Анализ использования цветов в журнальной рекламе духов со сладкими и горькими ароматами

Rofesionвlвs augstвkвs izglоtоbas bakalaura studiju programma

«SABIEDRISKO ATTIECОBU UN REKLВMAS MENEDЮMENTS»

Kursa darbs

SABIEDRISKAJВS ATTIECОBВS

Анализ использования цветов в журнальной рекламе духов со сладкими и горькими ароматами

5. kursa vвkaras nodaпas

5 LN grupas studente

Marija Kalnciema

Kursa darba vadоtвja:

Mag.sc.soc. Lidija Semjonova

RОGA, 2014

• 1. Реклама парфюмерии в женских журналах
• 1.1 Реклама в журналах
• 1.2 Создание журнальной рекламы
• 1.2.1 Использование цветов
• 1.2.2 Роль образов
• 1.2.3 Значение слоганов
• 1.3 Специфика рекламы парфюмерии
• 2. Анализ рекламы женской парфюмерии в журнале Лилит
• 2.1 Описание объекта и метода исследования
• 2.2 Ход исследования. Анализ результатов
• 2.3 Интерпретация результатов исследования
• Выводы и предложения
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• Журнал — печатное периодическое издание. Как и газета, журнал является одним из основных средств массовой информации, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определённых общественных классов, политических партий и организаций. Журналы позволяют использовать более широкие возможности по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как при рекламе парфюмерии, когда цветовое решение позволяет показать не только дизайнерский флакон, но и подчеркнуть аромат и статус духов. В журнальной рекламе часто используют красивые фотографии с различными образами, обладающие сильным воздействием и эффективным инструментом продвижения парфюмерной продукции. По-этому, темой данной работы является: анализ рекламы парфюмерии в журнале Лилит.
• Рекламировать в печати духи совсем непросто, так как «увидеть» аромат нельзя, его можно только почувствовать. Однако, заинтересовывать потребителей нужно. В связи с этим представляется актуальным исследовать, какие цвета исползуют в рекламе духов для передачи ощущения того или иного аромата.
• Проблема данной работы: Какие цвета используются в журнальной рекламе духов со сладкими и горькими ароматами?
• Цель работы: Выяснить, какие цвета используются в журнальной рекламе духов со сладкими и горькими ароматами.
• В данной работе автор ставит перед собой следующие задачи: проанализировать литературу, выработать методику, отобрать рекламу духов, сделать контент-анализ, обработать результаты, интерпритировать результаты, сделать выводы и разработать предложения.
• Объект работы: 50 образцов рекламы парфюмерии в журнале Лилит за 2012;2013 год.
• Предмет работы: Журнальная реклама парфюмерии.
• Работа состоит из 2 основных частейтеоретической и эмперической. Вторую часть работы занимает иследование. Как метод иследования был выбран контент-анализ.
• Гипотеза В журнальной рекламе горьких духов используются темные и холодные цвета, а в рекламе сладких — светлые и теплые.
• В конце работы представленны выводы и предложения.
• 1. Реклама парфюмерии в женских журналах

1.1 Реклама в журналах

Сегодня реклама в СМИ один из самых эффективных и недорогих видов рекламы. Сотни разных газет и журналов пестрят рекламными модулями, призывами и заголовками. Со страниц печатных СМИ в глаза бросаются заманчивые предложения, обещания скидок и распродаж. Реклама в прессе прочно вошла в нашу жизнь и, вряд ли, сегодня можно встретить хотя бы одно печатное издание, в котором не было бы даже намека на рекламу. Если приобрести женский модный журнал, то тут предлагается парфюм, косметика, одежда, аксессуары. В мужских журналах наоборот больше рекламируют автомобили, часы и алкоголь. Все это элементы тщательно продуманных и спланированных профессиональными рекламными агентствами рекламных акций. Как же делается реклама, кто ею занимается и какие черты имеет реклама в СМИ, которых нет, например, у радио рекламы.

Главная черта печатной рекламы в том, что она независима от времени. Читатель может смотреть на неё 10 секунд, а может и 20 минут. Все зависит от того, сколько времени ему нужно для того, чтобы понять и осмыслить написанное. Его не ограничивает время, выделенное на рекламу, как это бывает у телевизионной или радио рекламы. При желании или при возникновении такой потребности, читатель может вернуться к рекламе через день или неделю.

Размещая вместе с рекламным модулем купон на скидку, покупатель уже заинтересоваться. Также используют различные анкеты, для дальнейшего участия в розыгрыше на право получения приза. Подобные рекламные ходы очень распространены в настоящее время, поскольку уже не раз доказали свою эффективность. Великолепными ходами при размещении рекламы в СМИ, являются и призывы вроде «собери 3 крышки и получи в подарок бутылку». Все это агитирует потенциальных клиентов, мотивируя их на приобретение товара.

Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламы товаров и услуг, является реклама в журналах. Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению, реклама в журналах рассматривается как одно из самых популярных в мире и эффективных рекламных средств. Значительное место в них уделяется рекламе производителей и их товаров и услуг. Периодичность их издания различна — от одного до нескольких месяцев.

Реклама в журналах включает в себя самые различные рекламные материалы. Их можно разделить на две основные группы: рекламные обращения и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

«Рекламное обращение — платное, размещенное в периодической печати сообщение. В классическом варианте обращение начинается с крупного рекламного заголовка — слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного обращения, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного товара или услуги, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества». В конце обращения приводится адрес (телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. (Рекламные средства и их применение)

«Журнал — периодическое сброшюрованное печатное издание, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи по различным вопросам жизни, природы, науки, литературные произведения, иллюстративный и другие материалы». (Определение журналов) Главным достоинством журнальной рекламы по сравнению с рекламой в газетах, несомненно, будет изображение, а точнее его качество. Всё что касается иллюстраций, фотографий, практически любых изображений, буду воспроизведены в журнале практически без искажений относительно требуемого результата; в то время, как другие печатные носители неспособны гарантировать подобный результат. Этим объясняется активное использование визуального материала в журнальной рекламе.

К вопросу о качестве материала, где размещается реклама, журнал даёт большое поле для творческого подхода, когда есть возможность отказаться от шаблонов и подать через журнал оригинальную идею. Реклама даётся в отдельных вкладышах, меняется плотность страницы, её делают больше по размерам или меньше, складывают, режут, вшивают в страницу светодиоды и т. д. Всевозможные варианты, когда нестандартный подход обращает на себя внимание и работает лучше стандартных рекламных сообщений.

Помимо визуальной информации, журнал, это эффективное место для подачи рекламного материала в текстовой форме. Текст в журнале имеет две особенности:

· Журнал покупается для того чтобы читать. То есть, изначально потребитель настроен на то, чтобы уделить время чтению, следовательно, готов видеть объёмный текст. Можно дать подробную информацию о рекламируемом продукте.

· Если по каким-то причинам, читатель отказывается от прочтения текста «сейчас», то велика вероятность, что он вернётся к нему позже. Журнал, как правило, прочитывается полностью, даже если это занимает месяц или год и связано это с продолжительностью жизненного цикла журнала, о чём будет упомянуто ниже.

Следующие, о чём стоит упомянуть, это охват аудитории. Нигде нельзя так узко воздействовать на аудиторию, как посредством журналов. Чаще всего, журналы имеют одну тематическую направленность. Следовательно, журналы имеются узкую специализацию, как например: журналы, посвящённые моде, дизайну; журналы для врачей, спортсменов, программистов и т. д. Также стоит обратить внимание на то, что помимо целенаправленного воздействия на целевую группу, нецелевая аудитория остаётся нетронутой, что такое же преимущество. В итоге охватывается необходимый контингент и не тратятся средства на охват тех, кто не входит в целевую группу.

Несомненной особенностью журнала является его жизненный цикл. Большинство людей, как правило, не выкидывают журналы сразу, они могут храниться от месяца до года, или даже дольше. Такая особенность позволяет увеличить частоту контакта читателя с рекламой. В течение долгого времени, благодаря качеству страниц, журналы остаются привлекательными для читателя, впоследствии перечитываются, следовательно, контактируют с рекламным сообщением больше одного раза. (Мак-маркетинг) Журнальная реклама — один из мощнейших доступных маркетинговых инструментов. Объявление, размещённое в журнале, может невероятно увеличить продажи рекламируемого продукта. Однако, эффективность журнальной рекламы, возможность использовать все её особенности и преимущества, в первую очередь будет зависеть от специфики рекламируемого продукта.

В журналах размещают три разновидности рекламы:

· «Модульная реклама — классический вид рекламы в журналах». Это самый простой и эффективный способ заявить о своем товаре или услуге потенциальным клиентам. Главная задача рекламодателя правильно определить место размещения модуля в журнале и создать привлекательный оригинальный макет.

· Текстовая реклама. «Хорошо написанная PR-статья является эффективным продвижением товаров, услуг или идей. В большинстве случаев профессионально подготовленная текстовая реклама превосходит по эффективности модульную рекламу даже самых больших размеров».

· Вкладка рекламных материалов. «Вложение в печатные журналы и распространение рекламных материалов клиентам». (Принципы рекламы в печатных СМИ) Существуют различные принципы рекламы в журналах:

· Увеличение размера печатного рекламного обращения повышает шансы привлечь внимание потребителей. «Подобное соотношение хорошо использовать и для размера иллюстраций или изображений внутри рекламного обращения».

