Актуальность диссертационного исследования. Формирование и развитие экономики, основанной на знаниях, существенное повышение роли и значимости человеческих ресурсов как фактора, обеспечивающего экономический рост и дальнейшее общественное развитие, предъявляют особые требования к образованию как отрасли национальной экономики и, прежде всего, к развитию высшего профессионального образования.
Одной из особенностей современного этапа развития данного отраслевого сегмента является нарастание как российской, так и международной конкуренции. Действие целого ряда факторов, прежде всего, внешних, все острее ставит вопрос о выживании вуза, о сохранении имеющихся позиций, что предполагает особое внимание к вопросам повышения их конкурентоспособности и привлекательности для потребителей и требует усиления рыночной составляющей менеджмента.
Рассмотрение деятельности образовательных учреждений в формате рыночных отношений обусловливает необходимость поиска эффективных рыночных инструментов и механизмов деятельности, обеспечивающих повышение конкурентоспособности образовательного учреждения, выделение тех направлений и аспектов деятельности, которые могут быть более привлекательными для потенциальных потребителей.
В этой связи особую актуальность и значимость приобретает рассмотрение деятельности образовательного учреждения в контексте ценностной проблематики, при котором оказание образовательной услуги рассматривается как процесс создания ценности для потребителя. При этом ценность проявляется не просто в способности образовательной услуги удовлетворить имеющуюся образовательную потребность, а в возможности получения потребителем дополнительных преимуществ экономического, информационного и эмоционального характера.
Успешная реализация ценностно-ориентированной деятельности образовательного учреждения во многом зависит от правильного выбора конкурентных преимуществ, стратегии образовательного учреждения, его готовности использовать, адекватные условиям функционирования технологии управления, что, в свою очередь, обусловливает необходимость разработки теоретико-методических основ формирования конкурентных преимуществ на основе ценностно-ориентированного подхода.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и методологические основы управления образовательным учреждением рассматриваются в трудах многих ученых-экономистов. Так, проблемами теории экономики образования занимаются Жильцов E.H., Казаков В. Н., Зуев В. М., Егоров Е. В., Молчанов И. Н., Чекмарев В. В., Якобсон Л.И.- экономическими вопросами управления образованием — Абанкина И. В., Балыхин Г. А., Клячко Т. Л, Молчанов И. Н. и другие.
Проблемы управления образованием, в том числе качеством образования, освящены в работах А. И. Вроейнстийна, М. Гладковой, И. К. Кащеевой, A.A. Нестерова, Ю. Похолкова, H.A. Селезневой, А. И. Субетто, А. Чучалина, Н. В. Щипачевой и д.р.
Вопросам оценивания качества образования посвящены труды Г. А. Бордовского, Ц. В. Бордовской, О. Боева, В. Васильева, Е. Э. Смирновой, B.C. Соболева, С. А. Степанова, Ю. С. Трапицына и др.
Рассмотрению общих проблем конкуренции и анализу связанных с ней вопросов посвящены труды ряда зарубежных и отечественных специалистов, к которым относятся: Г. А. Азоев, И. Ансофф, А. И. Архипова, А. К. Большакова, A.A. Воронов, Т. П. Гоголева, Е. П. Дятел, Б. Карлофф, Г. Б. Клейнер, В. Кох, А. Литтл, М. Э. Люкхед, Д. Макализ, А. Н. Нестеренко, Е. В. Песоцкая, М. Портер, Ю. Б. Рубин, Я. Ю. Салихова, С. Г. Светуньков, Е. А. Туманов, Р. А. Фатхутдинов, С. С. Фирсенко, И. Хайнрих, В. Чайнапа, А. П. Челенков, А. Ю. Юданов, Л. В. Юшков. Условия и формы рыночной конкуренции, ее потенциал в развитии системы высшего образования в конкретном экономическом пространстве представлены в публикациях: О. Н. Арзяковой, E.H. Геворкян, А. Емельянова, А. К. Казанцева, М. А. Лукашенко, С. А. Мамонтова, М. Милаускене, A.M. Платонова, В. А. Самойлова, Ю. Б. Рубина.
Концепция ценностно-ориентированного1 менеджмента была заложена еще в XIX веке, но ее активное развитие и применение в управлении коммерческими предприятиями относится к 80-м годам XX века. Основы концепции ценностно-ориентированного менеджмента сформулированы в работах Тима Колера, Тома Коупленда, Джека Муррина. Данная концепция лишь начинает находить свое отражение в отечественной литературе, в частности в трудах Д. Л. Волкова, И. А. Смирновой и ряда других авторов.
