Анализ конкурентоспособности страховых компаний

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет вечернего и заочного обучения

Кафедра учетно-аналитических дисциплин

Курсовая работа

по дисциплине «Экономический анализ»

Анализ конкурентоспособности предприятия

ГОУ 80 503.5009.0300

Руководитель работы

_______________Клетушкина Е.П.

«____» _______________ 2009 г.

Исполнитель

студент группы З05 АКУ

_________________Заруцкая С.В.

«____» ______________ 2009 г.

Оренбург 2009 г.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет вечернего и заочного обучения

Кафедра учетно-аналитических дисциплин

Задание на курсовую работу

Анализ конкурентоспособности предприятия Исходные данные: бухгалтерский баланс (форма № 1), отчет о прибылях и убытках (форма № 2), годовой отчет ОСАО «Ингосстрах», работы отечественных и зарубежных экономистов, ресурсы Интернет.

Перечень подлежащих разработке вопросов:

а) раскрыть сущность конкурентоспособности и факторы ее определяющие;

б) рассмотреть анализ конкурентоспособности страховых компаний;

в) рассмотреть методики составления рейтингов страховых компаний;

г) проанализировать основные факторы конкурентоспособности ОСАО «Ингосстрах»;

д) разработать пути повышения конкурентоспособности ОСАО «Ингосстрах».

Перечень графического материала: таблицы сравнения компаний;

конкурентов, таблицы основных показателей деятельности страховых компаний; рисунки, отражающие динамику страховых сборов и доли рынка страховых компаний.

Аннотация

Курсовая работа содержит 64 страниц, в том числе 4 рисунка, 9 таблиц, 42 источника, 3 приложения.

В данной курсовой работе проведен анализ конкурентоспособности страховых компаний на примере ОСАО «Ингосстрах». Рассмотрены факторы, обеспечивающие конкурентное положение ОСАО «Ингосстрах».

Данной курсовой работой предусмотрена разработка практических мер повышения конкурентоспособности страховщика.

1. Теоретические основы конкурентоспособности на рынке страховых услуг

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

1.2 Анализ конкурентоспособности страховых компаний

1.3 Методики составления рейтингов для оценки конкурентоспособности страховых компаний

2. Анализ конкурентоспособности страховых компаний на примере ОСАО «Ингосстрах»

2.1 Краткая характеристика компании

2.2 Анализ основных факторов, обуславливающих конкурентное положение ОСАО «Ингосстрах»

3. Пути повышения конкурентоспособности ОСАО «Ингосстрах»

Заключение

Список использованных источников Приложение, А Схема сбора и обработки информации о страховых компаниях-конкурентах Приложение Б Бухгалтерский баланс ОСАО «Ингосстрах».

Приложение В Отчет о прибылях и убытках ОСАО «Ингосстрах»

Страхование является одной из важнейших составляющих финансовой системы страны в обеспечении защиты имущественных интересов государства и его граждан.

В текущей ситуации отечественный страховой рынок выглядит весьма скромно по сравнению с рынками развитых стран: сборы страховых премий всего российского страхового рынка равны сборам средней страховой компании из развитой страны. В этой связи базой для сравнения отечественных страховых компаний могут быть только компании стран Центральной и Восточной Европы, находящиеся в условиях переходной экономики.

Изучению проблем оценки конкурентоспособности страховых компаний посвящены работы как российских ученых и экономистов, так и зарубежных. Вместе с тем, целый ряд актуальных проблем, связанных с конкурентоспособностью российских страховых компаний, остается недостаточно исследованным. В том числе существует необходимость уточнения места и роли страховой отрасли в повышении конкурентоспособности российской экономики, анализа повышения конкурентоспособности страховой отрасли на основе привлечения иностранных инвестиций. Недостаточно внимания уделялось комплексному анализу факторов повышения конкурентоспособности отечественной страховой отрасли, системе показателей ее конкурентоспособности.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления основных факторов повышения конкурентоспособности страховых компаний, анализа этих факторов, изучения основных направлений и механизмов развития страхового рынка, совершенствования национальной конкурентной среды и инновационных стратегий страховых компаний.