· Способность привлекать и удерживать внимание клиента могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. «По результатам исследований журнальной рекламы, цветные рекламные обращения увеличивают объем сбыта на 41% больше, чем черно-белые аналоги».

· Одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. «Например, силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимании». (Принципы рекламы в печатных СМИ) Преимущества размещения рекламы в журналах

* Удобство использования — можно читать где угодно;

* Информация, как правило, хорошо скомпонована, аудитория имеет возможность получать полный комплект информации;

* Широкий охват целевой аудитории по тематике и географии по сравнению с другими видами рекламы;

* Неограниченное время рекламного контакта;

* Различные формы рекламной продукции (статьи, рекламные блоки, интервью и т. д.);

* Возможность отследить выход рекламы, документальное подтверждение рекламы;

* Незначительное сезонное колебание количества читателей;

* Данный вид рекламы воздействует на один из важнейших органов восприятия человеческого глаза, оставляя за собой преимущества визуального запоминания фирмы или продукции;

* Журналы более удобные, влиятельные, им больше доверяют. (Лукина, 2009)

Недостатки, которые усложняют работу с журналами:

· Необходимость печатать тираж (затраты на бумагу, типографию);

· Существует вероятность того, что часть тиража останется не раскупленной;

· Необходимо иметь службу доставки, кроме того, доставка за пределы страны существенно ограничена;

· Неудобно собирать подшивки газет и журналов, ошибки при печати;

· Трудно использовать найденный материал для частичного воспроизведения, поскольку требуется копировальное устройство. (Лукина, 2009)

Исходя из всего вышесказанного можно сделать вывод, что журналы на сегодняшний день пользуются огромной популярностью наряду с телевидением и радио. Человек воспринимает информацию лучше всегокогда она напечатанна. Тиражи периодических изданий позволяют донести рекламу, размещенную в них, до большого числа клиентов при относительно небольшой стоимости этого вида рекламы.

1.2 Создание журнальной рекламы

1.2.1 Использование цветов

При разработке рекламы важно уделить особое внимание разработке цветовой гаммы, чтобы на выбранном фоне товар представлялся наилучшим образом. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. «Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации». (Резепов, 2009)

Одно из главных преимуществ рекламы в журнале в её цветности. В то время как большинство газет до сих пор выходят в черно-белом варианте, большинство журналов — в цветном.

Цвет — сильный источник воздействия на психику человека, в зависимости от того, насколько грамотно он используется при изготовлении рекламы для журнала, зачастую зависит её эффективность. (Назайкин, 2006)

Цвета делят на теплые и холодные. К теплым относят желтый, оранжевый, красный цвета и их оттенки. К холодным — синий и его оттенки. Зеленый и фиолетовый имеют среднее состояние. При этом следует учитывать, что при определенном воздействии холодный цвет может стать теплым и наоборот.

К использованию цветов можно приписывать множество различных функций: цвет привлекает внимание, служит для отличия, делает продукт и упаковку живой, показывает изображаемое реалистичнее, создает декоративность, поддерживает несовпадаемость, может иметь символический характер, создает атмосферу и служит подчеркиванию определенного содержания. Цвет может быть элементом продукта, упаковки, торгового знака, иллюстрации или текста. Наконец, с помощью цветов можно легче описать различные настроения. Но и черно-белые объявления привлекают внимание и вызывают определенные настроения именно тем, что они часто являются исключением. Однако от использования цветов можно ожидать самых разных преимуществ. (Назайкин, 2006)

Важным фактором читабельности является различие в яркости. Это обстоятельство дало повод не использовать цвета в тексте. Также имеет значение структура бумаги. Например, шероховатая бумага улучшает читабельность шрифта, а блестящая бумага — отображение изображений. (Мозер, 2008)

Подробный разбор каждого цвета, применяемого для рекламы в журнале:

Черный цвет — это цвет роскоши, элегантности, эстетичности. Его применяют для рекламы дорогостоящих товаров, возможно автомобилей или аудио, видео техники. Как правило, черный цвет применяется в рекламе товаров, потенциальными покупателями которой являются мужчины.

Белый цвет — символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

Коричневый цвет — это цвет теплоты, спокойствия, комфорта, класса. Тоже, в большей степени, применяется в рекламе товаров для мужчин.

Синий цвет — снимает стресс, ассоциируется с интеллектом, серьезностью, качеством, покоем, благородством и помогает сконцентрироваться. В отличие от красного, практически не вызывает отрицательных эмоций.

Фиолетовый цвет — концентрирует внимание, способствует решению творческих задач. В рекламе подчеркнет креативность товара.

Бирюзовый цвет — холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях.

