Слоган, использовавшийся в кампании, стал известен на весь мир. Именно Милтон Глэйзер разработал данный логотип. Изначально логотип города выглядел по-другому. Он состоял из двух черных ромбов, один из которых содержал фразу «Ilove», а второй — «NewYork». Данный логотип был переработан и в итоге получилось именно то, что мы видим на сегодняшний день.
См. рис. 5 в Приложении. Милтон Глэйзер отмечает, что создать необходимый логотип для города ему помогло чувство того, что-то, что он делает, действительно необходимо. Важно отметить и то, что данный логотип был разработан Глэйзером не за деньги, хотя сам по себе проект был коммерческим. В то время, пока многие ассоциировали «I ♥ NY» только с NewYorkCity, на самом деле, это была государственная кампания по увеличению потока туризма. Нельзя забывать, что логотип был разработан в один из самых тяжелый моментов для Нью-Йорка.
Долг города был огромным, а перспективы получения помощи от других городов достаточно не велики. Именно поэтому образ Нью-Йорка, созданный совместно и данным логотипом во многом был мифом. Данный факт доказывает предположение, сделанное автором ранее о том, что не всегда представляется возможным рассмотрение плейсбрендинга как самостоятельной технологии. Создание бренда или образа города есть комплексная задача, которая постоянно решалась городскими властями в рамках проведения культурных диалогов. Называтьданныемероприятияплейсбрендингом — возможно. Нонужноли?3.3Культура как частьплейсбрендинга
В конце 70-х годов XX века большое значение в процессе плейсбрендинга имел кинематограф. В фильмах Нью-Йорк изображался как город, в котором процветает хаос, преступность находится на очень высоком уровне. Например, в 1974 году Чарльз Бронсон снял в Нью-Йорке фильм «Желание смерти». Один из аспектов кампании фокусировался на создании гламурного образа Нью-Йорка, в особенности, Бродвея.
Среди звезд, прославлявших Нбю-Йорк, были Анжела Лансбери, Сэнди Дункан и Фрэнк Синатра. Использование знаменитостей и актеров Бродвея незамедлительно привлекло внимание как американцев, так и международного сообщества. Это знаменовало то, что Нью-Йорк был культурным центром, местом, куда приезжали артисты, чтобы стать знаменитыми и прожить интересную, захватывающую жизнь. Одной из самых известных песен того времени о Нью-Йорке была песня Фрэнка Синатры NewYork — NewYork. Мюзиклы и фильмы, создававшиеся в то время также описывали преимущества данного города. Использование кинематографа и песен для популяризации городов и на сегодняшний день является распространенной технологией. Одной из последних песен, восхвалявших Нью-Йорк является песня EmpireStateofMind, которую исполняет AliciaKeys. В песне поется о том, что Нью-Йорк — город известный по сценам из фильмов, всегда шумный, манящий на Бродвэй. Нью-Йорк называется городом, в котором исполняются мечты.
Улицы Нью-Йорка заставят вас почувствовать себя по-новому, огни его — вдохновят вас. Именно таков образ Нью-Йорка сегодня согласно песням, которые крутят на радио и которые слушают миллионы людей. Важным аспектом плейсбрендинга Нью-Йорка является отражение имиджа города в средствах массовой информации. Так, например, NewYorkMagazine отмечает, что Нью-Йорк является «классным местом, для проживания и работы, шоппинга и отдыха как для молодых, так и уже для состоявшихся людей». Одним из способов плейсбрендинга является использование название всемирно известных подразделений и их символики на сувенирной продукции. Например, везде можно купить кепки полицейского Нью-Йорка или пожарного. Проведение выставок, на которых бы изображался город, влияет на его образ в глазах преимущественно местного населения, что полностью соответствует заявленной цели плейсбрендинга.