Целью курсовой работы является формирование модели повышения конкурентоспособности страховых компаний.

Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

— с теоретических позиций рассмотреть сущность конкурентоспособности применительно к страховым компаниям;

— определить совокупность факторов, обусловливающих конкурентоспособность страховых компаний, определить уровень конкурентоспособности российских страховщиков;

— разработать предложения по повышению конкурентоспособности деятельности российских страховых компаний на примере ОСАО «Ингосстрах»;

— рассмотреть зарубежные методики составления рейтингов конкурентоспособности страховых компаний.

Предметом исследования является комплекс теоретических и методологических аспектов конкурентоспособности российских страховых компаний в условиях глобализации мировой экономики.

Объектом исследования в работе является деятельность страховых компаний формирующих отечественную страховую отрасль, на примере ОСАО «Ингосстрах».

В ходе исследования были использованы нормативно-правовые документы, статистические данные Всероссийского Союза Страховщиков (ВСС), и Федеральной службы страхового надзора (ФССН), ежегодные отчеты крупнейших страховых организаций России, материалы научно-практических конференций, семинаров, специализированных обзоров, подготовленных различными профессиональными объединениями и информационными агентствами.

Ряд методологических положений и выводов, содержащихся в курсовой работе иллюстрирован расчетными таблицами и графическими схемами, подготовленными на основе статистических данных органов государственного надзора в области страхования, международных организаций

1. Теоретические основы конкурентоспособности на рынке страховых услуг

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

Переход России от планово-директивной экономики к рыночной привел к появлению конкуренции практически во всех сферах деятельности хозяйствующих субъектов, в том числе и в страховой. Исследование проблемы конкуренции и конкурентоспособности до 90-х годов прошлого века в нашей стране не имело необходимости. Термин «конкуренция» не применялась в советской экономике. Элементы конкуренции и конкурентной борьбы были знакомы только руководителям предприятий, чья продукция шла на внешний рынок. Отсутствие частной собственности на средства производства и установление планов для всех предприятий являлось причиной отсутствия конкуренции.

Существует большое количество определений понятий конкуренция и конкурентоспособность. Слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает сталкиваться.

Конкуренция — неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Схема сбора данных о деятельности страховых компаний-конкурентов и ее анализа показана в приложении А.

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

— численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

— изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;

— барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);

— ситуация на смежном кредитном рынке;

— различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

— особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т. д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Традиционными в этой политике является проведение «дней развития бизнеса». В этот день проводится завтрак (ланч или обед), во время которого президент страховой компании общается со 100—200 клиентами. Внимание оказывается, прежде всего правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей. Конференции отличаются от «дней развития бизнеса» тем, что проводятся по определенной теме. В конце таких мероприятий вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании. Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Конкуренция — антипод монополии. Вместе с тем монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд многообразных и взаимосвязанных негативных явлений. Не имеющий серьезных конкурентов страховщик стремится реализовать свои экономические интересы, а не зависимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т. д. Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм.

В нашей стране уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по — антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством Российской Федерации. Эти вопросы также относятся к ведению Департамента страхового надзора Министерства финансов РФ.

Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.

Говоря о конкурентоспособности страховых компаний в масштабах национальной экономики, необходимо отметить схожесть факторов конкурентоспособности страховых компаний и факторов конкурентоспособности иных субъектов экономики. В отношении конкуренции любых субъектов экономики действуют одни и те же принципы. Таким образом, рассматривая далее факторы конкурентоспособности страховых компаний, необходимо базироваться на общих принципах и методологии теории конкурентоспособности. Безусловно, конкуренция страховых компаний имеет специфические черты, но, как правило, они не противоречат общим принципам и лишь детализируют их.

Прежде всего, говоря о конкурентоспособности страховых компаний, необходимо остановится на сущности конкурентоспособности.

