)Who? (Кто?)When? (Когда?)Where? (Где?)Why? (Почему?)Описание продукта
Профиль ЦАВремя потребления продукта ЦАМесто потребления продукта ЦАМотивация потребления продукта ЦАОписание продукта
В настоящее время ассортимент ювелирной продукции включает в себя более 6 000 видов товарных единиц: колец, сережек, подвесок, брошей, колье, зажимов, булавок, заколок, изделий для пирсинга, цепей, браслетов. Основными металлами, используемыми для производства ювелирных изделий, являются серебро и золото. Для вставок в ювелирные изделия используются драгоценные камни — бриллианты, изумруды, сапфиры, а также полудрагоценные и недрагоценные камни. Наиболее востребованные рынком ассортиментныегруппы ювелирных изделий, выпускаемых компанией:
ювелирные изделия из золота с бриллиантами классического стиля;
— цепи и браслеты машинной вязки из золота;
— изделия из золота свадебной тематики;
— гарнитуры ювелирных украшений из золота со вставками из цветных камней. Профиль целевой аудитории
В результате маркетингового исследования было выявлено, что ядром целевой аудитории являются женщины (72%) 25−35 лет (53%), имеющие высшее образование (61%), семейные (55%) и имеющие доход, достаточный для того, чтобы содержать семью и ежемесячно позволять себе покупку одежды и мелкой бытовой техники. Время потребления продукта целевой аудиторией
Можно говорить о существовании нескольких сезонных пиков продаж в отрасли:
Преддверие новогодних праздников. Февраль-март (День всех влюбленных, День защитника отечества, Международный женский день).Летние месяцы (пик регистрации браков).В остальное время потребление ювелирной продукции не поддается четкому отслеживанию, так как не обусловлено никакими внешними необходимости, а становится исключительной инициативой потребителей, вызванной ли необходимостью вложить деньги, спонтанным желанием приобрести ювелирное изделие для личного пользования или потребностью сделать хороший подарок по случаю дня рождения, годовщины или повышения. Если же рассматривать не только процесс покупки, но и процесс пользования ювелирной продукцией, можно выделить несколько групп ювелирных изделий:
Ювелирные изделия массового производства без драгоценных камней или с небольшими вставками. По причине относительно невысокой стоимости носятся в повседневной жизни, часто непрерывно. Ювелирные изделия ограниченного производства со вставками драгоценных камней. Часто надеваются «по случаю», на торжество, с соответствующей одеждой. Небольшой частью целевой аудитории носятся постоянно. Эксклюзивные ювелирные изделия, семейные ценности. Могут быть либо современными, либо передающимися по наследству на протяжении нескольких поколений. При этом часто лежат в шкатулке или сейфе, не надеваются. На данном этапе предприятие сосредоточено на выпуске ювелирных изделий первой группы с небольшой долей в объеме производства изделий второй категории. Место потребления продукта целевой аудиторией
Предприятием налажена схема работы по продвижению продукции до конечного потребителя во всех регионах республики через торговую сеть ОАО «Ювелирторг», наиболее крупные универмаги и торговые центры в г. Москвае, областных и районных центрах, а также фирменную розничную торговую сеть, включающую 14 фирменных ювелирных магазинов. Основная часть ювелирной продукции реализуется через сеть фирменных магазинов. Основными торговыми партнерами ОАО «PO» Crystal" на внутреннем рынке являются ОАО «Ювелирторг», ОАО «ГУМ» г. Москва, СП «Торговый дом «На Немиге» г. Москва, УП «Универмаг «Русь» г. Москва, ОАО «ЦУМ» г. Москва, ОАО «Брестский центральный универмаг», ОАО «Центральный универмаг» г. Ростов, торговая сеть ЗАО «Про
РАМПО" г. Санкт-Петербург и другие. Так как ювелирные изделия являются предметами длительного пользования, четкого места потребления украшения его владельцем выделить невозможно, в особенности для изделий массового производства. Если говорить об изделиях ограниченной серии, основными местами их использования являются разного рода торжественные мероприятия. Мотивация потребления продукта целевой аудиторией
Анализ поведения потребителей позволяет выявить несколько групп мотивов, которыми руководствуются представители целевой аудитории при покупке и потреблении изделий из драгоценных металлов и камней:
Пожелания потребителя:
Красота ювелирного изделия
Гарантированно высокое качество изделия
Подчеркнуть собственную индивидуальность
Выбрать достойное изделие по приемлемой цене Мечты потребителя Иметь коллекции изделий «на все случаи жизни» (повседневные и праздничные/ вечерние) Достигать признания окружающими
Чувствовать себя уверенно в публичных местах
Привлекать внимание противоположного пола
Демонстрировать при помощи ювелирных изделий статусность
Ценности потребителя
Стиль и современность
Неповторимый колорит/индивидуальность (уникальные коллекции с восточными, африканскими или греческими мотивами) Долговечность изделий и отсутствие потери актуальности
Экономия времени на поиск ювелирного изделия
Рациональные оправданные затраты3.
