Разработка, обоснование и реализация управленческих решений в сфере маркетинга на примере страховой компании ООО «Росгосстрах»

У клиентов будет возможность выбрать оптимальный вариант страховой услуги, в чем им помогут ведущие специалисты или страховые агенты;

д) по месту расположения: офис ООО «Росгосстрах» расположен в удобном месте, что позволяет максимально приблизиться к клиентам;

е) по сроку работы на рынке: ООО «Росгосстрах» работает на рынке страховых услуг 6 лет (страховая компания ОАО «Росгосстрах» работает уже 20 лет и является крупнейшей страховой компанией России).Основной упор следует сделать на продвижение среди частных лиц, которые составляют основную часть клиентов ООО «Росгосстрах» на сегодняшний день. Также некоторое количество рекламных средств следует направить на корпоративных клиентов. Определим наиболее эффективные средства размещения рекламы с учетом целевой аудитории:

телевизионная реклама очень эффектна, однако, затраты на телевизионную рекламу очень велики, кроме того, широкий охват целевой аудитории более целесообразен для страховой компании «Росгосстрах» в целом;

радиореклама эффективна в тех случаях, когда покупатели уже ранее слушали об ООО «Росгосстрах». Однако, как и в случае с телерекламной, она больше подходит для страховой компании в целом;

реклама в специализированной прессе, посвященной страхованию нецелесообразна, т.к. ее просматривают, в основном, то участники страхового рынка;

реклама в деловой прессе может рассматриваться в качестве варианта, так как ее просматривают менеджеры среднего звена, которые могут быть заинтересованы в приобретении страховых услуг. Но однако, она больше подходит для страховой компании «Росгосстрах» в целом;

реклама в неспециализированной прессе эффективна, т.к. предполагает использование широкого покрытия рынка и целевой аудитории. В качестве вариантов могут рассматриваться газеты «Телесемь» и др.;наружная реклама предполагает привлечение потребителей, находящихся в ареале расположения офиса ООО «Росгосстрах». В качестве рекламных средств могут рассматриваться выносная реклама (штендер), рекламные щиты, рекламные тумбы и др.;высокий эффект может дать реклама в подъездах близлежащих домов, в лифтах, а также рассылка рекламных листовок по почтовым ящикам (ориентация на частных лиц);для привлечения корпоративных клиентов (владельцы и арендаторы встроенных помещений) могут использоваться каталоги и буклеты, рассылаемые в офисы. Охват при проведении рекламной кампании ограничен ареалом расположения офиса ООО «Росгосстрах» для наружной рекламы и листовок и каталогов для корпоративных клиентов, а также всем городом при размещении рекламы в СМИ. Важно подчеркнуть, что офис ООО «Росгосстрах» находится в городе Ревда. Продолжительность рекламной кампании ограничена 2013 годом. При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства (таблица3.

1). Таблица 3.1 — Используемые в рекламной кампании средства рекламы

Рекламное средство

Стоимость, руб. Частота воздействия на потребителя

Газета «Городские вести"8430 (модуль 80×150 мм) выходит еженедельно по средам и пятницам

Рекламная газета «Штука"7875 (модуль 100×55 мм) выходит еженедельно по понедельникам

Выносная реклама (штендер) 15 600 единовременно, размещение бесплатноепостоянно в течение периода размещения

Рекламный щит 3×2 на ул. Мира22 400 в месяц с учетом изготовленияпостоянно в течение периода размещения

Листовки недалеко от офиса и в центре г. Ревдаединовременно 11 790 (20 000 экземпляров листовок, А6, 4×4), раздача — 300 руб./чел. в деньежемесячно по 4 дня (оплата по 5 тыс. листовок — 4 раза в год, чтобы была возможность изменить информацию) Листовки на клеящейся основе для расклеивания в подъездах на информационных досках и лифтах17 800 (изготовление 2000 листовок формата А4), наклейка — 300 руб./чел. в деньежеквартально по 500 штук (возможность изменить информацию) Буклеты для корпоративных клиентов (рассылка по офисам)

14 550 (1000 буклетов) + 5000 руб. на рассылкуежеквартально по 250 штук (возможность изменить информацию) Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет рекламной кампании на год (табл. 3.2).Таблица 3.2 — График проведения рекламной кампании

Рекламное средство

ЯнварьФевраль

МартАпрель

МайИюнь

ИюльГазета «Городские вести"16 860 16 860 16 860 16 860

Рекламная газета «Штука» 15 750 15 750 15 750

Выносная реклама (штендер) 15 600

Рекламный щит 3×2 на ул. Мира 22 400 22400

Листовки недалеко от офиса и в центре г. Ревда 5947,5 5947,5 Листовки на клеящейся основе для расклеивания в подъездах на информационных досках и лифтах5950 5950 5950

Буклеты для корпоративных клиентов (рассылка по офисам) 4887,5 4887,5 Итого38 410 265 853 926 020 004 794 693 324 898 304

Продолжение таблицы 3.2Рекламное средство

АвгустСентябрь

ОктябрьНоябрь

ДекабрьИтого

Газета «Городские вести» 16 860 16 860 101 160

Рекламная газета «Штука"15 750 15 750 1 575 094 500

Выносная реклама (штендер) 15 600

Рекламный щит 3×2 на ул. Мира 22 400 67 200

Листовки недалеко от офиса и в центре г. Ревда5947,5 5947,5 23 790

Листовки на клеящейся основе для расклеивания в подъездах на информационных досках и лифтах 5950 23 800

Буклеты для корпоративных клиентов (рассылка по офисам)

4887,5 4887,5 19 550

Итого2 658 516 860 217 004 738 508 144 771 072

Итого: 345 600 руб.Ожидается, что за счет проведения рекламной кампании будет получен прирост выручки на 15%. Рост бюджета по сравнению в 2011 годом составит 31 600 руб. Повышение качества обслуживания. Как было выявлено в главе 2, ООО «Росгосстрах» как филиал страховой компании «Росгосстрах» в своей деятельности в рамках договора ограничено, т.к. урегулирование убытков происходит в представительстве страховой компании «Росгосстрах» в Екатеринбурге. Однако, ООО «Росгосстрах» способно принять жалобы от клиентов, что позволит вмешаться в процесс взаимодействия страховой компании «Росгосстрах» с клиентом путем контроля процесса. Таким образом, можно говорить о том, что именно содействие решению проблем клиента может стать основой для формирования лояльности клиентов к ООО «Росгосстрах». В рамках сотрудничества клиента с ООО «Росгосстрах», например, по автострахованию в случае удовлетворенности клиентов им может быть предложено приобрести полисы и других видов страхования, что позволит укрепить взаимоотношения с клиентами (например, полисы ДМС).

