Специфика организации рекламной деятельности в ЗАО «Стамо» (г. Саранск)

Реферат РЕКЛАМА, МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, СФЕРА УСЛУГ, АТЕЛЬЕ.

Объектом исследования являются процессы организации рекламной деятельности в сфере услуг.

Цель исследования — выявление специфики организации рекламной деятельности в ЗАО «Стамо» (г. Саранск).

Методологическую основу исследования составили: описательный, системный и аналитический методы.

Степень внедрения — частичная.

Область применения — повышение уровня и качества знания студентов, улучшение организации рекламной деятельности в ЗАО Стамо".

Содержание Введение

1. Особенности рекламной деятельности в сетевых магазинах

1.1 Рекламная деятельность как инструмент маркетинга

1.2 Рекламная компания как инструмент рекламной деятельности

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Адидас» г. Москва

2.1 Специфика маркетинга сетевых спортивных магазинов

2.2 Основные направления рекламной деятельности в ООО «Адидас»

Заключение

Список использованных источников Приложения

Введение

Актуальность исследования. Реклама в современных условиях имеет большое значение для предприятий. Сложно представить себе крупное и успешное предприятие, не проводящее активную рекламную политику. Для того чтобы добиться успеха в условиях жесткой конкуренции, ему нужно убедить потребителей в необходимости приобретения именно его товаров, а не какого-либо другого. Этой задачи очень сложно достичь, не прибегая к рекламной деятельности. С ее помощью производитель может рассказать потребителям о той продукции, которую он производит, где можно ее приобрести, убедить его в преимуществах своей продукции над другими аналогичными образцами. Взаимосвязь эффективной рекламной деятельности и успешности сбытовой политики предприятия на данный момент очень велика. Поэтому, квалифицированное управление рекламным делом на предприятии приобретает высокую ценность.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. В различных сферах деятельности цели рекламы могут быть самыми разными. Но с практической точки зрения, основная цель коммерческой рекламы — стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и в будущем. Роль рекламной деятельности в современных условиях существенно изменяется, возникают новые требования к ее проведению. Появление новых требований к рекламе обусловлено структурными изменениями рынка. Реклама является одним из элементов комплекса маркетинга. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг и реклама стали важнейшими факторами конкурентной борьбы. Предприятия во всем мире все большее внимание уделяют рекламной деятельности. Практическая ценность рекламной деятельности для успешной и эффективной работы предприятия в последнее время существенно возрастает.

В России реклама стала широко использоваться с 90-х гг. ХХ в. В советской экономике предприятия не испытывали необходимости в рекламном стимулировании сбыта своей продукции. С переходом экономики страны на рыночный путь развития, сохранение и увеличение объемов продаж, в условиях все возрастающей конкуренции, стало жизненно важным для предприятий. Таким образом, предприятия столкнулись с необходимостью стимулирования продаж производимой ими продукции. Планирование эффективной рекламной деятельности является, в этом смысле, одним из главных и действенных инструментов. Все вышесказанное обусловливает необходимость глубокого изучения этой темы. Квалифицированная разработка рекламных кампаний является одним из важнейших факторов успеха для предприятий.

Для ООО «Адидас», рекламная деятельность является одной из составляющих успеха, данной компании. Но она имеет несколько своебразный характер.

Степень разработанности проблемы. Вопросами улучшения организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламного планирования занимались многие отечественные и зарубежные ученые. Большую теоретическую и практическую значимость имеют труды М. М. Алексеевой, Ф. Котлера, Д. Огилви, Ф. Г. Панкратова, Е. В. Ромата, Т. К. Серегиной, Р. А. Фатхутдинова и других.

Объектом исследования являются процессы организации рекламной деятельности компании. Предметом — рекламная деятельность ООО «Адидас» (г. Москва)

Цель исследования — выявление специфики организации рекламной деятельности в ООО «Адидас» (г. Москва). Достижение заявленной цели предполагает решение следующих задач:

— определение места рекламной деятельности в системе маркетинга;

— рассмотрение рекламной кампании;

— выявление особенностей маркетинга предприятий швейного сервиса;

— анализ рекламной деятельности ателье OOO «Адидас».