Ожегов С.И. в «Толковом словаре русского языка» /23/ термин конкурентоспособность трактует, как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам. Данное определение конкурентоспособности не дает полного представления и не применимо для оценки услуг страховых компаний. Кныш М. И. /18/ характеризует конкурентоспособность как степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. Конкурентоспособность связанна не с отличительными характеристиками товара (в нашем случае услуги) как таковыми, а с его привлекательностью для клиентов, делающих покупку. Фатхутдинов Р. А. /25/ дает следующее определение конкурентоспособности — это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Забелин П. В., Моисеева Н. К. /14/ дают определение конкурентоспособности как способности приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной, или как превышение над среднестатистической прибылью в соответствующей сфере бизнеса. Грошев В. П. /28/ толкует конкурентоспособность как комплекс потребительских свойств товара, определяющий его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребностей покупателей и затратам на его приобретение и эксплуатацию. Данное определение является наиболее полным, так как автор учитывает затраты за весь жизненный цикл, но при этом не учитывает разную конкурентоспособность услуги на различных рынках, в разное время и не оговаривает потребителем или продавцом оценивается конкурентоспособность.

В определении Швеца В. Е., которое дается в кратком словаре менеджера: «конкурентоспособность продукции есть не что иное, как проявление качества продукции в условиях рыночных отношений и определяется способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителя».

В работе Фатхутдинов Р. А. /25/ конкурентоспособность определяет четырьмя интегральными показателями первого уровня; на нулевой уровень он ставит саму конкурентоспособность:

1. качество товара;

2. его цена;

3. затраты на эксплуатацию за его жизненный цикл;

4. качество сервиса, а также динамизм факторов.

В свою очередь влияние этих четырех факторов зависит от внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества услуги.

Ряд авторов в своих работах предлагают объединить в одно понятие конкурентоспособности товара (услуги) и конкурентоспособности организации. Это просматривается в работе Игольникова Г. Н. и Патрушева Е. А. /39/ Данное утверждение будет не совсем верным, так как, например известность страховой компании дает конкурентные преимущества, но не играет решающую роль.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов.

Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. В отличие от конкурентоспособности товара конкурентоспособность организации не может быть достигнута в короткий промежуток времени. Конкурентоспособность организации достигается при длительной и безупречной работе на рынке. Отсюда можно сделать вывод, что, компания, работающая более длительный период времени на рынке имеет большие конкурентные преимущества перед только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества в свою очередь делятся на внешние и внутренние. Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.

Одной из отличительных свойств услуги от товара является то, что в процессе продажи услуги возникает личный контакт между продавцом и клиентом. Данное отличие требует особых навыков персонала страховых компаний, так как они работают непосредственно в сфере услуг. В этом случае целесообразно применить понятие «конкурентоспособности персонала». При оценке конкурентоспособности персонала Фатхутдинов Р. А. /25/ подразделяет его на три категории: рабочий, специалист, менеджер. Сами конкурентные преимущества определяются внешними или внутренними условиями. Для специалиста, работающего в конкурентной среде характерно стремление быть конкурентоспособным, что зависит от способностей самого специалиста.

Успех любой страховой компании в большой мере зависит от эффективности менеджмента данной компании. Конкурентоспособный персонал компании это только часть конкурентоспособности самой компании.

Таким образом, конкурентоспособность страховщика — возможность сбыта страховых продуктов (через заключение договоров страхования определенного вида) на данном страховом рынке, исходя из имеющихся страховых интересов, выявленных службой маркетинга страховщика.

Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования, дополнительный сервис клиентам (например, бесплатные юридические консультации страхователям), система продажи страховых полисов.

В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

На деятельность страховой компании влияют различные факторы (элементы) внешней и внутренней среды, учет которых необходим в целях повышения эффективности ее работы.

Внешняя среда:

— виды страховых услуг;

— страховые тарифы;

— система продажи страховых полисов;

— инфраструктура страховой организации

— ресурсы страховой организации (финансовые, трудовые, материальные).

Внутренняя среда:

1. Непосредственное окружение:

— Страхователи;

— Конкуренты;

— Рынок труда в области страхования;

— Партнеры в области страхования.

2. Макроокружение:

— государственно-политическое окружение;

— социально-этическое окружение;

— технологическое окружение (страховые технологии);

— конъюнктура мирового страхового рынка.