Зеленый цвет — это цвет жизни. Поэтому и используют его, как правило, для тех товаров, что обеспечивают здоровье и оптимальное состояние организма человека.

Красный цвет — это наиболее горячий цвет. Он символизирует страсть, внимание, реакцию, огонь, пожар, свет. Использование красного цвета для рекламы в журнале, как правило, привлекает к ней внимание. Но использовать его стоит очень осторожно, потому как привлеча внимание, он может своей излишней броскостью и контрастностью, столь же успешно его отвергнуть.

Розовый цвет — усиливает чувства нежности и чуткости, ассоциируется с женственностью, молодостью, любовью и романтикой.

Желтый цвет — дольше других цветов сохраняется в памяти, привлекает внимание, стимулирует мозг. Ассоциируется с открытостью и общением, энергией и активностью дня, уравновешивает эмоции, однако его, как и другие яркие цвета, также необходимо применять с осторожностью, он может создать ощущения тепла и света, но может и отвратить.

Голубой цвет — мечтательный цвет дружбы и родства душ, также настраивает на чувства. Цвет мира и гармонии, придает предмету благоприятный и гармоничный вид.

Оранжевый цвет — один из наиболее заметных, привлекающих внимание цветов. Подходит не только для создания настроения, но и в рекламе товаров оранжевого или близких к нему цветов. (Резепов, 2009)

Итак, мы можем сделать вывод, что при разработке рекламы в журналах цветовой гамме следует уделять особое внимание. Однако, следует не забывать, что чрезмерное использование того или иного цвета может вызывать и негативные эмоции.

журнальная реклама цвет духи

1.2.2 Роль образов

«Рекламный образ — это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время». Потребительские группы разделяются по степени их влияния на общественную жизнь, в связи с этим любой рекламный образ создается для конкретной группы потребителей, учитывая их вкусы и пристрастия, поэтому рекламные образы должны быть стереотипными. Задача рекламного образа — соответствие товара или услуги ожиданиям потребителя. (Определение рекламного образа) В западной культуре ХХ-го века в отношении парфюмерии сформировался стереотип, согласно которому парфюмерия считалась женским продуктом. В 60−70-е годы мужская парфюмерия не имела большого спроса. Но за последние десятилетия спрос на мужскую парфюмерию значительно вырос, но все еще заметно отстает от женского. Большинство марок духов и туалетной воды создается для женщин и рекламируется с расчетом на них. Реклама парфюмерии в последние несколько десятилетий поменялась в роли и имидже женщины в западной культуре.

В 50-е годы реклама духов вращалась вокруг мотивов женственности, элегантности и очарования. На картинках приглашают «появиться в обществе» вместе с героями: стать участниками светского бала, провести вечер в опере. В 60-е 70-е годы в рекламе парфюмерии начали использоваться образы «чувственной женщины» и «естественной женщины». Первая — женщина-вамп, готовая на все, чтобы изловить свою добычу, мужчину (например: реклама Chanel N5). «Естественная женщина» — это «дитя цветов» или «спортсменка», не терпящая искусственности и предпочитающая легкие, свежие ароматы. Наконец, в 80−90-х г. в рекламе парфюмерии все чаще возникают образы, намекающие на идею самореализации через духи. Изображается картина полной самодостаточности. Здесь духи — не средство завлечь мужчину, а источник уединенного наслаждения женщины. В настоящее время в рекламе парфюмерии наметилась тенденция возвращения к образам женственности, что связано с изменением мироощущения современной женщины. Ей больше не нужно агрессивно заявлять о своих правах, как в 80-е, но она и не желает быть бесполым подростком, как героиня начала 90-х. (Грошев, 2007)

Возможные используемые женские образы в рекламе парфюмерии:

· Естественная женщина

· Образ слабой женщины, легкой и не принужденной.

· Элегантная женщина

· Страстный образ

· Женщина сильная, уверенная в себе

· Детский образ женщины

· Женщина охотницаВ процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффектВ процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффектВ процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффектВ процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффектВ процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффектРеклама парфюмерии всегда делала акцент на визуальный эффект. Каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа. Героиня рекламы смотрит прямо на покупателя, что устанавливает между ними особенно близкий контакт. Столь же крупно снят и флакон духов, который служит связывающим звеном, между героиней рекламы и потенциальной покупательницей. По неписаным правилам каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образаМожно сказать, что женские образы имеют сильное воздействие и эффективный инструмент для продвижения парфюмерной продукции.

1.2.3 Значение слоганов

Рекламный слоган (девиз фирмы) — это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган отражает специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и пиар (PR) политики. (Определение слогана) Главная задача рекламного слогана — вызвать позитивную ассоциацию у потребителя по отношению к услуге, продукту или имиджу компании и впоследствии привлечь его как клиента. Изобрести точный, удачный, эффективный слоган — это большое искусство, которое неосуществимо без немалых познаний в области лингвистики, психологии, маркетинга и социологии.

