Формирование содержания профессионального образования специалистов по рекламе

Как показывают исследования, в настоящее время в экономике России и в частности Московского региона, происходят существенные изменения: формирование рынка труда с принципиально новыми законами функционирования и развитияизменения в сфере занятостиперегруппировка спроса на рабочую силу в пользу отраслей непроизводственной сферы. Это ставит перед профессиональным образованием проблемы модернизации, в том числе, обновления содержания образования.

Переход от административно-командной системы к рыночной экономике поставил перед сферой образования новые ранее не возникавшие проблемы и задачи. С переходом к рыночным отношениям принципиально меняется социально-экономическое положение образовательных учреждений: из объектов жестко централизованного планирования и управления где все учреждения работают по единым, унифицированным планам и программам они превращаются в самостоятельные субъекты, обладающие определенными правами для создания вариативных образовательных программ, но и ответственностью за последствия принимаемых решений.

Система образования развивается в настоящее время в контексте рыночных преобразований, вследствие чего становится возможным и необходимым применять некоторые экономические категории к ее функционированию. Ключевым понятием, выражающим сущность современных экономических отношений, является понятие конкуренции. Здесь в значительной степени условия диктуют покупатели, т. е. абитуриенты и студенты, усиливая свое влияние на качество образовательных услуг и, в конечном итоге, на весь потенциал учебных заведений.

Становление рыночных отношений, быстрый рост новых предпринимательских структур всех форм собственности породил спрос на специалистов начального и среднего звена, что вызывает необходимость совершенствования их профессиональной подготовки, уделяя при этом особое внимание содержанию образования с учетом интересов личности, общества, специфики экономической и социальной среды региона.

В новых социально-экономических условиях целесообразно формировать гибкое содержание образования и обучения в высших и средних профессиональных учебных заведениях, позволяющее быстро перестраивать, приспосабливать, адаптировать его к потребностям как профессионально-квалификационной структуры рынка труда на основе интеграционно-дифференциальных процессов, так и к потребностям человека, самостоятельно осуществляющего сознательный выбор своей образовательной траектории, характеризующейся индивидуальным набором учебных предметов и очередностью их изучения. Под образовательной траекторией мы понимаем преемственно связанные, сопровождающие человека на различных стадиях его жизненного цикла ступени образования, реализуемые в рамках концепции непрерывного образования, а также концепции образования в течение всей жизни. Training/educational route/trajectory — образовательная траектория. Планомерное или стихийное продвижение обучающегося в рамках системы непрерывного образования либо той или иной его ступени (уровня), на характер которого оказывают непосредственное или опосредованное воздействие различные факторы субъективного или объективного свойства.

В настоящее время придается особое значение созданию условий, позволяющих человеку самому выбирать свою образовательную траекторию в зависимости от склонностей, способностей и требований карьеры. Новая социально-политическая ситуация в стране создала и новую ситуацию в сфере образования. Определяющее значение для перемен в деятельности начальной и средней профессиональной школы имели указы президента, а также Закон Российской Федерации «Об образовании» и Типовые положения об образовательных учреждениях начального и среднего профессионального образования. В соответствии с Законом в России к средним специальным учебным заведениям отнесены техникумы, колледжи, техникумы-предприятия. Колледж — основной тип среднего специального учебного заведения, реализующий профессиональные образовательные программы среднего профессионального образования повышенного уровня. В соответствии с Законом «Об образовании» профессиональная образовательная программа, определяющая содержание образования определенного уровня и направленности — это подготовленный компетентными специалистами документ, определяющий основное содержание образования по данной специальности, объем знаний и умений, который предстоит освоить его участникам. В образовательной программе (curriculum) формулируются цели и задачи, а также особенности организации занятий и их методическое обеспечение. В РФ реализуются общеобразовательные (основные и дополнительные) и профессиональные (основные и дополнительные) программы. Профессиональная образовательная программа направлена на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровня специалистов соответствующей квалификации. К ним относятся программы начального профессионального образования (НПО), среднего профессионального образования (СПО), высшего и после вузовского профессионального образования. Образовательный минимум каждой профессиональной образовательной программы устанавливается соответствующим Государственным образовательным стандартом (ГОС).

