Event менеджмент в деятельности по связям с общественностью

О конкурентах;

Целевой аудитории;

О том, как будет представлена продвигаемая компания или продукт;

Бюджете;Временных рамках проекта;

Об информации о прошлых активностях (что сработало, а что нет).Продолжая говорить о практическом использовании Event-технологий в PR, обратимся к публикации на портале PRtime.ru, посвященной EventPR. В ней, помимо всех преимуществ специальных мероприятий в продвижении фирмы, о которых мы уже достаточно сказали в данной работе, приводится так называемая памятка PR-специалисту о том, как работать со средствами массовой информации, в период подготовки в Event-мероприятию:"В ПОМОЩЬ ПИАРЩИКУЧтобы все были довольны:

• Рассылайте анонс примерно за 4−5 дней до мероприятия, а потом обзванивайте журналистов примерно за 1−2 дня до него. Если вы отправите анонс слишком рано, о нем все забудут. Если слишком поздно — не успеют внести мероприятие в свои планы.

• Рассылка анонсов должна быть индивидуальной. Лучше потратить больше времени, но написать каждому журналисту отдельное письмо. Это увеличивает ваш шанс на то, что приглашение будет принято. Никому не хочется получить спам-рассылку и оказаться в числе сотен, кого пригласили на мероприятие.

• Не шлите анонсы кому попало. Многие пиарщики используют в своей работе одну и ту же базу рассылок. Мы советуем вам сформировать базы на все случаи жизни. Для разных типов новостей. Рассылая анонсы и новости на любую тему одним и тем же журналистам, вы рискуете получить обратный эффект. Людям надоест получать от вас письма, которые не соответствуют тематике их журналистской деятельности.

• Используйте социальные сети. Если у вашей компании, вашего пиарщика есть блог, микроблог, профиль в социальных сетях, его можно использовать как дополнительное средство привлечения внимания прессы и клиентов к событию. Те, кто сегодня обладают достаточным количеством подписчиков могут без труда собрать аудиторию на мероприятие. По оценке PR-агентства «Фабрика Новостей» через 3−5 лет доля тех журналистов и пиарщиков компаний, которые используют соц.

сети не только для организации мероприятий, но и для предоставления комментариев дойдет до 50−60%"2.2 Примеры использования Event менеджмента в рамках реализации PR стратегии известных Российских организаций

Проанализировав теоретические и практические аспекты EventPR, перейдем к практическому анализу наиболее «громких» на наш взгляд Event-мероприятий различных Российских компаний.

1 Проект. Выход новой модификации автомобиляYeti 1,8 DSG. Дата проведения: 22 октября 2011 — 23 октября 2011

Цели мероприятия:

Продвижение новой модификации Yeti 1,8 DSG; Укрепление взаимоотношений с существующими клиентами и привлечение новых покупателей;

Формирование и поддержка лояльности к бренду дилерского предприятия. Задачи проекта:

Демонстрация технических характеристик и уникальных особенностей Yeti 1,8 DSGИнформирование потребителей о потребительских свойствах и конкурентных преимуществах SkodaТактика Event-мероприятия: Создание яркого события, ассоциирующегося с праздником; Разработка программы соответствующей целевой аудитории проекта; Проведение развлекательной программы, включающей различные активности; Создание интерьера и проведение активностей в стиле Yeti. Сценарный план мероприятия:

Встреча гостей; Ведущий мероприятия; Музыкальное сопровождение; Фото и видео съёмка мероприятия;

Кейтеринг;Тест-дравYeti; Размещение brand-wall; Фотографии гостей с Yeti; Активности в салоне: — Игра в Твистер;

Big Foot; - Метание пингвинов;

в напольные шахматы; - «Создай свою футболку»; - Аэрохоккей;

хоккей;

