Феномен рекламы в контексте философии постмодернизма

Актуальность предпринятого исследования обусловлена целым рядом причин. Прежде всего, современная реклама стала универсальным и высокозначимым социокультурным феноменом. Реальность такова, что реклама, нарастая в количестве и изменяясь в качестве, начинает охватывать все новые и новые сферы действительности. С другой стороны, последние десятилетия XX и начало XXI веков характеризуются формированием и распространением особого типа умонастроения и мироощущения, получившего в философских, социологических, литературоведческих, культурологических теориях известность под общим понятием «постмодернизм». Именно необходимость философского осмысления этих двух знаковых для нашей эпохи феноменов в их взаимосвязи и взаимозависимости определяет актуальность настоящего исследования.

Реклама динамично входит в нашу жизнь, занимая тем самым значительное место в сознании человека. Перестраивая наше мировоззрение, привлекая внимание к прагматичным сторонам структуры общения, она все больше способствует некоторой унификации потребностей, ценностей, образа и стиля жизни. Благодаря рекламе современное общество вырабатывает определенные модели потребительского поведения, когда иметь что-либо в реальной жизни часто рассматривается и истолковывается как быть кем-то. Все больше поднимаясь над реальной действительностью, реклама способна задавать высокие нравственные стандарты общества: приоритет семьи, патриотизм, стремление к успеху, основанное на трудолюбии и порядочности. Так рождается позитивное мышление, вера в идеальный мир и подсознательное стремление отождествить себя с героями рекламы. Тем самым создается система важных социальных установок, что, по мнению диссертанта, и является положительным в данном феномене. Действительно, конструируя особый мир, в котором люди могут исполнять желания, неосуществимые в реальности, реклама становится притягательной силой для массового сознания.

Однако, с другой стороны, реклама очень часто вызывает негативную реакцию. Во многом это объясняется тем, что реклама не создает желаемых (ориентированных на будущее) образов, часто она банальна, не использует юмора, не развлекает (не играет), а порой и слишком прямолинейна (не использует намеков). Автор считает, что все вышеназванные аспекты как раз наиболее адекватно отражены в постмодернистской философии, которая не только занимается деконструкцией основных категорий предшествующей европейской философской мысли, но и формирует мировоззренческие принципы, коррелирующие с тем типом мироощущения, который начинает утверждаться в современном обществе. Иначе говоря, реклама, отвечающая основным идеям постмодернизма, как раз и является наиболее успешной у потребителей. А это значит, что современную цивилизацию можно хотя бы частично считать обществом, которое все больше реализует черты постмодернизма, становясь обществом постмодерна.

Необходимо отметить и еще одну сторону, определяющую актуальность избранной тематики. Практика показала, что в современной России, которая все активнее входит в мировые процессы, копирование западного рекламного опыта не приносит желаемого результата. Здесь нужны специфические приемы, и одним из основных, является учет отечественной ментальности в рекламной деятельности. Важность исследования данного направления во многом связана с проблемами, имеющимися внутри самого постмодернистского дискурса. Если, с одной стороны, он обеспечивает максимальное воплощение свободы и плюрализма, то, с другой, ставит человека в ситуацию бесконечного поиска, когда в условиях неограниченного выбора становится все труднее найти устойчивые ценностные ориентиры. Решение этой проблемы представляется возможным лишь в отказе от тотальной деконструкции и обращении к гуманистическим и духовным традициям, то есть к позитивной ментальности. Особый интерес вызывает рассмотрение этого вопроса не только в общероссийском масштабе, но и на региональном уровне, где наиболее точно и конкретно можно уловить значимые происходящие изменения.

Уровень проблематизации. Реклама является многоаспектной проблемой для определенного уровня сознания. Если для некоторых уровней явных проблем не существует, то развитые формы сознания формулируют теоретические вопросы. Понятно, что основной целью рекламы, в конечном счете, является продажа того или иного товара или услуги. Но ограничивается ли тем самым ее влияние? Как действует реклама? Какие аспекты необходимо учитывать при разработке рекламного продукта?

Основной замысел диссертации как раз и состоит в том, чтобы провести теоретический анализ рекламы и рекламной деятельности с помощью средств постмодернистской философии, поскольку последняя уделяет рекламе особое внимание.