Главные принципы написания рекламного слогана

1. Точность. Слоган должен точно отвечать поставленной задаче. Следует помнить, что целевая аудитория — это в первую очередь не отдельно взятая личность, не конкретный клиент, не должностное лицо, а значительное количество потребителей. Необходимо писать на понятном для них языке о том, что их интересует.

2. Краткость. Необходимо сосредоточиться на основной идее и презентовать ее в нескольких словах. Несмотря на кажущуюся простоту, это очень сложная задача, занимающая много времени.

3. Простота. Текст слогана должен быть предельно прост и ясен. Нужно приложить максимум усилий, чтобы заставить потенциального клиента заметить, прочитать и понять даже самый элементарный рекламный текст. Сложные тексты, содержащие не одно ключевое сообщение, трудны для восприятия и поэтому неэффективны. Однако данное правило не стоит применять к имиджевой рекламе, поскольку в ней играет первую роль лаконичность, а не простота.

4. Оригинальность, креативность. Иногда необычное сочетание слов или бесспорные погрешности в рекламном слогане привлекают лучше любой иллюстрации. Грамматика и правописание, несомненно, важны, но иногда возникает необходимость правила нарушать, чтобы достичь нужного эффекта.

5. Рифма. В какую форму лучше облечь рекламный слоган, прозаическую или стихотворную, — это также очень важный вопрос. Уже доказано, что рифмованные слоганы намного лучше поддаются запоминанию. Однако в имиджевой рекламе (например, рекламе духов) стихотворная форма может быть просто неуместна.

6. Запоминаемость. Если слоган написан в соответствии со всеми перечисленными правилами, то его хорошую запоминаемость можно гарантировать. (Особенности написания и применения рекламного слогана) Можно сделать вывод, что слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

1.3 Специфика рекламы парфюмерии

Парфюмерия, из-за своих характеристик (они являются своего рода особым аксессуаром, дополнением образа, но при этом, запах нематериален и его описание — сложная задача) и, особенно, из-за своей потребительской группы, реализуется через рекламу, построенную на эмоциональных аргументах. С этой целью создается привлекательный образ, пробуждающий положительные и сильные эмоции, как, например, страсть, желание, восхищение, сексуальность, любовь, слава. Воздействие на поведение покупателей с помощью эмоций — одно из эффективных средств рекламы косметических средств (3S Studio, 2012).

Запах — понятие субъективное, он бесконечно наполнен нюансами. Если у цвета можно показать все оттенки, даже самые неуловимые, и придать им визуальную форму, у звука — определить его место в гамме, то запах трудно описать и тем более визуализировать его ощущение. Кислый, цветочный, хвойный, смолистый, острый, ванильный, пряный — так говорят о запахе духов. Но по меньшей мере он также воздушный, легкий, резкий, нежный, пьянящий, сладкий, пленительный, волнующий, тонкий, неуловимый, утонченный, изысканный, благородный, неясный, летучий или нестойкий.

«Красная нить рекламы парфюмерии — это поиски способа передать характер запаха рекламируемого парфюма, не задействуя назальные рецепторы читателя, заставить „пахнуть“ лист бумаги».

Все происходит на уровне ассоциаций. В голове, а не в носу. Психологически, а не физиологически.

«Характер запаха — явление индивидуальное». (Образ духов в рекламе) Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в бессознательном потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить. Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия.

Целевая аудитория рекламы парфюмерии — это, преимущественно, женщины. Поэтому не случайно в рекламе подобных товаров можно часто видеть известных моделей, актрис, певиц. Доказано, что их участие повышает эффективность рекламной акции. Ведь знаменитости олицетворяют красоту, роскошь, элегантность, богатство, сексуальность. Женщины легко ассоциируют себя с известной личностью. В итоге, когда определенный косметический товар рекламируется популярным человеком, создается впечатление, что благодаря ему возможно достичь особых высот, стать красивее и привлекательнее. Как результат, эти продукты популярны (3S Studio, 2012).

Наряду с ярко выраженными сексуальными мотивами в рекламе парфюмерии и косметики используются мотивы романтики отношений между полами, каприза, фантазии. Сегодня некоторых женщин уже нельзя заставить поверить обещаниям рекламы относительно ошеломляющей ночи любви. Иногда значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости.