В отношении Интернет следует отметить, что возможности Всемирной сети начинают использоваться страховщиками в следующих аспектах:

— предоставление потенциальным страхователям информации о предлагаемых страховых продуктах, уровнях цен на них и т. п.;

— продажа страховых полисов. В настоящее время в мировом годовом объеме электронных продаж в $ 10 млрд. на долю страховых продуктов приходится $ 250 млн.

На отечественном рынке свои продукты Он-лайн предлагают такие страховые компании, как «Ренессанс Страхование», «Ингосстрах», «Ресо-Гарантия», «АВИКОС» и др.

Один из элементов непосредственного окружения — «конкуренты», среди которых можно выделить не только страховые, перестраховочные компании, общества взаимного страхования, как уже закрепившиеся на страховом рынке, так и вновь создаваемые, но и другие финансовые институты, услуги которых могут являться субститутами по отношению к некоторым страховым услугам. В частности, это касается накопительных видов страхования. В качестве конкурента здесь следует рассматривать финансово-кредитные учреждения.

Рынок труда в области страхования имеет особое значение для страховщиков, так как с одной стороны, отрасль страхования в нашей стране достаточно нова, формирование кадрового состава многих страховых организаций не завершено, во-вторых, страхование является трудоемким процессом, а кадры — едва ли не решающим фактором производства, в-третьих, кадровый состав страховой организации включает специалистов разных профессиональных областей.

Страховая отрасль, как часть финансовой инфраструктуры рынка, играет важную роль в приобретении национальных конкурентных преимуществ. Для усиления инфраструктуры и повышения её эффективности, наряду с другими институтами национальной инфраструктуры, необходимо развитие института страхования, повышение конкурентоспособности российских страховых компаний. Это становится тем более актуально, в связи с грядущей либерализацией финансового рынка в рамках вступления нашей страны в ВТО и снятия ограничений на допуск иностранных страховщиков на российский страховой рынок, что окажет влияние на интенсивность конкуренции в отрасли и установит более жесткие требования к конкурентоспособности страховых компаний, действующих на российском страховом рынке.

1.2 Анализ конкурентоспособности страховых компаний

Цель анализа конкурентоспособности организации — установить, какого конкурентного преимущества она может добиться и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации.

Требования и исходные данные для оценки конкурентоспособности.

Анализ уровня конкурентоспособности различных объектов представляет собой очень сложную работу, так как:

— во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов;

— во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности различных объектов;

— в-третьих, например, в России техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентирована на обеспечение конкурентоспособности различных объектов. Ни один комитет Государственной Думы, ни одно министерство или ведомство, ни один НИИ в России комплексно не занимаются проблемами конкурентоспособности. Поэтому-то по конкурентоспособности Россия находится во второй сотне стран.

Для анализа конкурентоспособности страховых компаний следует применять научные подходы, принципы и методы. Специфические принципы оценки конкурентоспособности конкретных объектов формулируются в каждом конкретном случае исходя из сложности, особенностей и важности объекта.

Конкурентоспособность страховой компании рекомендуется оценивать на основе показателей конкурентоспособности ее услуг с учетом значимости рынков, на которых они были реализованы. Конкурентоспособность отрасли можно измерить на основе конкурентоспособности, например, 30 лучших товаров отрасли. Конкурентоспособность страны можно измерить на основе главных показателей, определяющих качество и эффективность отдельных сторон деятельности в прошлом, настоящем и будущем.

Для оценки конкурентоспособности страховой компании сначала необходимо провести анализ ее состояния. Качество анализа будет высоким при его проведении с позиций системного подхода. Тогда анализ можно называть системным.

Цель системного анализа страховщика — установление стратегических и тактических факторов повышения конкурентоспособности оказываемых услуг, эффективности и устойчивости функционирования компании.

Этапы проведения системного анализа состояния страховщика предлагается «привязывать» к структуре системы стратегического менеджмента:

1. Анализ качества научного сопровождения системы стратегического менеджмента с точки зрения количества и глубины применяемых научных подходов и методов управления.

