Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия

Актуальность темы

исследования определяется необходимостью формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на принципах маркетинга взаимодействия в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Сфера услуг относится к важнейшим видам деятельности, связанным с функционированием и развитием всех отраслей экономики, удовлетворением жизненно важных потребностей человека. Оценка современного состояния сферы услуг свидетельствует о ее недостаточном развитии относительно потребностей национальной экономики. Будучи крупной социально — экономической системой, она утратила свои прежние конкурентные позиции. Для того, чтобы организации сферы услуг обладали значительной степенью конкурентоспособности, реализовывали свои цели и задачи, развивались и имели возможность увеличивать рыночные доли на рынке услуг, им необходимо все свои стратегические цели и оперативные решения направлять на формирование и наращивание конкурентных преимуществ.

Понятие «конкурентное преимущество» занимает основополагающее и центральное место в теории маркетинга, так как, во-первых, его формирование и развитие возможно только лишь в среде конкуренции, а, во-вторых, оно являются целью конкурентной стратегии и выступают ключевым фактором как конкурентоспособности производителя услуг, так и его конкурентной рациональности. Успех же в конкурентной борьбе достигается теми организациями, которые имеют достаточную степень конкурентоспособности и гибко реагируют на изменения внешней среды.

Признавая определенную разработанность теории конкуренции, следует отметить, что в ней не в полной мере разработана теоретическая и методическая база формирования и развития конкурентных преимуществ производителей услуг в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия, получившая довольно широкое распространение в конце прошлого века.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические проблемы формирования конкурентных преимуществ организаций, в том числе в сфере услуг, рассматривались в работах отечественных и зарубежных учёных — экономистов, таких как: Г. Л. Азоев, В. Андрианов, И. Ансофф, Е. Арефьева, А. Баландин, О. Богомолов, 3. Большаков, О. Виханский, Е. Го-лубкова. А. Градов, П. Завьялов, Б. Карлофф, Ю. Куренков, Д. Лаллок, Е. Лавренова, Ж Ламбен, Р. Мэтьюз, М. Портер, К. Прахалад, А. Стрикленд, А. Томпсон, Р. Фатхутдинов, Г. Хэмел, А. Челенков и др.

Концепция маркетинга взаимодействия обоснована в работах таких ученых как: Г. Л. Багиев, Г. Армстронг, Л. Ахтенхаген, М. Ваш, Ф. Вебстер, В. Вонг, Я. Гордон, К Гренрос, П. Зибер, Ф. Котлер, Е. В. Песоцкая, Й. Рюэгг-Штюрм, Дж. Сондерс, О. В. Фирсанова, М. Янг и другие. Однако следует отметить недостаточный уровень теоретических и прикладных исследований, в которых бы было бы показано использование инструментария маркетинга взаимодействия для решения проблем сферы услуг. В этой связи важно рассмотрение как теоретических, так и практических аспектов проблемы повышения конкурентоспособности и укрепления рыночных позиций производителей услуг на основе установления длительных партнерских отношений с потребителями.

Недостаточная степень разработанности рассматриваемой проблемы, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике определили выбор темы данного исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект исследования — организации сферы услуг, использующие в качестве основного рыночного инструмента хозяйствования концепцию маркетинга взаимодействия.

Предметом исследования является процесс формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг с использованием концепции маркетинга взаимодействия.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ организаций сферы услуг и конкретных практических рекомендаций по их реализации с использованием инструментария маркетинга взаимодействия.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач диссертационного исследования:

— установить диалектическое единство понятий «конкурентное преимущество» «конкуренция», «конкурентоспособность», «потенциальные возможности компании»;

— выявить проблемы использования технологий маркетинга взаимодействия для формирования и развития конкурентных преимуществ в сфере услуг;

— разработать методическое обеспечение формирования конкурентного преимущества производителей услуг в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия для такой его приоритетной области как качество услуг и обслуживания;

— обосновать методику комплексной оценки факторов формирования и развития конкурентных преимуществ производителей услуг в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явилась общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), методы исторического и логического анализа исследования.

Теоретической базой исследования послужили положения общеэкономической теории в её ретроспективе и перспективе, фундаментальные работы авторов теории конкуренции, теоретические основы маркетинга взаимодействия, а также теории маркетинга услуг.