Теоретико-методологической основой исследования являются монографии, статьи в периодических изданиях отечественных и зарубежных ученых в области рекламы.

В работе использованы такие методы исследования как анализ, систематизация, описание, логические выводы.

Практическая значимость исследования заключается в использовании руководством ООО «Адидас» основных рекомендаций для совершенствования рекламной деятельности.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Особенности рекламной деятельности в сфере услуг

1.1 Рекламная деятельность как инструмент маркетинга Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, позволяющую связать возможности предприятия с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Сначала изучаются состояние сбыта, потребности и запросы потребителей, а затем организуются производство и реализация соответствующих товаров. Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга предполагает интеграцию различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условия предпринимательской деятельности и конкуренции.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются. В начале XX в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины XX в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение [32, с. 4].

В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

На каждом этапе рыночных отношений формировалась особая концепция маркетинга. Можно выделить пять основных концепций маркетинговой деятельности:

1) совершенствование производства;

2) совершенствование товара;

3) интенсификация коммерческих усилий;

4) «чистый» маркетинг;

5) социально-этический маркетинг.

Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

Согласно концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество — постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовывать товар по доступным для потребителя ценам. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, так как существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр. В системе данной концепции реклама не играет существенной роли, так как в условиях товарного дефицита производитель не имеет стимулов к налаживанию коммуникаций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу для получения информации о производителе.

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует их. Однако применение данной концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным. Рекламе в системе этой концепции также отводится второстепенная роль: предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. При данной ориентации в управлении рекламе отводится ведущая роль.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.

Концепция социально-этичного маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей.

Следует учесть, что концепция маркетинга в последнее время претерпела множество изменений. Произошло активное взаимопроникновение и обособление различных его элементов.

До возникновения концепции маркетинга, в 20-е гг. XX в., все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии — реклама. Постепенно с развитием теории маркетинга стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама (advertaising), сейлз промоушп (sales promotion), паблик рилейшнз (public relation), директ-маркетинг (direct marketing). С терминологическим комплексом обозначения этих элементов воздействия на рынок возникает немалая путаница — его именуют «видами», «формами», «элементами», «программами», «интегрированными схемами». В русском переводе используется термин «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Одним из элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций, объединяющая участников, каналы и приемы коммуникации, направленная на установление и поддержание запланированных взаимоотношений организации с адресатами, с целью достижения маркетинговых целей. Центральное место в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама — «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Реклама как вид деятельности обладает следующими коммуникационными характеристиками:

1) неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, различные рекламоносители);

2) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать или задерживаться на значительные промежутки времени;

3) неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

4) общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым;

5) в рекламном объявлении четко определены рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

6) реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы;

7) броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Рекламная деятельность — это процесс сложный и многоступенчатый, требующий значительных затрат денежных, материальных, моральных ресурсов. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации. Участников рекламного процесса можно классифицировать следующим образом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организационное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее размещение. Реклама начинается с рекламодателя — он производит продукцию, предоставляет услуги, продает продукцию конечному потребителю и т. д.

Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого руководства и коммерческой функции покупки рекламного пространства обслуживающему рекламному агентству. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю в постановке целей и задач кампании, анализе ситуации, возможностей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации.

Следующим участником рекламной деятельности является рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Затем в рекламную деятельность включается рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. В рекламном процессе они являются своего рода внешней управляющей силой. Планируя рекламу, рекламопроизводитель стремится принимать такие решения и использовать такие каналы распространения рекламной информации, которые позволят при реализации кампании вовлечь в коммуникацию конечного потребителя, стимулировать пробную покупку и т. д. Иначе говоря, реклама создается не для рекламодателя, а для потребителя, и в связи с этим точный учет его возможных интересов, мотивации, модели поведения определяют большинство стратегических решений, принимаемых в рекламном процессе на различных этапах. Точная идентификация и понимание потребителя является важнейшей частью управления рекламным процессом.

Наряду с потребителями во многом определяют существующие для торговой марки в данный момент перспективные возможности и опасности конкуренты. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат основным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов, стратегий и методов их продвижения на рынок, а также прогнозирование их возможной реакции на рекламные усилия, вычисление «стратегии противодействия» — важная часть управления рекламным процессом.