Степень теоретической разработанности проблемы непосредственно определяется наличием философских работ, в которых обнаруживаются параллели между мировоззрением постмодернизма, с одной стороны, и технологическими новациями рекламной деятельности, с другой. Всю изученную литературу условно можно соотнести с этими двумя проблемными полями и для удобства рассмотрения разделить на несколько групп.

Первую группу составляют труды Р. Барта, Ж. Бодрийара, Ж. Дер-риды, Ж. Делеза, Д. Дженкса, Ф. Гваттари, Ж.-Ф. Лиотара, У. Эко, классиков постструктурализма, сформулировавших основной категориальный аппарат постмодернистской философии. В различных местах данного исследования использовались также работы таких теоретиков постмодернизма, как: У. Бек, П. Козловски, Ж. Лшювецки и труды отечественных авторов И. П. Ильина, B.JI. Иноземцева, В. А. Канке, М.К. Мамарда-швили. Заметим, что в последнее время в российской философской литературе прослеживается пристальный интерес к постмодернизму, что нашло свое выражение в ряде публикаций. Среди них выделяются работы М. Бутыриной, Т. Голобородовой, Е. Долгушевой, В. Емелина и др.

Вторая группа работ посвящена различным аспектам рекламы в современном обществе. При этом реклама как сложный, многоплановый социокультурный феномен стала предметом изучения многих научных дисциплин: семиотики, лингвистики, социологии, социальной психологии, этнопсихологии, культурологии, теории коммуникации, маркетинга.

Прежде всего, выделим работы экономического, технологического, правового и нравственно-эстетического характера. Здесь в основном рассматриваются различные виды рекламы и средства других маркетинговых коммуникаций, приемы и способы разработки рекламного обращения, особенности поведения потребителей и специфика средств размещения рекламы, организация и управление рекламной деятельностью и ее социально-правовое регулирование. К этому числу можно отнести труды таких исследователей как: Д. Аакер, Т. Амбер, В. Арене, Р. Батра, Д. Бер-нет, Р. Бландел, К. Бове, А. Дейян, Г. Картер, Ф. Котлер, Д. Майерс, С. Мо-риарти, Д. Огилви, JI. Перси, Д. Росситер, К. Ротцолл, У. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер, К. Хопкинз, В. Шенерт, Я. Элвуд. Среди отечественных теоретиков и практиков рекламы можно выделить: М. Н. Айзенберга, И. В. Викентьева, В. В. Волковой, Л. Ю. Гермогеновой, Е. П. Голубкова, И. А. Гольмана, В. А. Евстафьева, В. Г. Кисмерешкина, И. В. Крылова, А.Н.Лебедева-Любимова, Р. И. Мокшанцева, В. Л. Музыканта,.

Ф.Г.Панкратова, И. Я. Рожкова, А. В. Ульяновского, JI.H. Хромова и др. Несмотря на то, что все эти работы представляют значительный интерес для практиков рекламы, теоретическое (философское) содержание их довольно ограничено.

Анализу рекламы в контексте структурно-семиотического направления посвящены труды Р. Барта, Ж. Бодрийара, А. Вежбицкой, Ю. Кристе-вой, К. Леви-Стросса, Ч. Морриса, Ч. Пирса, У. Эко. Среди российских ученых отметим Е. Ю. Артемьеву, Г. В. Баеву, А. Ф. Лосева, Ю. М. Лотмана, В. Я. Проппа, В. М. Розина, Ю. С. Степанова, Р. В. Якобсона и др.

Реклама, являясь неотъемлемой составляющей любого средства массовой информации, выступает как специфическая коммуникативная деятельность. В этой связи были проанализированы работы западных исследователей: Т. ван Дейка, Ч. Кули, А. Моля, Дж. Остина, Дж. Серля, Ю. Хабермаса, Н. Хомского, К. Ясперса, а также отечественных ученыхГ.В.Гриненко, А.Н. Лебедева-Любимова, P.M. Нугаева, Г. Г. Почепцова, Ф. И. Шаркова.

Проследить зарождение и эволюцию различных форм рекламной деятельности в России, а также проанализировать истоки национального своеобразия рекламы позволили труды В. Г. Кисмерешкина, Л. В. Корнилова, И. В. Крылова, О. В. Слядневой, М. И. Старуш, Н. В. Старых, В. В. Уперова, В. В. Ученовой, В. А. Фильченковой.