Анализ тематики научных исследований свидетельствует о том, что вопросы управления образовательным учреждением ВПО в контексте ценностной проблематики являются малоизученной областью и практически не освещенной в научной литературе.
Таким образом, необходимость решения теоретико-методологических проблем, связанных с реализацией ценностно-ориентированного подхода к управлению ОУ, способствующего более полному удовлетворению потребностей в образовательных услугах, с одной стороны, и недостаточная разработка указанных вопросов, с другой стороны, требует их глубокого осмысления и изучения и определяет актуальность, выбор направления диссертационного исследования, постановку его цели и задач.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических вопросов формирования конкурентных преимуществ образовательного учреждения на основе ценностно-ориентированного подхода, обеспечивающих укрепление конкурентной позиции вуза и повышающих устойчивость его функционирования в условиях рыночных отношений в сфере высшего профессионального образования.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи, обусловившие логику диссертационного исследования:
— рассмотреть современное состояние сферы высшего профессионального образования, выделив особенности внутриотраслевой конкуренции и охарактеризовать подходы к управлению образовательным учреждением, адекватные среде функционирования;
— рассмотреть образовательную услугу как экономическую категорию, раскрыть основные ее характеристики в условиях рыночных отношений;
— раскрыть сущность ценностно-ориентированного подхода к управлению вузом, выделить предметную область конкуренции между образовательными учреждениями и сформулировать ее толкование в контексте концепции заинтересованных сторон;
— охарактеризовать процесс идентификации конкурентных преимуществ вуза, сформировать его структурно-логическую схему;
— раскрыть содержание основных этапов идентификации конкурентных преимуществ, инструменты и методы их реализациисформировать механизм согласования требований потребителей образовательных услуг и конкурентных возможностей вуза с целью выделения ключевых конкурентных преимуществ как основы разработки и реализации конкурентной стратегии образовательного учреждения.
Объектом исследования являются образовательные учреждения сферы высшего профессионального образования.
Предметом исследования выступает совокупность вопросов теоретического и прикладного характера, связанных с самоидентификацией конкурентных преимуществ образовательного учреждения на основе ценностно-ориентированного подхода в условиях современной внутриотраслевой конкуренции.
Теоретическую основу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам теории и методологии управления развитием системы высшего образования и сферы образовательных услуг в современной рыночной экономике.
Исследование базируется на системном и ситуационном подходах, использовании методов анализа и синтеза, логического и статистического анализа и других общенаучных методах.
Информационную базу исследования, наряду со специальной и периодической литературой отечественных и зарубежных авторов, составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации.
Основными результатами диссертационного исследования, обладающими-элементами научной новизны, являются следующие:
1. Характеристика современного рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования как бирыночного пространства, наличие которого обусловлено государственным регулированием сферы высшего профессионального образования, следствием чего является искусственное создание конкурентных преимуществ определенным вузам.
2. Обоснование целесообразности использования категории ценности образовательной услуги, как наиболее адекватно характеризующей степень удовлетворения образовательных потребностей обучающихся и составляющей основу идентификации конкурентных преимуществ вуза.
3. Выделение и обоснование предметной области конкуренции, которая может быть определена как создание более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги.
4. Характеристика основных этапов процесса идентификации конкурентных преимуществ образовательного учреждения, основанного на учете как интересов потребителей, так и возможностей производителей услуг, которая включает в себя:
— методический подход к оценке потребительской ценности образовательной услуги, позволяющий более точно увязать ее с возможностями образовательного учреждения и создать основу для разработки конкурентной стратегии, обеспечивающей устойчивую конкурентную позицию вуза на рынке образовательных услугразработка механизма согласования требований потребителей образовательных услуг и конкурентных возможностей вуза, обеспечивающего трансформацию требований в конкурентные преимущества, что позволяет сформировать основу для разработки и реализации конкурентной стратегии.
5. Выделение возможных подходов к формированию конкурентных преимуществ образовательного учреждения, обусловленных соотношением требований потребителей и возможностей вуза.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов для дальнейшего развития теоретических и эмпирических исследований в области рыночного управления образовательным учреждением. Результаты исследования могут служить непосредственной основой разработки управленческого инструментария для конкретных образовательных учреждений и основой решения стратегических задач.