для маленьких детей. Подарки для гостей. Регистрация гостей в автосалоне

Встреча гостей данного Event-мероприятия проходила на протяжении всего мероприятия. Встреча гостей проходила внутри автосалона и недалеко от автосалона. У дилерского центра девушки-хостес проводили агитационную компанию и приглашали посетить автосалон. Девушки-хостес на входе за стойкой ресепшен вели сбор контактов через анкеты, регистрировали на тест-драйв и выдавали маски Yeti. Костюмы девушек были оформлены в стиле Yeti и представляли собой белое платье с меховыми аксессуарами (Приложение 1).Внутри автосалона гостей встречал ведущий мероприятия. Он рассказывал гостям о новой модификации Yeti, приглашал на тест-драйв, а также демонстрировал конкурсы всем гостям мероприятия. На протяжении всего мероприятия в автосалоне звучала приятная фоновая музыка. На протяжении всего мероприятия поводилась фото и видео съемка. Фото гостей мероприятия в рамке с логотипом компании Skoda стал отличным памятным подарком для гостей мероприятия. В специально отведённой кофейно-чайной станции гостей ждал горячий шоколад, ароматный свежесваренный кофе, ароматный чай с добавлением трав, мёда, имбиря, корицы.

Отличное решение, при условии что Eventпроводился в холодный, осенний период, это помогло многим гостям согреться, и оставилотолько приятные впечатления и эмоции. А также зарядило гостей на участие в конкурсах. Сладкий стол также стал отличным дополнением кофейно-чайной станции. Сладкий стол включал в себя: яблоки в карамели, шоколадное фондю, сахарную вату, песочные печенья, леденцы на палочке для самых маленьких и много сладкого, что всегда сможет отлично поднять настроение гостям. Проведение тест-драйваYetiТест-драйв является отличной возможностью оценить все технические преимущества и положительные качества автомобиля. И данное мероприятие стало ключевым событием этого Event-а.Тест-драйв Yetiоставил положительное мнение гостей о модели. Активность в салоне предполагала активные игры для всех желающих.

В том числе организаторы подумали о том, чем занять посетителей с маленькими детьми. Анализ мероприятия. На наш взгляд это некий классический вид Event-мероприятия. Он не отличается сложной креативной идеей, но содержит в себе те элементы, на которые чаще всего можно привлечь участников — бесплатный фуршет. Возможность общения, дегустации (в данном случае — это тест-драйв), а также подарки. Несмотря на то, что автомобиль — чаще всего семейная покупка, в большинстве семей — выбор и обслуживание этого автомобиля — прерогатива мужчины. Кроме того, продвигаемая модель имеет довольно брутальный внешний вид (приложение 2) и целевая аудитория у компании-производителя данного авто наверняка мужчины. А проводимое мероприятие рассчитано на семейные пары. Кроме того наличие большого количества игр предполагает более молодой состав целевой аудитории, а стоимость продвигаемого автомобиля предполагает более зрелого потребителя.Т.о. в данном мероприятии есть ряд противоречий и не соответствий:

1. Целевая аудитория;

2. Формат мероприятия. Лучшим решением данного мероприятия, на наш взгляд, стало бы организация его в стиле охотника (т.к. продвигаемый автомобиль вполне может быть использован для охоты и рыбалки, хоть и не является в полном смысле слова «внедорожником»). Можно было бы даже организовать массовый выезд в рамках тест-драйва на какой-нибудь полигон и устроить охоту на бутафорных уток. Тогда было бы больше шансов собрать более подходящую целевую аудиторию. 2 ПроектEvent-агентством Фантазия (г. Новосибирск) организовано корпоративное мероприятие для компании Coca-Cola, которое включало в себя:

Необычную креативную презентацию новой упаковки продукта, Банкет (бесплатный для гостей), Развлекательную программу. Концепция мероприятия подразумевала создание для всех участников теплой уютной атмосферы, в которой можно расслабиться, раскрепоститься и чувствовать себя буквально, как дома. Мероприятие в стиле «домашнего праздника» получалось достаточно уютным, веселым и в целом необычным. Участников встречали девушки-хостес в домашних халатах и меховых тапочках. На встрече гостей угощали домашней выпечкой, сушками и чаем. Для всех желающих работали необычные игровые зоны, такие как:"Шашки, лежа на диване"; «Домино в тапках на босу ногу»; «Лото с бутербродом вприкуску»; и другие тихие домашние развлечения. После презентации для участников был организован банкет с развлекательной программой, в которой было множество сюрпризов, конкурсов и зрелищных номеров в концепции веселого домашнего праздника. Анализ мероприятия:

Мероприятие имеет свой нестандартный подход: мало кто из организаторов проводит Event-ы в домашних тапочках. Основная целевая аудитория компании Coca-Cola — это тинейджеры — молодые люди, чаще всего студенты. Ошибкой этого мероприятия, на наш взгляд — отождествление тинейджерского продукта с домашним уютом — халатами, играми «на диване» и пр. Это никак не вяжется с телевизионными рекламами этого продукта, где молодые люди, активной толпой что-то празднуют. Именно активно празднуют, а не лежа на диване, пассивно проводят свой досуг. Кроме того, анализируя меню для приглашенных — домашняя выпечка, сушки и чай — это скорее подходит для презентации русского кваса, но никак не для европейского молодежного продукта. В теоретическом анализе данной работы, мы выделяли моменты, которые должен учитывать PR-специалист при разработке Event-мероприятия:

Продукт (который продвигаем с помощью Event-технологий) и его атрибутах, преимуществах и недостатках. Конкурентов;

Целевую аудиторию;

То, как будет представлена продвигаемая компания или продукт;

Бюджет;Временные рамки проекта;

Информацию о прошлых активностях (что сработало, а что нет).В рассмотренных нами примерах, специалисты не учитывали большинство перечисленных пунктов:

Целевую аудиторию;

Продукт;То, как представлена продвигаемая компания.Т.о. из эффективности, данные проекты смогут получить только положительные эмоции. Запоминаемость, ассоциативные ряды и пр. эти проекты врядли смогут принести своим разработчикам.

3 Проект

О проекте: 5 июля 2011 года в Москве, агентством EventumPremo в клубе LookinRooms была проведена торжественная церемония награждения победителей и финалистов первого молодежного конкурса инновационных проектов в сфере телекоммуникаций «Телеком Идея 2011», организованного компанией МТС. Вечер проходил в формате клубной вечеринки. На сцене бы установлен объёмный логотип конкурса, сопровождающий все конкурсные мероприятия. Дружеское общение участников сопровождалось футуристическим световым электрик-шоу авангардного танцевального «Театра Квасса», артисты которого продемонстрировали уникальные пластические номера и помогали членам Экспертного совета в награждении призеров конкурса. Все награды нашли своих победителей. Специально для этого конкурса агентство изготовило эксклюзивный приз — золотое яблоко с гравировкой конкурса, как исторический символ инновационного мышления, благодаря которому в 1667 году Иссак Ньютон открыл свой закон всемирного тяготения, что перевернуло наши представления о природе и послужило началом стремительному развитию науки и техники. Так же победители получили призы и подарки от партнёров конкурса, памятные дипломы и сертификаты на услуги регистрации авторских прав на свои изобретения на сумму 100 тыс. рублей каждый. Главной же наградой стала возможность представить свои разработки на рассмотрение руководства МТС и приглашение в зарубежный образовательный тур для ознакомления с лучшими практиками в области инноваций международных телеком-компаний.В рамках церемонии состоялся премьерный показ видеоклипа вокальной студии «Прелюдия» из Барнаула, получившей Гран При конкурса «Телеком Хит», а так же гости увидели выступление лучших конкурсантов. Праздничное настроение гостям церемонии также создавал стильный инструментальный дуэт «Max&Sax» (приложение 3).Анализ мероприятия. Данный проект имеет явную социальную направленность — поддержка молодых изобретателей. Компания МТС, организовывая этот проект, решает следующие задачи:

Укрепление имиджевых позиций на рынке;

Привлечение внимания средств массовой информации;

Привлечение внимания органов власти (т.к. государство на сегодняшний день проявляет самый активный интерес к молодым специалистам, ученым и пр. и дает им возможность максимально реализовать свой творческий и научный потенциал. Привлечение внимания общественности. Кроме того, данное мероприятие рассчитано исключительно на молодежную публику, т.к. формат проведения — клубная вечеринка. Денежные призы, ценный подарок в виде золотого яблока — также являлось отличной мотивацией принять участие в конкурсе. Кроме того, организаторы подумали и о таком важном моменте, как авторские права — это немаловажный фактор, который для большинства молодых ученых является важнейшим. Данный Event-проект не отличается креативным подходом, но имея большую социальную направленность, наверняка, имел большой «выхлоп» в средствах массовой информации.

4 Проект

С 13 по 16 июля 2010 года был проведен тест-драйв автомобиля Polo — седан (марки Volkswagen), который был разработан специально для Российских условий. Тест-драйв проходил на протяжении четырех дней и был рассчитан исключительно на представителей средств массовой информации. Всего, за время проведения Event-мероприятия, в нем поучаствовали 18 автомобилей продвигаемой марки, 123 человека из 88 средств массовой информации и четырнадцать телекамер. Все четыре дня действовал один и тот же сценарий: утром, вся команда участников прибывала в Volkswagen Центр Внуково. Там их кормили вкусным завтраком, после этого они участвовали в содержательном брифинге и далее рассаживались в автомобили Polo — седан, в комплектации Highline. Далее им вручали брендированные конверты. Ключи со стильными брелоками. Все автомобили, участвующие в проекте были разделены ровно на пополам — один с автоматической коробкой передач, вторая половина с механической. Следуя подсказкам роад-бука и установленных в автомобилях GPS-навигаторов, гости — участники тест-драйва, прибывали на завод VolkswagenAG в городе Калуга. Фишкой Event-мероприятия стало то, что на заводе, посреди офисов, производственных цехов и серьезности, свойственной немцам, журналистам был организован настоящий пикник — с травой, пуфами, мячами, красивыми стройными девушками. Далее, после отдыха на пикнике, представителям СМИ предлагалась двухчасовая экскурсия по заводу. В рамках этого мероприятия, журналистам впервые показали все моменты полного производства автомобилей и даже дали разрешение на съемку. Изучив все этапы создания нового автомобиля, представители СМИ рассаживались в автомобили с другой коробкой передач и отправлялись обратно в Volkswagen Центр Внуково. Анализ мероприятия.Данное мероприятие имеет нестандартный подход, креативное решение к обыденному для любого PR-щика инструмента взаимодействия со СМИ — выезду журналистов. Цель данного мероприятия — не повышение продаж или уровня знания продвигаемого автомобиля, а привлечение внимание журналистов и формирование лояльности средств массовой информации к авто и заводу в целом. Целевая аудитория проекта — исключительно представители СМИ. Место выбрано не случайно. Всем известен тот факт, как журналистам важны подтверждающие их слова факты — фотографии, официальные документы и пр. В рамках данного проекта завод дал возможность СМИ осуществлять фото-съемку, это редкая возможность для каждого из них сделать фото производства автомобиля. Сценарная концепция предполагала полное погружение участников в процесс, в жизнь завода и его обитателей: тест-драйв на автомобилях с различной коробкой передач, пикник на территории завода, экскурсия и т. д.Как мы отмечали в первой главе, для Event-проекта очень важен анонс. Анонсом данного мероприятия наверняка стали пресс-релизы и официальные письма-приглашения в адрес средств массовой информации. Результатом Event-проекта стало участие в нем 88 средств массовой информации и 123 журналистов. Это отличный эффект мероприятия, который будет иметь долгосрочный результат для компании, обеспечив ее бесплатной поддержкой в СМИ.5 Проект

Компания Man-Neoplan (г. Москва) отметила свой 75-летний юбилей. Дата проведения: 15 апреля 2010 года. Формат мероприятия: деловое, дневное мероприятие, в рамках которого будут реализованы креативные идеи и визуализированы основные бизнес-идеи организации. Целевая аудитория проекта: Администрация города;

Представители компании организатора;

Партнеры, клиенты (реальные, потенциальные);Представители средств массовой информации. Объем мероприятия — 250 человек. Основные цели мероприятия: Укрепление имиджевых позиций петербургского филиала, привлечение топ-менеджмента из Германии в Санкт-Петербург.Привлечение клиентов;

Формирование лояльности целевой аудитории;

Демонстрация возможностей и преимуществ марок Manи Neoplan;Внедрение ключевых сообщений и создание ассоциативных связей у целевой аудитории. Сценарный план мероприятия:

Пресс-брифинг;

Выставка;Официальная часть — приветствие, банкет и пр. Тест-драйвы автобусов;

Развлекательная программа. Результатом проекта стало:

Организация эксклюзивных интервью с Executives компании и VIP-гостем мероприятия Конрадом Аувертреом;

Повышение лояльности к компании со стороны целевых аудиторий;

Публикации в средствах массовой информации. Анализ мероприятия.Данный проект является классическим бизнес-Event-ом. Особых креативных решений в нем не просматривается. Обеспечение планируемого объема достигалось путем привлечение участников, делая акценты на фуршете, банкете, тест-драйве и развлекательной программе. Деловое сообщество, чьи представители являются основной целевой аудитории данногоEvent-проекта, как правило, занятые. И привлечь их на какое-то событие можно только серьезно замативировав. Банкеты и развлекательные программы отличная мотивация и отличное решение для вечернего досуга людей, занятых весь на работе. Подобные мероприятия приносят, безусловно, положительную эффективность компании-организатору, т.к. дают возможность установить личный, непосредственный контакт со всеми стратегически-важными целевыми аудиториями, выявить все слабые стороны своих коммуникаций, определить предпочтения и ожидания целевых групп и избежать возможных кризисных ситуаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены технологии Event-менеджмента, в рамках PR-продвижения коммерческой структуры. Разработка и реализации Event-проектов всегда идут на двух фронтах — собственно события и его продвижения. Так, от того, насколько ограниченно в разработке события будут учтены особенности целевой группы, желаемые цели по проекту, а также его концепция, будет зависеть и его эффективность. Кроме того, должная медиа поддержка Event-мероприятий также работает на положительный результат. И не важно, какого масштаба Event-мероприятие, главное чтобы сообщение, которая компания-организатор Event-мероприятия хочет донести до целевой аудитории, было упаковано в ту упаковку, которая если и взорвется хлопушкой, то вызовет только нужные эмоции. Проанализировав различные Event-проекты коммерческих организации России, можно прийти к выводу, что не каждый организатор детально разрабатывает проект и учитывает все особенности продукта и целевой аудитории. Специальные мероприятия в целом — это определённая подача рекламного сообщения, которая позволила бы максимально погрузить участников в ценности и особенности марки. Рекламируемого продукта. К плюсам проведения таких мероприятий относится:

во-первых, создания нужного образа бренда среди потребителей, привлечение их внимания;

— во-вторых, это всегда ненавязчивость коммуникации, т.к. организаторы Event-мероприятия не давят на потребителя, они дают ему возможность развлечься, что не может не сказаться положительно на продажах и имидже компании. Публичными, специальными мероприятиями, PR-специалисты добиваются:

Эмоциональной привязки к бренду, формирования лояльности к бренду;

Построения успешного бренда, его продвижения за счет продвижения события-бренда;

Формирования платформы для создания сообщения, новостного повода для PR-кампании;

Яркого запуска продукта на рынок;

Нужного позиционирования марки;

Создания эффекта сарафанного радио;

Кроме того, в завершении стоит отметить, что Event-мероприятия можно косвенного использовать как площадку для проведения различных соц.

