Формирование и развитие компетенций и эффективность системы управления брендами

В современных условиях развития экономических отношений для того, чтобы в долгосрочной перспективе профилировать нарынке, многие предприятия стремятся развивать сильные: бренды, что позволяет им посредством 'завоеваниядоверия целевых групп, дифференцироваться от конкурентов и обеспечивать предприятию: дополнительную прибыль. Этот тезис подтверждает проведенное. европейскими учеными исследование, в ходе которого выяснилось, что операционная прибыль, 80% предприятийсфокусированных на брендах, в два раза выше, чем у других предприятий в. отрасли.: ' ;

Предпосылками такого, влияния брендов на рыночныйуспех предприятия являются основныефункции бренда, которые реализуются при взаимодействии с потребителем. Благодаря своей функциональной и символическойприроде,. бренд становитсядля потребителя «информационным якорем» в огромном потоке различных сообщений, помогая ориентироватьсяв- нем, существенно сокращая время на принятие решения, о покупке и снижая возможные риски, потребителя- (по приобретениюиспользованию бренда) в сравнении с небрендированными товарами/услугами. Эти дополнительные преимущества в долгосрочной перспективе удовлетворяют специфические (чаще всего символические) потребности потребителя. Вэтой связи первоочередной задачей брендинга следует считать поддержание продолжительного, последовательного. и, разумеется, позитивного образабренда, оказывающего1 необходимое влияние на поведение потребителей. Позитивный имидж бренда' в глазах потребителей формируется на основе долгосрочныхвзаимоотношений между брендоми потребителем, основой которых является высокий уровень доверия, который потребитель испытывает в отношении бренда. Доверие к бренду может возникнуть только в том случае, если он правдиво и надежно удовлетворяет потребности потребителя. В* рамках современной концепции управления, брендами, именно, развитие компетенций в рамках. идентичностибрендинга обеспечивает необходимую достоверность и надежность обещаниям бренда.

В этойсвязи-, учитывая все возрастающую? значимость брендинга для увеличенияг конкурентоспособности предприятия, а также необходимость грамотного управления компетенциямидля достижения правдоподобности обещаний бренда, автор предполагает, что развитие методических основ управления брендами с использованием теоретических основ-компетентного подхода определяет актуальность данного исследования;

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических положений^ по повышению эффективности системы управления брендами за. счетформирования и развития компетенций в сфере брендинга.

В соответствии с поставленной целью автор в диссертациипоставил и решил следующие задачи:

• рассмотреть эволюцию российского брендинга и определить, основные тенденции его развития- ,.

• проанализировать существующие теоретические подходы к формированию и развитию-Компетенций в-сфере брендинга;

• определить: иидентифицировать компетенции в брендинге на базе компетентногогподхода;

• осуществить эмпирический анализ влияния компетенций брендинга на эффективность системы управления брендами с учетом, турбулентности внешней среды компании;

• развить концептуальные положения по повышению эффективности управления брендами с использованием компетентного подхода и уточнить принципы, лежащие в его основе;

• сформировать стратегию управления компетенциями в сфере брендинга, ориентированного на идентичность;

• разработать практические рекомендации по управлению брендами с учетом принципов и инструментария компетентного подхода.

Объектом исследования выступают предприятия, имеющие в своем активе бренды.

Предмет исследования составляют процессы управления брендами, ориентированного на идентичность с учетом теоретических основ компетентного подхода.

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в ней обоснован и предложен организационно-экономический механизм, использующий принципы компетентностного подхода для повышения эффективности управления брендами. К элементам научной новизны автор относит:

• уточнение понятийного аппарата, относящегося к предмету исследованияв частности, введение в научный оборот понятия бренд-компетенций. Идентификация основных компетенции в процессе управления брендамираскрытие их содержания и структуры, а также механизма влияния на экономические и маркетинговые показатели предприятия, что необходимо для обеспечения прироста потребительской полезности брендов и роста стоимости нематериальных активов;

• обоснование факторов, влияющих на рост стоимости бренда, среди которых выделено взаимоотношение целевых групп, включая потребителей, сотрудников и иной контактной аудитории, что обеспечивает идентичность бренда, которая необходима для совершенствования процессов управления брендами;

• формирование концептуальной модели влияния компетенций на повышение эффективности системы управления брендами, которая позволяет комплексно рассматривать и развивать необходимые компетенции предприятия для обеспечения его рыночного успеха;

• методический подход к брендингу, позволяющий интегрировать уровни управления брендами, такие как стратегический брендинг, оперативный брендинг и бренд-контрроллинг с целью всеобъемлющего воздействия на потребителя, а также привентивного принятия решений для корректировки стратегии развития бренда- • разработку стратегий развития компетенций в сфере брендинга, которые призваны обеспечивать должный уровень эффективности управления брендами в условиях турбулентности бизнес-среды.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что основные теоретические и методические положения по развитию маркетингового подхода к управлению бренд-компетенциями разработанные автором, доведены до стадии, позволяющей их использовать в практической деятельности компаний.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования соискателя получили одобрение на российских научно-практических конференциях, отражены в ряде научных публикаций автора в открытой печати, методических разработках автора, принятых к внедрению на предприятиях Москвы и Санкт-Петербурга.