Дальнейшее развитие колледжей расценивается как самая надежная стратегия и обуславливается это их максимальной ориентированностью их на запросы личности и производства. Существенные изменения происходят и в структуре специальностей, по которым осуществляется подготовка в ССУЗ. В ситуации быстрых темпов становления рынка преимущественное развитие получают специальности, тесно связанные с обслуживанием рынка и многоукладного хозяйства, принципиально новыми технологиями, новыми информационными технологиями. Происходит дифференциация специальностей сферы услуг и интеграция специальностей сферы материального производства. Существует тенденция формирования специальностей по подготовке рабочих по особо сложным профессиям.

Такие изменения вызваны потребностью в специалистах, обслуживающих рыночное хозяйство (брокерах, менеджерах, специалистах по рекламе, страховым акциям и др.) и рыночные отношения (налоговых инспекторах, специалистах по кредитованию, банковских работниках и др.), необходимостью обслуживания производств с принципиально новыми технологиями (биотехнология, плазменная, мембранная, лазерная и др. технологии), возрастанием удельного веса отраслей, использующих информационные технологии для качественного совершенствования производства. (87, с. 17−19). Система образования способна адекватно ответить на изменение требований общества и отдельных его членов путем гибкого изменения содержания образования.

Актуальность темы

исследования обусловлена новыми социально-экономическими условиями в России, требующими значительного повышения качества профессионального образования рабочих и специалистов различных областей человеческой деятельности, в том числе и производства рекламы. Потребность рекламной отрасли в высококвалифицированных кадрах предопределена ее значением в б развивающейся отечественной экономике, расширением влияния рекламы на эффективность многих отраслей общественного производства.

В последнее десятилетие резко вырос спрос на специалистов данной сферы (в России число людей, занятых в отрасли сегодня достигает миллиона). По оценкам Российской ассоциации рекламных агентств объем рекламного рынка в 1997 году составлял 1820 млн. долларов, а к 2002 году вырос до 2680 млн. долларов. Количество рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 до 2330 в 2004 году.

Отсутствие достаточного количества профессионалов в данной области привело к экспансии на российский рекламный рынок зарубежной рекламы. Иностранные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80−85% основного рекламного рынка — телевизионного.

Если до недавнего времени основная часть рекламы создавалась в столице, то сегодня существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х годов доля Москвы в общенациональном рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65−70%, что свидетельствует о расширении границ рынка труда в рекламной сфере, а, следовательно, и о повышении спроса на специалистов.

Между тем существующая система профессиональной подготовки кадров для рекламной отрасли не соответствовала запросам ее быстрого развития. Особенно это касается системы начального и среднего профессионального образования, где подготовка по данным профессиям не осуществлялась, а, следовательно, отсутствовала система образовательных документов, определяющая содержание профессионального образования в этом секторе экономики.

Для обеспечения профессионального образования людей, работающих в рекламной сфере, в 1994 году на уровне высшего, а в 1998 — на уровне среднего профессионального образования (СПО) была введена новая специальность — «Реклама». Ее появление привело к объективной необходимости создания системы подготовки специалистов по рекламе и, в первую очередь, ее базового элемента — содержания образования, что и определило тему диссертации «Формирование содержания профессионального образования специалистов по рекламе».

Обращение к научным исследованиям позволило зафиксировать, что проблема отбора и построения содержания образования имеет большую историю и относится к так называемым «классическим» проблемам.

Педагогическая наука внесла большой вклад в разработку базовых нормативов профессионального образования, прежде всего, общей концепции образовательного стандарта, в том числе начального, среднего и высшего образования (В.П. Беспалько, B.C. Леднев, И. Я. Лернер, Е. В. Ткаченко и др.).