2. Анализ компонентов выхода системы, т. е. качества стратегии компании, уточнение целей исходя из ее внутренних слабых и сильных сторон, внешних угроз и возможностей (SWOT-анализ).

3. Анализ конкурентоспособности, эффективности и устойчивости функционирования основных конкурентов на выходе компании, внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых сторон конкурентов.

4. Анализ механизма действия закона конкуренции в отрасли, антимонопольного (антитрестовского) законодательства, формы (структуры) и силы конкуренции в отрасли.

5. Анализ факторов макросреды страны и инфраструктуры данного региона (города), оказывающих позитивное и негативное влияние на компанию.

6. Анализ механизма действия закона конкуренции на входе системы, антимонопольного законодательства.

7. Анализ внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых сторон организации по сравнению с конкурентами в обеспечивающей подсистеме, т. е. в правовом, методическом, ресурсном, информационном обеспечении организации.

8. Анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей организации в ее организационно-техническом и социальном развитии («процесс» в системе).

9. Анализ качества управляемой подсистемы системы стратегического менеджмента в части формирования системы показателей качества услуг, качества и сервиса, инфраструктуры рынка, организации анализа эффективности этих направлений деятельности и формирования мероприятий по их улучшению.

10. Анализ качества управляющей подсистемы системы стратегического менеджмента в части управления персоналом по разработке и реализации стратегических и тактических управленческих решений.

11. Анализ структуры, содержания и качества связей в системе стратегического маркетинга, инновационного и производственного менеджмента, тактического маркетинга, установление их слабых и сильных сторон.

12. Анализ конкурентоспособности оказываемых услуг и новшеств, персонала и технологий, компании в целом.

13. Анализ эффективности использования ресурсов.

14. Анализ устойчивости функционирования компании.

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности страховых компаний. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики в настоящее время не решается. Подходы к оценке конкурентоспособности не могут быть одними и теми же для стадий стратегического и тактического маркетинга. На стадии стратегического маркетинга разрабатываются нормативы конкурентоспособности на длительный период, а на стадии тактического маркетинга выполняются работы по материализации у изготовителя и реализации на рынке стратегических нормативов конкурентоспособности, а также по корректировке этих нормативов. Поэтому при измерении конкурентоспособности страховой организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем на базе прошлого.

По методике оценки конкурентоспособности можно выделить следующее:

— уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных услуг на конкретных рынках;

— отдельно проводить анализ эффективности деятельности компании исходя из конкурентоспособности и эффективности каждой услуги на каждом рынке;

— отдельно считать показатель устойчивости функционирования организации.

Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке.

В соответствии с известной моделью М. Портера /24/ каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:

— конкуренция в отрасли;

— угроза прихода новых конкурентов;

— угроза замены товара или услуги;

— зависимость от потребителей;

— зависимость от поставщиков.

Для страховых компаний первые три фактора являются наиболее важными.

Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация услуг, предоставляемых компаниями и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность клиента к цене и частично нейтрализует зависимость компании от него, т. е. уменьшает способность клиента торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на компанию со стороны других конкурентных сил.

Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для клиента действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила компании необходимую прибыль. Кроме того, компания должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, чтобы они не смогли его быстро воспроизвести. Страховая организация должна добиться известности элемента дифференциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах клиентов.

Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.

Существование барьеров входа и способность компании к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок.

Зависимость от клиентов, которые, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на компанию определенное давление, т. е. они могут заставить компанию снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д.

Анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз объединяет SWOT-анализ (от англ. strenghts-weaknesses-opporrtunities-threats). Сильные и слабые стороны страховой компании с точки зрения конкурентоспособности, а также ее возможности генерировать доход сегодня и в дальнейшем также необходимо рассматривать для получения объективной оценки. Наиболее важные моменты этого аспекта анализа: дистрибьюторская сеть, степень диверсификации бизнеса, темпы роста собираемой страховой премии, рыночная доля.

Более систематизированная модель сравнительного анализа предприятий на основе модели М. Портера /24/ была предложена Американской ассоциацией управления (АМА). АМА разработала контрольный лист SWOTанализа, заполнив который для различных конкурирующих фирм, можно оценить сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе. Показатели конкурентоспособности оценивались по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология.