Однако, важно понимать, что только полное удовлетворение запросов клиентов, т. е. предоставление ему качественных услуг и обслуживания, а также оперативное решение возникающих проблем при страховых случаях может привести к формированию лояльности. ООО «Росгосстрах» в данном случае выступает «лицом» страховой компании «Росгосстрах», т.к. в случае возникновения проблем клиент откажется не только от работы с ООО «Росгосстрах», но и от работы со страховой компанией «Росгосстрах». Важно понимать, что только постоянные контакты с клиентами и удержание их при окончании срока действия полиса позволит сохранить клиента и избежать его ухода к конкурентам. В этой связи необходимо наладить внутреннюю аналитическую работу, которая на сегодняшний день не ведется. Для этого необходимо четкое отслеживание динамики каждого клиента ООО «Росгосстрах», чтобы своевременно предотвратить его уход к клиентам по окончании срока действия полиса. Кроме того, важно разделить клиентов на несколько групп:

постоянные клиенты, сотрудничающие с ООО «Росгосстрах» в более 3 лет; клиенты, сотрудничающие с ООО «Росгосстрах» более одного года; клиенты, только заключившие договор страхования (срок сотрудничества менее 1 года).Для каждой группы следует предложить свой уровень обслуживания. Очевидно, что группа постоянных клиентов наиболее важна для ООО «Росгосстрах» в, т.к. именно они являются «лидерами мнений», т. е. влияют на укрепление репутации и надежности страховой компании «Росгосстрах» в целом. Остальные две группы также требуют внимания и удержания, чтобы перевести их в группу постоянных клиентов. Очевидно, что после приобретения страховой услуги при возникновении страхового случая клиенты сравнивают свои ожидания с тем, что они получили в реальности. Очевидно, что основной критерий оценки — скорость и качество решения вопросов по страховому случаю.

В этой связи ООО «Росгосстрах» в нужно контролировать удовлетворенность клиентов, для чего может использоваться проведение оценки удовлетворенности путем опросов — отдельно для корпоративных клиентов, отдельно для частных лиц. Укрепление доверия к ООО «Росгосстрах» основывается на коммуникационной открытости персонала, отсутствии отсутствие негативного поведения со стороны персонала, а также на социальных связях между ООО «Росгосстрах» и клиентами. Поскольку часто на удовлетворенность клиентов оказывает качество работы персонала, для оценки влияния поведения сотрудников ООО «Росгосстрах» на отношения с клиентами может быть использована следующая анкета, предлагаемая клиентам непосредственно после контакта с сотрудником ООО «Росгосстрах»: «Пожалуйста, прокомментируйте Ваше впечатление от сотрудничества с филиалом екатеринбургскогопредставительства страховой компании „Росгосстрах“ по следующим разделам»: 1. При Вашем непосредственном контакте с сотрудником ООО «ОРосгосстрах»: приветствие; внешний вид, манеры; дружественное отношение; полезность; прощание; скорость обслуживания; знание работы; точность в выполнении работы; навыки продаж; общая оценка; дополнительные комментарии (рекомендации работнику по улучшению обслуживания клиентов). 2. При телефонном контакте с сотрудником ООО «Росгосстрах»: Когда работник поднял трубку, как он Вас приветствовал? Переадресовали ли Вас на другой телефонный номер? Сколько раз?

Был ли другой сотрудник в курсе дела Вашей проблемы? Ставили ли Вас на ожидание на линии? Сколько раз? Скорость обслуживания, знание работы, точность в выполнении работы, навыки продаж.

Общая оценка и дополнительные комментарии (рекомендации работнику по улучшению обслуживания клиентов). На каждом этапе обслуживания необходимо выявить возможные ошибки или отклонения и разработать пути их устранения, а также вести учет и обсуждение всех возникающих ошибок и проводить регулярные собрания по качеству обслуживания клиентов. Рекомендуется проводить постоянные выборочные опросы клиентов с целью выявления слабых мест процедуры взаимоотношений с клиентами и ее обновления в связи с изменяющимися внешними условиями. Для оценки качества взаимодействия персонала ООО «Росгосстрах» с клиентами следует ежемесячно проводить проверки методом тайной покупки.