В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие общественные организации) уровнях, производственные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы. Их главная цель — привлекать внимание к вопросам государственной важности, проводить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать население необходимой информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.

Для того чтобы рекламный процесс был эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Так как рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к потребителю, то схема рекламного процесса обычно состоит из четырех звеньев: рекламодатель — рекламное агентство — средства распространения рекламы — потребитель.

В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:

— рекламодатель определяет ассортимент товаров (услуг), нуждающихся в рекламе; подписывает договоры с рекламным агентством;

— рекламное агентство выполняет организационные и творческие функции, связанные с производством рекламной продукции; проводит рекламную кампанию; взаимодействует с производственной базой (типографиями, кинои фотостудиями и т. д.);

— средства распространения рекламы доводят до потребителей рекламную информацию через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудиои визуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной рекламы и т. д.);

— потребитель получает рекламную информацию, усваивает и запоминает ее; формирует психологические установки на приобретение, покупку, контакт.

В маркетинговой судьбе любого продукта или услуги первичными являются две универсальные стратегические цели коммуникации — создание осведомленности и формирование отношения к торговой марке. Эти цели связаны друг с другом. В отсутствие осведомленности о товаре совершенно невозможно сформировать у потребителей какое бы то ни было отношение к нему. Осведомленность как эффект коммуникации является необходимой предпосылкой отношения. Согласно данному утверждению, можно заключить, что задача рекламного воздействия состоит:

— в сохранении существующего благоприятного для торговой марки уровня, типа осведомленности и качества отношения среди существующих потребителей;

— в изменении у существующих потребителей уровня, типа осведомленности и отношения к марке от существующего к запланированному отношению;

— в формировании нового отношения среди новых или потенциальных потребителей.

Рекламная деятельность должна осуществляться в рамках коммуникационной политики, сложившейся на предприятии. Рекламная цель указывает, каких результатов требуется достичь в отношении осведомленности о товаре, в то время как рекламная стратегия говорит о том, как к этому предполагается прийти.

Рекламная стратегия определяется рядом элементов, которые включают:

— целевую аудиторию — это количество людей, которых можно охватить рекламным сообщением. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто влияет на принятие такого решения;

— концепцию товара — это определение тех качеств товаров и услуг, которые станут предметом рекламного сообщения. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии. Для выработки концепции товара нужно проанализировать, на какой стадии жизненного цикла находится товар, как позиционируется на рынке, каково его место в комплексе маркетинга, к какой группе товаров он относится, каковы его упаковка, качество, марка и т. д.;

— рекламные средства распространения информации — газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты. Главная задача здесь — найти четкое соответствие концепции товара, параметров рекламного сообщения и каналов распространения;

— рекламное сообщение, призванное информировать о свойствах товара (услуги), о характере деятельности предприятия.

Составной частью общей системы планирования деятельности предприятия являются маркетинговые планы (как и маркетинговые цели). Одним из элементов системы маркетингового планирования становятся рекламные планы. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ, в том числе:

— осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы предприятия, в том числе его рекламной деятельности;

— четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

— концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

— определение перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

— создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Планирование предполагает тщательное предварительное исследование ситуации на предприятии, изучение многочисленных факторов внешней среды. В процессе такого исследования анализируются следующие элементы маркетинговой деятельности предприятия:

1) отрасль экономики, в которой работает предприятие (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т. д.);

2) рынок (кто является покупателем, сегменты рынка, потенциал рынка; география рынка, история развития и тенденции изменения рынка, доля рынка конкретного товара, занимаемая предприятием и т. д.);

3) конкуренция (кто является конкурентом, сильные и слабые стороны конкурентов, особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов, доля рынка, занимаемая конкурентами, и т. д.);

4) поставщики и посредники (кто является поставщиком, его ближайшие конкуренты, обоснованность ценовой политики и т. д.);

5) предприятие (история развития, сфера деятельности, тенденции развития, размер, репутация, позиционирование предприятия относительно конкурентов и т. д.);

6) товар (инновационная деятельность, качество, дизайн, упаковка, сильные и слабые стороны, рекламная поддержка, позиционирование товара и т. д.);

7) ценовая политика (история развития, основные тенденции, сравнение с ценообразованием конкурентов, отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.);

8) сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар, текущие тенденции, отношения фирмы с участниками каналов распределения, проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламных программ с участием дилеров и т. п.);

9) коммуникационная политика (история развития, используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций, бюджет продвижения товаров, обзор рекламных стратегий, эффективность предыдущей рекламной деятельности).

