Совершенствование ценовой политики магазина «Канцтовары»

Ценовая политика магазина «Канцтовары»

Цена и ценовая политика для предприятия являются вторым после товара существенным элементом маркетинговой деятельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы внутреннего состояния предприятия и соответствующего рынка, под влиянием которых формируется рыночная цена.

Ценовая политика магазина «Канцтовары» состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Также руководитель пытается продать товар как можно дороже, что свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования.

В целом базовой стратегией является стратегия роста. Руководитель ее использует, так как на рынке существует массовый покупатель, у которого всегда будет иметься спрос на канцтовары.

Магазин Канцтовары работает на рынке совершенной конкуренции. Роль ценовой политики для магазина ничтожно мала, так как у него отсутствует власть над ценой. На политику цен магазина также оказывают влияние то, что оно он является небольшим магазином, который не имеет никаких подразделений.

Евгеньева Е.В. в своей деятельности использует метод ценообразования на основе издержек, где к издержкам прибавляется прибыль. Это связано с простотой расчета, но недостатком является то, что такая цена может быть не принята покупателями.

При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены.

Директор ставит разную наценку на товары в зависимости от спроса на него.

На товары повседневного спроса (например, тетради, ручки, карандаши, ластики, линейки) — 100%;

На товары предварительного выбора (например, ранцы, деловые портфели) — 70%;

На товары импульсной покупки (например, растущий биогель) — 100%;

На товары пассивного спроса (например, детские книжки) — 50%.

Также наценка может осуществляться в зависимости от сезона:

В летнее время в основном берут офисные товары (в таком случае наценка на такие товары остается прежней);

Во время учебы (осень, зима, лето) — на все школьные принадлежности, помимо одной наценки, добавляется еще 10−15%, которые летом убираются.

Исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры, установившихся традиций и уровня издержек в фирме можно выделить следующие факторы, которые воздействую на цены магазина «Канцтовары».

Потребители. Для анализа данного фактора в процессе курсовой работы было проведен опрос с целью получения наибольшей информации о влиянии цены на выбор потребителей магазина «Канцтовары» (вопросы анкеты представлены в приложении А). При помощи этого метода можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования и охватить большее число людей в наименьший срок.

Опрос потребителей был проведен сплошным, то есть обследование всех единиц изучаемой совокупности. В среднем проходимость людей в магазине составляет 250 человек, следовательно, объем выборки составит 20% от всей генеральной совокупности и равен 50.

Задачи проведения опроса:

• 1. Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения;
• 2. Выявит влияние цены, место расположения, ассортимента, репутации, рекламы на объем покупок.

Опрошено было 50 человек, проходящих мимо магазина «Канцтовары».

В процессе анализа анкет было выявлено отношение покупателей к магазину «Канцтовары». Потребители оказывают значительное влияние на принятие решения по ценам. Магазин «Канцтовары» ориентирован на покупателей со средними доходами. Также со стороны потребителя происходит оценка соотношения цена — качество и, соответственно, его желание приобрести товар по данной цене с определенным качеством либо нет.

Критерии, которыми руководствуются покупатели при выборе магазина, приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Критерии при выборе магазина.

Оценка покупателей, насколько для них важна цена при покупке товара, приведена в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Оценка важности цены при покупке товара.

Из таблиц 2.1 и 2.2 видно, что большинство покупателей при выборе магазина в первую очередь обращает внимание на цену. Место расположения является тоже немаловажным фактором. Как говорилось раннее, магазин «Канцтовары» находится в хорошем, проходимом местеё недалеко от школы, что и привлекает большинство покупателей.

Всего 7 человек из 50 отправились бы в магазин, который находился бы далеко от них, но который бы имел дешевые цены на канцтовары. Девять человек из всех опрошенных ответили, что скидки совершенно не влияют на их выбор. Остальным был задан вопрос о приемлемой для них скидке, не вызвавшей бы у них подозрений. Результаты показаны в таблице в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

Приемлемый уровень скидок для покупателя.

Из данной таблицы видно, что большинство покупателей считают, что скидка не должна быть слишком высокой. Приемлемой является скидка в 1−5%, либо в 6−10%. Более 10% скидка будет уже вызывать у людей недоверие к ценам магазина.

Из всех опрошенных людей всего 31 человек совершает покупки в магазине «Канцтовары». Им был задан вопрос о том, какими критериями они руководствовались при выборе данного магазина. Результаты приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Критерии при выборе магазина «Канцтовары».

