Формирование конкурентных преимуществ компании в условиях экономической нестабильности

Научных работ, посвященных вопросам конкурентоспособности компании и управления ею, опубликовано достаточно много. Это стало следствием роста международной и внутренней конкуренции в течение последних десятилетий. Многообразие предположений, теорий, моделей, концепций, выступлений и публикаций отражает объективную сложность предмета научного исследования. Изучение данной проблемы будет продолжаться и в дальнейшем в силу динамичности среды, ее нестабильности и постоянного развития, появления все новых факторов и составляющих, которые формируют конкурентные преимущества как элементы конкурентоспособности компании. Нестабильность — черта рыночной экономики, которая усугубилась финансово-экономическим кризисом, охватившим многие страны и перекинувшимся на Россию. Это привело к снижению занятости, сокращению производства и обострению конкуренции.

Специфика проблемы конкуренции заключается в том, что на одном поле встречаются предприятия самого разного типа. Они могут значительно отличаться друг от друга, в сравнении друг с другом иметь различные преимущества и тем не менее занимать лидирующие позиции на рынке. Современная реальная конкурентная среда сильно отличается от модели, разработанной классической западной экономической наукой, где совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция и олигополия существуют по отдельности. Например, если имеет место олигополистическая конкуренция, то присутствуют пять игроков и больше никого нет. В реальной жизни ничего этого не бывает, все перемешано, существует сообщество компаний.

Проблема конкуренции и конкурентоспособности компании является одной из распространенных тем в экономической теории. Еще Адам Смит говорил, что невидимая рука рынка управляет миром, и рыночная экономика потому не разваливается, что конкуренция все расставляет на свои места, и люди, стремящиеся лишь удовлетворить свои собственнь1е интересы, в конечном итоге работают на благо общества. Однако до начала 70-х годов," несмотря на большое внимание к проблеме конкурентоспособности, новых идей в ее разработку было привнесено сравнительно мало.

В последней четверти XX века, когда условия конкуренции значительно усложнились и начались интенсивные поиски новых рычагов эффективности, теоретики бизнеса и менеджмента (в основном американские) предложили ряд концепций в качестве универсальных рецептов действий компаний в целях удержания рыночного первенства. Каждая из этих концепций быстро приобретала сторонников, а их авторы получали известность. Одни из них пытались создать новые комбинации на основе традиционного корпоративного опыта, другие — совершить прорыв-в будущее.

Вызов, брошенный мировой экономике в конце первого десятилетия XXI века — мировой финансовый кризис — сформировал сложные условия выживания на рынке для компаний по всему миру. А проблема конкурентоспособности в условиях нестабильности обрела новую грань, актуальности. Поиски путей к успеху в динамично изменяющейся экономике продолжаются и сегодня. Современные рыночные условия характеризуются нестабильностью, постоянными изменениями, кризисами, в результате чего появляются новые черты и особенности среды, в которой и формируется конкурентоспособность компании.

Вопрос формирования конкурентных преимуществ компаний в России начал активно обсуждаться с 1991 года, когда рынок получил свободу и доступ к нему со стороны иностранных брендов.

Актуальность темы

диссертационного исследования определяется быстро изменяющимися условиями на рынке и положением компаний в сфере услуг, что отражается на человеческом капитале. Значение человеческого капитала все больше возрастает, становясь определяющей частью формирования конкурентоспособности компании. Каждый работник нуждается в отдыхе и поддержании своего здоровья, при этом под отдыхом работника компании все чаще подразумевается выезд на природу, море, в оздоровительный центр и т. д. Каждый находит для себя индивидуальный способ отдыха, и для удовлетворения этой потребности возрастает необходимость в средствах размещения и гостиницах. В данном понимании отдых стал элементом многогранного развития человека. В это же время особое внимание уделяется компаниям, связанным с сервисом, организацией досуга, размещением и отдыха по той причине, что данные компании играют важную роль и оказывают влияние на научно-производственные связи, возникающие между различными предприятиями: при мобильном: перемещении сотрудников между городами и странамидля краткосрочного пребывания^ При этом под гостиницей понимается — компания, которая обеспечивает сервис отдыха, развитие личности: и создание условий для: реализации: научно-производственных: связей. Поэтомугостиничные услуги сами? также становятся инструментом повышения? конкурентоспособности.

