Конечной целью любого маркетингового исследования является формиро-вание оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны — кмплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, потенциала и претензий фирмысубъекта рын-ка. Таким образом, совокупность объектов исследования в маркетинге состоит из конкретных рынков и фирм, заинтересованных в оптимизации своего рыночного поведения.
Только имея в распоряжении знания о состоянии и перспективах рынка, можно с пользой для дела исследовать возможности, потенциал и претензии фир-мы, т.к. анализ ее характеристик в основном является сравнительным, базируется на информации о рынке. Поэтому эта тема является актуальной на современном этапе развития общества. Первой необходимой ступенью изучения рынка, осно-ванием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка.
Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классифи-кации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими сло-вами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегмен-ты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.
Цель исследования состоит в изучении сегментации рынка.
В соответствии с поставленной целью исследования определены следующие задачи:
уточнить сущность, цель и задачи сегментации рынка;
рассмотреть модели сегментирования субъектов и объектов рынка;
изучить основные признаки сегментации рынка;
определить методы рыночной сегментации конкретного предприятия;
провести статистический анализ сегментов рынка.
Объектом исследования выступает рынок масложировой продукции в усло-виях становления рыночной экономики.
Предметом исследования выступают сегменты рынка масложировой про-дукции.
Теоретической и методологической основой исследования послужили тру-ды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов-практиков по маркетингу. Исследованию данного вопроса посвящены труды известных россий-ских ученых и руководителей, таких как: Басовского Л. Е., Геммерлинга Г., Лома-кина О., Шленова Ю., Голубкова Е. П., Завьялова П. С., Демидова В. Е., Коссова В. В., Котлера Ф., Уткина Э. А., Ноздревой Р. Б., Цыгичко Л. И. и других.
В процессе работы использовались такие общенаучные методы и приемы как научная абстракция, моделирование, анализ и синтез, методы группировки, сравнения и другие.
1. Цели, задачи, признаки и модели сегментирования субъектов и объектов рынка
1.1 Сущность, цель и задачи сегментации рынка
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или ус-луги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Вы-пуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчи-танных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потреб-ностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высоко-качественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как дру-гие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характе-ристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потреби-телей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара .
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных услови-ях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий поку-пателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегмен-тации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требо-вания к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориенти-ровать производство и реализацию товаров.
Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классифи-кации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими сло-вами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегмен-ты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.
Термин сегментация рынка впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифици-ровать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как проти-вопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовав-шейся компанией Форд и другими транснациональными корпорациями .
Главная цель сегментации обеспечить адресность разрабатываемому, вы-пускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной прин-цип маркетинга ориентация на потребителя.
Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на направление главного удара (наиболее перспективном для него сегменте).
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка решает сле-дующие задачи:
1) позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупа-телей в разнообразных товарах;
2) обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
3) помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основан-ную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
4) способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
5) дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечи-вая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
6) обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фир-мы;
7) позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
8) предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
Такм образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной сторо-ны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предпри-ятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.
1.2 Модели сегментирования субъектов и объектов рынка
Каждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтере-сован в том, чтобы она была эффективной. Для достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, отобрать подходящий целевой ры-нок, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь. Для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. С позиции маркетинга такой потенциальный рынок устанавливается на основе сегментации. Потенциальный рынок, на котором выражают свой определенный спрос работо-датели и конкретизируют свое предложение наемные работники, состоит из ряда отдельных сегментов. Каждый из них характеризуется схожими потребностями со стороны потребителей, одноименными свойствами рабочей силы или однотипным поведением наемных работников, а также готовностью и возможностью соверше-ния найма рабочей силы. Сходные совокупности образуют целевые рынки.
Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялось и было эффективным как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга выступает задача определения и удовлетворения целевого рынка. Для этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных модели сегментирования: массовый маркетинг, сегментация рынка и множественный (единичный) марке-тинг, которые могут использоваться на рынке труда.