Методика оценки конкурентоспособности организации «4Р», в отличие от ранее рассмотренной, позволяет дать количественную оценку, как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом. Методика основана на сравнительном анализе организации и предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке.

Недостатком данного метода является то, что оцениваются факторы конкурентоспособности экспертами, такая оценка может носить субъективный характер. Примерно такими же недостатками обладает и метод оценки конкурентоспособности путем составления функциональных карт. Сущность данного метода основана в сочетании метода «4Р» с сегментацией рынка. Оценка также ведется экспертами по отдельным факторам конкурентоспособности с учетом их значимости для потребителей на основных сегментах рынка. Достоинства метода в том, что он позволяет, во-первых, уточнить какой из сегментов рынка можно выбрать в качестве целевого; во-вторых, определить приоритеты при разработке плана по повышению конкурентоспособности организации; в-третьих, позволяет определить, что необходимо улучшить в параметрах товара, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям потребителей данного сегмента рынка.

Ж.Ж.Ламбен /17/ считает, что одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы является реакция конкурентов. Автор предлагает вести анализ по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее — снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества). На основе этих факторов он предлагает строить матрицу эластичности конкурентной реакции. На основе данной матрицы сравниваются конкурирующие марки или фирмы. Сама матрица конкурентных реакций является удобным инструментом предвидения поведения конкурентов.

Достоинством данного метода является наглядность конкурентного преимущества и конкурентоспособности фирмы по отношению к конкурентам, но при этом можно отметить ряд недостатков. Так к одному из основных недостатков можно отнести то, что при рассмотрении конкурентоспособности фирмы учитывается малое количество факторов влияющих на конкурентоспособность.

Моисеева Н.К. /20/ предлагает оценивать конкурентоспособность фирмы используя следующие методы:

— по сравнительным преимуществам;

— по теории равновесия фирмы и отрасли (по факторам производства);

— по рыночным позициям фирмы;

— структурный;

— функциональный;

— по методу «профилей» и качеству продукции;

— матричный.

Используя методику сравнительных преимуществ, дать оценку конкурентоспособности фирмы в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

Следующим направлением исследования конкурентоспособности является теория равновесия фирмы и отрасли А. Маршала /19/ и теория факторов производства. Рассмотрим эти теории в аспекте страховых компаний. Под равновесием понимается такое состояние, когда у страховщика не существует стимулов для перехода в другое состояние, то есть для изменения объема предоставляемых услуг (изменения своей доли рынка).

В условиях равновесия компании каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом компании отрасли не получают сверхприбылей, и как следствие сторонние страховщики не имеют стимулов для вступления в отрасль.

Данная методика, хотя и имеет возможность применения для оценки конкурентоспособности фирм и отраслей, при этом обладает существенными недостатками, основным из которых является то, что она не дает интегрального показателя конкурентоспособности организации.

По рыночным позициям фирмы и в рамках теории эффективной конкуренции можно выделить два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: структурный и функциональный.

При использовании структурного подхода, оценка положения может быть сделана исходя из уровня монополизации отрасли и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний.

Возможности завоевания фирмой рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от внешних условий, а также обстоятельств складывающихся на рынке. Принято выделять следующие факторы, оказывающие воздействие на интенсивность конкуренции, тем самым оказывающих влияние на уровень конкурентоспособности фирм:

— потенциал рынка (возможная емкость);

— легкость доступа;

— вид товара;

— входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

— однородность рынка;

— структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

— степень вовлечения фирм в данную отрасль;

— возможность технологических нововведений;

— экономия на масштабе;

— диверсификация фирм.

Последний метод учитывает большее количество факторов влияющих на конкурентоспособность фирмы, что в свою очередь делает данный метод более привлекательным, но при этом к недостаткам можно отнести то, что не все факторы имеют возможность количественной оценки.