«У прессы выработались свои стереотипы для описания духов. И они, эти стереотипы, по большей части повторяют выражения, которыми пользуются специалисты, представляя свое творение». (Принципы рекламы в печатных СМИ) Запах духов может быть:

* Свежий, легкий, необузданный, бодрящий, юношеский, спортивный, живой

* Романтичный, утонченный, необычный, туманный, нежный, загадочный

* Элегантный, в высшей степени изысканный, очень женственный, изящный, обольстительный,

* Экзотический, сладострастный, пьянящий, терпкий, чувственный

* Теплый, провокационный, волнующий, пряный, лучезарный, сильный, крепкий. (Образ духов в рекламе) Для создания рекламы парфюмерии требуется особый подход, так как данный товар, суть которого в запахе, то есть основное качество товара увидеть никак нельзя, но заинтересовать клиента нужно. На данный момент, для привлечения внимания потребителей, рекламисты используют множество приемов: сочетание вербальных и невербальных воздействующих средств, в том числе, цветовую гамму, слоганы, визуальные образы.

2. Анализ рекламы женской парфюмерии в журнале Лилит

2.1 Описание объекта и метода исследования

Цель исследования заключается в анализе рекламы парфюмерии в журналах Лилит и выяснение, какие цвета используются в журнальной рекламе духов со сладкими и горькими ароматами.

Поэтому методом исследования был выбран контент-анализ. Контент-анализ — «формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и её статистической обработке». (Национальная психологическая энциклопедия, 2004) Данный метод подходит для подтверждения или опровержения гипотезы, в журнальной рекламе горьких духов используются темные и холодные цвета, а в рекламе сладких — светлые и теплые.

Объектом исследования курсовой работы является 50 образцов рекламы парфюмерии в журналах Лилит за 2011;2013 год.

Лилит — популярный журнал для женщин XXI века, уделяющий большое внимание моде и красоте. Так как читательницы данного журнала являются целевой аудиторией, в этих журналах много рекламы парфюмерии. Создание которой требует особого подхода, так как рекламируется товар, суть которого в запахе, то есть основное качество товара увидеть никак нельзя. Однако, заинтересовывать потребителей нужно. В связи с этим был выбран данный журнал.

Для того, что бы выяснить, какие цвета используются в рекламе духов со сладкими и горькими ароматами, были разработаны следующие критерии оценки образцов рекламы:

1. К какой группе ароматов относятся духи: горькие или сладкие?

2. Какой визуальный образ используется в рекламе парфюмерии?

3. Какой дополнительный образ используется?

4. Как образ/дополнительный образ сочетается с характером духов, исходя из их описания?

5. Какие цвета используются в рекламе парфюмерии?

6. Значение сочетания цветов, используемых в рекламе парфюиерии?

7. Соответствуют ли цвета, используемые в рекламе, аромату парфюмерии?

8. Какая обстановка на фоне рекламируего обьекта?

9. Присутствует ли слоган в рекламе?

10. Каково содержание слогана?

Данные критерии анализа рекламы выявлялись, исходя из проблемы и целей исследования.

Для анализа используются:

1. Ароматы

2. Визуальные образы

3. Дополнительные образы

4. Сочетание образа с харрактером духов

5. Цвета

6. Сочетания цветов

7. Фонофое сопровождение

8. Соответствие используемых цветов с ароматом

9. Слоган

10. Содержание сологана Единицы анализа: Аромат, цветовая гамма, образ, дополнительный образ, соответствие используемых цветов с ароматом, слоган.

Единицы счёта: образцы журнальной рекламы женского парфюмерии в журнале Лилит.

2.2 Ход исследования. Анализ результатов

Исследовались 50 образцов рекламы парфюмерии в женских журналах Лилит за 2011;2013 год.

· 11 мужских ароматов и 39 женских

· 30 сладких ароматов и 20 горьких Анализировались визуальный образ, цветовая гамма, которые используются в рекламе, наличие слогана, соответствие используемых цветов с ароматом, а так же оценивалось сочетаение образа с харрактером аромата.

Все результаты количественного анализа журнальной рекламы представлены в таблицах и рисунках. Каждый образец рекламы имеет порядковый номер, и его можно посмотреть в Приложении 3. Так же результаты анализа образцов журнальной рекламы можно найти в Приложение 2.

Для подведения общего результата контент-анализа, были обработаны данные в таблицах, по основным вопросам.

Рассмотрим соответствиее, частичное соответствие или не соответствие используемых в рекламе цветов с ароматом. Таблица с контент-анализом в Приложении № 4

Для удобности обобщения данных анализа и оценки количественного результата используем Рисунки.

В гипотезе курсовой работы, было предположено, что в журнальной рекламе горьких духов используются темные и холодные цвета, а в рекламе сладких — светлые и теплые.

Рассмотрим результаты контент-анализа на Рис. 2.1.