Вербальным и визуальным компонентам рекламных обращений посвящены работы Е. Е. Корниловой, Ю. А. Гордеева, Н. Н. Кохтева, Д.Э. Ро-зенталя, А. В. Литвиновой, И. Морозовой, А. Н. Назайкина и др.

Вопросы социологии рекламы нашли свое отражение в трудах.

V/.

Л.Н.Федотовой, О. А. Феофанова, Э. Фромма, И. Хейзинги.

Рекламе как объекту социальной психологии посвящены работы Л. С. Выготского, В. Г. Зазыкина, Е.С. Кара-Мурзы, А. А. Леонтьева,.

А.Р.Лурии, А.Н. Лебедева-Любимова, Р. И. Мокшанцева, В. Ф. Петренко, С. Л. Рубинштейна, Л. Фестингера, 3. Фрейда, К. Юнга.

Связанные с рекламой особенности ментальности, в частности русского национального характера, раскрыты в работах Н. Н. Алексеева, Н. А. Бердяева, Ж. Дюби, С. В. Лурье, О. А. Феофанова. При рассмотрении специфических черт местной (вятской) культуры диссертант использовал труды Д. К. Зеленина, суждения Г. Каменьского, А. А. Лиханова, К. Э. Циолковского, Б. Чиркова, а также краеведческий материал, посвященный вопросам рекламной деятельности в городе Кирове.

Тем не менее не все аспекты настоящего диссертационного исследования нашли отражение в выше означенных трудах. В частности, не всегда прослеживается связь постмодернистского мировоззрения, с одной стороны, и рекламы, с другой. Отметим также, что анализ такого взаимодействия на региональном уровне (на опыте Кировской области) предпринимается впервые.

Учитывая недостаточную степень разработанности рассматриваемой проблемы, были поставлены следующие цели и задачи.

Объектом исследования является современное общество, утверждающее своей рекламой некоторые черты постмодернизма.

Предмет исследования — реклама, проявляющая себя на разных уровнях культурной деятельности и выражающая характерные черты современного человека.

Цель данного исследования заключается в рассмотрении феномена рекламы в контексте идей постмодернизма, а также в современных российских условиях, в том числе и на региональном уровне.

Данная цель определила также и ряд следующих конкретных задач диссертации:

1. Определить философско-теоретическую сущность постмодернизма, показать его особенности в системе социальных знаний, представить его основные принципы на моделях современной рекламы.

2. Проследить взгляды философов-постмодернистов на рекламу и продемонстрировать адекватность ключевых категорий постмодернистской философии для анализа современной рекламы.

3. Рассмотреть рекламу как знаковый феномен, выявить значение и роль семиотики для рекламной деятельности.

4. Исследовать рекламную деятельность как вид коммуникации, используя философские идеи теоретиков коммуникативной деятельности.

5. Выявить взаимосвязь ментальности и рекламы, в том числе и на опыте кировской (вятской) рекламной деятельности.

Методологической основой и научно-теоретической базой послужили фундаментальные идеи мировой и отечественной философии, теоретические разработки в области семиотики, теории коммуникации и аргументации, а также труды российских и зарубежных ученых: психологов, культурологов, лингвистов, этнографов, экономистов, теоретиков и практиков рекламы. В данной работе диссертант опирался на принципы:

— исторического подхода и преемственности, которые позволяют проследить становление предмета исследования как исторического феноменасравнительно-типологического анализа, предполагающего одновременное обращение к разноплановым произведениям, например, к методологическим исследованиям Ж. Бодрийара и художественным выкладкам В. Пелевина;

— герменевтического метода, благодаря которому стало возможным истолкование произведений самих теоретиков постмодернизма.

Специфика предмета исследования потребовала обращения к философским идеям славянофильства, западничества и евразийства, а также к работам этнографического плана.

Анализ современной практики рекламной деятельности позволил выявить основные константы рекламных текстов и дать им соответствующую интерпретацию.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: уточняются некоторые концептуальные аспекты понятия «постмодернизм» на основе анализа современных точек зрения;

— устанавливается взаимосвязь между реальным рекламным творчеством и основными принципами постмодернизма при помощи таких категорий постмодернистской философии, как «симулякр» и «симуляция»;

— рассматриваются подходы к рекламе с позиций семиотики и теории коммуникации, определяется их значение и роль для рекламной деятельности;

— осмысливается рекламист, как ключевая фигура рекламного процесса, от которого во многом зависит успех рекламы;

— обосновывается необходимость при разработке рекламного продукта учета ментальных особенностей, характерных для данной страны и регионаоценивается опыт местной (кировской, вятской) рекламы.