Апробация работы. Теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на следующих конференциях:
— «Современная экономическая наука: теория, практика, задачи, перспективы». -М.: МГУПИ, 2007;
— III Всероссийская научно-практическая конференция «Молодежь и будущая Россия». — М.: ИНИОН, 2008;
— «Россия: ключевые проблемы и решения». — М.: ИНИОН, 2008.
Основные выводы третьей главы диссертации:
— специфика потребления образовательной услуги состоит в том, что ее используют одновременно различные субъекты управления — сам индивид и вуз (прямое воздействие), а так же предприятия-работодатели (структуры бизнеса) и государство в целом. На последние две категории ценность образовательной услуги оказывает косвенное воздействие. Для каждого субъекта ценностно-ориентированного менеджмента существует собственное понимание ценности образовательной услуги и факторы ее определяющие. Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимой ему образовательной услуги и их значения, удовлетворяющие запросы потребителя, и будут составлять ценность образовательной услуги;
— оценка потребителем ценности образовательной услуги непосредственно связана с целями получения высшего образования. Источником информации о целях потребителей является опрос, в ходе которого респондентам предлагается из составленного перечня выделить три наиболее важные цели получения высшего образования. В дальнейшем посредством кластерного анализа выделяются основные уровни целеполагания потребителей образовательной услуги. Ценности и цели, имеющие наибольшую частоту, рассматриваются в качестве базового перечня для выявления конкурентных преимуществ вуза;
— анализ конкурентных возможностей образовательного учреждения может проводиться методами экспертных оценок. Так же для выделения конкурентных преимуществ и их количественной характеристики возможно оценить значимость существующих конкурентных возможностей путем сравнения показателей вуза с аналогичными среднеотраслевыми значениями либо с показателями вузов схожего профиля;
— полная интеграция социальной и экономической потребностей в высшем образовании и адекватная возможность высшей школы в их удовлетворении, как наиболее желаемый и даже необходимый процесс при переходе общества к устойчивому развитию, выявила необходимость разработки нового механизма согласования ожиданий потребителей и возможностей образовательного учреждения, которых позволяет повысить потребительскую ценность образовательной услуги и выработать стратегию конкурентного поведения вуза, адекватную рыночным условиям.
Заключение
.
Рассмотрение современного состояния сферы высшего профессионального образования позволило выделить особенности внутриотраслевой конкуренцииАприори деятельность образовательного учреждения представляет собой определенную систему создания базовой ценности на основе государственных стандартов образования, которая может быть раскрыта через структуру ее внутренних процессов, представляющих собой устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя.
Современные внутриотраслевые отношения предполагают соперничество образовательных учреждений, прежде всего, за абитуриентов, и пока в значительно меньшей степени, за внимание и признание других заинтересованных сторон рынка образовательных услуг. Соперничество за абитуриентов побуждает вузы осуществлять конкурентные действия, разрабатывать и реализовывать конкурентные стратегии, тактические модели поведения, обеспечивающие воздействие на соперников и противодействие им.
Как показало исследование, важнейшим фактором, определяющим уровень и интенсивность внутриотраслевой конкуренции, является рыночная структура. Как и любой другой рынок, рынок услуг высшего профессионального образования предполагает разнообразие вузов, которое должно быть не результатом искусственного выделения ведущих, «полуведущих» и отстающих, а являться следствием формирования определенных конкурентных кластеров, принадлежность к которым зависит от конкурентного поведения образовательного учреждения.
Между тем, в настоящее время, рыночная структура сферы высшего профессионального образования в значительной степени обусловлена использованием государством своей административной власти. Являясь носителем определенного государственного интереса к сфере высшего профессионального образования, выступая в связи с этим разработчиком и проводником политики в сфере образования, государство^ формулирует и удовлетворяет свои интересы, в том. числе, посредством выделения и в дальнейшем поддержки лидеров образования: В' результате такой искусственной кластеризации национальный рынок высшего профессионального образования представлен в настоящее время 4 основными' кластерами: университеты с особым статусомуниверситеты федерального-значениянационально-исследовательские университетыпрочие вузы, интенсивность конкуренции среди которых наиболее высока.
Для образовательных учреждений, формирующих первые три группы, в большей степени характерны признаки монополистического поведения, основанного на понимании собственной исключительности и даже уникальности, что нивелирует значимость поиска определенных конкурентных преимуществ и направляет усилия менеджмента образовательных учреждений на поддержание исключительности.