Рекламная деятельность — это процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решить ее важнейшие проблемы, реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров, поставщиков и т. п.

Таким образом, эффективную рекламную деятельность невозможно выстроить без точного, исчерпывающего знания особенностей и характеристик потребителя, каналов распространения информации, конкурентов, самого рекламодателя, его маркетинговых и рекламных целей, всех существенных характеристик объекта рекламы — торговой марки, услуги, персоны, организации.

В последнее время специалисты в области маркетинга все более настойчиво подчеркивают целесообразность комплексного использования различных видов рекламной деятельности применительно к задачам рекламодателя. Усилившаяся в последнее время дифференциация видов рекламной деятельности требует вместе с тем скоординированного их применения.

1.2 Рекламная кампания как инструмент рекламной деятельности Организация рекламной деятельности в сетевых спортивных магазинах имеет большое значение и зависит от множества факторов. На крупных предприятиях создаются отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. В малых и средних компаниях эти функции выполняются либо директором предприятия, либо ведущим менеджером [26, с. 23].

Наличие маркетингового отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

— специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

— они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

— работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной деятельности [39, с. 37].

Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радиои видеороликов, полиграфической продукции и т. п. Поэтому организация рекламной кампании сетевых спортивных магазинов редко обходится без привлечения внешних рекламных агентств.

Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности сетевых спортивных магазинов, очевидно, является тот, когда на предприятии предусматривается должность менеджера по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

Основным направлением работы рекламного отдела является планирование и проведений рекламных кампаний.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающих определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач [33, с. 56].

Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей зачастую используются приемы и методы различных форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т. п.

При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели, которые обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании [2, с. 25].

В виду того, что рекламные кампании отличаются разнообразием, из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

— по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

— по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

— по интенсивноси воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие);

— в зависимости от временного интервала (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные) и т. д.

Выделяют также:

— специализированную рекламную кампанию — совокупность рекламных мероприятий, основанных на использовании одного вида рекламной деятельности или средства распространения рекламы;

— комплексную рекламную кампанию — комплекс рекламных мероприятий, основанных на использовании всех основных видов рекламной деятельности и различных средств распространения рекламы [32, с. 57].

Проведение рекламной кампании проходит ряд основных этапов, на каждом из которых планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников.

1. На первом этапе определяется цель рекламной кампании, то есть дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой рекламной стратегии предприятия. Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новой услуге до 75% целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10%.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании:

1) экономические;

2) имиджевые (брендовые);

3) социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Данные цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями. Например, для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж предприятия является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой и сложной задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия предприятия приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

2. На втором этапе изучается и уточняется целевая аудитория рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. При определении целевой аудитории нужно учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки.

3. Затем выясняется предварительная сумма, выделяемая на проведение рекламной кампании.

4. На четвертом этапе рекламодатель назначает из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегирует им необходимые полномочия и определяет степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств, и определяются функции, осуществление которых им поручается.

5. Пятый этап посвящен генерированию рекламной идеи, основной мысли, стерженю, вокруг которого объединяются все мероприятия. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании.

6. На шестом этапе определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Затем формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

8. Составляется детальный развернутый план и график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

При планировании рекламной кампании надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона.

Как показывает практика, крупные предприятия разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если предприятие заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые им рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

9. По мере готовности рекламных материалов планируются производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

10. Далее следует практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

11. Завершающий этап посвящен определению эффективности рекламной кампании. Данный этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольная эффективность осуществляется практически на всех этапах.

Осуществление рекламной деятельности предприятий в сфере услуг тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.

Разработка рекламного бюджета предприятия, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный, творческий характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие:

— величина и характер целевой аудитории;

— этап жизненного цикла услуги;

— дифференциация услуги;

— уровень конкуренции на рынке;

— финансовые ресурсы предприятия.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Размер рекламного бюджета напрямую зависит от того, какое количество людей необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной рекламной кампании затраты будут несоизмеримо больше, чем для акции, охватывающей небольшую территорию и компактную целевую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, то используются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, массовые издания и пр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.