Результаты таких исследований следует привязывать к заработной плате оцениваемого персонала. При этом сотрудники могут быть заранее осведомлены о проводимых проверках в их отношении. Подобные мероприятия дают возможность оценить такие важные для ООО «Росгосстрах» моменты, как:

качество общения менеджера с клиентом;

соблюдение стандартов взаимодействия с клиентом;

умение менеджера представить преимущества страховой компании «Росгосстрах» и предлагаемых услуг;

знание предлагаемых основных и дополнительных услуг;

гибкость, умение найти с клиентом общий язык и др. Успех общения с клиентом должен определяться следующими факторами (навыками персонала):

знанием потребностей клиента, правил взаимодействия с клиентом, особенностей рынка страхования, своих должностных обязанностей, видов и особенностей предлагаемых основных и дополнительных услуг;

умением применить свои знания на деле, грамотно выявить потребности клиента, в соответствии с которыми предложить интересный вариант;

желанием сохранить имидж ООО «Росгосстрах» и имидж страховой компании «Росгосстрах» при взаимодействии с клиентом, перевести клиента из категории «случайного» в категорию постоянного клиента;

умением разговаривать с клиентом на одном языке, подробно, но в то же время просто и доступно объясняя ему все особенности работы ООО «Росгосстрах» и страховой компании «Росгосстрах» на рынке страхования. Для того чтобы сосредоточить все мероприятия по повышению качества обслуживания в ООО «Росгосстрах» предлагается ввести в штат филиала менеджера по качеству, который будет отвечать за оценку качества обслуживания в ООО «Росгосстрах» и качества обслуживания, предлагаемого конкурентами, за работу с жалобами клиентов, за определение направлений повышения качества обслуживания, за оценку удовлетворенности клиентов и за определение контрольных точек для оценки качества работы персонала ООО «Росгосстрах» с клиентами. Подчиняться менеджер по качеству будет непосредственно генеральному директору ООО «Росгосстрах». Оценка качества обслуживания в ООО «Росгосстрах» будет проводиться методом тайной покупки с привлечением компании «Марка Групп» (Екатеринбург), оценка конкурентов будет проводиться самим менеджером по качеству. Для внедренияв структуру ООО «Росгосстрах» менеджера по качеству потребуются следующие затраты (таблица 3.3). При этом нужно учесть, что рабочее место может быть расположено на существующих площадях в офисе филиала. Ожидается, что за счет внедрения в структуру ООО «Росгосстрах» менеджера по качеству и повышения качества обслуживания будет получен рост удовлетворенности клиентов, что приведет к росту количества из повторных обращений, а также рекомендация обратиться в ООО «Росгосстрах». Ожидается рост выручки ООО «Росгосстрах» на 3%.Таблица 3.3 — Затраты на введение в структуру ООО «Росгосстрах» менеджера по качеству№п/пСтатья затрат

Сумма, тыс.

руб.

1. Единовременные затраты1Оборудование рабочего места для менеджера 342. Текущие затраты1Заработная плата менеджера + страховые взносы (ежемесячно)

26,463Затраты на проведение оценки методом тайной покупки (один раз в месяц)

84Проведение опроса частных лиц и корпоративных клиентов (один раз в полгода силами менеджера по качеству, затраты на подарки клиентам за участие в опросе) — по 50 частных лиц и по 20 корпоративных клиентов40Итого затрат за год487,52Необходимо понимать, что во многом превращение потенциальных клиентов в реальных зависит умения агентов и ведущих специалистов

ООО «Росгосстрах» вести переговоры и представлять материалы о страховой компании «Росгосстрах». Важно, чтобы ведущие специалисты и агенты досконально знали предлагаемые услуги и их особенности, а также могли обосновать преимущества взаимодействия со страховой компанией ООО «Росгосстрах». Важно обладать полной информацией о рынке и конкурентах, чтобы уметь преодолевать возражения клиентов. Важно говорить на одном языке с клиентами, объясняя им все тонкости страховых услуг. Как было выявлено в главе 2, ООО «Росгосстрах» проигрывает своим конкурентам по квалификации персонала, кроме того, только два сотрудника из 26 имеет профильное образование. Это также влияет на качество обслуживания клиентов. Рекомендации по обучению персонала предлагается разделить на три направления — обучение руководящего состава (генеральный директор и директор по работе с клиентами) и персонала, непосредственно работающего с клиентами, обучение бухгалтера и офис-менеджера, обучение экспертов. Таким образом, будет проведено обучение всех сотрудников ООО «Росгосстрах». Возможно, было бы целесообразно не тратить средства на обучение офис-менеджера и бухгалтера, но обучение будет рассматриваться не только как повышение квалификации, но и как мотиватор (ООО «Росгосстрах» заботится о повышение квалификации своего персонала и готово инвестировать в его развитие).Предлагаемые виды и программы обучения представлены в таблице 3.

4.Таким образом, предлагается провести обучение в виде семинаров-тренингов для бухгалтера и офис-менеджера, повышение квалификации для экспертов и корпоративный тренинг для генерального директора, директора по работе с клиентами, ведущих специалистов и страховых агентов. Суммарные затраты на обучение составят 151 100 руб. Таблица 3.4 — Рекомендуемые для сотрудников ООО «Росгосстрах» виды и программы обучения

ОбучающиесяВид обучения

Программы обучения

Компания, проводящая обучение

Сроки проведения обучения

Стоимость обучения, руб. Краткое содержание программы

Генеральный директор, директор по работе с клиентами, ведущие специалисты, страховые агенты

Корпоративный семинар-тренинг

Управление продажами страховых услуг

Вектор развития (Екатеринбург)

28−29 августа 2013 года2 дня по 29 800 руб. + 18 900 руб. на проживание и транспортные расходы двух бизнес-тренеров

Базовые навыки продаж страховых услуг

Профессиональные навыки продаж страховых услуг

ТелемаркетингИспользование техники СПИН при продаже страховых услуг

Работа с возражениями клиента в процессе продажи и после продажи

Сервисное обслуживание клиентов страховой компании

Анализ клиентской базы

Искусство ведения переговоров. VIP-переговоры

Офис-менеджер

Открытые семинары и тренинги

Организация эффективного документооборота в компании. Современный подход

Академия успеха (Екатеринбург)

31 мая — 01 июня 2013 года9900

Организация системы документооборота с целью увеличения эффективности работы компании

БухгалтерОткрытые семинары и тренинги

Бюджетирование: методы организации и планирования финансово-хозяйственной деятельности

Академия успеха (Екатеринбург)

24 — 25 июня 2013 года10 900

Базовые методики управленческого учета, методы планирования и управления затратами, планирование бюджетов, методы прогнозирования цен, методы прогнозирования банкротства