Вузы, составляющие большую по численности группу, вынуждены в сложившихся условиях, проявлять значительно большую активность в выборе стратегий и тактик конкурентного поведения.
Таким образом, развивающийся в настоящее время рынок услуг высшего профессионального образования фактически представляет собой бирыночное пространство, одна часть которого — рынок производителей, на котором большую активность проявляют потребители, стремясь получить образовательные услугидругая часть — рынок потребителя, на котором большую активность вынуждены проявлять производители, соперничая за абитуриентов и стремясь в этой борьбе обеспечить себе конкурентные преимущества. Выделенная особенность является' фактически определяющей при выборе и разработке конкурентной стратегии.
Характеризуя существующие подходы к управлению, можно констатировать, что современный этап функционирования образовательных учреждений.
• л характеризуется все большей конкуренцией на рынке образовательных услуг, которая, вероятнее всего, будет дальше обостряться в связи с введением двухуровневого образования, первый цикл которого призван в основном удовлетворять массовый социальный спрос на высшее образование и ориентирован на подготовку по какой-либо широкой' области профессиональнойдеятельности. Такие условия функционирования вузов актуализируют вопрос о необходимости использования рыночного подхода к управлению образовательным учреждением, который, в отличии от традиционного, ориентированного на достижение определенных объемных показателей, ставит во главу угла качественные параметры, характеризующие результативность работы образовательного учреждения.
Переход к качественным характеристикам, в большей степени отражающим результативность деятельности, обусловливает необходимость принятия управленческих решений, ориентированных не просто на удовлетворение образовательных потребностей, но и на предоставление потребителю более «ценной», «полезной» для него образовательной услуги. Выстраивание организационного поведения образовательного учреждения в соответствии с данной философией предполагает использование ценностно-ориентированного подхода к управлению, который в наибольшей степени соответствует задаче обеспечения конкурентоспособности вуза и является необходимым условием сохранения определенной конкурентной позиции образовательного учреждения.
В контексте ценностно-ориентированного подхода основным фактором, определяющим устойчивое положение образовательного учреждения на рынке образовательных услуг, является потребительская ценность образовательной услуги, ориентация вуза на удовлетворение потребностей личности, обеспечение условий реализации ее возможностей и способностей.
Таким образом, в качестве философии деятельности современного образовательного учреждения, рассчитывающего на устойчивую конкурентную позицию, следует принять ориентацию деятельности вуза на более полное удовлетворение пожеланий потребителей, которое может быть реализовано через использование ценностно-ориентированного подхода.
Рассмотрение образовательной услуги как экономической категории обусловило необходимость раскрытия ее основных характеристик в условиях рыночных отношений. Рассмотрение сущности образовательной услуги с точки зрения полезности позволило придать данному понятию более широкое смысловое значение, определяемое пониманием сущности самого явления по оказанию услуги как действия, приносящего пользу другому и оказывающее ему помощь. То есть, в. данном случае упор сделан на ценность и содержание осуществляемых действий. С учетом вышесказанного, ценность образовательной услуги можно определить как представления индивида о преимуществах, которые он получит от обучения.
Главное свойство образовательной услуги как блага, заключается в том, что она обеспечивает удовлетворение образовательных потребностей. При этом определенное значение для благополучия потребителя услуга приобретает только в том случае, если приносит потребителю определенную выгоду, которая без этой услуги не могла быть получена. В то же время получение образовательной услуги связано с определенными издержками для потребителя (денежными, временными, эмоциональными). Очевидно, что степень удовлетворения потребностей тем выше, чем большую общую ценность образовательная услуга представляет для индивида.
В отличие от категории «качества образовательной услуги», которая характеризует совокупность свойств и характеристик образовательного процесса, которая придает ему способность удовлетворять ожидаемые и неожидаемые образовательные потребности, ценность образовательной услуги характеризует восприятие потребителем совокупности этих свойств и характеристик услуги при соотношении ее с определенными издержками приобретения и потребления. Целесообразность использования именно категории «ценность» связана с тем, что поведение потребителей в сфере образования однонаправлено, в фокусе их внимания — прагматическая оценка образовательной услуги. Именно она стимулирует интерес реальных и потенциальных потребителей и требует определенной переориентации подходов к управлению образовательным учреждением.