опросов. Аудитория Event-мероприятия — это своего рода уникальная фокус-группа, которая может рассказать свое мнение о запускаемом или продвигаемом продукте.Т.о. в рамках Event-проектов часто проводятся дегустации, чтобы узнать реакцию на продукт целевой аудитории. Необходимо подчеркнуть, что использование событийного PR, возможно, один из немногих разрешенных методов продвижения для компаний, лишенных возможности массового продвижения ввиду Российского законодательства. Например, к таким компаниям относятся табачные и алкогольные бренды, а также фармацевтическая индустрия. Завершая работу, стоит отметить, что нами была достигнута поставленная цель: Рассмотрение и анализ различныхEvent-мероприятий, организованных коммерческими компаниями, с целью формирования положительного образа и лояльности целевой аудитории. В рамках достижения цели, были решены следующие задачи:

Изучена научная литература по заявленной теме, а также статьи, представленные в сети Internet. Рассмотрены теоретические аспекты PR и Event-менеджмента.Рассмотрен Event менеджмент с точки зрения использования его инструментов вPR. Рассмотрены примеры использования Event менеджмента в рамках реализации PR стратегии известных Российских организаций. Сделаны выводы по проделанной работе.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Аристотель. Политика. М., 1997

Аронсон Э., Пратканис Э. «Эпоха пропаганды. Механизмы убеждения» СПб, 2002 г. Бодуан Жан-Пьер, Управление имиджем компании. Паблик рилейшинз: предмет и мастерство. М.: Инфра-М. 2001

Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. М.:ГУ ВШЭ, 2005

Валовая М.Д. «Манипулятивные технологии и publicrelations: Эволюция понятий» М., 1998 г. Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Бизнес Букс. 2007. С. 219. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брун Г. М. Паблик рилейшенз.

Теория и практика. 8-е изд. / Пер. с англ.

М. — СПб. — Киев, 2001

Котлер Ф., Келлер К. Л., Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд., СПб.: Питер, 2008. — с. 425. Королько В. Основы Паблик рилейшнз.

М.: «Рефл-бук». 2001, с. 251. Лазарев Д. Презентация. Лучше один раз увидеть.

М.: Альпина Бизнес Букс, 2009 г. Ньюсом Д., Терк Дж.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшинз. М. 2001

Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2009. С. 656. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2000.

С. 336. Сэм Блэк. Паблик Рилейшинз. М.: Сирин. 2003, с. 128Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» М.

Управление общественными отношениями, под редакцией Комаровского В. С. М.: РАГС, 2005 г. Ульяновский А. Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008

Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер. 2003

Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. М.: Либроком, 2009

Харитонов М.В., Реклама и PR в массовых коммуникациях. М.: Речь. 2008. 200 с. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2003. BTL-Market. Event-направление. Апрель, 2012 г. Денис Гудым, «PR в России», интернет-ресурс

http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=4268Event -менеджмент как он есть. Интернет-источник.

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm Дата обращения 17.

05.2012 г. Сайт Наука о рекламе Адвертолоджи. Интернет-источник:

http://www.advertology.ru/print18077.html. Дата обращения 17.

05.2012 г. Векслер А. Специальные события (specialevents) как инструмент связей с общественностью. Интернет-источник.

http://www.eventmarket.ru/articles/crisis/detail.php?ID=6086

Дата обращения 24.

05.2012 г. EVENT PR или событие, о котором узнают все. Интернет-источник:

http://www.prtime.ru/2011/10/09/event_pr_ili_sobytie.html. Дата обращения 25.

05.2012 г. EventumPremo. Сайт рекламного агентства. Интернет-источник:

http://www.eventum-premo.ru/tseremoniya-nagrazhdeniya-laureatov-konkursa-%C2%ABtelekom-ideya%C2%BB. Дата обращения 25.

05.2012 г. Приложение 1.Приложение 2Приложение 3