3. Формирование стратегии бренда на российском рынке
На данный момент можно говорить о том, что торговая марка «Crystal» находится на этапе зрелости. Уровень узнаваемости среди представителей целевой аудитории довольно высок, имеются приверженцы марки. Однако наблюдается ярко выраженная сезонность продаж, что означает выбор не в пользу ювелирного изделия при покупке дорогостоящих подарков, например. Кроме того, на рынке появляются местные и иностранные игроки, готовые вытеснить предприятие из занимаемой им ниши. По этой причине в основу бренд-платформы необходимо заложить ориентиры, основанные на стремлении удовлетворять потребности отечественных потребителей в современных и качественных изделиях отечественного производства. Основываясь на данных предыдущего этапа, можно сделать следующие выводы:
Потребители считают изделия ювелирного завода «Crystal» доступными по ценовому фактору. Ассортимент предприятия является недостаточно широким, в частности наблюдается дефицит обручальных колец, детских и молодежных изделий. Дизайн изделий предприятия является не таким удачным и современным, как у большинства конкурентов. Наблюдается некоторый налет советского прошлого, обновление ассортимента производится недостаточно интенсивно. Изделия предприятия отличаются высоким качеством и долговечностью, не возникает сомнений в подлинности всех сертификатов. Желаемое мнение потребителей о торговой марке «Crystal». Этот аспект формулируется исходя из выявленных в рамках маркетингового исследования пожеланий потенциальных потребителей относительно образа идеального ювелирного бренда. Так, в порядке убывания данные характеристики расположились следующим образом: интересный дизайн, широкий ассортимент, гибкая ценовая политика и хороший сервис в процессе совершения покупки. Таким образом, в результате создания платформы бренда нам необходимо сформулировать у потенциального потребителя следующие ассоциации с брендом «Crystal»: «Crystal» — это красивые ювелирные изделия, следующие модным тенденциям в ювелирной отрасли и способные конкурировать с лучшими европейскими брендами."Crystal" — это широкий ассортимент изделий, доступный в любом магазине. Предприятие способно удовлетворить спрос как основной части целевой аудитории (25−50 лет), так и молодежи, и детей."Crystal" — это доступная цена, отличающаяся прозрачностью формирования и относительной стабильностью в рамках региона распространения."Crystal" — это бренд с современным лицом, отличающийся строгостью соблюдения фирменного стиля, высоким уровнем обслуживания и исключительным вниманием к клиенту и его потребностям"Crystal" — первый российский производитель ювелирных изделий, который может похвастаться и проверенными за годы технологиями, и современным подходом к формированию ассортимента. Изделия завода отличаются органичным симбиозом высокого качества, гарантирующего долговечность и надежность, внимательного подхода к выбору сырья и материалов, обеспечивающего конкурентную цену, и регулярного мониторинга современных тенденций в отрасли, позволяющего создавать оригинальные и востребованные украшения. Миссия
Наша миссия в том, чтобы предлагать красивый и доступный продукт отечественного производства, который бы не уступал зарубежным аналогам и при этом в полной мере удовлетворял эстетические потребности людей. Цели
Получение прибыли от реализации готовых изделий из драгоценных металлов с драгоценными и полудрагоценными вставками и без вставок. Удовлетворение покупательского спроса на ювелирные изделия. Упрочнение лидерских позиций на отечественном рынке ювелирных изделий. Создание российского ювелирного бренда, отличающегося четким позиционированием, широким ассортиментом и высокими стандартами обслуживания покупателей. Задачи