Функциональный подход, в отличие от структурного метода оценки конкурентоспособности компании, не имеет данных недостатков. Основная роль при оценке конкурентоспособности компании уделяется экономическим показателям деятельности таким как: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т. д. Для страховых компаний это соотношение цены полиса и набор в нем рисков, объемы оказания услуг, норма прибыли и т. д. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли, а не только в отношении отдельно взятой компании.

Следующим способом оценки конкурентоспособности компании является метод оценки конкурентоспособности производителя по качеству продукции/ услуги, который осуществляется по «методу профилей». При использовании данного метода выявляются различные критерии удовлетворения запросов клиентов применительно к какой-либо услуге, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить клиент, проводится сравнение технико-экономических показателей продукта с другими конкурирующими продуктами.

При использовании данной методики возможно использование косвенных обобщенных показателей. Количество факторов влияющих на конкурентоспособность предприятия и подлежащих применению при использовании данной методики является неограниченным. В этом заключается одно из основных достоинств данной методики оценки конкурентоспособности. Данная методика позволяет оценить конкурентоспособность услуги, компании, отрасли, экономики страны.

«Метод профилей» является наиболее универсальным средством для определения конкурентоспособности.

Матричная методика оценки конкурентоспособности была предложена «Бостонской консалтинговой группой», применима для оценки конкурентоспособности услуг, «стратегических единиц бизнеса» — сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей.

Методика заключается в построении матрицы с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали — относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными являются компании, занимающие значительную долю на быстрорастущем рынке (т.е. «Звезды»).

Моисеева Н.К. /20/ предлагает оценивать показатель конкурентоспособности производителя по двум элементам: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый — показатель конкурентоспособности товара/услуги (Iт). Он определяется отношением суммы потребительских стоимостей всех услуг продуцента к стоимости потребления этих услуг. Вторым критерием является эффективность производственной деятельности, определяемая как отношение показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. Данный критерий также зависит от времени.

Общий показатель конкурентоспособности производителя предлагается определять по следующей формуле:

К_n = I_m* I_э, (1)

где I_m — индекс конкурентоспособности по товарной массе;

I_э — индекс относительной эффективности.

Для его определения могут использоваться следующие показатели:

— рентабельность (продаж, активов, основного капитала за вычетом амортизации, собственного капитала),

— объем продаж (абсолютный, относительный (производительность, оборачиваемость).

Достоинством данной методики является то, что она учитывает фактор времени и эффективность работы предприятия. Недостатком данной методики как и следующей методики предложенной Фатхутдиновым Р. А. /25/ является то, что основной упор при оценке конкурентоспособности делается на конкурентоспособность товара или товарной массы.

Фатхутдинов Р.А. предлагает конкурентоспособность организации определять с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются. Конкурентоспособность страховой компании можно определять в статике и динамике. В статике она определяется с учетом весомости услуг и рынков, на которых они реализуются:

(2)

где — удельный вес i — го товара организации в объеме продаж за анализируемый период, доли единицы, i = 1, 2,…n;

b_j — показатель значимости рынка, на котором представлен товар организацию.

Для развитых стран (США, Япония, страны Евросоюза, Канада и др.) значимость рынка предлагается брать равной 1, для остальных стран 0,7; для внутреннего рынка 0,5;

K_ij — конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке.

K_ij = (Е_ij / Е_л.о.) К₁ * К₂ * К _n, (3)

где Е_ij — эффективность анализируемого образца на конкретном рынке, единица полезного эффекта / денежная единица;

Е_л.о — эффективность лучшего образца — конкурента, используемого на данном рынке;

К₁, К₂, К_n — корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

Анализ литературы по оценке конкурентоспособности сферы услуг показал: во-первых, таких методик очень мало; во-вторых, существующие методики имеют ряд недостатков; в-третьих, данные методики применимы, как правило, только в какой-либо отдельно взятой сфере услуг.

Андреев И. /29/ предлагает методику оценки конкурентоспособности услуг финансовых организаций. Критериями конкурентоспособности выбраны такие показатели как имидж, тарифная политика и территориальная доступность.

P_r =? (I_m, T_r, D), (4)

где P_r — мера привлекательности услуги;

I_m — мера имиджа;

T_r — мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги;

D — мера доступности.