Рисунок 2.1 Соответствие используемых цветов с ароматом духов Из Рис. 2.1. можно понять, что 50%, а именно 25 образцов из 50, не используют соответствующие цвета. Создатели рекламы в 46%, это 23 образцова из 50, используют соответствующие цвета. А так же в 4% случаев, или в 2 из 50 образцов, используемые цвета частично соответствуют аромату. Что частично подтверждает выдвинутую гипотезу: в журнальной рекламе горьких духов используются темные и холодные цвета, а в рекламе сладких — светлые и теплые.

Теперь расмотрим какие цвета используют в журнальной рекламе парфюмерии. Таблица с контент-анализом в приложении № 4. Рассмотрим на Рис. 2.2. обобщенный результат того, какие цвета используются в рекламе парфюмерии.

Рисунок 2.2 Цвета используемые в рекламе парфюмерии На Рис. 2.2. мы видим, что 48%, а именно 24 из 50 исследованных образцов использовались теплые цвета. В 52%, или 26 из 50 образцов, были использованы холодные цвета.

Далее рассмотрим, какие образы использовались в рекламе. Таблица с контент-анализом в приложении № 4.

Рисунок 2.3 Используемые образы в рекламе парфюмерии Как видно на Рис. 2.3. чаще всего используется образ сильной, уверенной в себе женщины. (10 из 50) и образ сильного, самоуверенного мужчины (7 из 50) и реже всего образ страстного мужчины (1 из 50) и женщины-охотницы (2 из 50). Из этого можно сделать вывод, что в современной рекламе парфюмеррии более популярны образы сильных и самоуверенных людей, и менее популярны образы с сексуальным поддекстом.

Далее рассмотрим, сочетаются или не сочетаются образы в рекламе с характером духов. Таблица с контент-анализом в приложении № 4.

Рисунок 2.4. Сочетаемость выбранного визуального образа с харрактером духов Далее рассмотрим на Рис. 2.4. обобщенный результат того, сочетается ли выбранный образ с харрактером духов. На Рис. 2.4. мы видим, что 90%, а именно в 45 из 50 исследованных образцов выбранный визуальный образ сочетается с харрактером духов. В 10%, или 5 из 50 образцов, выбранный визуальный образ не сочетается с харрактером духов.

Наконец, рассмотрим на Рис. 2.5. подсчитанный результат наличия или отсутствия слогана в рекламе парфюмерии.

Рисунок 2.5 Присутствие слогана в рекламе парфюмерии На Рис. 2.5. мы видим что 74% а именно в 37 образцах из 50- слогана нет, и в 26% а именно 13 образцах из 50- слоган есть.

2.3. Интерпретация результатов исследования

После проведения анализа 50 образцов журнальной рекламы женской парфюмерии, стало возможным выделить главные особенности подобной рекламы, что представляет ценность в данной работе. Далее, в соответствии с выдвинутой гипотезой, следует таблица (см. Приложение № 1), которая отражает основные критерии каждого рекламного образца, после чего следует интерпретация результатов исследования.

В ходе анализа журнальной рекламы было рассмотрено 50 образцов рекламы парфюмерии из женского журнала Лилит, 39 из которых — адресованы женщинам, 11 — для мужчин. Исходя из специфики журнала, большинство рекламных сообщений адресовано непосредственно женщинам.

Полученные в ходе исследования результаты лишь частично подтвердили гипотезу автора курсовой работы. В рекламе парфюмерии большая часть рассматриваемых образцов (50%) не соответствуют выдвинутой гипотезе, что в журнальной рекламе горьких духв используются холодные и темные цвета, а в рекламе сладкихтеплые и светлые, так же большая часть рассматриваемых образцов (46%) соответствует гипотезе работы. По этому гипотеза подтверждена частично. Так же было изучено автором работы что холодные цвета используются в 52% а телые цвета лишь в 48% случаев. Это можно обьяснить тем, что реклама разробатывается с учетом потребностей клиента.

Как показало исследование, в рекламе парфюмерии часто используются яркие визуальные образы и в 90% они соответствуют харрактеру аромата духов. Что вполне обьяснимо тем, что образы выбирают в соответствии с ароматом. Чаще всего используется образ сильной, уверенной в себе женщины (20%) и образ сильного, самоуверенного мужчины (14%) и реже всего образ страстного мужчины (2%) и женщины-охотницы (4%). Из этого можно сделать вывод, что в современной рекламе парфюмеррии более популярны образы сильных и самоуверенных людей, и менее популярны образы с эротическим поддекстом.

Дополнительно было рассмотрено наличие слогана в рекламе парфюмерии, так как он в первую очередь имеет отношение к самой рекламе. Только лишь в 26% рассматриваемых образцовприсутствует слоган. Из чего можно сделать вывод, что слоганы в рекламе парфюмерии используются редко. Слабо, но лучше, чем ничего

Выводы и предложения

Выводы по теоретической части

1. Журналы являются удобным рекламным носителем, поскольку позволяет обратиться к конкретной целевой аудитории, обладает длительным жизненным циклом и обеспечивает отличное качество изображения.