Разработка системы мероприятий, способствующих повышению лояльности потребителей к изделиям торговой марки «Crystal». Создание системы контроля соблюдения стандартов обслуживания в точках продаж. Стимулирование потребителей к совершению повторных и спонтанных покупок. Выработка комплексных мер, способствующих снижению сезонности покупок ювелирных изделий. Разработка комплекса маркетинговых инструментов, стимулирующих к посетителя к увеличению времени пребывания в ювелирном магазине. Приведение к единству стиля всех фирменных магазинов сети. Создание фирменного стиля
Если говорить о тенденциях в фирменных стилях ювелирных брендов, можно четко выделить два направления, которые преимущественно связаны с происхождением названия торговой марки. Первый, характерный преимущественно для запада, — использование шрифтовых композиций. Обусловлено это тем, что большинство зарубежных ювелирных брендов названы либо по имени/фамилии основателя, либо по имени/фамилии ювелира. Причиной тому — семейственность подобного рода бизнеса в момент зарождения торговых марок. Так, и Tiffany, и Cartier, и Boucheron появились еще в середине 19 века и прославляли потомственные традиции ювелиров. Второе направление в айдентике ювелирных брендов — описательные названия с подчеркнуто сочными оттенками фирменного стиля. В отечественной традиции сформировалась тенденция к ассоциативным названиям торговых марок, так как здесь развивалось преимущественно массовое производство, не связанное ни с известными ювелирами, ни с семейным бизнесом. И названия, появившиеся в середине 20 века, и более поздние диктовались номенклатурными работниками или (уже впоследствии) конъюнктурой рынка. Так, в большинстве брендов можно отметить прямую связь со спецификой отрасли: Crystal, Диамант, Крас
ЦветМет и т. д. Отчасти по этой причине появилась необходимость/возможность дополнительного символизма. Некоторые названия не столь благозвучны, некоторые слишком длинны. Кроме того, кириллический алфавит вносит некоторые ограничения, что существенно снижает возможности шрифтовых вариаций при создании логотипа. Также простой и лаконичный символ дает возможности дополнительного брендирования ювелирных изделий в виде клеймления или чеканки. Подталкиваются данные тенденции и развитием полиграфических технологий. То же можно сказать и о цветовой гамме, наблюдаемой в фирменных стилях отечественных ювелирных брендов. Здесь можно отметить и красные, и синие, и зеленые оттенки, которые, возможно, не совсем подходят ювелирной отрасли, но позволяют дополнительно отделиться от конкурентных брендов. Что касается нового фирменного стиля завода «Crystal», то здесь необходимо учитывать следующие моменты:
Наличие в конкурентной среде еще двух одноименных заводов, один из которых (винницкий) уже имеет шрифтовое написание. Данное сходство обусловливает дополнительную необходимость создания символизма для более сильной отстройки от конкурентного бренда. Наличие в названии бренда сложных для шрифтовых вариаций элементов (в частности, двух букв Л), которые во многих шрифтовых гарнитурах создают ощущение громоздкости и существенно ограничивают возможности дизайнера. Тяготение отечественной ювелирной отрасли к ярким, пестрящим оттенкам в фирменных стилях, что создает ощущение некоторой дешевизны, товара для массового потребления, но не товаров премиум-класса.Территориальные рамки использования товарного знака: Беларусь, Россия, страны СНГ. Носители фирменного стиля, которые необходимо разработать на первоначальном этапе: визитка, пакет, бирка, коробка. В результате изучения технического задания были выбраны четыре направления развития идеи фирменного стиля:
Алмазный мотив. Мотив сказочного растения. Мотив огранки.Мотив ювелирного изделия. Фирменный стиль № 1: Бриллиант (рис.