Научное обоснование формирования содержания образования и обучения в значительной степени развивалось на основе и под влиянием работ, описывающих принципы отбора содержания профессионального образования (С.Я. Батышев, В. П. Беспалько, А. А. Вербицкий, A.M. Новиков, О.Б. Читаева). Немалую роль для выработки теоретических оснований сыграли исследования, посвященные методикам (Н.Ф. Талызина, Л. Г. Семушина, Н. Г. Ярошенко и др.) и подходам к его отбору. Было установлено, что доминирующим подходом, который обеспечивает наиболее полный учет требований сферы труда, а, следовательно, адекватность отбираемого содержания видам профессиональной деятельности специалиста является деятельностный подход (А.А. Вербицкий, П. Я. Гальперин, В. В. Давыдов, Н. Ф. Талызина и др.). Вместе с тем, акцентирование внимания в целеполагании образования на потребностях личности как основном источнике саморазвития общества в целом, привело к необходимости использования подходов, которые бы усилили в содержании компоненты индивидуального опыта обучающихся. Получают развитие личностно-ориентированный и личностно-деятельностный подходы (Н.А.Алексеева, В. Г. Ананьев, В. П. Беспалько, И. А. Зимняя, Э. Ф. Зеер, И .Я. Лернер, М. И. Махмутов, К. К. Платонов, И. С. Якиманская и др.), однако, они в большей мере используются для организации освоения содержания, а не его формирования. Ограничение возможностей указанных выше подходов побудили исследователей обратиться к компетентностному подходу (С.Я.Батышев, А. П. Беляева, В. В. Краевский, В. А. Поляков, Д. Мартенс), направленному на развитие у обучающихся надпредметных (интегрированных) умений, обеспечивающих современный уровень профессионального образования.

Вышеперечисленные подходы в отдельности с успехом были использованы при разработке стандартов по целому ряду профессий и специальностей: коммерческой сферы (О.Б.Читаева, Л.Д. Федотова), педагогики (Л.Г. Семушина), сельскому хозяйству (А.А. Кива), и др., однако их перенос на рекламу оказался невозможным, из-за специфических особенностей этой сферы человеческой деятельности. Поэтому, проблема формирования содержания образования в сфере рекламы, а также другие ее педагогические аспекты остаются мало изученными. В литературе они представлены главным образом материалами конференций, заседаний методических советов учебно-методических объединений (УМО) по специальности «Реклама», опытом преподавателей рекламы и смежных дисциплин.

Недостаточное внимание к рекламе со стороны педагогической науки объясняется тем, что специальности и профессии в этой области были введены в соответствующие классификаторы и перечни сравнительно недавно (1994 — 1999 г. г.).

Таким образом, проведенный анализ выявил не разработанность проблемы формирования содержания образования специалистов по рекламе.

В то же время, рекламная деятельность (РД) на протяжении многих лет является объектом активного изучения других наук: философии (В.И. Власов, В. В. Герасимов, А. И. Лисин, В. В. Крамник, В. Ф. Олешко, В. В. Усов, И.Б. Чубайс), психологии (Н.В. Алимпиева, М. А. Круглова, В. М. Назаров, Е. А. Орлова, А. Ю. Панасюк, Е.В. Тугарева), экономики (В.В. Глазунова, А. А. Гордасевич, А. Н. Лаптев, Я. Никл, Р. И. Сорокина, Э. С. Райкин, И.Я. Рожков), филологии (В.В. Волкова, А. В. Литвинова, С. В. Никитина, И. Е. Поверинов, С. В. Подчасова, Е. И. Пронин, Б. С. Разумовский, Н. Б. Фильчикова, И.В. Четвертакова), социологии (В.Л. Музыкант, В. Е. Полудницын, Д. В. Покатов, Т. А. Ульянова, Д. К. Шигапова, Н.В. Штернлиб), искусствоведения (Т.А. Вековцева, Е.А. Ефремова) и др.

Анализ работ показал, что рекламная деятельность рассматривается авторами с разных точек зрения: как бизнес — экономическая деятельность, дающая прибыльинструмент организации сбытамаркетингтворческий процесс, сочетающий в себе элементы различных видов искусства и науки (творческие подходы и технические знания) — фактор средоформирования. Специфика РД обусловлена особенностями ее продукта — рекламы, которая является одним из существенных механизмов организации жизненного пространства людей. Реклама создает «идеальные» образы, воздействующие на мотивационно-потребностную и ценностно-смысловую компоненты личности, определяя в значительной степени его «поведенческие траектории».