Теоретическая и практическая значимость исследования определяется возможностью использования его основных положений в учебном процессе, при подготовке общих и специальных лекционных курсов по философии рекламы, по проблемам современного общества и культуры, в работе специальных семинаров, а также в профессиональной подготовке специалистов по рекламе и связям с общественностью. Общетеоретическое и методологическое значение обусловлено возможностью использования материалов и выводов диссертации для и дальнейшего изучения философских основ постмодернизма и рекламы, а также для решения дискуссионных проблем в области современной социальной философии и философии культуры.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Между рекламой и постмодернистским мировоззрением прослеживается определенная связь. Такие категории постмодернизма, как: «фрагментарность», «коллаж» и, особенно, «симуляция-симулякр» позволяют адекватно понять творческие аспекты рекламной деятельности.

2. Более эффективные продукты рекламного процесса детерминируются методом, в котором объединяются приемы, вытекающие из постмодернистского мировоззрения, и установки, ориентирующие на учет ментальных особенностей социума.

3. Рекламное творчество и ментальность взаимно влияют друг на друга, что показывает анализ местного (вятского) опыта рекламы. Учет ментальности делает рекламу более успешной, а реклама выступает в качестве одного из факторов развития ментальной сферы.

Апробация работы. Концепция исследования, проводившегося на кафедре философии Вятского государственного гуманитарного университета с 2001 года, а также его результаты заслушивались и обсуждались на семинарах аспирантов, на методологических семинарах кафедры. Материалы диссертации были положены в основу выступлений автора на научных конференциях («Актуальные проблемы гуманитарных и экономических наук», Киров, 2002; «Актуальные проблемы гуманитарных и экономических наук», Киров, 2003; «Становление сознания специалиста: междисциплинарный диалог» — Российско-Белорусская научно-теоретическая конференция, Киров, 2003;), и нашли отражение в статьях и публикациях. Многие положения данной работы были использованы автором при чтении курса «Связи с общественностью», специального курса.

Выводы:

1. Успех любого вида рекламы (коммерческой, политической, социальной и др.) опирается на ментальные особенности, характерные для данной страны и региона. Речь идет о глубоко укорененных в мировоззрении установках и убеждениях. Что касается отечественной ментальности, то здесь справедливо мнение Н. А. Бердяева об антиномичности русской души.

65 Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. — М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000. — С. 119.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Объектом внимания философской мысли всегда были социально значимые аспекты действительности. Не исключением является и современная реклама, которая все больше интегрируется в важнейшие сферы социальной реальности. Реклама как многозначное понятие может рассматриваться с различных точек зрения, при этом трудной найти человека, который не критиковал бы рекламу и не считал, что хорошо в ней разбирается. Независимо от нашего отношения к рекламе, она является частью нашей культуры, а ее лучшие образцы можно с полным основанием отнести к произведениям прикладного искусства.

Особый интерес при анализе рекламы и рекламной деятельности представляет постмодернистская философия, чьи средства позволяют глубже и полнее осмыслить данный феномен. Однако, несмотря на широкое распространение термина «постмодернизм», его концептуальное содержание остается по-прежнему расплывчатым и ситуативным. Предлагается понимать его как специфическое мировоззрение, отличительной чертой которого является одновременное существование разнообразных точек зрения. Отсюда вытекают следующие характеристики постмодернизма: фрагментарность, децентрация, изменчивость, контекстуальность, неопределенность, симуляция. Непосредственно же под философией постмодернизма предлагается понимать совокупность различных теорий, получивших распространение в конце XX века, в которых теоретически обобщается постмодернистское мировоззрение.