3.5, Приложение 7) Данный логотип представляет собой отражение первоначальной специализации предприятия. В его основе — ограненный алмаз в его простоте и совершенстве. Несмотря на кажущуюся лаконичность, он отличается яркостью и выразительностью. Во-первых, это гармоничность и четкость линий, формирующих идеальный треугольник — символ развития и гибкости. Во-вторых, это современный стилизованный блик в верхней части логотипа, отражающий высокое качество огранки. В-третьих, это белый и золотой цвета. Благодаря небольшому числу элементов логотип очень прост в воспроизведении на любых поверхностях. Белый цвет
Вызывает собой положительные ассоциации, т.к. представляется малое количество цвета. Положительные характеристики: нетронутость, полнота, самоотдача, открытость, единство, легкость, способность выявлять скрытое и ложное, изоляция. Негативные характеристики: чопорность. Золотой цвет
В русской традиции сложилось восприятие золотого как знака избранничества, счастья и высшего суда, подобное представление сложилось еще в рамках солнечного культа. Золотая символика, дохристианская по существу, функционировала в условиях постепенной христианизации культуры, сливалась с религиозными понятиями воздаяния и возмездия, добра и зла. Золото, как правило, связано с испытанием героя, его получают только избранные. Таким образом, золотые предметы в фольклоре сакральны. Фирменный стиль № 2: Гербовый вензель (рис.
3.6, Приложение 7) Логотип состоит из двух образующих элементов. Один — это буква К, являющаяся началом названия торговой марки. При этом написание кириллицей и латиницей совпадает, что полностью снимает ограничения в использовании данного логотипа в различных географических зонах. Красно-коричневый цвет
Возникает при подмешивании темной краски к оранжевой. Темный цвет — это спокойствие. Темно-красный — это успокоение раздражения, спокойствие и перемирие. Красно — коричневый отличается спокойной уверенностью в себе, энтузиазмом, не рассчитанным на произведение внешнего впечатления (коричневый гасит демонстративность). Циннвальдитовый цвет
Означает романтичность, доброту, любовь, страстность. Чем он бледнее, тем сильнее выражение любви. Вызывает чувство комфорта, успокаивает, избавляет от навязчивых мыслей, помогает в кризисе. Однако ему свойственна чрезмерная чувствительность, что в нашем случае играет положительную роль. Фирменный стиль № 3: Витраж (рис.
