Проблемы при использовании вторичной информации

При сборе и использовании вторичной информации могут возникнуть определенные проблемы:

• 1) несостыковка единиц измерения;
• 2) несоответствие шкал измерения;
• 3) использование различных определений и систем классификаций;
• 4) разная степень новизны информации;
• 5) невозможность оценки достоверности и точности информации.

Примеры

• 1. Фирма занимается установкой датчиков пожарной сигнализации в офисные помещения. Перед маркетологом стоит задача определить величину спроса на эти датчики на следующий год. Обратившись в государственные органы по строительству, он получил данные об объемах строительства новых офисных площадей в следующем году. Однако при использовании этой информации возникает следующая проблема. Данные представлены в квадратных метрах, а при установке датчиков необходимо знать количество офисных помещений разной площади, поскольку в зависимости от площади может устанавливаться один, два или больше датчиков. Таким образом, в данном примере наблюдается несостыковка единиц измерения при использовании вторичной информации.
• 2. В ходе маркетингового исследования фирма выяснила, что целевыми потребителями ее товара будут люди с уровнем личного дохода выше 18 тыс. руб. Она обращается в органы государственной статистики, чтобы получить распределение жителей по уровню дохода. Однако в полученных данных распределение жителей приводится с шагом 5 тыс. руб. (до 5 тыс., 5—10 тыс., 10—15 тыс. руб. и г. д.). В этом случае фирма сталкивается со второй проблемой: несоответствие шкал измерения.

Особенно важным при использовании вторичной информации является оценка ее надежности и достоверности. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы.

• 1. Какие цели преследовала организация, собиравшая данную информацию?
• 2. Кто собирал информацию?
• 3. Какая информация была собрана?
• 4. Какие методы использовались для сбора информации?
• 5. Как данная информация согласуется с другой информацией?

Пример

В газете публикуется график популярности различных печатных СМИ в регионе. На первом месте с большим отрывом идет именно данная газета. Поскольку вероятная цель сбора информации — привлечение рекламодателей, такая информация внушает серьезные подозрения. Если она была собрана специализированным независимым от газеты маркетинговым агентством, то эту информацию можно использовать. Но если сбором информации занималась сама газета, это недопустимо.

Если собрана информация нс только о популярности печатных СМИ, но и общего характера: сколько читают граждане, какие темы в газетах они предпочитают, — это говорит в пользу большей достоверности. Ситуация, когда опрос проводился при помощи отрывных анкет, напечатанных в исследуемой газете, приводит к невозможности использования данной вторичной информации. В этом случае маркетолог получает только оценки читателей газеты, которые обычно являются завышенными в ее пользу. Гораздо лучше, если опрос проводился на улице.

Также можно оценить достоверность вторичной информации на основе степени первичности источника. Первичный источник — первоначальный источник происхождения вторичных данных. Вторичный источник — источник вторичных данных, который не является непосредственным местом их происхождения, а просто предоставляет их, основываясь на другом источнике. Информация, полученная на основе вторичного источника, менее достоверна, поскольку иногда она приводится не полностью, подвержена субъективному мнению того, кто использовал первичный источник, а значит, могут возникнуть ошибки, связанные с искажением информации.