Формирование стратегии повышения конкурентоспособности организации

Актуальность темы

исследования. Экономические преобразования, осуществляемые в России, во многом изменили рынок печатных носителей информации, а также структуру издательских комплексов. Динамичное развитие отечественного рынка печатных СМИ, обусловленное повышением разнообразия специализированной продукции и интернационализацией информационного пространства, привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа предприятий. В результате данных изменений возросли требования к современным технологиям рыночного поведения печатных СМИ, а формирование и реализация адекватной стратегии, направленной на достижение их устойчивой конкурентоспособности, стало неотъемлемым условием развития организации.

В этой связи актуальной является проблема разработки эффективного подхода к формированию стратегии повышения конкурентоспособности предприятия. Данная стратегия должна базироваться на активном взаимодействии всех заинтересованных в его деятельности сторон: клиентов, персонала, посредников, партнеров и конкурентов. Все это обусловливает необходимость поиска организациями новых конкурентных преимуществ на основе сочетания подходов менеджмента качества и маркетинга взаимоотношений.

Степень разработанности проблемы. В 50-х годах 20 века процесс разработки стратегии был направлен на развитие организации без учета составляющих организационной культуры предприятия. В середине 1970;х годов теория и практика формирования стратегии получили дальнейшее развитие на основе аналитического подхода, основоположником которого является И. Ан-софф.

Были сформированы рациональные школы стратегического планирования, каждая из которых обосновывала свое понимание категории «стратегия», подходы к разработке конкурентной стратегии организации, а также методологический инструментарий анализа делового окружения предприятия. При этом в основу процесса формирования стратегии была положена концепция бенчмаркинга. Ее положения нашли отражение в работах Б. Карлоффа, Ж.-Ж. Лам-бена, М. Х. Мескона, К. Омэйя, М. Портера, А. Дж. Стрикленда, A.A. Томпсона, Д. Хасси, Г. Штайнера, и др. Значительный интерес представляют собой также исследования Д. Куина и Г. Минцберга, которые являются сторонниками стихийного подхода к созданию стратегии.

В дальнейшем наряду с аналитическим возник маркетинговый подход к формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации. Его основоположником является Ф. Котлер. Актуализация маркетингового подхода была вызвана ускорением жизненного цикла продукции и ориентацией на потребителя. В рамках стратегического маркетинга вопросы разработки стратегии рассматриваются в трудах К. Бэрри, Д. Дэя, С. Займана, Д. В. Кревенса, М. Мак-Дональда, А. Пулфорда, Э. Э. Смита, Дж. Эткинсона.

В последнее время активно развивается новый подход к формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации на основе положений концепции всеобщего управления качеством, представленный в работах Г. Ватсона, У. Э. Деминга, Дж. Джурана, К. Исикавы, Р. Каплана, Д. Нортона,.

A. Фейгенбаума, Дж. Харрингтона и др.

Российская научная школа также внесла значительный вклад в разработку современных подходов к процессу формирования стратегии предприятия. В частности, в таких областях, как методология аналитического и маркетингового подхода к ее созданию, разработка системы решающих функций для оценки стратегических условий, стратегическое районирование, развитие экономико-статистических и маркетинговых методов анализа делового окружения фирмы, внедрение основных положений концепции всеобщего управления качеством (TQM) в деятельность организации. Это нашло отражение в работах ведущих российских ученых Ю. П. Адлера, О. С. Виханского, Е. А. Горбашко, С. И. Градова, B.C. Ефремова, У. Г. Зиннурова, A.B. Зозулева, С. Д. Ильенковой,.

B.А. Качалова, И. П. Конева, М. Е. Кунявского, В. А. Лапидуса, В. В. Окрепилова, А. И. Панова, А. Н. Петрова, А. Г. Поршнева, Г. А. Резник, Ю. Б. Рубина, Т.А. Са-лимовой, H.H. Тренева и др.

Несмотря на широкий спектр направлений исследования проблем формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации, в научном мире не сложилось целостного подхода к данному процессу, интегрирующего современные концепции маркетинга и менеджмента качества. Остаются непроработанными вопросы, связанные с применением инструментария разработки и реализации стратегии, ориентированной на достижение устойчивой конкурентоспособности.