В частности гостиничный рынок России находится в стадии бурного развития и далек от насыщения. Здесь сталкиваются иностранные бренды, российские^ управляющие компанииих подстегивают, возрастающие ожидания со стороны потребителей услуг, ужесточая конкуренцию: В то же время государство все больше внимания уделяет развитию данного направления. В связи с разработкой антикризисных программ по поддержке компаний-,.занятых в сфере размещения, в целом актуальность исследования возрастает. Меры по преодолению нестабильных экономических состояний основываются на стихийности рынка, но чтобы снизить возросшие риски требуется вмешательство государства.

Несмотря на значительное количество трудов, посвященных конкурентоспособности компаний, в том числе и испытывающих на себе внешние кризисные явления, понимания и подробных исследований компаний гостиничного рынка, их конкурентоспособности и поведения во время кризиса практически нет. Основные аналитические исследования сконцентрированы в публикациях тематических изданий и профильных интернет ресурсах, статистических данных, представленных в обзорах компаний, которые занимаются недвижимостью, в т. ч. и гостиничной, а также в аналитических вестниках, подготовленных на основе государственных докладов. В силу этого можно утверждать, что степень научной разработанности темы незначительна. Отсутствуют апробированные методики по4 определению конкурентных позиций компании, формированию конкурентных преимуществ во время нестабильности, нет специализированных рекомендаций по разработке и применению мер по преодолению влияния внешних кризисных явлений, а также понимания, дальнейшего, развития' рынка гостиничных услуг и пропорции присутствия отечественных гостиничных сетей в сравнении с активной экспансией иностранных брендов.

Цель исследования — выявить тенденции развития и поведения компаний, связанных с размещением, в условиях нестабильности, а также разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности этих компании. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

— определить изменения, которым подвержены конкурентоспособность и конкурентные преимущества в период экономической нестабильности;

— выявить основные тенденции развития рынка, на котором сталкиваются зарубежные и отечественные компании, занятые в сфере обслуживания и размещения, через раскрытие особенностей конкурентоспособности гостиниц Москвы, как наиболее крупного города России;

— определить государственную позицию и государственные меры по поддержке гостиничного секторавыявить механизмы и инструменты управления конкурентоспособностью в условиях нестабильности применительно к компаниям, обеспечивающим отдыхдать рекомендации по формированию и повышению конкурентоспособности гостиничной компании в условиях экономической нестабильности.

Информационной базой для решения поставленных задач стали научные издания, учебные материалы для ВУЗов, открытые информационные источники Интернета, специализированные периодические издания, статистические данные Госкомстата, аналитические материалы компаний, занимающихся гостиничной недвижимостью, материалы ГАО «Москва», информационные и отчетные материалы отеля «Балчуг Кемпински Москва», гостиницы «Космос», отзывы и комментарии сотрудников компании Jones Lang LaSalle, менеджеров и гостей отелей «Балчуг Кемпински», «Мамэзон Спа Отель Покровка», «Космос», «Мариотт», «Редиссон Роял Украина» и крупных туристических операторов Москвы, а также личный опыт работы в отелях «Балчуг Кемпински» и «Мамэзон Спа Отель Покровка».

Объектом исследования является механизм повышения конкурентной стратегии компании, формирование ее конкурентных преимуществ.

Предметом исследования являются отношения, возникающие в среде компаний, связанных с развитием и совершенствованием человеческого капитала.

Научная новизна диссертационной работы:

1. Выявлены новые факторы конкурентоспособности компаний в современных условиях: ключевые компетенции, ценность торговой марки, репутация, отношения компании с клиентами, стратегия развития, комбинация отличительных и воспроизводимых способностей компании.

2. Раскрыты механизмы реализации конкурентоспособности компании. Доказано, что в условиях нестабильности наибольшее значение приобретают реинжиринг и бенчмаркинг, позволяющие радикально перестроить бизнес-процесс на основе поиска и использования наиболее успешных методов и инструментов ведения бизнеса на рынке.

3. Выявлена особая роль интеллектуальных ресурсов в качестве средств инновационного обеспечения конкурентоспособности российских компаний, что определяется такими характеристиками этих ресурсов как: степень защищенности от использования конкурентами (неимитируемость) — невозможность замены продукции при незначительных имитационных барьерах создания ресурса, аналогичного заменяемому (незаменяемость) — высокая степень добавленной стоимости и способность к ее увеличению.

4. Определены особенности управления конкурентоспособностью российских компаний в условиях нестабильности. На примере сектора гостиничных услуг показано, что особое значение для повышения конкурентоспособности российских гостиничных компаний имеют: улучшение кадровой подготовки персоналаувеличение финансирования рекламно-информационной деятельности в России и за ее пределамирегулирование строительной деятельностивыравнивание перекосов в развитии и присутствия компаний в регионахподдержка отечественных брендовсовершенствование законодательной базы.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что теоретические положения и практические рекомендации могут быть использованы в учебном процессе в высших учебных заведениях, специализирующихся на управлении и гостиничном бизнесе.

Результаты проведенного анализа и предложенные рекомендации могут быть использованы также в практической работе управляющих компаний низшего, среднего и верхнего сегмента гостиничного рынка г. Москвы и Российской Федерации.

Апробация результатов исследования.

Результаты исследования диссертации легли в основу разработки дальнейшей стратегии развития и маркетингового плана на 2011 год отеля «Балчуг Кемпински Москва».

5 публикаций по теме диссертационного исследования размещены в научных журналах и сборниках общим объемом 2,03 п.л.

Структура работы выстроена в соответствии с целями и задачами исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе «Конкурентоспособность как экономическая категория» раскрывается понятие конкурентоспособности и ее показателей, рассматривается понятие конкурентного преимущества в условиях нестабильности, его виды и жизненный цикл, раскрываются резервы конкурентоспособности компании.

Во второй главе «Механизмы реализации конкурентоспособности компании в условиях нестабильности» уделено внимание анализу факторов, определяющих конкурентоспособность компании в условиях нестабильности. Далее освещаются современные инструменты управления конкурентоспособностью компании, основные направления анализа деятельности компании в условиях нестабильности, а также предлагаются такие инструменты управления конкурентоспособностью как реинжиниринг и бенчмаркинг, которые во многом соответствуют тем мерам, которые необходимо применить к отечественным управляющим гостиничным компаниям с их устаревшим, не отвечающим современным требованиям стилем управления. Проанализирована роль государства в повышении конкурентоспособности компании в условиях нестабильности.

В третьей главе «Конкурентоспособность российских компаний в условиях нестабильности на примере сектора гостиничных услуг» проведен анализ тенденций конкурентоспособности, осуществляемых при помощи государства в сфере гостеприимства. Также выявлены перспективы развития туризма в России в условиях экономического кризиса. Особое внимание уделено конкурентоспособности московского рынка гостиничных услуг, т.к. существует значительный отрыв развития гостеприимства в столице от регионов. Приводятся анализ формирования конкурентоспособности гостиницы в условиях экономической нестабильности.

В заключении приведены основные выводы и рекомендации, отражающие результаты исследования.

В приложениях визуализированы аналитические, статистические данные, приведены схемы и прочая информация детализирующая исследование.

Заключение

.

Исследование и мониторинг российского рынка гостиничных услуг важный этап для его развития. Россия рассматривается мировым сообществом как наиболее потенциальное туристическое направление и вызывает большой коммерческий интерес для международных гостиничных компаний. На данном этапе отечественный туристический рынок находится в стадии становления, открывая большие перспективы в вопросах своей финансового потенциала для бюджета страны и повышения имиджа России, в отношении оздоровления населения и формирования новых рабочих мест.

На сегодняшний день гостиничный бизнес имеет бесценный опыт, т.к. пережил период своего бурного развития и резкого спада во время кризиса.

Анализ рынка свидетельствует о бурном развитии иностранных брендов сетевых отелей. Российские цепочки сейчас имеют свою нишу 3−4* не более. В Москве была предпринята попытка объединить в одну сеть отели класса 3−4-5*. Однако этот опыт трудно назвать ярким-примером успеха.

Каждая сеть, каждый отель отстаивает свои конкурентные позиции по-своему, формируя свой набор услуг для удовлетворения ожиданий и потребностей клиента, исходя из тех ресурсов, которые он имеет.

Основные диссертационные исследования автора сводятся к следующему:

1 — туристический потенциал России безграничен. Однако на сегодняшний день Россия не может предложить конкурентный продукт с развитой инфраструктурой. Это сдерживает не только приток иностранных туристов, но и внутренний туризм. Тем не менее, долю внутреннего туризма в связи с кризисом несколько возросла и на распределяется следующим образом: пляжный туризм — 38%, культурно-познавательный — 20%, деловой -18%, оздоровительный, спортивный (экстремальный) — 15%, событийный, паломнический, экологический, сельский, круизный и др. — 9%. с.

2 — имея ресурсную зависимость и спад в экономике по причине кризиса, необходимо понимать, что туристический сектор может стать внушительной частью ВВП, т.к. Россия имеет огромнейший потенциал. Сегодня туризм является важной отраслью, вносящей ощутимый вклад в ВВП России. При эффективной государственной поддержке и продвижении доля туризма в ВВП может существенно вырасти — как минимум до уровня европейских стран. (Приложение 21). С учетом мультипликативного эффекта вклад туризма в экономику может стать еще существеннее, что может несколько облегчить ресурсную зависимость России от нефти и газа. Туризм дает возможность создавать рабочие места и повышать уровень жизни населения, а главное приводит к оздоровлению нации.

3 — становление гостиничного бизнеса все еще в процессе активного развития и государство играет в этом не последнюю роль. Еще в докризисный период были разработаны программы стимулирования туризма, однако экономические изменения внесли свои коррективы. Тем не менее, туристическая инфраструктура попала в более пристальное внимание государства. Было создано специализированное министерство, положительный эффект будет иметь создание представительств и офисов туризма на территории других государств. Россия стала активней участвовать в международных туристических выставках и осуществлять рекламу по продвижению туристического продукта, однако эти меры имеют довольно скромный бюджет (Приложение 22).

Из внимания государственных программ несколько выпадает неравномерность развития рынка, т.к. многие туристические регионы имеют сильный разрыв с основными уже существующими зонами интереса туристов. Наиболее посещаемые иностранными туристами регионы России: г. Москва, г. Санкт-Петербург, города Золотого кольца России, Дальний Восток (Камчатский край, Приморский край, Сахалинская область).

Поскольку гостиничные компании самостоятельно выбирают точки развития гостиничного дела, и их выбор падает на крупные города, то на долю государства ложится ответственность за привлечение внимания инвесторов к альтернативным видам отдыха и туристическим зонам (круизы, экологический туризм, охотничьи базы, событий туризм и прочее).

Важным механизмом развития туризма и привлечения инвестиций является участие в тендерах и проведение крупнейших международных мероприятий, например выставок, музыкальных событий, спортивных состязаний.