Из таблицы 2.4 видно, что покупателей в магазине «Канцтовары» больше всего привлекает место расположения и ассортимент. Про рекламу никто положительно не ответил, так как ни один из опрошенных не видел рекламу магазина «Канцтовары».

По мнению покупателей в магазине завышена цена на следующие товары: ручки, деловые портфели, кисточки, краски, CD-диски, штрихи, наклейки, открытки, детские книжки, брелоки, а также на услуги ксерокопии и распечатки. Если соотнести их с группами товаров, то цены у Евгеньевой Е. В. завышены на весь ассортимент товаров: на товары для офиса, на бумагу и бумажную продукцию, на товары для школы, на сопутствующие товары, а также на услуги. Пять человек ответили, что цены завешены на все. Евгеньевой Е. В. стоит обратить на данный факт особое внимание.

Результаты опроса о соответствии цены и качества в магазине «Канцтовары», а также о соответствии качества требованиям покупателей отражены в таблице 2.5.

Таблица 2.5.

Оценка соотношения качества товаров цене и требованиям покупателей магазина «Канцтовары».

Проанализировав таблицу можно сказать, что качеством удовлетворено чуть больше половины опрошенных покупателей. Неудовлетворенных покупателей в магазине нет, но существует тенденция того, что люди ждут много большего за оплаченный ими товар.

Большинство опрошенных (87%) уверены, что скидки в магазине «Канцтовары» влияют на их решение о покупке.

В итоге, можно сказать, что потребители предпочитают брать продукцию, в которой цена соответствовала качеству. Самый важный критерий при покупке канцелярских товаров является цена, место расположения и ассортимент. Реклама и репутация не сильно будут влиять на потребительский выбор.

Все результаты опроса будут учтены и предложены Евгеньевой Е. В. для совершенствования ценовой политики магазина «Канцтовары».

Конкуренты. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Цены у конкурентов и сравнение их с магазином «Канцтовары» приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6.

Цены конкурентов магазина Канцтовары.

Сравнение цен по товарам повседневного спроса приведено в таблице 2.7.

Таблица 2.7.

Сравнение цен отдельных товаров по товарам повседневного спроса.

Товары повседневного спроса являются источником основного дохода Евгеньевой Е. В. Но у магазина «Канцтовары» существуют такие товары, цены которых завышены по сравнению с конкурентами.

Для анализа ценовой политики в отношении конкурентов можно провести сравнение группы товаров предварительного выбора, которое приведено в таблице 2.8.

Таблица 2.8.

Сравнение цен отдельных товаров по товарам предварительного выбора.

При исследовании цен на товары предварительного выбора был выявлен тот факт, что не все товары магазина «Канцтовары» дороже, чем у конкурентов. Цены по товарам предварительного выбора у магазина «Канцтовары» выше, чем у конкурентов, но существуют некоторые товары, например, ранцы, цены которых являются самыми низкими, а значит, что при планировании покупки такого товара покупатель предпочтет купить ранец в магазине «Канцтовары».

Практически на одинаковом уровне стоят цены на настольные наборы и профессиональные краски у Евгеньевой Е. В. и магазином «Живой офис» цены на них являются средними среди конкурентов. Открытки потребитель предпочитает покупать на какой-либо случай и этот товар не станет импульсивным выбором. У магазина «Канцтовары» цена на открытки высокая, следовательно, покупатель предпочтет купить открытку в другом месте.

Эластичность спроса. Эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены. В американской книге I.P. Gould and С.Е. Ferguson. Microeconomic Theory. Homewood, Illinois. Приведена классификация коэффициентов прямой эластичности спроса по цене и товарами. Для канцтоваров коэффициент эластичности спроса по цене в краткосрочном периоде равен 0,47, а в долгосрочном периоде 0,56. Это означает, что спрос на данные товары растет медленнее, чем доход, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Спрос на канцелярские товары практически не меняется во времени и остается относительно неэластичным, так как канцтовары являются товарами первой необходимости. Это означает то, что цена не будет сильно влиять на покупательский спрос.

Для удержания потребителей магазин «Канцтовары» использует систему скидок, а также дополнительные скидки своим самым выгодным клиентам. В отличие от своих конкурентов у магазина не существуют различных ценовых «хитростей», а цены округлены либо до 50 копеек, либо до рубля. У «Форума» существуют распродажи, где продается вся продукция, которая долго лежит на полках и устаревает. В магазине «Канцтовары» такой практики распродаж нет. Распродажи помогают не только продать непродающийся товар, но и привлечь таких покупателей, которых может привлечь низкая цена.