Таким образом, исследователи выделяют три основные особенности РД, определяющие принципы и подходы к формированию содержания образования специалистов по рекламе:

1. РД является по своей природе социально-значимой, т.к. ее продукт представлен «идеальными» моделями товаров, взаимоотношений и поведенческих реакций, которые влияют как на общество в целом, так и на отдельного человека. Многие исследователи отмечают, что сегодня главным является рынок образов, а не рынок товаров и услуг. Реклама создает виртуальный мир, построенный по проекту заказчика, с приоритетом определенных ценностей, которые должны предъявляться обществом или диктоваться внутренними ценностными и смысловыми компонентами личности человека ее создающего.

2. РД сложная по своей структуре и представлена деятельностями различных видов, обеспечивающих творческий поиск рекламной идеи, подбор художественных форм и методов ее воплощения, выбор технологии изготовления и исполнение задуманного образца. Типология рекламной продукции разнообразна: от обычной листовки до высокотехнологичных устройств, компьютерной анимации, рекламных роликов для телевидения и др. Технологии изготовления отличаются большим диапазоном: от элементарных методов до высоких технологий.

3. РД интегрированная по составу. Создание рекламного продукта требует от специалистов интегрированных знаний из различных научных областей (психология, философия, социология), сферы искусства, а также овладения качественно новыми знаниями по рекламе для осуществления интегрированной деятельности. В рекламе интегрированы психологические, социальные, экономические и художественные аспекты, именно в ней они обретают свойства единства и завершенности.

Исследования показали наличие следующих противоречий: между потребностями рынка труда в специалистах по рекламе и возможностями и системы образования адекватно и оперативно ответить на эти потребностинеобходимостью подготовки специалистов по рекламе и отсутствием теоретических оснований формирования содержания образования, обеспечивающего профессиональную, социальную и личностную компетентность обучающихся. Выявленные противоречия позволили сформулировать проблему исследования: каковы теоретические основы формирования содержания профессионального образования специалистов по рекламе, соответствующие специфическим особенностям рекламной деятельности.

Цель исследования: разработать, теоретически обосновать отбор и построение содержания профессионального образования специалистов по рекламе с последующей экспериментальной его проверкой в системе среднего профессионального образования.

Объект исследования: профессиональное образование специалистов по рекламе.

Предмет исследования: формирование содержания среднего профессионального образования специалистов по рекламе.

Гипотеза исследования. Содержание профессионального образования специалистов по рекламе будет полным и целостным, если:

— его отбор осуществляется на основе совокупности подходов: деятельностного, личностно-ориентированного и компетентностного;

— содержание включает следующие компоненты: цели, адекватные потребностям личности, требованиям работодателей и тенденциям развития рекламной отраслиструктуру, ориентированную на формирование личностной, социальной и профессиональной компетентностей обучающихся.

Цель и гипотеза обусловили постановку следующих задач исследования:

• определить особенности профессиональной деятельности специалистов по рекламе;

• разработать процесс формирования содержания образования специалистов по рекламе;

• построить содержание среднего профессионального образования специалиста по рекламе в единстве личностной и деятельностной компонент содержания;

• представить содержание среднего профессионального образования в следующих формах: государственного образовательного стандарта по специальности «Реклама» и образовательной программы колледжа по специальности «Реклама»;

• провести эмпирическое исследование эффективности сформированного содержания профессионального образования;

• определить совокупность организационно-педагогических условий, необходимых для реализации содержания образования по специальности «Реклама» в учебном процессе.

Методология исследования. Методологическую основу исследования составляют положения философии образования, отражающие современные взгляды на проблемы становления профессиональной компетентности специалистовконцепция развивающего образованияидеи контекстного образованияположения о сущности познавательной деятельности человека и развитии личности через развитие деятельностидеятельностный, личностноориентированный и компетентностный подходы к отбору содержания профессионального образования.