Сложность и многогранность проблемы формирования стратегии организации, ее практическая значимость, а также недостаточная степень разработанности определили выбор темы диссертационной работы, ее цель и задачи.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических подходов, а также практических рекомендаций к формированию стратегии повышения конкурентоспособности масс-медиа предприятий на основе интеграции базовых положений концепций маркетинга и TQM.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

— систематизировать существующие научные взгляды на формирование стратегии развития организации, сложившиеся в отечественной и зарубежной науке;

— обосновать авторское видение процесса разработки стратегии, ориентированной на повышение конкурентоспособности организации;

— провести исследование конкурентного положения предприятий, действующих на региональном рынке печатных СМИ;

— адаптировать типовую модель системы сбалансированных показателей к деятельности издательских центров на основе оценки долгосрочных направлений развития организаций и существующих рыночных тенденций в целях достижения устойчивого конкурентного преимущества;

— разработать рекомендации по совершенствованию процесса управления стратегическим развитием масс-медиа предприятий на основе интегрированного подхода, сочетающего положения концепции TQM и маркетинга взаимоотношений.

Объектом исследования является деятельность предприятий, работающих на рынке печатных СМИ.

Предмет исследования — процесс формирования стратегии повышения конкурентоспособности организаций.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга, управления качеством, организационного поведения, материалы международных, всероссийских и региональных конференций и семинаров.

Информационную базу исследования составили материалы Союза журналистов России, документы и материалы ООО «Издательский центр «Медиа-пресс», материалы, полученные в процессе анкетирования и маркетинговых исследований.

В процессе исследования использовались общие и специальные методы научного познания: системного, структурного, факторного и функционального анализа, методы сравнения, графического представления результатов исследования, анкетирования и опроса, экспертных оценок.

Работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством» (п. 9 — Экономика и управление качеством: п.п. 9.2 — Развитие теории, методологии и практики всеобщего управления качеством (TQM) — п. 3 — Маркетинг: п.п. 3.9 — Повышение конкурентоспособности товаров (организаций), стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации на основе интегрированного подхода. Конкретные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

— обоснована необходимость применения интегрированного подхода к формированию стратегии повышения конкурентоспособности предприятия, базирующегося на использовании концепций маркетинга взаимоотношений и TQM. В рамках данного подхода разработка стратегии рассматривается как целостный процесс, ориентированный на повышение уровня удовлетворенности потребителей за счет совершенствования качества продукции, процессов, менеджмента организации в целях достижения ее устойчивой конкурентоспособности (С. 19 — 25- 59 — 74);

— предложена классификация стратегий повышения конкурентоспособности предприятия и разработаны принципы их формирования на основе интеграции концепций маркетинга и TQM: лидирующая роль руководства, ориентация на долгосрочную перспективу, увязка внутренних возможностей организации с рыночными потребностями, постоянное улучшение деятельности предприятия, сбалансированность интересов участников рыночной цепи, вовлеченность персонала в процесс формирования стратегии. Использование данных принципов позволит обеспечить синергетический эффект в процессе реализации стратегии (С. 25 — 27- 32 — 59);

— выявлены основные тенденции развития рынка печатных СМИ (расширение объема рынка за счет узкоспециализированных изданийрост концентрации масс-медиа предприятий и преобладание однотипной продукцииувеличение доли рекламных материалов в общей статье доходов издательских центров), что позволило разработать систему конкурентных стратегий, отвечающих требованиям рынка (С. 83 — 100- 145 — 156);

— адаптирована типовая модель системы сбалансированных показателей к деятельности масс-медиа предприятий на основе построения ключевых факторов успеха на рынке печатных СМИ и действий, направленных на достижение роста объемов продаж и завоевания большей доли рынка. Применение данной модели позволит не только сформировать стратегические цели развития организации, но и решать тактические задачи, связанные с разработкой элементов комплекса маркетинга и обеспечением высокого качества изданий.

С. 157−184);

— в целях формирования стратегии повышения конкурентоспособности предприятий сферы издательского бизнеса обоснована необходимость создания межфункциональной команды, включающей в себя маркетологов, специалистов в области менеджмента качества, деловых партнеров, потребителей. Взаимодействие в рамках проектно-ориентированной структуры управления позволит создавать добавленную стоимость на основе лучшего удовлетворения потребностей клиентов и вовлеченности в этот процесс персонала предприятия (С. 126 -134- 185−198).