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области маркетинга, брендинга, управления компетенциями, а также стратегического управления Аакера Д., Ансоффа И., Багиева Г. Л., Бичун Ю. А., Домнина В. Н., Дойля П., Мефферта X., Моисеевой Н. К., Капферера Ж. Н., Катькало B.C., Прахалада К. К., Соловьевой Ю. Н., Уиддета С., Ефремова B.C. и др. В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы.

Информационную базу исследования составили результаты деятельности, собственных эмпирических, а также маркетинговых исследований российских и зарубежных компаний, занимающихся управлением брендами.

Результаты исследования влияния рыночных факторов позволяют рекомендовать предприятиям, если они имеют выбор, уклоняться от динамических факторов бизнес-среды, так как турбулентность рынка затрудняет достижение рыночного успеха бренда. Особенно в случае, когда покупательское поведение потребителей подвержено сильным колебаниям. Также исследование рынка продемонстрировало, что влияние бизнес-окружения на успех бренда в сравнении с влиянием других компетенций можно исключить. Таким образом, в условиях динамики рыночной среды, возможно быть успешным при наличие различных компетенций.

Так как эффективность брендинга — это сложное и многообразное понятие, смысл которого заключается в том, что все бренд-процессы, начиная с постановки цели и заканчивая конечным результатом деятельности, должны производиться с наименьшими издержками или с наибольшей результативностью (производительностью), то развитие компетенций в этой сфере, идентифицированных на основе различных процессов управления брендами, является важной задачей. Для увеличения эффективности процессов брендинга необходимо развитие способностей и желания сотрудников грамотно расходовать материальные, нематериальные и финансовые ресурсы, а также осуществлять различные организационные и координационные процессы, должные обеспечить цепочку создания потребительской ценности бренда.

Таким образом, для достижения рыночного успеха бренда на рынке предприятию необходимо не только разработать идентичность бренда, но и сделать ее максимально правдоподобной и надежной. Основу для этого обеспечивают бренд-компетенции. Следовательно, чем более эффективно развивается стратегия управления ими, тем больше рыночный успех бренда в долгосрочной перспективе.

Заключение

.

Актуальность развития концепции брендинга всё более остро ощущается российским предпринимательским сообществом. Российский брендинг прошел все стадии эволюции от классической концепции управления брендами до ориентации на идентичность за более короткий промежуток времени, и, безусловно, обладает своими особенностями, несмотря на которые, совершенствуется и развивается. При этом приоритетным направлением в системе бренд-менеджмента становится оценка стоимости бренда и эффективности управления им на предприятиях.

В рамках данного исследования критерием эффективности системы управления брендами является их стоимость, что эквивалентно рыночному успеху, который' следует определять как многокритериальный индикатор. Так как в рамках брендинга-предприятие стремится к достижению различных целей, то в индикатор «рыночный успех бренда» следует включать как финансовые (например, ROI), рыночные (доля рынка бренда, взаимодействие с потребителями), так и психографические показатели успеха (удовлетворенность потребителя). Рыночные и психографические показатели являются промежуточными, модульными целями, в достижении финансовых показателей успеха и выступают для бренд-менеджеров своеобразными маячками, сигнализирующими о правильности выбранной стратегии управления, в том числе, и компетенциями в сфере брендинга. Однако, при оценке выбранных показателей следует учитывать такие факторы, как темпы роста рынка, жизненный цикл бренда предприятия и его конкурентов, особенность отрасли.

Таким образом, рыночный успех бренда представляет собой прирост потребительской полезности бренда и связанного с этим достижения финансовых и рыночных показателей в сравнении с конкурентами и в диссертации определяется с учетом следующих показателей:

• степень дифференциации, определяемая как степень субъективного восприятия различности бренда по сравнению с конкурентами;

• удовлетворенность брендом — результат сопоставления содержания бренда и его реальных достижений, то есть степень соответствия полезности бренда ожиданиям потребителя;

• увеличение оборота подразумевает прирост выручки от продажи полезности бренда за определенный период;

• рост рыночной доли означает динамику доли рынка в процентах, сгенерированную брендом;

• доходность бренда описывает уровень денежных потоков, полученных брендов, с учетом использованного капитала.

