. Б. Интеграция учреждений службы крови: движение к синергии // Главный врач. — 2009. — № 1. — С. 46−49
Чернова Т.В., Анискина М. Б. Методика оценки эффективности деятельности учреждений службы крови // Экономика здравоохранения. — 2008. — № 3 (124). — С. 38−40.
Чернова Т.В., Анискина М. Б. О реструктуризации службы крови // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. — 2007. — № 3. — С.24−26
Чернова Т.В., Анискина М. Б. Реструктуризация Службы крови Свердловской области: первые организационно-экономические результаты // Известия Уральского государственного экономического университета. — 2007. — № 1(18). — С. 68−72
Чернова Т.В., Анискина М. Б. Эволюция реорганизации службы крови Свердловской области: от структурной эффективности к экономической // Материалы межрегиональной научно-практической конференции «Исторические особенности динамики здоровья населения и развития здравоохранения». — Ижевск: РМИАЦ МЗ УР, 2007. — С. 70−73
Чернова Т.В., Попкова Н. Г., Штейгервальд М. Б. Служба крови: организационно-экономические аспекты функционирования: [монография] //Верхняя Пышма: Изд-во «Филантроп», 2009. С.304
Шахов В. В. Страхование. — М.: Страховой полюс, 2007 г.
Шахов В. В Страхование России в историческом обзоре. // Финансы. — 2008. — № 9.
ПРИЛОЖЕНИЕ Таблица 1 — Условия формирования конкурентной среды на рынках медицинских услуг Виды и уровни управления Некоторые условия и возможные мероприятия Уровень пациента -1 право свободного выбора врача;
— 2 обеспечение свободного доступа пациентов в медицинские учреждения и воврачебные практики;
— 3 равный гарантированный доступ к выбору поставщиков медицинских услуг;
— 4 защита прав пациентов;
— 5 система медицинского страхования;
— 6 система вневедомственного контроля качества медицинской помощи Врачебный уровень -7 лицензирование врачей;
— 8 стандартизация медицинской деятельности;
— 9 право лечебных учреждений и частнопрактикующих врачей зарабатывать ииметь прибыль;
— 10 система фиксированных контрактных гонораров с предварительной оплатой;-11 партнерские права медицинского персонала;-12 открытый наём медицинских работников;-13 принятие профессиональных этических норм. Уровень медицинскогоучреждения -14 аккредитация медицинских учреждений;
— 15 повышение качества стратегических управленческих решений;
— 16 свобода приспособления функций и организационной структуры ЛПУ кдинамичным рынкам медицинских услуг;
— 17 свобода учреждений здравоохранения на самофинансирование инезависимую деятельность;
— 18 система непрерывного обучения кадров Продолжение Таблицы 1 Виды и уровни управления Некоторые условия и возможные мероприятия Научные, экономические иинформационные задачи -19 научное обоснование моделей конкуренции в сфере производства ипотребления медицинских услуг;
— 20 экономические методы управления медицинскими учреждениями;-21 свобода коммерческого инвестирования в сектор здравоохранения;-22 информационная открытость рынка медицинских услуг Административно-управленческие иорганизационныемероприятия -23 демонополизация предоставления медицинской помощи;
— 24 устранение административного разделения и вертикального интегрированиямедицинских учреждений и служб;
— 25 приватизация медицинских учреждений;
— 26 интеграция служб первичной медико-санитарной помощи;
— 27 реализация оптимальных и функциональных решений по реструктуризацииучреждений и служб первичной медико-санитарной помощи;
— 28 открытие ранее закрытых (ведомственных) медицинских учреждений длявсех граждан Государственноерегулирование -29 разработка законодательства, создающего условия, гарантии и стимулыдля предпринимательства, конкуренции и структурной перестройки системыздравоохранения;
— 30 переориентация новых программ и проектов в области здравоохранения свертикально координированных учреждений на уровень центров первичноймедико-санитарной помощи;
Окончание Таблицы 1 Виды и уровни управления Некоторые условия и возможные мероприятия -31 регулирование конкурентной среды на рынках медицинских услуг;
— 32 система адресных социальных гарантий в получении медицинской помощиотдельными категориями населения Таблица 2 — Нормативноправовая база функционирования ЛПУ Название документа Общая характеристика Конституция РФ. «Каждый имеет право на охрану здоровья, мед помощь и мед страхование. Охрана здоровья обеспечивается государственным финансированием государство создает условия для эффективного и доступного для всех граждан медицинского обслуживания» Закон «О предприятиях в РФ». Определение признаков мед предприятия: наименование, место нахождения, юридический адрес, предмет и цели деятельности, организационная система управления, определение прав трудового коллектива, орган самоуправления, финансы и доходы (порядок их формирования и распределения), ответственность за невыполнение договорных обязательств, порядок реализации и ликвидации. Основной юридический документУстав. Закон РФ «О собственности». В здравоохранении могут действовать оздоровительные предприятия следующих видов:
Индивидуальное, основанное на личной собственности физического лица и исключительно на его труде Семейное, основанное на собственности и труде граждан Украинычленов одной семьи, проживающих совместно Частное, основанное на собственности отдельного гражданина РФ с правом найма рабочей силы Государственное коммунальное, основанное на собственности административно-территориальных единиц Продолжение таблицы 2 Название документа Общая характеристика Совместное, основанное на объединении имущества разных собственников Коллективное, основанное на собственности трудового коллектива Государственное, основанное на государственной собственности Предприятие, основанное на собственности юридических лиц и граждан других государств. Закон РФ «О хозяйственных обществах». Хозяйственные общества в здравоохраненииорганизации, созданные на условиях договоренности юридическими лицами и гражданами путем объединения их имущества и предпринимательской деятельности с целью получения прибыли. К хозяйственным обществам в здравоохранении относятся:
акционерные общества открытого и закрытого типа;
общества с ограниченной ответственностью;
полные и коммандитные товарищества;
общества с дополнительной ответственностью;
объединения предприятий (ассоциации, корпорации, концерны). Постановление Кабинета Министров РФ «Об утверждении перечня платных услуг, которые предоставляются в государственных учреждениях здравоохранения и медицинских ВУЗах» .
Формирование нового механизма управления экономическими отношениями между субъектами предпринимательской деятельности по охране здоровья населения Окончание таблицы 2 Название документа Общая характеристика «Концепция социального обеспечения населения РФ «. Радикальная реформа социального страхования и внедрение страховой медицины. Проект Закона «О медицинском страховании населения» .
Проект «Основ законодательства РФ о социальном страховании» .
Проект Закона РФ «О государственном социальном медицинском страховании» Определение общих основ правового, организационного и финансового обеспечения проведения социального страхования граждан РФ.
Таблица 3 — Анализ сильных и слабых сторон организации Сфера Факторы управления Оценка эффективности Кадры Управленческий персонал;
Мораль и квалификация сотрудников;
Совокупность выплат работникам в сравнении с аналогичным показателем у конкурентов и в среднем по отрасли;
Кадровая политика;
Использование стимулов для мотивирования выполнения работы;
Компания работает много лет, работа с кадрами налажена. Работники получают конкурентноспособную зарплату по ТК РФ (социально защищены). Прямого Продолжение таблицы 3 Сфера Факторы управления Оценка эффективности Возможность контролировать циклы найма рабочей силы;
Текучесть кадров и прогулы;
Особая квалификация сотрудников;
Опыт участия в прибылях не имеют. Для нового проекта необходим набор сотрудников. Организация общего управления Организационная структура;
Престиж и имидж фирмы;
Организация системы коммуникаций;
Общая для всей организации система контроля (эффективность и использование);
Организационный климат, культура;
Использование систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений;
Квалификация, способности и интересы высшего руководства;
Система стратегического планирования;
Внутриорганизационная синергия Организационная структура и система коммуникаций налажена. Организационный климат сформировался для существующего производства. Структура слабо ориентирована на рынок. Система стратегического планирования только создана. Производство Стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками;
Система контроля запасов, оборот запасов;
Местонахождения производственных помещений, расположение и использование мощностей;
Экономия от масштаба производства;
Техническая эффективность мощностей и их загруженность;
Использование системы субконтрактирования;
Степень вертикальной интеграции, чистая продукция и прибыль;
Отдача от использования оборудования; Имеются налаженные отношения с поставщиками по старому производству. Для нового производства их нужно создавать. Производственные помещения и оборудование (передовое) только закуплены. Технология не отлажена. Величина Продолжение Таблицы 3 Сфера Факторы управления Оценка эффективности Контроль за процессом изготовления продукта;
Проектирование, составление графика работы;
Закупка;
Контроль качества;
Сравнительная по отношению к конкурентам и средней по отрасли величина издержек;
Исследования и разработки, инновации;
Патенты, торговые марки и аналогичные правовые формы защиты товара. издержек средняя по отрасли. Процесс контроля качества отработан. Правовая защита нового товара в стадии оформления. Маркетинг Продукты (услуги), производимые фирмой;
Сбор необходимой информации о рынке;
Доля рынка;
Номенклатура товаров (услуг) и потенциал расширения;
Жизненный цикл основных продуктов;
Каналы распределения: число, охват и контроль;
Организация сбыта: знание потребностей покупателей;
Имидж, репутация и качество товара (услуги);
Продвижение товаров на рынке и их реклама;
Ценовая политика;
Процедура установления обратной связи с рынком;
Развитие новых продуктов, услуг и рынков;
После продажное обслуживание и отслеживание проданного товара;
Отношение к марке.