ЭкспертыОткрытые семинары и тренинги

Повышение квалификацииаварийных комиссаров и оценщиков

Вектор развития (Екатеринбург)

1,5 — 2 месяца, из них 2 недели очных занятий25 900×2 = 51 800

Повышение квалификации аварийных комиссаров и оценщиков

ООО «Росгосстрах» нужно ввести следующую систему — если сотрудник увольняется в течение полугода с момента прохождения обучения, он должен компенсировать затраты на свое обучение, т.к. возникает ситуация, что представительство вкладывает средства в карьерный рост будущего сотрудника другой компании. Так как квалификация персонала высока, то сотрудники могут стать объектами хедхантинга и могут быть переменены не только конкурентами, но и теми компаниями, которым требуется эффективные специалисты. Ожидается, что за счет обучения персонала будет получен прирост выручки в размере 5%.Разработка системы мероприятий по удержанию клиентов от ухода к конкурентам. Такие мероприятия будут иметь своей целью стимулирование повторных обращений уже существующих клиентов ООО «Росгосстрах» за услугами, которые они уже приобретали, а также расширение спектра приобретаемых услуг. Иными словами, мероприятия должны быть направлены на формирование и укрепление лояльности клиентов ООО «Росгосстрах» к компании «Росгосстрах» и конкретно к данному филиалу. Предлагается для всех клиентов ООО «Росгосстрах» провести указанные ниже мероприятия, оповещая клиентов о них заблаговременно по электронной почте или с помощью sms-оповещения (таблица 3.5).Таблица 3.5 — Мероприятия, направленные на формирование лояльности клиентов к ООО «Росгосстрах"Мероприятие

Период действий

Количество подарков

Затраты, тыс. руб. Новогодние подарки для всех клиентов (фирменная бутылка шампанского и календарь). Розыгрыш скидки 50% на любой полис, но не более 40 тыс. руб.

30.12. 12−08. 01.2 013 100 бутылок шампанского45Розыгрыш на выбор 2 бесплатных полисов ОСАГОили скидки 25% на любой полис, но не более 7 тыс. руб. для мужчин-клиентов к 23 февраля + подарок (фирменнаятермокружка)

20−25.

02.20 135 035

Розыгрыш на выбор 2 бесплатных полисов ОСАГО или скидки 25% на любой полис, но не более 7 тыс. руб. для женщин-клиенток к 8 марта + подарок (фирменный маникюрный набор) + роза в подарок05.

03−10.

03.20 135 035

Розыгрыш скидки 50% на любой полис, но не более 40 тыс. руб., посвященный Дню рождения филиала (15 июня). Подарок — фирменная ручка в футляре10−25.

06.20 133 018

Подарки (фирменные фляжки) всем клиентам, являющимся военными моряками, в честь 31 июля Дня ВМФ. Розыгрыш на выбор 2 бесплатных полисов ОСАГО или скидки 25% на любой полис, но не более 7 тыс. руб.

28.07−02.

09.20 133 018

Подарки (фирменные фляжки) всем клиентам, являющимся десантниками, в честь 12 августа Дня ВДВ. Розыгрыш на выбор 2 бесплатных полисов ОСАГО или скидки 25% на любой полис, но не более 7 тыс. руб.

10−14.

08.20 135 035

Розыгрыш на выбор 2 бесплатных полисов ОСАГО или скидки 25% на любой полис, но не более 7 тыс. руб., посвященный Дню города Ревда 1 сентября30.

08−04.

09.20 135 035

Итого221Итого затраты составят: 221 тыс. руб. При определении количества заказываемых подарков учитывалось, что за ними приедут не более 5−10% оповещенных о мероприятиях клиентов. Ожидается за счет данных мероприятий рост реализации услуг составит не менее7%.

3.2Экономическое обоснование предложенных мероприятий

Сводная таблица затрат по мероприятиям представлена в таблице 3.

6.Таблица 3.6 — Сводная таблица затрат по мероприятиям проекта№п/пМероприятие

Сумма, тыс.

руб.

1. Единовременные затраты1Рекламная кампания 02Повышение качества обслуживания343Мероприятия по удержанию клиентов0Итого единовременных затрат342. Текущие затраты1Рекламная кампания 345,62Повышение качества обслуживания604,623Мероприятия по удержанию клиентов221Итого текущих затрат1171,22Всего затрат по проекту1205,22Таким образом, на реализацию предложенных мероприятий потребуется 1205,22 тыс. руб. Их реализация позволит повысить качество обслуживания, удовлетворенность клиентов, а также сформировать осведомленность клиентов об ООО «Росгосстрах». Оценим влияние мероприятий на показатели деятельности ООО «Росгосстрах» с помощью таблицы 3.

7.Таблица 3.7 — Изменение показателей деятельности ООО «Росгосстрах» после реализации мероприятий

ПоказательЕд. изм. До мероприятий

После мероприятий

Изменения +/- Выручка (без НДС) тыс. руб.

24 268,331548,87 280,5130,0Себестоимость услугтыс. руб.

11 360,014768,3 408,0130,0Валовая прибыльтыс. руб.

12 908,316780,83 872,5130,0Коммерческие расходытыс. руб.

314,0566,6252,6180,4Управленческие расходытыс. руб.

9386,9 839,5453,5104,8Прибыль от реализациитыс. руб.

3208,36 374,73166,4198,7Прочие доходытыс. руб.

0,00,00,00,0Прочие расходытыс. руб.

0,00,00,00,0Балансовая прибыльтыс. руб.

3208,36 374,73166,4198,7Продолжение таблицы 3.7Налог на прибыльтыс. руб.

641,61 274,8633,2198,7Чистая прибыльтыс. руб.