Усилия предприятия по продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и услуг. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых товаров надо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты.

Финансовые ресурсы предприятия являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюджет. Обычно реклама финансируется самим предприятием. Исключение составляет корпоративная реклама, которая может финансироваться одновременно из разных источников.

В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета:

— метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия. Этот метод достаточно прост и широко распространен, но его несовершенство очевидно — при такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность;

— метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж). Этот метод весьма нелогичен, так как ставит затраты на рекламу в зависимость от прибыли, объема продаж. В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании. Это совершенно немотивированно, так как при снижении объемов продаж, наоборот, необходимо активизировать рекламную кампанию;

— метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия выделяются в соответствии с уровнем затрат у конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты;

— метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную кампанию как можно больших средств. С точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности. В этом случае не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и возможным изменением объемов продаж;

— метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании.

— инвестиционный подход (метод планирования окупаемости). В этом методе затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется как в текущем периоде, так и в будущем. Этот подход предполагает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно оценить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках [18, с. 156].

При разработке рекламного бюджета следует учитывать, что существует так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точка соответствует такому размеру рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории.

Таким образом, дополнительные рекламные затраты сверх точки нелинейности затрат имеют гораздо меньшую эффективность. Вследствие этого для полного охвата целевой аудитории потребуется значительное увеличение рекламного бюджета. В связи с этим при разработке рекламного бюджета нужно стремиться не к стопроцентному охвату целевой аудитории, а к охвату ядра целевой аудитории.

Известно, что в соответствии с существующими закономерностями рекламной деятельности затраты на рекламу не могут превышать 10−12% от реальной прибыли фирмы. В практике наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов рассмотренных методов. Например, при составлении рекламного бюджета следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных рекламных целей, но при этом учитывать реальные финансовые возможности фирмы, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат конкурирующих фирм с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих затрат.

В связи с тем, что реклама требует больших финансовых затрат, для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Эффективность рекламы — это оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

— расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

— анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

— оценку качества рекламного материала, то есть оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Однако эффект рекламы может проявиться не сразу. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее, то есть путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими.

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его произведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат.

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (то есть оно является убыточным).

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Для оценки эффективности рекламы можно также проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала проведения рекламной кампании (или после проведения отдельных рекламных мероприятий).

Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, то есть от коммуникативной эффективности [18, с. 169].

Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

— выбор носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

— среднее число читателей одного номера (для печатного издания);

— социально-демографическая, профессиональная, поведенческая структура аудитории;

— степень заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;

— число рекламных объявлений, их размер, местоположение;

— качество рекламного материала, его форма, содержание.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

— идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;

— правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;

— достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;

— вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;

— достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения [42, с. 247].

Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий сферы услуг требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. На эффективность рекламной кампании предприятий сервиса влияет множество факторов, в том числе:

— соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

— объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

— частота повтора рекламных сообщений;

— сезонность;

— новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами [26, с. 147].

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом.

Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы.

Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник.

В связи с вышесказанным следует отметить, что рекламный процесс представляет собой сложную систему взаимосвязей, совокупным продуктом которых являются реклама и, особенно, рекламная кампания. Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя есть совокупность рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации предприятия своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, стимулирование сбыта и т. д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя сложно просчитать, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно.

Однако оценивать эффективность рекламной деятельности необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная кампания достигает поставленных целей. При этом важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной деятельности.

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Адидас» г. Москва

2.1 Специфика маркетинга сетевых спортивных магазинов Маркетинг является одной из пяти основных функций предприятия — управление, производство, маркетинг, финансы, персонал — среди которых ведущую роль в настоящее время играет управление. Но, вместе с ростом осознания того, что именно удовлетворение потребностей клиентов является залогом получения и повышения прибыльности предприятий, главенствующая рольпостепенно переходит к маркетингу. Сетевые спортивные магазины должна обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, они может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, они должны обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство.

Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволяющего «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию.