Отметим, что особыми условиями принятия ценовых решений на ОАО «Климов» является объем контракта и условия оплаты. Значительный объем или сумма контракта снижает затраты предприятия на его выполнение: снижаются затраты предприятия на закупку материалов и их транспортировку (металлопроката, агрегатов). Так, для компаний из Индии цены уменьшаются в зависимости от объема заказов. Предварительная оплата контракта или в установленный срок устраняет необходимость привлечения кредитных средств или изъятие собственных средств на выполнение особого заказа или разработку новых двигателей и модификаций. Обратим внимание, что большинство контрактов ОАО «Климов» предусматривают предоплату, поскольку это напрямую влияет на уровень цены авиадвигателей. Учитывая риски региона, цена на авиадвигатели для компании Юго-Восточной Азии, Ближнего и Среднего Востока увеличивается.
Монопольные позиции предприятия в производстве определенных типов авиадвигателей, агрегатов или наземных установок предоставляют возможности для завышения цен по контрактам. В этом случае контрагенту невыгодно закупать агрегаты других производителей, поскольку это требует дополнительных затрат на замену основного оборудования или изменение технической документации. Осуществить закупку любого агрегата у поставщика, не внесенного в конструкторскую документацию, невозможно до тех пор, пока изменения, обосновывающие их необходимость, не внесены в документацию. В других случаях имеющийся парк летательных аппаратов определяет ОАО «Климов» как основного поставщика авиадвигателей. На сегодня закупка предприятием материалов и агрегатов для производства авиадвигателей осуществляется по завышенным ценам, что обусловлено спецификой производства: узлы и агрегаты должны четко соответствовать техническим и качественным показателям. За I полугодие 2008 г.
цены на агрегаты выросли до 40% и цены на металлопрокат — на 50−90%.При растущих материальных затратах ОАО «Климов» проводит политику постепенного увеличения цены с целью сохранения долгосрочных партнеров: цены на авиадвигатели предприятия растут ежегодно на 5−7%. Экономия материальных, энергетических и трудовых ресурсов позволяет избежать резкого роста цен и удерживать долю рынка в освоенных регионах. В связи с этим предприятию предложено объединить усилия с основными поставщиками (в основном из России) с целью удержания цен в пределах конкурентоспособности, чтобы избежать раскрутки ценовой спирали. На основе анализа практических аспектов принятия ценовых решений на ОАО «Климов» определим составляющие системы стратегического маркетингового ценообразования машиностроительного предприятия (см. рис. 2.1).Стратегическое ценообразование машиностроительного предприятия
Ценовые стратегии, связанные с конкуренцией
Ценовые стратегии, связанные с объемом продаж
Ценовые стратегии, связанные с прибылью
Рис. 2.1 Основные ценовые стратегии машиностроительного предприятия
В общем виде можно выделить подходы стратегического маркетингового ценообразования машиностроительного предприятия, основанные на доходах, на объемах продаж, на конкуренции. Стратегии, связанные с прибылью. С прибылью связаны такие цели ценообразования, как максимизация прибыли и достижения заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Этот подход принятый многими промышленными предприятиями, является простым, однако в концептуальном плане ошибочным: не учитывает то, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса. Стратегии, связанные с объемами продаж. Ценовые решения, которые зависят от объема, направленные на максимизацию выручки или доли рынка, то есть на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка предполагает выбор цены проникновения, то есть цены, более низкой по сравнению с ценами конкурентов, и такой, которая даст возможность быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. Как известно, такую стратегию часто применяют предприятия, имеющие высокоэффективный опыт, и те, которые идут на снижение своих цен по мере роста объемов сбыта.
Стратегии, связанные с конкуренцией. Ценовые решения, ориентированные на конкуренцию, состоят либо из стабилизации цен, или с позиционирования относительно конкурентов. В условиях монопольного положения предприятие определяет, как цель установить устойчивое соотношение между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, которые способны подорвать доверие торговых партнеров. Стратегическое маркетинговое ценообразование непосредственно влияет на процесс принятия решений по вопросам разработки новой продукции, захвата новых рынков или удерживания существующих. В современных условиях отечественного рынка ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с поставщиками испытывают динамические изменения. Эффективная система ценообразования является одним из ключевых элементов стратегического менеджмента, поэтому ценовые решения должны учитывать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, условия рынка; в-четвертых, уровень издержек; в-пятых, потенциал конкурентов; в-шестых, компетентность менеджмента предприятия. Внедрение стратегического маркетингового ценообразования невозможно, если предприятие не способно преодолеть определенные барьеры, препятствующие конкретным действиям. К объективным обстоятельствам принадлежат доступность и правильность всех необходимых данных, алгоритмов и аналитических инструментов, которые используются при принятии ценовых решений. Субъективные факторы часто оказываются прикрытием для рациональных (объективных), откоректированных на человеческий фактор принятия ценовых решений: внедрение новой практики ценообразования может означать значительное перераспределение власти внутри предприятия.