3.7, Приложение 7) В основе идеи данного логотипа — витраж, средневековое произведение декоративного искусства. Он сочетает в себе аутентичность и современность, сложность формы и простоту содержания. Разработкарекламного сообщения
Исследование конкурентов показало, что все рекламные сообщения можно условно разделить на следующие категории:
Традиционность и исторические истоки. Стиль
Тема стиля и красоты прослеживается в рекламных сообщениях целого ряда производителей: ювелирного дома «Эстет» («Изысканная элегантность», «Стиль» («Как рождается стиль»), «Русское золото» («Оправа вашей красоты») и «Диамант» («Секрет утонченности»). Материалы
Красноярский «Красцветмет» в своих рекламных сообщениях использует слоган «Мы делаем драгоценные металлы полезными и доступными для людей», а московский «Золотой орел» — «Место, где есть золото». Уникальность изделия. В рекламных сообщениях холдинга «Алмаз» можно встретить такой слоган как «Здесь рождаются ювелирные шедевры». Российский завод ювелирных изделий «ZORKA» продвигает продукцию под слоганом «Выбери зорку». В целом можно говорить о том, что производители ювелирных изделий концентрируются либо на своей продукции, либо на тех эмоциях или эффектах, которые создают изделия, будучи надетыми на их владельце. Исходя из этого, предлагаются следующие варианты позиционирования:
Акцент на привлекательности изделия. В основу данной концепции закладывается сообщение о том, что продукция предприятия вызывает исключительно восхищение. Причем столь яркие эмоции могут относиться как к самому изделию, так и к его обладательнице. В качестве слогана предлагается использовать англоязычное слово «Brilliant!», которое подобно самому бриллианту играет сразу несколькими оттенками смысла. Заключение
На основании проделанной работы можно сделать ряд выводов. Основные проблемы для компании (сферы особого внимания):Рынок ювелирных изделий в республике после всплеска в мае -сентябре 2012 г. достиг своего насыщения и находится в стадии «зрелости».При этом населением республики частично был удовлетворен отложенный спрос на ювелирные украшения. Спрос на предметы роскоши, к которым относятся ювелирные изделия, очень чувствителен к снижению уровня доходов и покупательской способности населения. В последние годы была расширена товаропроводящая сеть компании за счет увеличения каналов сбыта и создания новых объектов торговли фирменной сети компании.Конкуренты. На внутреннем рынке у ОАО «ПО «Crystal» основные конкуренты — СООО «Ювелирный завод «ZORKA» и крупные российские производители ювелирных изделий. Конкурентная борьба ведется в области цен и дизайна ювелирных украшений. По ценовому фактору и дизайну ювелирных изделий с бриллиантами конечные потребители отдают предпочтения продукции компании, по дизайну продукции масс-маркета — продукции конкурентов. Внутренняя ситуация. В настоящее время в ОАО «ПО «Crystal» сложилась высокопрофессиональная команда менеджеров. На основе изучения потребительского спроса идет активное создание гарнитуров ювелирных украшений, производственные планы компании формируются на основании заявок каналов сбыта и фирменной торговой сети, создан производственный участок по изготовлению ювелирных изделий по заказам покупателей. Осуществляется продвижение имиджа компании и ее продукции средствами рекламы и PR. Основные задачи на ближайший период:
разработка стратегии позиционирования и фирменного стиля ювелирного холдинга;
формирование стандартов обслуживания покупателей в торговой сети холдинга;
развитие системы сбора и обработки маркетинговой информации для анализа текущей ситуации (МИС);создание с участием ОАО «Ювелирторг» маркетингового центра ювелирного холдинга;
поиск и привлечение стратегических инвесторов для модернизации ювелирного производства и внедрения современных технологий;
развитие агентской сети для работы на внешних рынках;
выстраивание единой товарно-закупочной политики в товаропроводящей сети холдинга (в том числе резкое увеличение объема золотого лома, привлекаемого на предприятие от населения, за счет распространения сервиса по обменно-скупочным операциям на всю объединенную торговую розничную сеть холдинга).На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что резерв улучшения имиджа марки «DIVIA» — в расширении ассортимента, улучшении дизайна, рекламе марки, большем информировании о ней, изменении логотипа марки, а также в расширении и совершенствовании сервисных услуг. В результате маркетингового исследования было выявлено, что ядром целевой аудитории являются женщины (72%) 25−35 лет (53%), имеющие высшее образование (61%), семейные (55%) и имеющие доход, достаточный для того, чтобы содержать семью и ежемесячно позволять себе покупку одежды и мелкой бытовой техники. Таким образом, в результате создания платформы бренда нам необходимо сформулировать у потенциального потребителя следующие ассоциации с брендом «Crystal»: «Crystal» — это красивые ювелирные изделия, следующие модным тенденциям в ювелирной отрасли и способные конкурировать с лучшими европейскими брендами."Crystal" — это широкий ассортимент изделий, доступный в любом магазине. Предприятие способно удовлетворить спрос как основной части целевой аудитории (25−50 лет), так и молодежи, и детей."Crystal" — это доступная цена, отличающаяся прозрачностью формирования и относительной стабильностью в рамках региона распространения."Crystal" — это бренд с современным лицом, отличающийся строгостью соблюдения фирменного стиля, высоким уровнем обслуживания и исключительным вниманием к клиенту и его потребностям
Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. — М.: ИД Гребенникова, 2010
Алешина И. В. Поведение потребителей / И. В.