Практическая и теоретическая значимость диссертационной работы определяется высокой значимостью и практической направленностью проблем формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации. Разработанные в диссертации теоретические подходы и практические рекомендации по совершенствованию процесса разработки стратегии предприятия на основе интеграции положений концепции TQM и маркетинговой теории взаимодействия с потребителями, поставщиками и посредниками могут быть использованы в организациях различных отраслей экономики. Выявленные тенденции развития рынка печатных СМИ Республики Мордовия, а также глобального информационного рынка представляют собой практическую значимость для определения стратегических целей и приоритетов процесса формирования стратегии развития для издательских домов на региональном и национальном уровнях.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при изучении курсов «Маркетинг», «Управление качеством», «Стратегический менеджмент».

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические и практические положения диссертации обсуждались и докладывались автором: на всероссийской научно-практической конференции «Региональные проблемы развития и государственной поддержки малого бизнеса» (г. Саранск, 2003 г.) — всероссийской научно-практической конференции «Управление качеством: теория, методология, практика» (г. Саранск, 2003 г.) — международной научно-практической конференции «Совершенствование системы управления организацией в современных условиях» (г. Пенза, 2004 г.) — всероссийской научно-практической конференции «Проблемы менеджмента качества в современной России» (г. Саранск, 2006) — ежегодных научно-практических конференциях молодых ученых (г. Саранск, 2006 г., 2007 г.).

Результаты диссертационного исследования использованы в практической деятельности ООО «Издательский центр «Медиа-пресс», что подтверждено соответствующей справкой.

Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 7 научных работ (в том числе 1 статья издана в журнале, рекомендованном ВАК РФ) общим объемом 2,4 пл., написанных лично автором.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 204 страницы машинописного текста, 25 таблиц, 23 рисунка, 3 приложения. Библиографический список включает 221 источник.

Заключение

.

Исследование, проведенное в рамках поставленных в диссертации целей и задач, дает основание для существующих выводов и рекомендаций:

1. Большинство специалистов в области стратегического маркетинга и менеджмента качества рассматривают формирование стратегии организации как процесс, включающий в себя индивидуальное познание, социальные взаимодействия, сотрудничество и конфликт. Данный процесс содержит предварительный анализ, последующее программирование и промежуточные переговоры. Все вышеперечисленные аспекты являются реакцией на требования внешней среды. В то же время до сих пор не разработано целостного подхода к формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации, который в полной мере учитывал бы всю совокупность факторов делового окружения предприятия в их взаимодействии и развитии.

Исследование концепций существующих школ стратегического планирования позволило определить пять наиболее распространенных подходов к разработке стратегии: формальный — И. Ансоффа, стихийный подход Д. Куина и Г. Минцберга, подход позиционирования М. Портера, A.A. Томпсона и А.Дж. Стрикленда, маркетинговый — Ф. Котлера и подход, базирующийся на положениях TQM, — У. Э. Деминга. Каждый из существующих подходов к формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации обладает определенной самостоятельностью.

Однако их применение на практике носит ограниченный характер, т.к. данные подходы отражают только одну из сторон процесса создания стратегии и не учитывают в полной мере всю совокупность факторов, как внешнего, так и внутреннего окружения организации, которые оказывают влияние на процесс формирования стратегии. В результате этого область применения стратегии заметно сужается, равно, как и сокращается ее жизненный цикл. Стратегия нуждается в более частом пересмотре и корректировке.

Руководствуясь только одним из подходов к формированию стратегии, организация не может адекватно оценить все открывающиеся рыночные перспективы и своевременно направить ресурсы в области, обладающие наилучшими перспективами роста и развития. Это не способствует достижению одной из основных целей предприятия — созданию устойчивого конкурентного преимущества.

Проведенное исследование позволило разработать интегрированный подход к формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации, основанный на современной маркетинговой концепции и положениях TQM. Эффективное сочетание названных подходов способно обеспечить синергетический эффект в управлении процессами разработки и непрерывного совершенствования стратегии предприятия.

Актуальность интегрированного подхода подтверждается эволюцией взглядов на характер и содержание конкуренции. В основе современной эффективной стратегии организации находится сотрудничество со всеми сторонами, заинтересованными в ее деятельности.

Предложенный подход отражает возможные направления развития организации с учетом состояния отрасли и места, которое предприятие занимает в данной отрасли в условиях динамизма внешней и внутренней среды компании. Интегрированный подход к формированию стратегии предусматривает действия руководства организации по достижению устойчивого конкурентного преимущества, а также мероприятия, направленные на предотвращение возможных атак конкурентов. Реализация интегрированного подхода к созданию стратегии повышения конкурентоспособности на практике позволит руководству организации концентрировать свои усилия одновременно на нескольких направлениях деятельности предприятия, тем самым покрывая все поле рыночных возможностей.