Аналитическая часть работы построена на методах классификации и группировок, сравнительного и ситуационного анализа, выборочного наблюдения, факторного анализа, экспертных оценок.

Информационная база исследования сформирована на основе использования законодательных и нормативных актов Российской Федерации, материалов специальных обследований организаций сферы услуг, проведённых автором.

Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на принципах маркетинга взаимодействия, что позволяет обеспечить внедрение инноваций, повышение качества услуг и управление поведением потребителя.

Это подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

— с позиций теории конкурентной рациональности установлено, что понятие «конкурентное преимущество» находится в диалектическом единстве с понятиями «конкуренция», «конкурентоспособность», «потенциальные возможности компании», но не тождественно имоно, являясь основой и целью экономической стратегии предприятия, обладает свойствами относительности, динамичности, потребительской ценности (п. 3.9 Паспорта специальности 08.00.05);

— с использованием основных положений концепции маркетинга взаимодействия обоснованы приоритетные области формирования конкурентных преимуществ производителя услуг на высококонкурентном потребительском рынке — инновации в сфере услуг, качество услуг, управление поведением потребителя (п. 3.9 Паспорта специальности 08.00.05);

— разработано методическое обеспечение формирования конкурентного преимущества производителей услуг в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия для такой его приоритетной области как качество кетинга взаимодействия для такой его приоритетной области как качество услуг, предполагающее выявление зон полного или частичного совпадения восприятий качества услуг сторон-участников обменно-оценочных актов (п. 3.10 Паспорта специальности 08.00.05);

— предложена методика комплексной оценки факторов формирования и развития конкурентных преимуществ производителей услуг, реализующих в своей деятельности концепцию маркетинга взаимодействия (п. 3.8 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость исследований заключается в том, что основные теоретические выводы, содержащиеся в диссертации и составляющие ее новизну, доведены до конкретных практических рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ организаций сферы услуг с использованием концепции маркетинга взаимодействия. Так, реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по наращиванию конкурентных преимуществ может быть использована при разработке маркетинговой стратегии и тактики развития организаций сферы услуг с целью обеспечения их конкурентоспособного и устойчивого социально-экономического развития.

Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований и предлагаются к использованию' в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация, результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня, включая международные, в частности: «Национальная идея в контексте модернизации российского общества» (г. Орел, 2004 г.), «Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма» (г. Орел, 2005 г.), «Учетно-налоговая политика: планирование и перспективы развития» (г. Орел, 2005 г.), «Ментальность, общество, экономика: проблемы развития России» (г. Орел, 2005 г.), «Компьютерные технологии в управлении, при моделировании и в экономике» (г. Харьков, 2006 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.

Методика формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе маркетинга взаимодействия, разработанная на основе результатов диссертационного исследования, нашла практическое применение при обосновании направлений по дальнейшему развитию сферы услуг Орловской области.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 3,0 п.л. из них авторских — 2,4 п.л.

Структура и объем диссертации

Диссертация содержит 178 страниц основного текста, в том числе 16 рисунков и 10 таблиц. Она состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 3 приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Выполненные в диссертации исследования позволили разработать научно-обоснованные методические рекомендации по формированию и развитию конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе маркетинга взаимодействия.

Теоретические и методологические проблемы формирования конкурентных преимуществ организаций, в том числе в сфере услуг, рассматривались во многих работах отечественных и зарубежных учёных — экономистов. Признавая широту и важность проведённых исследований, следует отметить, что в них не в полной мере разработана теоретическая и методическая база формирования и развития конкурентных преимуществ производителей услуг в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия.

Концепция маркетинга взаимодействия получила довольно широкое распространение в конце прошлого века. Однако следует отметить недоста точный уровень теоретических и прикладных исследований, в которых бы было бы показано использование инструментария. маркетинга взаимодейст вия для решения проблем сферы услуг. В этой связи важно рассмотрение как теоретических, так и практических аспектов проблемы повышения конкурентоспособности и укрепления рыночных позиций производителей услуг на основе установления длительных партнерских отношений с потребителями.

С позиций теории маркетинга в основе понятия «конкуренция» лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, специфичных для различных культур и людейПитер Р. Диксон процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке, называет конкурентной рациональностью. Теория конкурентной рациональности изучает последовательное маркетинговое поведение фирмы, взаимодействующей с потребителем, в ходе организации процесса обмена на постоянно развивающемся конкурентном рынке в разрезе макрои микроуровня. С позиций теории конкурентной рациональности установлено, что понятие «конкурентное преимущество» находится в диалектическом единстве с понятиями «конкуренция», «конкурентоспособность», «потенциальные возможности компании», но не тождественно им.