Алешина. — М.: Экономист, 2011. — 528 с. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2011
Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов. /
Г. Л. Багиев. — СПб.: Питер, 2010.
— 576 с. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В.
И. Беляев М.: Кно
Рус, 2010. — 537 с. Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД «Довгань», 2011
Вествуд Д. Маркетинговый план / Дж.Вествуд. — СПб. :
Питер, 2012. — С. 256 с. Гранд Дж. Перевод с английского Каптуревского 12 тем Маркетинг 21 века. — М.: Коммерсантъ.
— 2010
Гусев О. В. Брендинг (электронная версия учебника).Завгородняя, А .В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д.
О. Ямпольская. — СПб.: Питер, 2012. -
352 с. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия PublicRelations. — М.: Альпина Паблишер, 2012
Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М. Персональный брендинг. — М.: ИД Гребенникова, 2010
Кузьмина Е. Е. Планирование маркетинга / Е. Е. Кузьмина. — Издательство: Феникс, 2010. — 368 с.
Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех. — М.: Олимп-бизнес, 2009
Мазилкина Е. Брендинг. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2009
Мак-Клеланд, Дж. Стратегический маркетинг / пер. с англ. — М.: Гордарика, 2012 .
— 560 с. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-пресс, 2010
Питерс Т. Преврати себя в бренд. 50 способов сделать из себя бренд. — М.: Вильямс, 2009
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. — М.: АСТ, 2010
Рожков И.Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-принт, 2012
Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. — М.: SmartBook, 2010
Хэли
М. Что такое брендинг. — М.: АСТ/Астрель, 2010
Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. — М.: ИД Технологии, 2010
Чернатони Л., Мак
Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. — М.: Юнити, 2011
Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2012
Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2010
Шарков Ф. И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммникация. — М.: Альфа-Пресс, 2011
Штерн Л. Маркетинговые каналы / Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2012.
— 642 с. «PR в России», международный профессиональный журнал, гл. ред.
Фадеев П., № 1 (53), 2011. A aker D. B uilding Strong Brands. N ewYoik: TheFreePress. 2010. Aaker D.
M anagingBrandEquity: CapitalizingontheValueof a BrandNanic. N ewYoik: TheFreePress. 2012. Achrol R. C
hangesuitheTheoiyofInterorganizationalRelationsinMaiketing: Toward a NetworkParadigm // JournaloftheAcademyofMaiketingScience. 2010.
1 25 (1). P. 56—71.Alrnquist E.L., Turvill I.H., Roberts K.J. Combiningeconomicandimageanalysisforbreaktliroughbrandmanagement // JournalofBrandManagement. 2010. V ol. 5 (1). P.
272—282.Ambler T. M easuresofbrandequity //JournalofBiandManagement. 2011. V ol. 2 (6). P.
386—401.Atnbler Т., Banvise P. T hedoublewithbrandvaluation // JournalofBrandManagement. 2010. V
ol. 5 (5). p. 367—377.Ambler Т., Vakratsas D.
P roceedingsofdiePeterhouseSeminaronhowadvertisingworks // CenterforMaiketingWorking. L ondon: BusinessSchool. 2011. P. 195—302.AmericanMaiketingAssociation: http:/Avww.ama.org.Aiiholi S.
B randsandBranding. N ew Yoik: Economist Books, 2011. Arnold D. T he Handbook of Brand Management. — L ondon: FT/Pitinan Publishing, 2011. Assael H.