Специфика деятельности образовательного учреждения заключаетсяв том, что только индивиды являются непосредственными потребителями образовательной услугивсе другие субъекты, выделяемые в качестве заинтересованных сторон, являются опосредованными, косвенными потребителями, для которых объектом в системе ценностного отношения выступает не образовательная услуга, а индивид. Ш чем выше будет ценность индивида (потребителя), тем выше будут ценностные активы заинтересованных в нем сторон.
Таким образом, предметная область конкуренции была определена как создание более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги для потребителя, которая способна максимально удовлетворить его потребности, повысить ценность самого потребителя и создать ценностный актив самому образовательному учреждению и другим заинтересованным сторонам.
Характеризуя процесс создания ценности в сфере высшего профессионального образования, было отмечено, что деятельность образовательного учреждения представляет собой определенную систему создания базовой ценности на основе государственных стандартов образования, которая может быть раскрыта через структуру ее внутренних процессов, представляющих собой устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя.
Общая логика построения процесса создания базовой ценности заключается в последовательном сборе, детализации и преобразовании полученной информации в форму, необходимую для преобразования в ценность, предоставлении ее потребителю и проверке расхождения созданной и фактической ценности для потребителя. В рамках ценностно-ориентированного подхода возникает необходимость формирования более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги посредством создания добавленной ценности образовательной услуги за счет мониторинга и учета потребностей заинтересованных сторон.
Следовательно, условием обеспечения конкурентоспособности вуза является увеличение добавленной ценности образовательной услуги, а предметная область конкуренции может быть определена как создание более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги для потребителя, которая способна максимально удовлетворить его потребности, повысить ценность самого потребителя и создать ценностный актив самому образовательному учреждению^ другим заинтересованным сторонам.
Формируя конкурентные преимущества, образовательное учреждение реализует свое право на участие в конкуренции, на самостоятельное завоевание, отстаивание и удержание конкурентных преимуществ, сочетающеесяс необходимостью самостоятельного устранения конкурентных недостатков.
В качестве инструмента выделения и формирования конкурентных преимуществ в диссертационном исследовании предлагается использовать процедуру идентификации.
Таким образом, выявление и формирование конкурентных преимуществ предполагает решение трех основных задач:
— выявление и оценка потребительских предпочтений;
— формирование модели идентификации конкурентных преимуществ;
— разработка механизма согласования потребительских предпочтений и конкурентных возможностей вуза.
Решение первой из указанных задач предполагает выявление потребительских предпочтений, оценку ожидаемой потребительской ценности образовательной услуги. Решение второй задачи связано с разработкой модели идентификации конкурентных преимуществ вуза, реализуемой на основе ценностного подхода. Решение третьей задачи заключается в формировании механизма согласования потребительских предпочтений и конкурентных возможностей, реализация которых позволяет повысить потребительскую ценность образовательной услуги.
Результатом процесса идентификации конкурентных преимуществ является-формирование реестра конкурентных преимуществ, содержащего:
— перечень идентифицированных конкурентных преимуществ;
— перечень потенциальных действий по повышению ценности образовательной услуги;
— уточнение конкурентной стратегии образовательного учреждения.
Таким образом, проведенное исследование позволяет выделить возможные подходы к формированию конкурентных преимуществ образовательного учреждения, обусловленных соотношением требований потребителей' и возможностей вуза.
— при I степени соответствия потребительских предпочтений и возможностей вуза (когда они не имеют пересечений) образовательному учреждению представляется целесообразным использовать стратегию внешнего роста, которая может реализовываться посредством интеграции с другими организациями с целью создания инновационной образовательной услуги или изъятия вложений из существующих направлений деятельности;
— при II степени соответствия (когда потребности и возможности частично пересекаются) представляется целесообразным применять стратегию внутреннего роста, которая предполагает укрепление текущих позиций и определение вектора дальнейшего развития по приведению внутренних возможностей в соответствие с требованиями внешней среды;
— при III степени соответствия (предпочтения полностью соответствуют возможностям) представляется целесообразным использовать стратегию стабилизации, заключающуюся в удержании и укреплении текущей позиции, а также поиск направлений расширения спектра предлагаемых услуг в соответствие с направлением развития предпочтений потребителей.
Таким образом, предложенный подход к управлению предполагает выявление конкурентных возможностей, согласование их с ожиданиями потребителей и использование различных стратегий конкурентного поведения вуза на рынке образовательных услуг с целью установления соответствия изменяющимся условиям внешней среды.