Исследование эволюции развития маркетинга услуг показала, что долгое время основой принятия маркетинговых решений в сфере услуг являлся маркетинг-микс. Научно-теоретическое развитие привело к формированию концепции, реализуемой сегодня в теории и практике управления маркетинговой деятельностью в форме маркетинга взаимодействия.

Концепция маркетинга взаимодействия подразумевает создание на рынке между субъектами отношений взаимовыгодного сотрудничества. Построение взаимодействий с потребителем услуг означает постоянное отслеживание его поведения, а конкуренцию необходимо рассматривать как изначально присущие поведению потребителя альтернативы — потребитель всегда способен сделать выбор не в пользу предлагаемой ему услуги. Предприятие сферы услуг нацелено поэтому на постоянный поиск «точек управляемости» в поведении потребителей, что является непременным условием получения конкурентных преимуществ.

Ключевыми областями формирования конкурентных преимуществ предприятий сферы услуг в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия становятся: инновации в сфере услуг, качество услуг и управление поведением потребителя услуги.

В диссертации было разработано методическое обеспечение формирования конкурентного преимущества производителей услуг в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия • для такой его приоритетной области как качество услуг и обслуживания.

Методика предполагает выявление зон полного или частичного совпадения восприятий качества услуг производителем и потребителем услуг. Предлагаемая методика позволяет достаточно точно оценить возможности предприятия получить конкурентное преимущество во взаимоотношениях с потребителями, а также выявить общую динамику деятельности предприятия и сопоставлять его положение на рынке с конкурентами. Кроме того, методика позволяет обосновать способы организации взаимоотношений производителей и потребителей услуг.

На взаимоотношения производителей ипотребителей услуг влияет множество факторов. Важно, в первую очередь, выделить факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя на основе воспринимаемого ими качества услуг. Для решения поставленной проблемы в качестве теоретической базы в диссертации предложено использовать теорию поведения субъектов рынка в конкурентной среде. В результате была выделена и обоснована следующая группа факторов формирования и развития конкурентных преимуществ.

В диссертации показано, что факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя, при прочих равных условиях можно рассматривать как факторы формирования и развития конкурентных преимуществ организации сферы услуг. Такой подход позволяет количественно и качественно оценить факторы формирования и развития конкурентных преимуществ производителей услуг.

В диссертации показано, что оценка конкурентных преимуществ организации сферы услуг, реализующей концепцию маркетинга взаимодействия должна быть комплексной. Оценка должна осуществляется посредством измерения ключевых индикаторов функционирования. Ключевые индикаторы функционирования — это факторы, критичные для обеспечения будущего успеха организации сферы услуг. Наиболее известным набором ключевых индикаторов функционирования является сбалансированная система показателей.

Самый полным и логически непротиворечивым из числа изложенных в публикациях по маркетингу, основанным на ССП является, по нашему мнению, подход, предполагающий комплексный анализ факторов формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг, по пяти составляющим:

1. Анализ финансовой устойчивости.

2. Анализ качества услуг и обслуживания.

3. Анализ степени удовлетворенности клиентов.

4. Анализ технологической и операционной деятельности.

5. Анализ степени удовлетворенности сотрудников. Представленная таким образом ССП обеспечивает, во-первых, баланс между требованиями акционеров и потребностями других заинтересованных лиц (клиентов и сотрудников), во-вторых, временной баланс показателей прошлого и будущего.

Для комплексной оценки факторов формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг, реализующих в своей деятельности концепцию маркетинга взаимодействия, разработана и апробирована сбалансированная система показателей, среднесрочные целевые значения которых позволяют определить конкурентоспособность производителя услуг.

Теоретическое значение полученных автором научных результатов заключается в дальнейшем развитии теории конкуренции в части совершенст1 вования методов и форм конкуренции на рынке товаров и услуг.

Ценность работы в прикладном аспекте заключается в том, что внедрение авторских разработок способствует повышению конкурентоспособности организаций сферы услуг, развитию стратегии и тактики ведения ими конку> рентной борьбы.