Однако, открытым остается вопрос, какие же элементы являются основными создателями ценности в рамках стоимости бренда?

Стоимость бренда формируется с учетом значимости взаимоотношений с брендом. При этом значимость взаимоотношений необходимо рассматривать с двух сторон: внешних целевых групп (потребителей) с точки зрения воздействия бренда на процесс принятия решения о выборе и/или покупки брендированного товара/услуги, а также внутренних целевых групп (сотрудников) с точки зрения развития в их сознании приверженности к бренду.

Несмотря на значимость взаимоотношений бренда и сотрудников, все-таки перспектива потребителя играет доминирующую роль, которая вытекает из решения основополагающей задачи бренд-менеджмента — поддержки наибольшей полезности для потребителя и адекватное удовлетворение его потребностей.

Высокий и постоянный уровень удовлетворения потребностей целевых групп сглаживает напряжение и позволяет формировать стабильные и ценные взаимоотношения между брендом и потребителями, которые в свою очередь выступают решающим «двигателем» создания стоимости бренда. ?

I /.

Основой любых взаимоотношений является уровень доверия, который индивидуум (потребитель, сотрудник) испытывает в отношении какого-либо объекта (бренда). Доверие к бренду может возникнуть только в том случае, если он правдиво и надежно удовлетворяет потребности потребителя. Для поддержания правдоподобности и надежности необходимо непрерывное поддержание согласованности обещаний полезности бренда, вызванных ожиданиями целевой группы, и собственно поведением бренда, которое и заключается в удовлетворении потребностей. Если бренду удается в течение длительного периода времени поддерживать необходимую содержательность предлагаемой полезности, то правдоподобность подкрепляется и надежностью обещаний бренда.

В свою очередь основу для формирования достоверности и надежности создает идентичность бренда, определяющая направление и рамки развития бренда. Среди компонентов идентичности автор предлагает особое внимание уделять компетенциям, которые обеспечивая правдоподобность, надежность и содержательность обещаний бренда, а также «работоспособность» бренда, создают основу для развития конкурентоспособности и потенциальных конкурентных преимуществ. ,.

Под компетенциями в сфере брендинга автор предлагает понимать способность сотрудников к повторяемому, тщательно спланированному коллективному взаимодействию в отношении реализации задач брендинга, которое основывается на таком комбинировании имеющихся в распоряжении ресурсов для осуществления бренд-процессов, которое будет соответствовать рыночным требованиям и обеспечит бренду устойчивое положение на рынке в течение длительного времени.

При формировании и развитии компетенций брендинга автор предлагает руководствоваться принципами компетентного подхода к управлению брендами, отправной точной которого следует считать утверждение, что не только обладание стратегически важными ресурсами I определяет конкурентное преимущество бренда, но и способность брендинга использовать потенциал этих ресурсов для достижения поставленных целей.

В контексте предлагаемой логики автор предлагает выделить три формы компетенций:

• компетенции, связанные с формированием производственной готовности (созидательные компетенции);

• компетенциисвязанные с реализацией предложения;

• мета-компетенции, определяющие потенциал активности брендинга и поддерживающие две вышеназванные формы компетенций.

К созидающим компетенциям брендинга автор относит:

• компетенцию поглощения информациипод которой понимаются коллективные возможности* предприятия, усваивать новую информацию, поступающую из внутренних и внешних источников и необходимую для коррекции стратегии развития брендинга, в особенности латентной.

• эволюции;

• компетенцию стратегического видения развития брендинга, включающую в себя как компетенции в сфере маркетингового планирования, так и организационные способности сегментирования и.

• позиционирования, а также дифференцирования обещания бренда от конкурентов и привлечения ресурсовдля осуществления указанных активностей;

• компетенцию бренд-контроллинга, которая подразумевает способность предприятия измерять успех брендинга по выбранным показателям и формировать отчеты об осуществлении процессов бренд-менеджмента для обеспечения подготовки принятия целевых решений, направленных на увеличение гибкости процессов бренд-менеджмента.