Конкретными методологическими основами работы являются исследования в области: содержания непрерывного профессионального образования (B.C. Леднев, А. М. Новиков, Л. Г. Семушина, Л. Д. Федотова, О. Б. Читаева и др.) — стандартизации профессионального образования и блочно-модульного построения многоуровневых программ (С.Я.Батышев, А. А. Кива, А. Н. Лейбович, Е. В. Ткаченко, Л. Д. Федотова, Ю.А.Якуба) — педагогического проектирования становления и развития личности (В.П. Беспалько, Э. Ф. Зеер, И. Я. Лернер, С. Х. Паттерсон, И. П. Смирнов, И.С. Якиманская) — концепции развития рекламной отрасли в России (В.В. Герасимов, В. В. Усов, М. А. Круглова, А. Н. Лаптев, В. Л. Музыкант, Е. А. Ефремова и др.).

В работе применялись теоретические методы исследования: сравнительно-исторический анализ проблемы отбора содержания образования, индуктивный и дедуктивный методы, педагогическое моделирование при формировании содержания, а также эмпирические методы: метод опроса, методы сравнения и группировок, экспертных оценок, а также логического и статистического анализа.

Основные этапы исследования. Исследование проводилось в течение 10 лет и состояло из трех этапов.

Первый этап (1993;1996 гг.) — накопление и осмысление опыта деятельности по обновлению содержания профессионального образования в рамках экспериментальной площадки Министерства образования РФ, Московского комитета образованияобоснование необходимости введения в классификатор специальности 2308 «Реклама».

Второй этап (1996;2000 гг.) — теоретическая разработка проблемы формирования содержания образования по специальности реклама, проведение опытно-экспериментальной работы.

Третий этап (2001;2004 гг.) — анализ и обобщение полученных результатов, уточнение теоретических положений исследования, оформление материалов диссертации.

Информационную базу исследования составили данные государственной статистики Российской Федерации, г. Москвыматериалы проведенных и обработанных автором опросов субъектов образовательного процесса (студентов, преподавателей, методистов) — обучающихся и преподавателей учреждений, участвующих в экспериментеспециалистов предприятий (работодателей) — отчеты и социологические обследования различных научных организаций и учрежденийматериалы работы над созданием государственного образовательного стандарта среднего профессионального образованияматериалы проекта ТАСИС.

Научная новизна и теоретическая значимость результатов работы состоит в следующем:

1. Выявлены основные особенности рекламной деятельности, определяющие содержания профессионального образования специалистов по рекламе: интегративность содержания, сложность структуры, вариативность технологий.

2. Сформировано содержание среднего профессионального образования по специальности «Реклама», включающее трехуровневую систему целей (типовые профессиональные задачи: маркетинговая, проектная, визуально-образная, технологическая, дизайнерская и производственнаясовокупность знаний, умений и навыковпрофессиональные, социальные, личностные компетентности), блоки учебных дисциплин и специализаций (по основным группам рекламного продукта), профили и модули, учитывающие личностные предпочтения обучающихся.

3. Определены организационно-педагогические условия, обеспечивающие эффективность реализации отобранного содержания: формирование образовательной среды, приближенной к профессиональнойподготовка педагогических кадров к реализации продуктного подхода в обучениииспользование в учебном процессе личностно-развивающих педагогических технологийсоздание атмосферы успешности в проектировании индивидуальной профессиональной карьеры обучающихся.

Практическая значимость результатов работы состоит в следующем:

1. На основе сформированного содержания образования разработаны «Государственные требования к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников по специальности 2308 «Реклама» в части: квалификационной характеристики выпускника, общих требований к образованности, требований к уровню подготовки по дисциплинам и производственной (профессиональной) практике, требований к обязательному минимуму содержания основной профессиональной образовательной программы подготовки выпускника по специальности 2308 «Реклама», а также примерного и рабочего учебного плана, используемых на федеральном уровне.

2. Составлена и внедрена в практику колледжа Профессиональная образовательная программа по специальности 2308 «Реклама», включающая требования к уровню подготовки выпускника, учебный план, программы учебных дисциплин, программу производственной (профессиональной) практики, программу итоговой государственной аттестации. Данная программа может быть использована в деятельности других профессиональных образовательных учреждений, осуществляющих подготовку специалистов по рекламе.

3. Теоретические положения исследования использованы при разработке примерных программ по 34 дисциплинам, примерных программ всех видов практик, методических и учебных пособий, применяемых другими образовательными учреждениями.

4. Технология продуктного подхода к профессиональному образованию специалистов по рекламе внедрена в практику образовательных учреждений, реализующих стандарт по специальности «Реклама».