2566,75 099,92533,2198,7Рентабельность продаж = Чистая прибыль/Выручка%10,616,25,6хРентабельность производства = Чистая прибыль/Полная себестоимость%12,220,38,1хПри проведении расчетов видно, что росли коммерческие и управленческие расходы, себестоимость услуг росла пропорционально росту выручки. На основе расчетов было получено, что выручка вырастет на 30%, себестоимость услуг также на 30%, управленческие расходы вырастут на 4,8%, коммерческие расходы — на 50,4%. Рост чистой прибыли составит 198,7%, рентабельность продаж вырастет на 5,6%, рентабельность производства — на 8,1%. Затраты на оборудование рабочего места для менеджера по качеству будут отнесены к основным фондам и окупятся уже в первый месяц работы менеджера по качеству. Таким образом, предложенные мероприятия могут быть рекомендованы к внедрению.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Страхование — необходимая и весьма значительная часть мировой экономики. История страхового дела насчитывает сотни лет. В России страхование — это одна из наиболее динамично развивающихся сфер бизнеса. Объемы страховых операций на рынке страховых услуг неуклонно растут, а страховщики играют в экономике страны все более значимую роль.

В то же время и отечественные страховщики, и иностранные компании, пришедшие на наш рынок, сталкиваются с массой трудностей при ведении бизнеса. Среди самых сложных моментов — формирование традиций и обычаев страхования как среди населения, так и у предпринимателей. Страхование — это способ уменьшения риска путем гарантирования возмещения потенциальных убытков пострадавшему. Возмещение убытков производится из страхового фонда, который формируется за счет взносов опасающихся убытков страхователей и находится в управлении гарантирующего их возмещение страховщика. Страхование является одним из важнейших компонентов сферы услуг.

В целом страхование напрямую зависит от уровня расходов своих клиентов, иными словами, для предприятий страхования источником поступления денежных средств является клиент. Страховые компании должны уметь привлекать клиентов, добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы наприобретение ими услуг. Страховой бизнес все больше должен ориентироваться на привлечение повторных клиентов и стимулировать дополнительные расходы с их стороны, что невозможно без высокой эффективности и реализации маркетинговых решений в деятельности страховой компании. В дипломном проекте была всесторонне исследована деятельности ООО «Росгосстрах», являющегося филиалом екатеринбургского представительства страховой компании ОАО «Росгосстрах». Исследование касалось как анализа текущей деятельности, так и оценки конкурентных преимуществ ООО «Росгосстрах».

Были сделаны выводы о том, что ООО «Росгосстрах» является стабильным развивающимся предприятием на рынке страховых услуг г. Ревда Свердловской области. Основная доля объема продаж ООО «Росгосстрах» приходится на частных лиц, в целом же структура продаж соответствует тенденциям рынка. Среди выявленных проблем ООО «Росгосстрах» можно отметить низкую рекламную активность, необходимость повышения качества обслуживания и квалификации персонала, а также разработку мероприятий по удержанию клиентов. На основе проведенного анализа разработаны три мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Росгосстрах»: проведение рекламной кампании филиала;

повышение качества обслуживания и квалификации персонала (обучение персонала на открытых семинарах-тренингах и в корпоративном формате);разработка мероприятий по удержанию существующих клиентов, формированию их лояльности и увеличения спроса на страховые услуги. Проведенные расчеты показали эффективность предложенных мероприятий. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ1. Иванов А. П. Менеджмент. Учебник. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2008.

2. Лукашевич В. В. Основы менеджмента в торговле. — М.: Экономика, 2006.

3. Менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. проф. М. М. Максимцова, проф. М. А. Комарова. — М.: ЮНИТИ, 2008.

4. Пирожков В. А. Менеджмент современной организации: Учебное пособие. — Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2004.

5. Литвак Б. Г. Разработка управленческого решения: Учебник — М.: Дело, 2008.

6. Кабушкин Н. И., Бондаренко Г. А. Менеджмент. Минск — Новое знание, 2007.

7. Мескон М., Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.- Вильямс, 2009.

8. Николаева Т. И. Менеджмент в торговле: Учебное пособие. — М.: КНОРУС, 2006.

9. Румянцева З. П. Общее управление организацией. Теория и практика. — М.: Инфра-М, 2007.

10. Цыпкин Ю. А., Люкшинов А. Н., Эриашвили Н. Д. Менеджмент: Учебное пособие для вузов / Под ред. проф. Цыпкина Ю. А. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

11. Аренков И. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007.

12. Авдулов П. В.

Введение

в теорию принятия решений. — М.: ЮНИТИ, 2007.

13. Льюс Р., Райфа Х. Игры и решения. — М.: Изд-во иностр. лит., 2008.

14. Малых В. В. Управление маркетингом торговой фирмы. — М.: Экзамен, 2009.

15. Наумов В. Н. Маркетинг сбыта. — М.: Прогресс, 2008.

16. Ченцов В. И., Аренков И. А. Маркетинговые исследования. / Под ред. проф. Багиева Г. Л. — Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2006.

17. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2008.

18. Багиев Г. Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.

19. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб.

пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.

20. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: Учеб.

пособие. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2009.

21. Багиев Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Материалы к научно-практическому семинару / Л.: Ленинградское областное правление ВНТОЭ, 2008.

22. Блюмберг В. А., Глущенко В. Ф. Какое решение лучше? Метод расстановки приоритетов. — Л.: Лениздат, 2005.

23. Венделин А. Г. Подготовка и принятие управленческого решения: Методический аспект. — М.: Экономика, 2007.

24. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2007.

25. Ларичев О. И. Наука и искусство принятия решений. — М.: Наука, 2009.

26. Годин А. М. Маркетинг. Учебник. — М.: Дашков и К, 2010.

27. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Сирин, 2007.

28. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие / О. Д. Андреева. — М.: ИНФРА-М., 2006.

29. Алексунин В. А. Маркетинг. — М.: Дашков и К, 2009.

30. Федорец М. Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 6.