Что является сильными и слабыми сторонами продукта организации: дизайн, качество, доставка, гарантии;
Какова ценовая политика организации, является ли она лидером или ценовым последователем;
Какую долю рынка и насколько твердо удерживает организация, каковы тенденции в изменении ее доли рынка;
Имеются ли возможности для выхода на рынок с новыми Выводится на рынок новый продукт. Информация о рынке актуализирована. Потенциал расширения большой (с 3 до 10 наименований). Каналы распределения используются наработанные на старом товаре. Имидж товара не сформирован у покупателя. Доля рынка нового товара — только инноваторы (прогнозируется). Возможности выхода на рынок с новым товаром имеются. Необходимые исследования проведены. Окончание Таблицы 3 Сфера Факторы управления Оценка эффективности продуктами и для освоения новых рынков;
Обеспечивают ли организацию проводимые ее исследования рынка необходимой информацией, позволяющей ей ориентировать свою деятельность на запросы покупателей Финансы и учет Возможность привлечения краткосрочного капитала;
Возможность привлечения долгосрочного капитала;
Стоимость капитала по сравнению со средней отраслевой и стоимостью капитала у конкурентов;
Отношение к налогам;
Отношение к хозяевам, инвесторам, акционерам;
Возможность использования альтернативных финансовых стратегий;
Рабочий капитал: гибкость структуры капитала;
Эффективный контроль за издержками, возможность снижения издержек;
Система учета издержек, составление бюджета и планирования прибыли. Поскольку фирма давно и успешно работает на рынке, возможности привлечения капитала не только имеются, но и успешно реализуются (закупка оборудования и технологии). Система учета издержек и контроль за ними отлажены.
Таблица 4 — Перекрестная матрица возможностей и угроз
Возможности:
Набор работников Поддержка власти Каналы сбыта Отстройка от конкурентов Продвижение брэнда Расширение рынка Увеличение ассортимента Рост объема производства Снижение себестоимости
Угрозы:
Качество труда Налоги Новые поставщики Усиление конкуренции Непредсказуемость изменения вкусов и предпочтений потребителей
Продолжение Таблицы 4 Силы:
Кадры Соц. защита Орг. структура Технологии Качество Знание рынка Знание конкурентов Налаженный сбыт Известная торговая марка производителя Привлечение капитала Поле СИВ:
Набор работников — кадры, соц. защита.
Поддержка власти — налоги.
Каналы сбыта — знание рынка, налаженный сбыт.
Отстройка от конкурентов — знание рынка, знание конкурентов Продвижение брэнда — знание рынка, известная торговая марка производителя, налаженные дилерские цепочки.
Расширение рынка — знание рынка, знание конкурентов Увеличение ассортимента — налаженные дилерские цепочки, современные технологии Рост объема производства — современные технологии Снижение себестоимости — современные технологии Поле СИУ:
Качество труда — кадры, технологии.
Налоги — поддержка власти, привлечение капитала.
Новые поставщики — знание рынка, налаженный сбыт.
Усиление конкуренции — знание конкурентов, известная торговая марка производителя Непредсказуемость изменения вкусов и предпочтений потребителей — современные технологии, знание рынка
Слабости:
Набор кадров Участие в прибылях Орг. структура Правовая защита Новая технология Другой сектор рынка Неизвестный товар Новый потребитель Поле СЛВ:
Набор кадров — кадры, соц. защита.
Новая технология — современные технологии.