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Последовательные и взаимосвязанные этапы формирования содержания профессионального образования специалистов по рекламе: выявление основных особенностей рекламной деятельностиопределение совокупности подходов, адекватных этим особенностям: деятельностного, личностно-ориентированного и компетентностногопостроение содержания.

2. Содержание среднего профессионального образования специалистов по рекламе во взаимосвязи составляющих его компонентов: трехуровневой системы целей и структуры содержания.

3. Организационно-педагогические условия реализации отобранного содержания в образовательной практике.

Апробация и внедрение результатов исследования была проведена на базе Технологического колледжа № 309 (г. Москва), Колледжа Международного института рекламы (г. Москва). Проблемы отбора содержания образования и результаты исследований автором обсуждались и докладывались на коллегии МКО «Состояние использования регионального и училищного компонентов стандарта профессионального образования в колледжах», на семинарах инновационной сети «Обновление содержания образования» (1999;2003гг.), на семинарах слушателей ФПК Института проблем развития СПО, на курсах повышения квалификации УМК МКО (1999;2004гг) — Всероссийском конкурсе «Современные технологии образования» по теме: «Продуктный подход к образованию специалистов по рекламе». (2003 г.).

В качестве основных использованы следующие понятия.

Содержание профессионального образования — категория, обозначающая требования к системе знаний, умений и навыков выпускника, уровню его профессионального развития, сформированности компетентностей, необходимых для социальной и профессиональной адаптации. В свернутом виде требования к уровню подготовки специалиста представлены в Государственном образовательном стандарте по специальности. В нашем исследовании данное понятие ограничено средним профессиональным образованием.

Формирование содержания профессионального образованияпроцесс его отбора, в соответствии с избранными теоретическими основами и построение с помощью следующих элементов: блоков общеобразовательной и профессиональной подготовки и модулей поэтапного достижения учебных целей.

Реклама — распространяемая в различной форме, с помощью разнообразных средств, информация о физическом или юридическом лице, товаре, услуге, идеях и начинаниях (рекламная информация). Реклама предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товару, идее и начинанию и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Ведущим критерием для отбора содержания образования являются цели образования. Применение совокупности деятельностного, личностно-ориентированного и компетентностного подходов, являющихся методологическим инструментом данного исследования, позволило нам построить научно обоснованные цели образования по специальности «Реклама».

Цели в этой трехуровневой системе представлены в иерархической последовательности и описаны на языке типовых задач, которыми должен овладеть студент в ходе обучения по специальности «Реклама». К числу обобщенных типовых задач относятся следующие: маркетинговаяпроектная (креативная) — художественно-конструкторская (дизайнерская) — технологическая, визуально-образная, исполнительская производственная).

На основе подходов к формулировке целей выделены компетенции. К числу выделенных компетенций относятся: социальная, профессиональная и личностная компетентности.

На основании сформулированных целей среднего профессионального образования по специальности Реклама было построено содержание образования, представленное следующими компонентами: трехуровневая система целей и содержание в виде блоков дисциплин, специализаций, модулей (технологического, пропедевтического и творческого) и профилей (креатор, организатор и исполнитель). Содержание выстроено в следующей логике: вид деятельности — подзадача — состав действий (умения) — адекватные действиям знания.

Данные цели явились основой для составления следующих структурных разделов документа «Государственный образовательный стандарт среднего профессионального образования. «Государственные требования к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников по специальности «Реклама» 2308 (уровень среднего профессионального образования)»: общая характеристика специальности в части квалификационной характеристики выпускника, возможности продолжения образования выпускника, требования к уровню подготовки выпускника по специальности в части общих требований к образованности, требований по вариативным, инвариантным, специальным дисциплинам;

Содержание обучения по специальности 2308 Реклама выделяется на основе решения учебно-производственных (квазипрофессиональных задач), выделенных основных объектов профессиональной деятельности рекламиста (рекламных продуктов). Содержание обучения выстроено в виде таблиц, в которых представлен перечень дисциплин, обеспечивающих создание студентами конкретного рекламного продукта в рамках квазипрофессиональной деятельности.