C onsumerBehaviorandMaiketingAction, 5-tli ed. S outh-WestPublishingCo. 2011. BrandExtensions: StateoftheaitandResearchPerspectives (SandorCzellar.DepartmentofManagementStudies. UniversityofGeneva):
http://www.brand.coinBrandSolutions:
http://www.biTUid.com.Bullmore J. P rivatecommunicationtotheaudior. N ewYork, 2009. Busch P. H ouston M.
M aiketingStrategicFoundation. L ondon: HomewoodFreePress, 1988. Carlotti S., Сое М., Perrey J. B randPortfolio // McKinseyQuarterly.
2011. V ol. IIP. 1—8.Chematony L., Rdey D.F. Biand Consultant’s Perspectives on the Concept of «The Brand» // Maiketing and Research Today, the Journal of the European Society for Opinion and Marketing Reseaix: h. 2010. V
ol. I P. 45—53.Comtnerce Net/Nielsen, 2009: www. q4.coui/cnet.objects/tcmplatcs/pr/pr271099.html.Cooper D.R., Schindler P. S. BusinessResearchMethods. I iwm. 6lK edition, 2010. Coopers G., Lybrand 3.
T he Future for the Food Store: Challenges and alternatives, Coca-Cola Retailing Research Gmup — Europe, 2010.CorstjensJ. S trategicAdvertising.
O xford: Heinemann, 2012. Court D., Forsyth J. Kelly O. L och M.
T he New Rules of Branding // McKinsey Marketing Practice. l.P. 13—22.Edward bA., Tauber D. B rand Franchise Extension: New Product Benefits from Existing Brand Names. N ew York. 2007.
189 p. Ehrenberg A.S.N.RepeatBuying. L ondon: CharlesGriffin, 2008. Evans P., Wurster T.S.BlowntoBits: Howtheneweconomicsofinformationtransformsstrategy. B oston: HarvardBusinessSchoolPress, 2009.LantlorAssociates. WhatIsBranding?:
http://www.landor.com.Macrae N.TheBrandCharteringHandbook. H arlow: ЕШ/Addison-Wesley, 2006. Michael V., Mam R" Enc VRoenger and Craig C. Z awada.
T hePowerofPricing // TheMeKinseyQuarterly. 2010. 1 1. P. 23—30.Mitchell A. MaiketingWeek // JournalofMarketingManagement. 2010.
21 April. P. 5—11.Mitchell A.TheCatandtheSupeitanker. speechgivenatInformationResourcesOpenDay. L ondon 2009. Morgan G.ImagesofOrganization. B everlyHills, Calif: Sage, 1986. Ward R., Pemer R.
B rand valuation: the times are a changing// Journal of Brand Management. 2008 Vol. 5(4).
D. 283—289.Warrenburg WEffectsofsmellonemotions // Journalofexperimentalpsychology. 2010. 1 113 (4). D 394—409.Weilbacher W. BrandMarketing: Buildingwinningbrandstrategicsthatdeliver. Chicago: NTC, 2010
Приложение 1Таблица 2.
1.Сравнительная характеристика брендовых стратегий
ХарактеристикабрендаСтратегии бренда
ДостоинстваНедостатки
ШиринаКорпоративныйбренд
Наиболее широкое и эффективное использование времени, ресурсов и инвестиций в бренд Высокая стабильность, меньшая сложность. Подкрепляет комплексные решения Максимальное рыночное воздействие
Общий профиль бренда. Возможность переноса плохой репутации на все товары 1Бренд семейства
Инвестиции в бренд охватывают всю товарную линию Перенос позитивного имиджа и бренда на все товары (синергический эффект). Использование взаимосвязей, имеющих отношение к бренду
Возможность размывания бренда Ограничения для позиционирования отдельных товаров
Товарный бренд
Профиль бренда, ориентированный на товар Отсутствие переноса плохой репутации. Создание разнообразных платформ для роста
Высокая стоимость создания бренда для конкретного товара. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них
ДлинаПремиальныйбренд
Высококлассно, высококачественное позиционирование. Высокая премиальная цена
Высокая стоимость создания бренда. Плохая сочетаемость с брендом семейства
КлассическийбрендМожет быть использован на массовом рынке. Формирует высокое доверие к бренду’требует повсеместного присутствия Необходим высокий уровень осведомленности о бренде (дорогостоящий)Глубина
Многонациональный (локальный) бренд
Отсутствие языковых проблем. Адаптирован к национальным требованиям
Может стать бесполезным при последующей интернационализации Может быть слишком дорогостоящим (меньше возможностей для стандартизации) Международныйбренд
Возможность стандартизуешь. Эффективен по затратам (экономия от масштаба). Использование международных средств информации
Необходимость соответствия различным законодательным требованиям. Возможность размывания имиджа Языковые (культурные) проблемы
Приложение 2Рис. 2.