2. Для создания рекламы парфюмерии требуется особый подход, так как данный товар, суть которого в запахе, то есть основное качество товара увидеть никак нельзя, но заинтересовать клиента нужно.

3. Покупатель приобретает не только товар, но и имидж, образ, стиль жизни, с которым хочет себя отождествлять — именно этот образ должна транслировать реклама парфюмерии.

4. При разработке рекламы в журналах цветовой гамме следует уделять особое внимание. Однако, следует не забывать, что чрезмерное использование того или иного цвета может вызывать и негативные эмоции.

Выводы по практической части

5. Гипотеза, выдвинутая автором перед началом работы, подтвердилась лишь частично. Большинство реклам (50%) не используют в рекламе горьких духов холодныхе цвета, а в рекламе сладкихтеплые.

6. В современной рекламе парфюмерии чаще используются холодные и темные цвета.

7. В рекламном обьявлении парфюмерии всегда присутствует флакон с духами, в качестве главного или дополнительного образа

8. Слоганы в рекламе парфюмерии используются крайне редко.

9. Очень часто выбранный рекламный образ соответствует харрактеру духов.

10. В современной рекламе парфюмеррии более популярны образы сильных и самоуверенных людей, и менее популярны образы с эротическим поддекстом.

Рекомендации создателям рекламы парфюмерии

1. В рекламе парфюмерии со сладким ароматом следует использовать нежные и светлые цвета из теплой цветовой гаммы, а в рекламе парфюмерии с горьким ароматом темные и холодные цвета, чтобы создать нужные ассоциации с ароматом.

2. В рекламе парфюмерии следует использовать образы сильных и самоуверенных людей, так как это привлекает внимание потенциального клиента.

3. Следует использовать рекламные образы, которые соответствуют харрактеру духов, так как создается единый стиль и товар лучше запоминается.

4. Следует использовать слоганы, так как они могут вызвать позитивную ассоциацию у потребителя по отношению к парфюмерии.

1. Грошев И. В. Образ женщины в рекламе. — Женщина. Гендер, 2-е издание, 2007. — 452 с.

2. Лукина Т. Реклама в газетах и развитие бизнеса — Исправленное издание. 2009. — 143с.

3. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы — Гуманитарный Центр, Исправленное издание, 2008. — 380 с.

4. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. — Практическое пособие, 2007. — 208 с.

5. Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR. — Дашков и Ко, 2009. — 103 с.

6. Рогожин. М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. — 3-е издание. Альфа, 2004. — 235 с.

7. 3S Studio, 2012. Особенности рекламы косметических средств. Доступно: http://www.3s-studio.ru/ads/osobjennosti-rjeklamy-kosmjetichjeskikh-srjedstv.html

[См. в Интернете 2013.06.10]

8. Мак-маркетинг. Виды рекламы. Достоинства и недостатки. Доступно: http://www.makmark.ru/content/?itemid=64 [См. в Интернете 2012.03.14]

9. Образ духов в рекламе. Доступно: http://www.parfymeriya.ru/obraz/ [См. в Интернете 2012.03.14]

10. Определение журналов. Доступно: http://www.iprint.ru/poligr/41₀.htm [См. в Интернете 2014.02.06]

11. Определение рекламного образа. Доступно: http://ds-chameleon.ru/branding/figure/ [См. в Интернете 2014.02.06]

12. Определение слогана. Доступно: https://is.muni.cz/th/74 641/ff_m/Magisterska_diplomova_prace.txt [См. в Интернете 2014.02.07]

13. Особенности написания и применения рекламного слогана. Доступно: http://www.markint.ru/reklamnyj-slogan-osobennosti-napisaniya-i-primeneniya/ [См. в Интернете 2014.02.07]

14. Принципы рекламы в печатных СМИ. Доступно: http://www.massmedia.su/smi.html [См. в Интернете 2014.02.06]

15. Психология цвета журнальной рекламы. Доступно: http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200 405_color2 [См. в Интернете 2012.03.14]

16. Рекламные средства и их применение. Доступно: http://exsolver.narod.ru/Books/Management/ad_man/c6.html [См. в Интернете 2012.03.14]

Приложение № 1

Таблица № 1 Результаты контнет-анализа

Приложение № 2

Таблица № 2 Таблица с критериями Образец номер. Марка духов

Приложение № 3

Таблица № 3 Образец номер 1. Марка духов ARMANI «eau fraiche»

Таблица № 4 Образец номер 2. Марка духов ARMANI «essenza»

Таблица № 5 Образец номер 3. Марка духов ARMANI «Si»