Использование интегрированного подхода способствует осуществлению оптимального стратегического выбора с учетом ресурсных возможного стей организации, сокращает риск принятия ошибочных решений, позволяет значительно сократить временные и материальные затраты в процессе создания эффективной стратегии и достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Разработанный подход предполагает действия организации, направленные на укрепление взаимоотношений с потребителями, внутренним персоналом, поставщиками и посредниками, способствуя созданию новых конкурентных преимуществ, не доступных конкурирующим предприятиям.

2. В соответствии с разработанным интегрированным подходом к формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации было сформулировано авторское понимание категории «стратегия повышения конкурентоспособности». Стратегия повышения конкурентоспособности организации определена как комбинация запланированных и ответных действий, являющихся реакцией на изменения в отрасли и конкурентные события. Она основывается на комплексе стратегий конкуренции, с помощью которых руководство обеспечит успешную работу организации и непрерывность совершенствования ее деятельности.

В стратегии повышения конкурентоспособности одна из конкурентных стратегий является основной, другие стратегии — дополняющими ее. Данное определение в полной мере раскрывает двойственную природу категории «стратегия» («проактивная» и «реактивная») и определяет содержание процесса формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации, направленного на непрерывное совершенствование деятельности предприятия.

Процесс формирования стратегии организации, являясь составной частью философии менеджмента, должен базироваться на определенных принципах, которые задают конкретное направление в данном процессе и способствуют достижению предприятием устойчивой конкурентоспособности.

Исходя из современных взглядов на характер конкуренции и создание конкурентного преимущества, в процессе исследования определены принципы, которые должны находиться в основе формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации: лидирующая роль руководства, ориентация на долгосрочную перспективу и эффективные виды деятельности, увязка внутренних возможностей организации с рыночными потребностями, постоянное улучшение деятельности предприятия, сбалансированность интересов участников рыночной цепи, вовлеченность персонала в процесс формирования и реализации стратегии. Реализация принципов направлена на поиск организациями новых конкурентных преимуществ в соответствии с современными тенденциями рыночного развития.

3. Проведенный анализ общенационального и регионального рынка печатных СМИ позволил выявить тенденции их развития и оценить перспективы деятельности масс-медиа предприятий по достижению устойчивой конкурентоспособности.

Так, рынок печатных СМИ Республики Мордовия обладает значительным потенциалом роста, что определяется наличием незанятых информационных ниш: отсутствуют издания для подростков, компьютерной, автомобильной, спортивной тематики, посвященные хобби, активному отдыху и путешествиям. Существует риск расширения присутствия общенациональных масс-медиа предприятий с целью заполнения пустующих информационных ниш. Новые издательские центры, как региональные, так и общенациональные, могут достичь значительного конкурентного преимущества путем агрессивного движения в те информационные области, где отсутствуют основные конкуренты, создавая новые сегменты рынка и предлагая читательской аудитории принципиально новую специализированную продукцию.

Разработанная карта стратегических групп конкурирующих масс-медиа предприятий на рынке печатных СМИ Республики Мордовия свидетельствует о том, что концентрация предприятий на рынке значительна. Следовательно, существует вероятность того, что некоторые из организаций при снижении реального объема тиража, будут использовать агрессивные наступательные стратегии.

В большей степени данная ситуация характерна для общероссийских печатных СМИ, которые обладают значительными финансовыми ресурсами для реализации стратегических инициатив, в отличие от региональных издательских домов, финансовое положение которых определяется прибылью от рекламы в газетах.

Анализ, проведенный на основе систематизации целей и стратегий конкурентов ООО «Издательский центр «Медиа-пресс», показал, что перечень реализуемых региональными масс-медиа предприятиями стратегических инициатив достаточно узок: стихийные рекламные акции и покупка конкурентов. Это свидетельствует о слабости конкурентных стратегий организаций по отношению к общенациональным издательским центрам.

Стратегические намерения большинства республиканских печатных СМИ направлены на сохранение текущей позиции на рынке, включают в себя стремление к индивидуализации продукции на основе имиджа и репутации, они носят оборонительный характер, не предполагая разработки новых типов информационной продукции. В то же время общенациональные масс-медиа предприятия придерживаются стратегии агрессивного наступления, и их действия направлены на создание или завоевание новых рыночных сегментов с целью формирования устойчивой конкурентоспособности.