К рыночным компетенциям брендинга автор предлагает относить:

• компетенцию эволюции бренда, определяемую как возможность предприятия поддерживать актуальность идентичности бренда за счет постоянного насыщения ее функциональными и символическими новшествами. То есть компетенция эволюции брендинга нацелена на развитие новых идей и использование потенциала полезности бренда;

• компетенцию внутреннего преобразования стратегии развития бренда, под которой автор понимает потенциал предприятия развивать у сотрудников, поставщиков, посредников необходимую для достижения целей приверженности к бренду;

• компетенцию оперативной реализации стратегии брендинга, предполагающую способность предприятия осуществлять бренд-мероприятия в рамках инструментов маркетинга-микс, нацеленные на укрепление идентичности бренда.

К мета-компетенциям с учетом важности взаимоотношений между брендом и потребителем автор предлагает отнести:

• компетенцию привлечения потребителей, подразумевающую способность предприятия инициировать отношения между брендом и ценными потребителями;

• компетенцию удержания потребителей, определяемую как способность предприятия посредством бренд-мероприятий удерживать ценных потребителей в течение длительного периода времени.

Таким образом, в контексте компетентного подхода, бренд достигает рыночного успеха, если при меньшей ресурсообеспеченности брендинг обладает способностью генерировать большую ценность по сравнению с конкурентами.

Для подтверждения сделанных выводов автор провел эмпирическое исследование, основанное на опросе 211 предприятий (94% возвратность анкет). В ходе исследования автором было доказано, чем выше уровень развития компетенций брендинга на предприятии, тем больше рыночный успех бренда. Причем, наибольшее влияние на успех бренда продемонстрировали рыночные компетенции (значение структурных коэффициентов лежат в интервале 0, 563 для компетенции преобразования стратегии развития бренда и 0, 789 для компетенции оперативной реализации стратегии брендинга) в сравнении с созидающими компетенциями. Также высока значимость мета-компетенции удержания потребителей.

На основе полученных в ходе исследования результатов автор сформировал концептуальную модель влияния компетенций в сфере брендинга на повышение результативности системы управления брендами на предприятии.

В диссертации обоснован методический подход к управлению брендамиориентированный на интеграцию всех процессов принятия, решений, связанных с формированием и поддержанием сильной идентичности бренда за счет развития компетенций. Суть подхода заключается в подразделении процесса принятия решений по управлению брендами на три уровня (стратегический, оперативный брендинг и бренд-контроллинг). Целью является интеграция всех стратегических и оперативных процессов в сфере брендинга в единый комплекс, направление развития которого формирует идентичность корпоративного бренда, базирующуюся на развитии компетенций брендинга.

Также в диссертации уточнены принципы, на которых должны базироваться современные процессы управления брендами в рамках компетентного подхода.

К классическим принципам системного анализа, лежащих в основе формирования подобных сложных систем, следует отнести принципы единства, непрерывности, гибкости, оптимальности, комплексности и участия.

В качестве специфических принципов, отражающих природную специфичность понятия «бренд-компетенция» и на основе которых, по мнению автора, должен строиться маркетинг-менеджмент компетенций, следует выделить следующие: принципы модальности, гетерархивности, медиальности, навигации, информативности, избирательности, долгосрочности, преемственности, избыточности.

Для увеличенияэффективности системы, управлениябрендами, автор1 разработал, стратегию развития компетенцийв сфере брендинга, охватывающую осознанное: и взаимосвязанное, определение и реализациюсреднеи долгосрочных планов" по совершенствованию, обновлениюи использованиюкомпетенцийбрендинга в рамках утвержденного видения и идентичности бренда: Автором? описаны, основныепеременныестратегии развития компетенций" брендингав рамках компетентного1- подхода. Также в диссертациипредложены! практанескиерекомендацитпо/реализаций^ даннош стратегии,:. ' -: '.

В зависимости от широтыохвата целевых групп бренда^, атакже: вариантности использования, стратегия развитиякомпетенций в сфере брендинга может быть классифицирована на следующие. субстратегии: •* в рамках недифференцированной стратегии развития^ компетенций брендинг стремится обработать все целевые группы посредством использования одной вариации компетенции. При такой стратегии, возникает проблема приспосабливаемое&tradeиспользуемой вариации компетенции к потребностям отдельных целевых групп бренда. Использование такой стратегиив. рамках развития компетенций в сфере брендинга не всегда оправдано, так как бренд-компетенция в рамках одной вариации не сможет обеспечить, потребительскую ценность всем целевым группам предприятияприследовании концентрированной стратегии развития компетенцийв сфере: брендинга бренд-менеджер • обрабатывает небольшое* количеством целевых сегментов с помощью одной вариации компетенции. Такая стратегия? действенна, если предприятие хочет отработать целевые группы,. которые в идеале не сильно гетерогенны и для которых эффективно реализуема данная вариация компетенции в сфере брендинга:. • дифференцированная стратегия развития-компетенций в сфере1 брендинга подразумевает дифференцированное, использование различных вариаций компетенции^ для удовлетворения, потребностей всех целевых групп.