31. Никишкин В. В., Цветкова А. Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле / Маркетинг в России и за рубежом № 4 / 2004.

32. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004.

33. Коротков А. В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005

Исследование, проведенное Центром стратегических исследований компании Росгосстрах в январе-феврале 2012 года

http://www.rgs.ru/Как россияне выбирают страховщика и что страхуют

http://ins.prime-tass.ruКакое имущество страховали россияне в начале 2011 года

http://profiresearch.ru/press.phpМониторинг страхового рынка. Страховые компании за III квартал 2009 года

http://profiresearch.ru/press.phpМониторинг страхового рынка России. Страховые компании и узнаваемость бренда

http://forinsurer.com/public/11/08/05/3854

Рейтинг страховых компаний России. Итоги 2011 года

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2012/03/23/33 599 897

Розничный рынок страховых продуктов и услуг

http://profiresearch.ru/press.phpТолько 19% жизней россиян застрахованы

http://www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/222/ Услугами страховых компаний пользуется 47% россиян

http://www.insur-info.ru/press/37 297/Хотят ли россияне менять свои страховые компании?

http://profiresearch.ru/press.phpПРИЛОЖЕНИЕ 1Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера

Конкурентная сила

Факторы влияния

Существующая конкуренция в отрасли

Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка. Региональные рынки менее развиты, на них велика доля региональных компаний. Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга. В условиях кризиса большое значение имеет именно цена, но кризис не будет длиться бесконечно Барьеры для входа новых игроков

Барьеры выхода для мелких игроков очень велики, это возможно только в регионах. Приход зарубежных страховых компаний с мировыми именами может существенно изменить расстановку сил в отрасли

ПоставщикиПоставщиками в данном случае выступают партнеры страховых компаний, партнерские связи с которыми во многом влияют на успешность продвижения страховой компании на рынке (банки, автомобильные дилеры и др.)Потребители

Потребители делятся на два сегмента — физические и юридические лица. При этом оба сегмента развиваются динамично. В этой связи следует концентрироваться на обоих сегментах

ЗаменителиУ страховых услуг нет прямых заменителей, однако, заменяемость услуг разных страховых компаний очень высока. Например, для автострахования в качестве косвенных конкурентов рассматриваются хранение автомобилей на стоянках и в гаражах, для КАСКО конкурентами выступают ОСАГО и отказ от страхования в пользу установки сигнализаций. ОСАГО является обязательным для всех автовладельцев

ПРИЛОЖЕНИЕ 2PEST-анализ для российского рынка страхования и компании «Росгосстрах"№ п/пФакторы

Вектор и оценка влияния

Расшифровка влияния фактора

Определенность/неопределенность фактора

Расшифровка определенности/ неопределенности фактора±Политические факторы1Наличие на рынке Научно-экспертного совета, созданного в целях реализации научно обоснованных мер по совершенствованию нормотворческой деятельности на финансовых рынках России при Комитете Совета Федерации по финансовым рынкам и денежному обращению 6 Ведет работу по совершенствованию страхового законодательстваопр. Четко определенная политика Правительства2Разработка Правительством комплекса мер, направленных на повышение доверия страхователей к страховщикам и к страхованию как инструменту защиты от различных рисков, в том числе путем повышения эффективности контрольно-надзорной деятельности, а также на усиление защиты прав и интересов застрахованных7 Развитие рынка страховых услуг, рост количества приобретаемых полисовопр. Четко определенная политика Правительства3Разработка Правительством комплекса мер, направленных на стимулирование интереса граждан к заключению договоров добровольного страхования жизни, здоровья и имущества7 Развитие рынка страховых услуг, рост количества приобретаемых полисовопр. Четко определенная политика Правительства

Экономические факторы1Нестабильность доходов населения (продолжается влияние кризиса) -7Снижение количества приобретаемых полисов добровольного страхования, сокращение спроса на имущество и спроса на его добровольное страхование, смещение спроса на более дешевые страховые услугиопр. Определенное негативное влияние, подтвержденное статистическими данными2Влияние кризиса на деятельность предприятий -7Отказ от приобретения полисов или снижение количества приобретенных полисов предприятиями сфер бизнеса, пострадавших от кризиса (сокращение бюджетов или банкротства), в то же время, предприятия обязаны оплачивать полисы обязательного страхованияопр. Определенное негативное влияние, подтвержденное статистическими данными3Низкий уровень проникновения страховых услуг (до 13% в страховании физических лиц, до 10% в промышленных рисках) -10Неравномерность развития рынка, разный уровень конкуренции на рынках. Потенцил развития для страховых компаний федерального уровняопрю

Статистически подтвержденный низкий уровень проникновения по сравнению с другими странами. Нельзя ожидать скачкообразного роста проникновения страховых услуг4Наличие потенциала развития рынка страхования, ожидаемый рост рынка (восстановление после кризиса) 10 Рост количества продаваемых полисов, расширение спектра предлагаемых услуги неопр. Нет четкого понимания, когда рынок выйдет на докризисный уровень и каковыми будут темпы его роста5Развитие рынка обязательного страхования под влиянием законодательного регулирования8 Законодательное регулирование рынка обязательного страхования приводит к росту количества продаваемых полисов при расширении спектра обязательно страхуемых рисков (например, в строительстве или сельском хозяйстве)

опр.Рынок обязательного страхования будет развиваться под влиянием его законодательного регулирования — чем шире спектр страхуемых рисков, тем выше будет емкость рынка. Политика Правительства направлена на расширение спектра страхуемых рисков6Развитие рынка добровольного страхования 9 Рост количества продаваемых полисов КАСКО, ДМС и др. (под влиянием кризиса добровольное страхование снизило темпы своего роста)

неопр.Тенденции неопределенные по сравнению с обязательным страхованием, т.к. рынок добровольного страхования зависит, прежде всего, от доходов и культуры страхования7Присутствие на рынке ярко выраженных лидеров -7Лидеры обладают большим опытом работы на страховом рынке, широким спектром услуг и географией покрытия рынка, доверием и осведомленностью потребителейопр. Наличие данных о выручке страховых компаний позволяет определить лидеров, рынок довольно информационно открыт8Рост страховых выплат и убыточности отдельных видов услуг (например, ОСАГО) -7Снижение прибыльности страховых компанийнеопр. Неясно, как дальше будет развиваться ситуация с точки зрения потребления услуг, регулирования рынков конкретных услуг и т. п.9Уход с рынка слабых страховщиков под влиянием кризиса4 Увеличение объемов продаж остальных игроков, одновременно с этим усиление конкуренцииопр. Можно отследить уход с рынка игроков, рынок довольно информационно открыт. После кризиса будет уходить меньше игроков10Вытеснение с рынка независимых страхователей страховыми группами (холдингами)

7 Переход покупателей к оставшимся компаниям. Еще большее усиление конкуренции на рынкеопр. Можно отследить альянсы, слияния и поглощения, происходящие на рынке, рынок довольно информационно открыт. Рост конкуренции приводит к консолидации рынка 11Недоступность добровольных страховых услуг для многих потенциальных потребителей -7Невозможность на сегодняшний день значительного роста среднеценового и премиального сегментаопр. Доходы населения растут медленно, нельзя ожидать скачкообразного роста потребления страховых услуг малообеспеченными слоями населения12Рост продаж иномарок, недвижимости, рост количества путешествий и т. п.7 Рост продаж полисов (с ограничением на время кризиса)

неопр.Нет четкого понимания, когда спрос выйдет на докризисный уровень и каковыми будут темпы его роста13Рост рынка автокредитования, ипотечного кредитования и т. п.6 Рост продаж полисов (с ограничением на время кризиса)

неопр.Нет четкого понимания, когда спрос выйдет на докризисный уровень и каковыми будут темпы его роста14Высокий уровень конкуренции между страховым компаниями -9Борьба за потребителя (повышение качества, удобства). Рост конкуренции между страховыми компаниями и затруднение выбора для потребителяопр. Будет происходить усиление конкуренции и рост консолидации рынка15Рост корпоративного сегмента (реализации полисов предприятиям)

7 Сегмент растет преимущественно за счет обязательного страхования. Потенциал роста за счет появления новых предприятий и роста спроса на страховые услуги (ограничение на время кризиса)

опр.Рост экономики после кризиса и развитие бизнеса приведет к росту спроса со стороны корпоративных клиентов16Приход зарубежных страховых компаний на рынок, создание страховых компаний со смешанным капиталом -7Смещение спроса в сторону мировых лидеровнеопр. Нет четкого понимания, кто из страховых компаний еще выйдет на рынок и какую стратегию выхода они выберут 17Неравномерность развития страхового рынка по видам услуг (наличие услуг, на которые приходится основной объем рынка страховых услуг) -9Необходимость развития рынка, высокий уровень конкуренции на рынках наиболее популярных страховых услугнеопр. Неясно, как будет менять структура рынка под влиянием культуры потребления, выхода из кризиса и т. п.18Высокие барьеры выхода на рынок7 Необходимость первоначального капитала (в т.ч. для получения лицензии), партнерских связей, формирования осведомленности потребителей и агентской сетиопр. Государственное регулирование и особенности рынка четко определяют барьеры выхода на него

Социальные факторы1Рост страховой грамотности населения в отношении страхового возмещения при наступлении страхового случая -4Рост запросов потребителейопр. Рост страховой грамотности подтверждается ростом требований потребителей, далее будет происходить рост требований потребителей к страховым компаниям2Низкий уровень квалификации и подготовки персонала, работающего в сфере страхового бизнеса (многие пришли из других видов деятельности ине имеют специального образования, прежде всего, страховые агенты) -5Низкий уровень качества облуживания клиентов, недовольство клиентовопр. Можно ожидать роста квалификации персонала под влиянием конкуренции и необходимости повышения качества оказываемых услуг3Непонимание потребителями специфики услуг различных страховых компаний -7Сложность донесения информации до потенциальных покупателейопр. Можно ожидать снижения непонимания под влиянием роста маркетинговой активности страховых компаний и реализацией политики Правительства4Более развитая культура страхования в крупных городах -7Более глубокое проникновение страховых услуг в крупных городах, больший спрос на страховые услуги в крупных городахопр. Можно ожидать постепенного роста проникновения страховых услуг в регионах, однако, оно не будет иметь скачкообразного характера5Практически нет гендерных различий в поведении потребителей на рынке страхования6 Возможность предложения единых страховых продуктовопр. Исследования показали, что различий нет, однако, возможна разработка специализированных предложений для женщин/мужчин в рамках оказания одной услуги6Усиление опасений населения в связи с происходящими событиями в стране и в природе 7 Рост количества реализуемых полисовопр. Ожидается рост рискогенности окружающей среды7Большинство россиян не пользуются услугами страховых компаний -10Низкий уровень проникновения страховых услугопр. Статистически подтвержденный низкий уровень проникновения по сравнению с другими странами. Нельзя ожидать скачкообразного роста проникновения страховых услуг8Практически полное отсутствие возможностей страхования у насления, имеющие низкие доходы -7Невозможность наращивания объемов реализации услуг за счет малообеспеченных слоев населенияопр. Доходы населения растут медленно, нельзя ожидать скачкообразного роста потребления страховых услуг малообеспеченными слоями населения9Низкий уровень осведомленности населения о предлагаемых страховых услугах -5Необходимость информирования потребителей о страховых услугих, их видах и особенностяхопр. Можно ожидать роста осведомленности под влиянием роста маркетинговой активности страховых компаний и реализацией политики Правительства10Отказ населения от приобретения полисов по причине непонимания важности страхования и отсутстия доверия к страховым компаниям -7Трудно убедить потребителей в необходимости услуг, сложно наращивать объемы реализации услугопр. Необходимо вести разъяснительную работу, что позволит постепенно переломить негативный настрой потребителей

Технологические факторы1Конкуренция на рынке носит преимущественно ценовой характер -9Снижение прибыльности страхового бизнесаопр. Сложность работы в условиях ценовой конкуренции, конкуренция носит именно ценовой характер, что снижает прибыльность. Однако, в связи с усилением конкурентного давления и ростом запросов потребителей страховые компании будут постепенно выбирать не политику низких цен, а политику дифференциации2Недостаточный опыт у российских страховых компаний в разработке и выведении на рынок новых страховых продуктов -5Потребителям предлагается более узкий, чем за рубежом спектр страховых услугопр. Страховые компании постепенно перенимают западный опыт и тенденции3Слабое развитие региональных продаж страховых компаний -7Продажи сконцентрированы преимущественно в наиболее развитых регионах и в крупных городахопр. Происходит медленное увеличение глубины проникновения страховых услуг в регионы4Рекламная активность наблюдается только у наиболее крупных страховых компаний -6Низкий уровень осведомленности о страховых компаниях и часто как следствие низкий уровень доверия к ним по этой причинеопр. Активная реклама доступна только лидерам рынка или компаниям с зарубежным капиталом, что делает эти компании наиболее известными, тогда как уровень осведомленности об остальных компаниях и доверие к ним значительно ниже5Рейтинговая система5 Участие страховых компаний в рейтингах повышает доверие потребителей к нимопр. Продолжится составление рейтингов на страховом рынке6Диверсификация страховых портфелей страховых компаний7 Страховые компании формируют свои портфели исходя из ситуации на рынке, расширяют спектр предлагаемых видов страхованияопр. Усиление конкуренции и развитие рынка приведут к смещению портфелей к наиболее востребованным услугам и сегментам7Активизация маркетинговой политики страховых компаний7 Расширение спектра предложений, ориентация на спрос, ценовые и партнерские программыопр. Усиление конкуренции потребует более активного привлечения потребителей8Развитие электронной торговли страховыми услугами (интернет-магазины)

5 Расширение возможностей реализации страховых услуг, снижение их себестоимостиопр. Происходит рост глубины проникновения Интернета во все сферы, в том числе, в сфере страхования9Рост продаж через компании-партнеров5 Рост реализации полисов через турфирмы, автосалоны, банки, медицинские центры и др.опр.Рост конкуренции ведет к созданию альянсов с игроками из смежных рынков

Экологические факторы1Ухудшение климатических условий (погодные катаклизмы — пожары, засуха, дожди, морозы, наводнения и т. п.)5 Расширение спектра страхуемых рисков, например, обязательное страхование от пожаров или страхование агрорисковопр. Рост рискогенности ведет за собой рост спроса на услуги2Влияние экологической ситуации на здоровье населения3 Рост спроса на полисы ДМС и страхования жизниопр. Рост рискогенности ведет за собой рост спроса на услуги

Правовые факторы1Законодательное регулирование рынка страхования (закон «Об организации страхового дела в РФ»)7 Определение правового поля страхового рынка. Ужесточение требований со стороны государства к ведению страхового бизнесанеопр. Четко определенная политика Правительства в сфере регулирования страхового рынка, однако, неясно, какие изменения в законодательство могут быть внесены в дальнейшем2Законодательное регулирование обязательного страхования (закон «Об обязательном страховании в Российской Федерации»)7 Развитие рынка страховых услуг, рост количества приобретаемых полисовопр. Четко определенная политика Правительства в сфере регулирования обязательного страхования, расширение спектра рисков для обязательного страхования3Высокий уровень страхового мошенничества9 Недоверие к страховым компаниям, необходимость совершенствования страхового законодательстванеопр. Есть система мероприятий по пресечению мошенничества, однако, требуется совершенствование законодательства, что, очевидно, будет сделано4Обязательное лицензирование страховой деятельности (закондательный барьер выхода на рынок, инструмент регулирования рынка)

7 Ограничение выхода на рынок страховых компаний, не соответствующих требованиям. Регулирование рынка путем отзыва лицензий у недобросовестных страховых компанийопр. Четкие требования к лицензированию страховой деятельности, не ожидается существенных изменений

ПРИЛОЖЕНИЕ 3SWOT-анализ ООО «Росгосстрах"Возможности:

Рост рынка страхования Развитие рынка добровольного страхования

Рост рынка автокредитования, ипотечного кредитования, туризма и т. п.Рост корпоративного сегмента

Высокие барьеры выхода на рынок для новых игроков

Надежность и репутация страховых компаний важнее цены

Законодательное регулирование рынка страхования

Угрозы:

Нестабильность доходов населения

Присутствие на рынке ярко выраженных лидеров

Очищение рынка от слабых страховщиков

Вытеснение с рынка независимых страхователей страховыми группами

Недоступность страховых услуг для большинства потенциальных потребителей

Высокий уровень конкуренции между страховым компаниями

Рост запросов потребителей

Непонимание потребителями специфики услуг различных страховых компаний

Страховые услуги преимущественно не являются обязательными

Сильные стороны:

Эффективная система управления

Большое количество агентов

Наличие партнеров (банки, дилеры и СТО) Выгодное местоположение филиала

Выгодные коммерческие условия по оплате полисов

Квалифицированный персонал

Повышение квалификации персонала

Повышение уровня качества обслуживания

Повышение рекламной активности представительства

Формирование лояльности клиентов Активное привлечение корпоративных клиентов

Построение системы управления жалобами

Слабые стороны:

Отсутствие собственной рекламной кампании Невысокий уровень известности филиала

Преобладание физических лиц в клиентской базе

Невозможность изменений условий работы с клиентами, диктуемых головным офисом в Москве

Часть клиентов готовы сменить страховую компанию