Проведение Зимних Олимпийских Игр в Сочи 2014 году дало сильный импульс для развития сочинского региона, и изменившиеся экономические условия не в столь значительной мере повлияли на темпы обустройства этой зоны и обустройства инфраструктуры. Здесь на кон поставлен статус всей страны, т.к. за осуществление строительства следят международные наблюдатели. Однако это всего лишь одно из многих мероприятий мирового масштаба, которое Россия могла бы разместить на своей территории. Сдерживающим фактором опять же для участия в различных тендерах является слабая инфраструктура.

На данный момент Россия также является страной-участницей в конкурсе ФИФА на проведение у себя Чемпионата Мира по футболу 20 182 020 г. г. Комиссия будет выбирать из 9 заявок. Страна, принимающая у себя гостей со всего мира на крупные международные спортивные и культурные мероприятия, повышает свой статус на мировой арене. Растет также интерес к ней со стороны туризма и после проведения подобных мероприятий, усиливая мультипликативный эффект. Россия имеет хорошие шансы на победу в конкурсе, благодаря своей репутации и возрастающего интереса к стране в целом. Однако плохая осведомленность иностранцев о России, преувеличенный страх перед «дикими» русскими, неразвитость инфраструктуры, устаревшие фонды играют не в пользу России. Много проектов, которые были намечены в регионах развитию инфраструктуры, по строительству отелей, санаториев и прочих объектов туристического обслуживания были заморожены или вовсе перенесены в архив из-за экономического кризиса. Поэтому вне зависимости от решения комиссии ФИФА гостиничному сектору необходима государственная поддержка в преодолении внешнеэкономических кризисных влияний и дальнейшему развитию с правильно расставленными приоритетами в региональной стратегии становления рынка гостиничных услуг.

4 — тенденции развития рынка гостиничных услуг весьма позитивные. Он будет наращивать обороты, т.к. предложение пока не удовлетворяет растущий спрос. Кризис несколько снизил темпы роста, было заморожено множество гостиничных программ и проектов. Однако девелоперы, которые, не смотря на риск, продолжили развивать свои проекты, сегодня видят потенциальные выгоды своих решений.

5 — московский рынок гостиничных услуг является самым развитым. Особенность развития Москвы заключается в том, что гостиницы распределяются не пропорционально. Большинство площадок, которые было бы логично выделить под строительство отелей, заняты новыми^ бизнесцентрами или элитным жильем. Это еще больше обостряет нехватку гостиниц в столице. Застройка офисами и жилыми домами земельных участков обусловлено их более быстрой окупаемостью, в силу того, что земля в городе стоит неоправданно дорого. Правительство приняло закон о запрете строительства в некоторых районах Москвы всех видов зданий за исключением гостиничных. Эта мера должна была способствовать развитию гостиничного дела, однако привела лишь к застройке так называемых апарт-отелей, которые продаются как квартиры под жилье, но без права регистрации на жилой площади.

Еще один фактор вызывает беспокойство — в Москве представлено огромное количество иностранных сетевых брендов. Огромный опыт, высокие стандарты, привнесенные западными и азиатскими брендами, положительно влияют на качество услуг, создавая здоровую конкуренцию. Однако, высокий уровень и профессионализм зарубежных компаний притесняет российские бренды, т.к. последние не выдерживают конкуренцию, и по сути конкурентная борьба идет между иностранными сетевыми гостиницами. Зарубежные управляющие компании, а также гостиничные франшизодатели получаю вознаграждение до 30% годового оборота гостиницы, что в итоге приводит к выводу капитала из России за рубеж.