Реклама при решении стоящих перед ней задач использует знаки различных семиотических систем. При этом она сама приобретает статус особого рода знака — симулякра. Наиболее наглядно этот процесс представлен в работах Ж. Бодрийар^, Особое значение в современной рекламной практике приобретает и семиотика. По мнению сторонников постмодернистского направления, в нынешних условиях хозяйственная и социальная жизнь все в большей степени приобретают черты гиперреальности, когда содержание полезности продукта заключается не столько в его универсально-потребительской стоимости, сколько в его высокоиндивидуализированной знаковой ценности.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, которая осуществляется посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. При этом можно выделить несколько моделей рекламной коммуникации: реклама как одностороннее воздействиереклама как двусторонняя коммуникацияреклама как «коммуникация для коммуникаций" — реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя. В последнем случае рекламная деятельность может принимать форму взаиморазвивающего диалога между рекламодателями, рекламистами и потребителями, что способствует их взаимному развитию. Важной проблемой в этом процессе является творческая деятельность рекламиста, которая в своем окончательном воплощении (рекламном продукте) не должна вызывать проблем у потребителя. Один из подходов решения этой задачи — учет ментальности и постмодернистских приемов при разработке рекламы.

Причина обращения философов-постмодернистов к рассмотрению такого явления, как реклама, в каждом случае различна. Для Р. Барта рассмотрение рекламы значительно облегчает изучение риторики визуального образа, так как рекламные знаки (изображения) намеренно создаются таким образом, чтобы их невозможно было не прочитать. По мнению этого философа, любое рекламное сообщение состоит из нескольких взаимосвязанных элементов — это рекламный текст и изображение, которое подразделяется на буквальное (денотативное) и символическое (коннотативное).

У. Эко, рассматривая различные феномены культуры (в том числе и рекламу) через призму семиотики, приходит к выводу, что реклама, сама по себе не имеет информативной ценности. Ее возможности определяются не возможностями риторического дискурса, а экономическими реалиями, которые и регулируют жизнь рекламы. Всякое рекламное обращение говорит лишь о том, что ожидал потребитель, что он прекрасно знал, при этом реклама призывает лишь к одному-единственному действию — потреблять товар. Исследователь склоняется к мысли, что приобретают ту или иную вещь не потому, что она хорошо разрекламирована, а потому что ее уже хотели приобрести.

По мнению Ж. Бодрийара, именно реклама, как сильно коннотированная система, способна лучше всех рассказать, что же мы потребляем через вещи. Мы потребляем знаки. Логика рекламы — это логика легенды и вовлеченности в нее. В рекламе решающее воздействие на потребителя оказывает не риторика и даже не информация о достоинствах товара, а скрытые мотивы защищенности и дара. Благодаря этому устраняется психологическая неустойчивость человека. Благодаря рекламе вещь нас любит, в результате мы чувствуем себя существующими. Однако реклама несет в себе и подавляющую (репрессивную) функцию. Если через рекламу все общество приспосабливается к нам и нашим желаниям, то и нам следует интегрироваться в это общество. Посредством рекламы массовое общество потребления выражает само себе одобрение и поддержку. Реклама двойственна. С одной стороны, она побуждает нас к конкуренции (нам по-прежнему хочется того, чего нет у других), с другой — она ориентирована на глубокую одинаковость. Все это говорит о симулятивном характере рекламы.

Ж. Липовецки находит подтверждение своей идеи о постмодернистской «эре пустоты» также в рекламе. У постмодернистского индивида ослабевает способность смеяться, людям становятся чужды душевные порывы. Все это мы и наблюдаем в рекламе. Здесь налицо ничего.

144 не значащий легкий юмор, который противопоставляется едкой иронии. Как раз в этом и заключается сила подлинной рекламы, которая подшучивает как над ее смыслом, так и бессмыслицей, устраняя элемент доверия. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется. При этом самое существенное, что остается в рекламе, — это лишь название марки, ее бренд.

Копирование в России западного рекламного опыта не приносит желаемого результата. Успех любого вида рекламы опирается на ментальные особенности, характерные для данной страны и региона. Одновременно с этим современная реклама, не использующая элементы постмодернизма, менее эффективна, а порой вызывает негативную реакцию. Эта идея находит подтверждение при анализе местной (кировской, вятской) рекламы.

Общий итог проведенного исследования заключается в том, что между мировоззренческими и рекламными трансформациями существует определенная взаимозависимость. Она может быть выражена следующим образом: во-первых, развитие постмодернистского мировоззрения обусловлено рекламной деятельностьюво-вторых, во многом технологии наиболее успешных реклам более всего соответствуют постмодернистскому мировоззрениюв-третьих, идеи и категории постмодернистской философии наиболее адекватно раскрывают сущность рекламыи, наконец, в обращении к ментальности, к гуманистическим и духовным традициям видится решение проблем, имеющихся внутри самого постмодернистского дискурса.