Во избежание препятствий по стратегическому ценообразованию, машиностроительным предприятиям следует приложить все возможные усилия:
прогнозировать и снижать потенциально отрицательные факторы внутренней и внешней среды;
— активно управлять ценовыми портфелями на этапах разработки, производства, сбыта и сервисного обслуживания продукции;
— проводить оптимизацию ценовой стратегии в зависимости от жизненного цикла продукции;
— использовать технологии для того, чтобы сконцентрировать ресурсы на наиболее важной для предприятия продукции. Выводы
Особенности принятия ценовых решений в области машиностроения с учетом специфики производства дали возможность сделать выводы относительно процесса ценообразования, которые состоят в следующем. На сегодня процесс определения уровня цены на продукцию машиностроительных предприятий в основном базируется на затратах на производство, норме прибыли, объемах продаж и уровне цен конкурентов. При этом процесс ценообразования сводится к простой реакции на смену рыночных условий. Однако в основе стратегического маркетингового ценообразования машиностроительного предприятия должна лежать стратегия, которая разработана на продолжительную перспективу, которая дает ему возможность адаптироваться к реалиям рынка, своевременно реагировать на изменения внутренней и внешней среды. Именно поэтому внедрения стратегического маркетингового ценообразования являются одним из основных заданий и условий обеспечения эффективности промышленного производства в условиях современной экономики. На основе анализа процесса принятия ценовых решений на ОАО «Климов» выявлены основные подходы к ценообразованию на авиадвигатели в условиях отечественного рынка. Определены основные препятствия и пути их преодоления по разработке и внедрению стратегического маркетингового ценообразования с учетом затрат, которые постоянно растут.
Список литературы
Виханский, О. С. Стратегическое управление. Уч. для вузов. — 2-е изд. — М.: Экономистъ.
2005. — 293 с. Герчикова, И. Н. Менеджмент. — М: ЮНИТИ, 2006.
— 499 с. Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие.
Спб. Издательство Питер, 2005;112с. Климович Л. Х. «Основы менеджмента: учебное пособие для учащихся ССУЗов». Мн.: Дизайн ПРО, 2005. 144с. Новицкий Н. И. «Сетевое планирование и управление производством», М.: Новое знание, 2004. — 159 с. Осин Г. П. Цены и ценообразование. М., 2005
Орлов А.И. «Менеджмент», М.: Издательство «Изумруд», 2003. — 298 с. Пунин Е. М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2006 г. Райченко А. В. «Менеджмент», М.: ИНФРА-М, 2007. — 368 с. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 3-е изд, — Мн.: ИП «Экоперспектива»; «Новое издание», 1999
Салимжанов И. К. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. — М: ЗАО «Финстатинформ», 2005 — 304 с. Слепнева Т. А., Яркин Е. В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2005
Бордуков Е.М., Стацура В. В. Особенности ценообразования на гражданскуюпродукцию ГПОПК // Всероссийская научно-техническая конференция № 8″ Перспективные материалы, технологии, конструкции, экономика", 2002 г. Бордуков Е. М., Стацура В. В. Проблемы совершенствования механизмарегулирования финансовой политики ГП Красноярского края. // Всероссийскаянаучно-практическая конференция «Экономика, финансы, менеджмент», 2002 г.,-Тул
ГУ.Бордуков Е. М., Лоншаков Е. Ю. Ценообразование как фактор активизациифинансового состояния предприятия // IV Всероссийская научно-практическаяконференция «Проблемы совершенствования механизма хозяйствования всовременных условиях», 2002 г., — МНИЦ Пенза. Ефименко А. З. Цены и ценовая политика.// Экономика строительства.- 2005;№ 1.-С.54−61.