Отечественные сетевые бренды занимают в большинстве своем гостиничную нишу в 2−3*, т.к. этим сегментом пока не сильно интересуются иностранцы. Качество услуг подобных сетей трудно признать соответствующими западным стандартам. Малоквалифицированный персонал, низкий уровень оплаты труда, слабая корпоративная культура, отсутствие полной ориентации на клиента, «советский» подход к управлению гостиницей, все это приводит к потерям прибыли и конкурентоспособности, что особенно тяжело отразится на российских брендах с постепенным приходом иностранных сетей в этот сегмент. Однако, автор хочет обратить пристальное внимание, что за прошедшие 20 лет с момента начала бурного развития гостиничного дела в России, было взмощено несколько поколений профессиональных менеджеров-практиков, работающих в иностранных гостиницах и впитавших в себя новые стандарты, понимание необходимого уровня качества, ориентации на клиента и т. д. Эта опытная прослойка управленцев может стать стратегической базой для дальнейшего развития российских сетей при их привлечении к работе и должному уровню мотивации со стороны государства и отечественных сетевых гостиничных компании.

6 — К сожалению, профессионалов в области гостиничного управления очень мало. (Приложение 23). Существующая в настоящее время структура подготовки специалистов с высшим образованием для сферы гостеприимства и питания сложилась, во многом, спонтанно. Обучение осуществляется, в основном, по уже имеющимся специальностям в рамках различных специализаций Выпускники, закончившие профильный вуз, не обладают достаточными базовыми знаниями, практически не знакомы с организацией и технологией работы различных служб гостиниц, ресторанов.

Причинами кадровых проблем, которые встают перед отраслью, являются:

— достаточно низкий уровень зарплат персонала гостиниц;

— недостаточно качественная подготовка специалистов профильными учебными заведениями (некачественные программы обучения, учебно-методические материалы, отсутствие качественной практики, недостаточный уровень преподавательского состава);

— игнорирование отраслевых вузов столицы топ-менеджерами гостиниц, отсутствие связей с вузами;

— владельцы строящихся отелей практически игнорируют проблему кадров, не имеют четко отработанных качественных критериев по отбору персонала, плохо себе представляют и количество требуемых специалистов;

— на недостаточно качественном уровне решаются вопросы дополнительного обучения вновь принятых сотрудников, а также повышения квалификации уже работающего персонала отелей.

Очевидна необходимость более жесткого контроля качества за образованием в гостиничной сфере со стороны государства, разработка научной и методологической базы.

Интеллектуальные ресурсы, являются залогом процветания туристической отрасли России.

7 — На сегодняшний день очевидна необходимость полного отказа от существующей системы работы гостиниц «советского» типа. Структуры со слабым менеджментом, серыми схемами отчетности, работы больше на интуитивной основе, а не глубинном анализе экономического положения и тенденций развития, не смогут выживать как при кризисных потрясениях, так и при нарастающей конкуренцией со стороны западных брендов. Таким организациям необходимо выявить свои резервы и недостатки работы. Одним из способов полного обновления и выхода на качественный уровень может стать реинжиниринг.

Если реинжиниринг кажется управленцам мерой радикальной, то как минимум им необходимо воспользоваться таким инструментом, как бенчмаркинг. Учитывая, что на российском поле опыт, который может лечь в основу использования бенчмаркинга, мал, необходимо воспользоваться стажировками и изучением работы отелей на западе. Подобный опыт позволит применить новые методологии, позаимствовать идеи и адаптировать зарубежный опыт к российской действительности.

8 — В своем анализе мы выявили факторы, определяющие конкурентоспособность гостиничной компании. Выбор правильной стратегии развития, грамотное сочетание предоставляемых услуг, ценовая политика, профессиональное управление, слаженная работа всех отделов, соблюдение стандартов, умение быть гибкими и отвечать на вызовы быстроизменяющихся внешних условий важная составляющая в формировании конкурентных преимуществ компании в период кризиса, когда напряжение на рынке особенно возрастает.

Таким образом, проведенное исследование, дало возможность оценить внешнюю среду работы гостиничного предприятия, влияние нестабильных условий на поведение отеля, степень государственной поддержки и дальнейшие тенденции развития гостиничного бизнеса в России.