В целом конкурентную структуру республиканского рынка печатных СМИ можно охарактеризовать как малопривлекательную с точки зрения получения прибыли, поскольку существует жесткая конкуренция со стороны общенациональных печатных и электронных СМИ, низкие барьеры для входа конкурентов, а потребители информации способны использовать значительную рыночную власть. К числу основных проблем, стоящих перед региональным рынком печатных СМИ, также относятся: уязвимость перед спадом спроса, неблагоприятные демографические изменения, ограниченный доступ к информации, расширение присутствия на рынке общенациональных масс-медиа предприятий.

Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что на рынке печатных СМИ Республики Мордовия устойчивого конкурентного преимущества могут достичь новые масс-медиа предприятия, склонные к риску, а также издательские центры, уже работающие на этом рынке и имеющие на нем благоприятные позиции, обладающие значительными ресурсами и конкурентными возможностями для использования слабых сторон своих конкурентов, в том числе и внешних.

Анализ стратегических и финансовых индикаторов работы одного из основных агентов рынка печатных СМИ Республики Мордовия ООО «Издательский центр «Медиа-пресс» позволил сделать вывод о том, что предприятие имеет следующие конкурентные преимущества: значительная доля рынка (34%), наличие растущей потребительской базы и приверженности потребительской аудитории, присутствие в благоприятной стратегической группе, индивидуализированная продукция.

Все это обеспечивает реальную возможность ИЦ «Медиа-пресс» упрочить свою долгосрочную рыночную позицию. Обладая значительными финансовыми ресурсами и репутацией, организация имеет реальный шанс на успех в тех областях, которые связаны с разработкой концепций новых изданий для удовлетворения запросов читательской аудитории в более широком диапазоне. Для того чтобы сохранить достигнутое конкурентное преимущество, основанное на индивидуализации продукции, Издательскому центру «Медиа-пресс» следует создать прочный базис, построенный на качестве изданий с целью обеспечения устойчивой дифференциации.

4. По результатам проведенного комплексного исследования состояния и основных тенденций развития национального информационного рынка и рынка печатных СМИ Республики Мордовия осуществлен выбор оптимальной стратегии повышения конкурентоспособности ООО «Издательский центр «Медиа-пресс».

С этой целью разработана система сбалансированных показателей деятельности организации, включающая показатели финансовой перспективы развития предприятия, перспективы потребителя и внутренних процессов, а также знаний и обучения. Предложенная модель базируется на интеграции маркетинговой теории взаимодействия и концепции TQM.

В основе системы сбалансированных показателей деятельности предприятия находится концепция усиления взаимоотношений с потребителями (читательской аудиторией, персоналом), поставщиками (информации, рекламодателями, типографиями) и посредниками (распространителями печатной продукции), что представляет собой значительный интерес для других предприятий, нацеленных на поиск и создание новых конкурентных преимуществ. Все мероприятия в рамках данной концепции рассматриваются в соответствии с основными направлениями развития организаций.

5. Современная стратегия повышения конкурентоспособности предприятия базируется на сотрудничестве и эффективном взаимодействии всех сторон, заинтересованных в его деятельности. Исходя из этого, рекомендуется использовать интегрированный способ формирования стратегии, в рамках которого сотрудники добровольно и сознательно вовлекаются в стратегический процесс. Сам процесс базируется на непрерывном обучении и организации «обратной связи».

Руководству предприятия отводится роль «координатора», задача которого состоит в обеспечении согласованности процесса разработки стратегии с участием сотрудников, читательской аудитории, поставщиков, «поставщиков» информации и конкурентов.

Для сотрудников, выступающих в качестве непосредственных участников процесса, предлагается разработать систему мер, направленных на мотивацию внесения улучшений в проект.

Реализация совместного метода формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации предполагает создание межфункциональной команды в рамках масс-медиа предприятий, охватывающей ряд процессов в организации.

Создание новой структурной схемы в рамках предприятия обеспечивает внимание к каждому аспекту стратегических проблемспособствует принятию компромиссных решений с учетом того, что больше всего отвечает интересам организации в целомстимулирует сотрудничество, единство подходов, разрешение конфликтоввовлечение сотрудников в такого рода деятельность расширяет их опыт и способствует профессиональному росту и развитию. Таким образом, организация способна достичь устойчивой конкурентоспособности в новой области, предлагая продукцию, в наибольшей степени отвечающую ожиданиям потребителей.

Разработанные методологические и практические рекомендации по формированию интегрированного подхода к формированию стратегии повышения конкурентоспособности предприятия на основе концепции TQM и маркетинговой теории взаимодействия способствуют созданию новых конкурентных преимуществ и устойчивому развитию организации.