Орг. структура ;
Участие в прибылях — соц. защита.
Другой сектор рынка — знание рынка, известная торговая марка производителя, налаженные дилерские цепочки.
Неизвестный товар — знание рынка, известная торговая марка Поле СЛУ:
Качество труда — набор кадров, участие в прибылях.
Орг. структура — усиление конкуренции.
Правовая защита — усиление конкуренции.
Усиление конкуренции — другой сектор рынка, неизвестный товар, новый потребитель Непредсказуемость изменения вкусов и предпочтений потребителей — другой сектор Окончание Таблицы 4 производителя, налаженные дилерские цепочки.
Новый потребитель — знание рынка, известная торговая марка производителя,. рынка, неизвестный товар Нестабильность бизнеса в условиях кризиса — другой сектор рынка, неизвестный товар
Виды предпринимательства
Производственные (производство и потребление товаров и услуг)
Коммерческие (обслуживание торгово-посреднических операций)
Финансовые
Объект: предприятия и учреждения сферы услуг.
Финансовый результат: доход, прибыль
Обслуживание сделок по купле, продаже, перепродаже.
Объект: деньги, валюта, ценные бумаги, страховые полисы и т. п.
Агенты: коммерческие банки, фондовые биржи и т. п.
Функции: определение вида производственно-технологической деятельности, выявление потребности в услугах, оформление организационно-правовых и организационно-экономичес-ких отношений, непосредственное производство услуг
Уменьшение проявление субъективизма и волюнтаризма в период рыночной трансформации экономики
Использование многообразия экономических форм отношений «производитель-потребитель»
Утверждение чувства хозяина в данной области человеческих отношений
Воздействие на укрепление демократических принципов общественной и экономической жизни
Предпринимательство в здравоохранении предполагает:
Последовательное правовое обеспечение условий становления рыночных отношений в здравоохранении путем создания нормативной базы
Конституционное закрепление неотъемлемого права частной собственности как гарантии экономической самостоятельности ЛПУ
Ограничение вмешательства государства в предпринимательскую деятельность, в том числе и в здравоохранении
Установление административно-имущественной и уголовной ответственности за действия, наносящие моральный и материальный ущерб субъектам предпринимательской деятельности в здравоохранении
Формирование эффективного механизма управления для реализации принятых нормативно-правовых актов
Создание эффективной системы контроля за финансово-экономической деятельностью предпринимательских структур.
Пересмотр действующего законодательства с целью установления критериев социальной ответственности субъектов предпринимательства
Установление в законодательстве РФ четких правовых гарантий, обеспечивающих свободу предпринимательской деятельности в здравоохранении предполагает:
Становление новых организационно-экономических структур
Управление сферой услуг на основе системы экономических отношений (рыночного и государственного регулирования)
Многоукладность экономики в сфере услуг
Создание соответствующей системы финансирования
Перспективы развития организационно-экономичес-ких форм ЛПУ
Предоставление самостоятельности
Перенос акцента на региональные формирования и отдельные ЛПУ
Образование неформальных объединений специалистов.
Развитие элементов внутренней конкуренции
Внедрение организационных структур обеспечивающих социальное партнерство.
Структурные преобразования в здравоохранении
Развитие организационных структур ЛПУ
Диагностические центры
Отделения профилактики и реабилитации
Стационары на дому
Дневные стационары
Больницы сестринского ухода
ЛПУ для длительного пребывания лиц с хроническими заболеваниями
Постепенное внедрение института семейного врача.
0,74
Цель предприятия — получить прибыль 20% с инвестиций в течение года
Цель маркетинга — увеличить долю на рынке до 0,44% в течение года
Цель ассортиментной политики:
Вывод на рынок 2 новых услуг;
повышение качества обслуживания и внедрение новых услуг в комплекс сервиса
Цели сбытовой политики:
Общий объем сбыта -2760 т.р.
Объем сбыта по новым услугам — 400 т.р.
Проведение аттестации сбытового персонала и работников клиентского отдела
Цели ценовой политики:
Разработка системы скидок на новые услуги Скидки на комплекс услуг
Цели коммуникативной политики:
— стимулирование продаж, продвижение новой услуги
Вывод на рынок 2 новые услуги
Цель маркетинга по новым услугам ;
рыночная доля 1%
Объем сбыта — 460 т.р.
Средняя норма прибыли по товарной группе — 29%
Продвижение новой услуги