Следование подобной стратегии выгодно с позиции рациональности, так как осуществляется экономия средств на развитие других компетенций и их использование для поддержки различных брендов предприятия. Кроме того, экономятся издержки на инновации, а также коммуникативную политику, так как возможно продвижение различных брендов предприятии под единым сильным корпоративным брендом, в сфере которого интенсивно развиваются компетенции- • разумным также представляется следование предприятию селективной стратегии развития компетенций в сфере брендинга, которая направлена на целевые группы, обладающие определенным уровнем лояльности к брендам предприятия, в основе которых лежат различные вариации компетенций в сфере брендинга.

На базе проведенных теоретических и практических изысканий в диссертации автором предложены следующие рекомендации для повышения эффективности управления компетенциями в сфере брендинга, ориентированного на идентичность.

Результаты эмпирического анализа бренд-компетенции поглощения информации позволяют сделать вывод о том, что предприятие перед началом процесса управления в рамках ситуационного анализа, прежде всего, должно сфокусироваться на получении точной информации о будущем поведении потребителей. Если сравнивать данную информацию с данными о будущем стратегическом развитии конкурентов или новых технологиях, то наибольшим потенциалом успеха обладают знания о потребителях.

В рамках стратегического маркетингового планирования можно особо отметить большую значимость цепочки создания ценности бренда, ориентированной на эффективное подтверждение обещаний бренда. Причем предприятие на каждом звене цепочки должно четко анализировать, какой вклад эта ступень внесла в удовлетворение потребностей потребителя. Данный анализ должен включать в себя также исследование того, в какой мере каждый подэтап цепочки может быть отдан на аутсорсинг или, наоборот, включен в деятельность предприятия. Также предприятию необходимо тщательное планирование актуального и будущего развития обещаний бренда для того, чтобы была возможность скорректировать поведение бренда в" рамках его идентичности. В рамках проведенного исследования непосредственное значение этой^ созидающей компетенции можно интерпретировать приблизительно на том же уровне, что других компетенций в сфере брендинга, за исключением компетенции бренд-контроллинга.

В плане управления^ компетенцией эволюции бренда предприятие, в первую" очередь, должно инвестировать в* развитие новшеств, в бренд-коммуникациях и сервисной политике. В. особенности последний фактор в рамках проведенного исследования продемонстрировал наибольшее влияние нач успех бренда. Однако, нельзя забывать, что все развиваемые новшества должны соответствовать идентичности бренда и быть интегрированными в существующую полезность бренда.

Дальнейший потенциал повышения успеха бренда на рынке развивает компетенция внутреннего преобразования стратегии развития бренда. е.

Результаты эмпирического исследования4 показали, что предприятие’должно, прежде всего, сконцентрироваться на* стимулировании достижения высокого уровня^понимания'бренда сотрудниками компании. Что возможно, например, за счет внедрения формальной системы стимулирования конформного бренду поведения сотрудников. Понимание бренда сотрудниками и приверженность ему имеют непосредственное влияние на обязательное и свободноопределяемое поведение сотрудников.

Наибольшее влияние на успех бренда имеет компетенция оперативной реализации стратегии брендинга. Bi этой сфере бренд-менеджмента необходимо стремление к сохранению высокой степени соответствия идентичности бренда и инструментами маркетинга-микс.

По результатам исследования сложно дать однозначные рекомендации по повышению эффективности управления компетенцией брендконтроллинга, так как можно идентифицировать лишь незначительное влияние этой компетенции на успех бренда. В этой связи с осторожностью можно констатировать, что компетенция бренд-контроллинга в качестве созидающей компетенции лишь в ограниченном объеме демонстрирует влияние на конкурентоспособность бренда. Тем не менее, грамотная система бренд-контроллинга может поставлять ценную информацию о том, в каких сферах у бренда есть слабые стороны. Подобная информация формирует основу для принятия решений в рамках стратегического планирования. .

При формировании рекомендаций для увеличения эффективности управления мета-компетенциями — привлечение потребителей и удержание потребителей — необходимо сконцентрироваться на последней компетенции, так как она демонстрирует более сильное влияние на успех бренда. Это важно, так как компетенция удержания потребителей влияет также на другие компетенции в сфере брендинга. Подобное решение должно быть долгосрочным и базироваться на анализе бизнес-окружения бренда, а также специфических сильных и слабых сторонах бренда.