3.4 Ребрендинг Нью-Йорка
После атак на башни-близнецы Милтон Глэйзер переработал логотип, чтобы создать атмосферу солидарности с городом. Он помещает маленькую черную отметку на сердечко, что символизирует расположение Мирового Торгового Центра на острове Манхэттан и добавил к логотипу «Больше, чем когда-либо». Новый логотип изображен на рис. 6 в Приложении. В период после 9/11 была изобретена новая серия мер по поднятию духа нью-йоркцев. Прошла серия социальных реклам, а также появились игральные карты с изображением логотипа. Кроме основного логотипа использовались следующие слоганы:
Верните любовь обратно;
Приезжайте в Нью-Йорк и давайте продолжим шоу. Плейсбрендинг Нью-Йорка представляет собой комплексную процедуру, однако в рассмотренном случае одним из основных факторов стала работа с графическим изображением. Использование образов Нью-Йорка в кинематографе или музыке, на взгляд автора, не возможно однозначно отнести к процедуре плейсбрендинга ввиду того, что большинство артистов работают на негосударственные компании. Изменение не только визуальной часть бренда, но и остальных характеристик является необходимым условием проведения ребрендинга города. Например, использование города в кинематографе как можной столицы мира или финансовой помогает Нью-Йорку, несмотря на трагедию 9/11, оставаться привлекательным не только для туристов, но и для инвесторов. Заключение
В результате проведенного исследования выяснилось, что формирование бренда территории является важным аспектом деятельность государства и неправительственных организаций. Необходимость формирования бренда объясняется как экономическими, так и социальными аспектами. Предприятия, существующие на той или иной территории, которая обладает позитивным брендом могут получать значительно большие доходы, чем те, которые на находятся в местах, не обладающих таким брендом. С социальной точки зрение формирование бренда места помогает воспитывать чувство патриотизма у населения, а также формирует институты гражданского общества, являющиеся одним из необходимых условий развития государства в целом. Укрепление доверия, которое имеет место в процессе и после создания «правильного» образа места позволяет улучшить инвестиционный климат и снять социальную напряженность, делая место привлекательным для новых финансовых и человеческих потоков. С теоретической точки зрения, в результате исследования автор пришла к выводу о том, что плейсбрендинг не является самостоятельной научной дисциплиной, а совмещает в себе такие научные отрасли как международные отношения, социологию, психологию и маркетинг. Междисциплинарностьрассматриваемой отрасли, с одной стороны, позволяет ей использовать опыт, накопленный всеми другими научными течениями, которые ее составляют. С другой стороны, «замыленность» глаза у научных сотрудников может сдерживать развитие нового направления. Рассмотрев плейсбрендинг на примере Нью-Йорка, автор пришла к выводу, что процесс является комплексным. Кроме того важным фактом является то, что создание патриотических настроений и наличие достаточно активного гражданского общества позволяет государству не заниматься постоянно плейсбрендингом, а лишь запустить процесс, после чего социально активные слои населения самостоятельно разовьют подкинутую им идею. Рассмотрение плейсбрендинга как отдельной технологии видится автору достаточно интересной темой. В дальнейшем автор считает целесообразным провести анализ взаимосвязи культурного взаимодействия городов и стран и внешнего направления плейсбрендинга. Также автор считает целесообразным в дальнейшем рассмотреть и сравнить технологии плейсбрендинга, которые применяются в России и те, которые применяются за рубежом. Список использованной литературы3rd international place branding conference and 2nd international place management conference // URL:
http://blog.inpolis.com/2012/04/26/3rd-international-place-branding-conference-and-2nd-international-place-management-confernce/Anholt S. Place branding: is it marketing or isn’t it? // URL:
http://www.palgrave-journals.com/pb/journal/v4/n1/full/600 0088a.htmlAres Kalandides. How to implement a strategy in integrated place branding // URL:
http://blog.inpolis.com/2012/04/04/how-to-implement-a-strategy-in-integrated-place-branding/Bill Baker. «I love New York»: an insider’s view. // URL:
http://citybranding.typepad.com/city-branding/2011/02/i-love-new-york-campaign-an-insiders-view.htmlChip Kidd. Talks with Milton Glaser// URL:
http://www.believermag.com/issues/200 309/?read=interview_glaserDerrick Daye, Brad VanAuken. The anatomy of place branding // URL:
http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/01/the-anatomy-of.htmlDerrick Daye, Brad VanAuken. A case for place branding // URL:
http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/07/a-case-for-plac.htmlDerrick Daye. Place branding: Rochester, New York // URL:
http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/07/place-branding-.htmlEfeSevin. Define — Vizualize — Mezure — Using network analysis in place branding // URL:
http://american.academia.edu/EfeSevin/Papers/1 347 498/Define-Visualize-Measure-_Using_Network_Analysis_in_Place_BrandingGerard van Keken. No place branding without place making: the role of food and sense of place // URL:
http://www.ourplacebranding.com/blog/17 197/No_place_branding_without_place_making__The_role_of_food_and_sense_of_place_(part_II)Irving Rein, Ben shields. Place branding sports: strategies for differentiating emerging, transitional, negatively viewed and newly industrialized nations // URL:
http://www.theelusivefan.com/pbs.pdfJustin Wastgate. Brand value. The work of ecolabelling and place-branding in New-Zealand tourism // URL:
http://www.med.govt.nz/sectors-industries/tourism/pdf-docs-library/tourism-research-and-data/other-research-and-reports/research-projects-and-reports/tourism-research-scholarship-reports/Tour.
0145%20-%20Brand%20Value%20-%20The%20work%20of%20ecolabelling%20and%20place-branding%20in%20New%20Zealand%20tourism.pdfKavaratzis M. City branding communication model // URL:
http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/City_branding_ENGELS/v_-_City_Branding_model_van_Kavaratzis__EN_.pdfKeith Dinnie. City branding: theory and cases // URL:
http://books.google.ru/books?id=dW69d3qY9h8C&printsec=frontcover&hl=ru&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=falseMatthews C. I ♥ that logo // URL:
http://www.placebrand.ca/i-heart-that-logoPhilip Speranza. Speranza presents findings on place branding // URL:
http://architecture.uoregon.edu/node/422RikRiezebos. City branding; sense or nonsense? // URL:
http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/City_branding_ENGELS/w_-_City_branding__zin_of_onzin__EN_.pdfSeppoRainisto. Success factors of place branding: a study of place marketing practices // URL:
http://www.sci.fi/~rainisto/SuccessFactorsModel.pdfSewell Chan. When New York branded its way out of crisis / The New York Times, 22 сентября 2008 года // URL:
http://cityroom.blogs.nytimes.com/2008/09/22/when-new-york-branded-its-way-out-of-crisis/Schipfer V. Mission (im)possible: Branding a city built from scratch? // URL:
http://blog.inpolis.com/2012/04/02/mission-impossible-branding-a-city-built-from-scratch/The Anholt — GfK Roper Nation Brand Index // URL:
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/nbi/index.en.htmlАрхипов В. В. Большое яблоко // URL:
http://arhipovvv.narod.ru/04_Obraz_mira_Bolchoe_yabloko.htmlВасильев Д. Бренд территории. Вопрос выживания украинских городов // URL:
http://www.slideshare.net/gorloviia/ss-12 042 250
Визгалов Д. Брендинг города // URL:
http://belarda.info/cache/resources/other/PDF/brending_vizgalov.pdfНеклесса А. И. Инновация и революция. / Дружба народов. № 4, 2003 // URL:
http://magazines.russ.ru/druzhba/2003/4/nekl.htmlПриложение
Рис. 1. Фандрайзинг мероприятий по плейсбрендингу.Рис. 2.
Категории плейсбрендинга.Рис. 3 Процесс плейсбрендинга.Рис. 4. Направления деятельности при плейсбрендинге.Рис. 5. Логотип Нью-Йорка, разработанный Милтоном Глэйзером.Рис. 6.
Логотип Нью-Йорка после атак на башни-близнецы.