2. Глобальный потенциал бренда
Рис. 2.
3. Матрица определения конкурентного статуса брендов на глобальном рынке
Приложение 3Рис. 2.
4. Факторы эффективности глобального бренд-менеджмента
Рис. 2.
5. Основные коммуникации торгово-розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс». Приложение 4Таблица 3.
1. Финансово-экономические показатели работы ОАО «PO» Crystal" за 2010;2012 гг. (ювелирное производство) Показатель
Ед. изм.
Темп прироста, %2011 к 20 102 012 к 2011
Выручка от реализации с НДСмлн.
руб.366 874 244 712 143 936,7186,1Полные издержкимлн.
руб23 013 269 315 767 418 880,2Сумма налогов, сборов и отчислений, причитающихся по расчётумлн.
руб.598 768 851 742 515 072,2Балансовая прибыльмлн.
руб.62 356 320 237 441,4275,7Чистая прибыльмлн.
руб5 576 503 818 303−9,6263,3Среднесписочная численность работниковчел.
3 844 034 254,95,4Среднемесячная зарплата на 1 работникатыс.
руб.863,71 192,71839,538,154,2Рентабельность реализ.
продукции%33,432,180,3−3,9150,1Чистая прибыль на 1 работникамлн.
руб.14,512,543,1−13,8244,8Приложение 5Таблица 3.
2. Ассортиментный ряд ОАО «PO» Crystal"Группа изделий
АссортиментЭксклюзив (Изделия из золота и драгоценных камней по индивидуальному заказу) Кольца
СерьгиПодвески
Изделия из золота 585 пробы
ИЗДЕЛИЯ БЕЗ ВСТАВОК a) Кольца b) Обручальные кольца c) Зажимы d) Серьги e) Подвески f) Пирсинг B. ИЗДЕЛИЯ С СИНТЕТИЧЕСКИМИ ВСТАВКАМИ a) Кольца b) Серьги c) Зажимы d) Подвески e) Броши f) Пирсинг g) Браслеты h) Заколки
БулавкиИЗДЕЛИЯ С БРИЛЛИАНТАМИ a) Кольца b) Серьги c) Подвески d) Броши e) Пирсинг
ЦЕПИБРАСЛЕТЫIII. ИЗДЕЛИЯ ИЗ СЕРЕБРА 925 ПРОБЫИЗДЕЛИЯ БЕЗ ВСТАВОК a) Кольца b) Серьги c) Подвески
ИЗДЕЛИЯ С СИНТЕТИЧЕСКИМИ ВСТАВКАМИ a) Кольца b) Серьги c) Подвески
ЦЕПИБРАСЛЕТЫIV. СУВЕНИРЫПравительственные награды
Короны для конкурсов красоты
Приложение 6Рис. 3.
2. Спонтанное знание марок ювелирных изделий
Рис. 3.
3. Знание марок ювелирных изделий с подсказкой.Рис. 3.
4. Характеристики покупки
Приложение 7Рис. 3.5 Первый вариант фирменного стиля
Рис. 3.
6. Второй вариант фирменного стиля
Рис. 3.
7. Третий вариант фирменного стиля