В конечном виде данная формула выглядит следующим образом:

P_r = 0,5 I_m + 0,2T_r +0,3D, (5)

Достоинство данной методики анализа конкурентоспособности услуг в том, что она дает интегральный показатель конкурентоспособности в числовом выражении. Сопоставив данные показатели для различных компаний можно судить об их привлекательности. Недостаток методики заключается в том, что показатель имиджа может быть определен только экспертной оценкой. В основе экспертной оценки лежат отзывы СМИ, властей, акции PR, реклама и т. д.

Ответственность за неэффективность российского рынка несет модель регулирования, известная как модель «легкого входа», когда формальные требования к начинающим деятельность финансовым организациям (в том числе и минимальный размер уставного капитала) не высоки.

Режим «легкого входа» на страховой рынок позволяет проникать мелким компаниям. Значительная часть мелких компаний не устойчива и оказывается не в состоянии добросовестно выполнять свои обязательства перед клиентами. Нестабильность участников рынка оказывает отрицательное влияние на спрос, на услуги страховых компаний. Низкий административный барьер для всех участников рынка оборачивается низкими стимулами входа для потенциально наиболее эффективных конкурентов. Эта проблема характерна не только для рынка страховых услуг.

Результатом становится такая модель финансовых организаций, где выживают благодаря чрезвычайной сегментации страхования. Большинство мелких страховых компаний занимают искусственно созданные ниши, где они защищены от конкуренции с другими участниками рынка, в том числе и более эффективными. Важным инструментом такой сегментации рынка служат административная поддержка страховых организаций, включение в систему крупных финансово-промышленных объединений.

На рынке страхования, как и на большинстве рынков персональных инвестиций в РФ, сохраняется существенный разрыв между потенциальным и фактическим спросом на страховые продукты. Этот разрыв служит индикатором, с одной стороны, широких возможностей роста страхового рынка, с другой стороны — недостаточной эффективности его организации в настоящее время.

1.3 Методики составления рейтингов для оценки конкурентоспособности страховых компаний

Рейтинг как комплексная оценка состояния страховой компании независимыми экспертами стал одним из основных элементов «неценовой конкуренции». Наличие рейтинга и его уровень выгодно отличает страховщика, являясь доказательством открытости и прозрачности его деятельности, дает возможность увидеть насколько данная страховая компания конкурентоспособна.

С началом реформ на российский рынок активно выходят иностранные рейтинговые агентства («Standard & Poor’s» и др.); в составлении рейтинга активно участвуют российские аналитические агентства («Интерфакс», рейтинговое агентство «Эксперт-РА» и пр.).

В этой связи особое значение приобретает качество методик составления рейтинга, поскольку вряд ли можно использовать зарубежные методики в условиях российского страхового рынка без соответствующей адаптации.

Зарубежные рейтинговые агентства, накопившие достаточно большой опыт, например «Standard & Poor’s», «A.M.Best» и др., при присвоении рейтинга рассчитывают значительное количество статистических коэффициентов, характеризующих разные стороны деятельности страховщика. Такой подход, по их мнению, делает полученную оценку конкурентоспособности более объективной. Однако, учет большого количества показателей не всегда оправдан. В частности, при составлении экспресс-рейтингов, рассчитанных на внешних непрофессиональных пользователей, достаточным будет использование 10 наиболее значимых агрегированных статистических показателей. Они должны отражать основные взаимосвязи между отдельными сторонами деятельности страховщика и тенденции изменения его конкурентоспособности. Однако анализ значительного количества показателей необходим при присвоении внутреннего рейтинга. В этом случае для выявления причин изменения конкурентоспособности (особенно его ухудшения) требуется проведение углубленного анализа тех или иных аспектов работы страховщика.

Все известные зарубежные методики составления собственно рейтингов достаточно подробно расписывают группы как количественных, так и качественных показателей, которые используются для расчета рейтинга, а также процедуру присвоения рейтинга. Однако ни одна из таких методик не раскрывает критерии оценки значений показателей, не приводит алгоритм расчета итогового значения рейтинга, что затрудняет использование этих методик на практике, и в частности их критический анализ.

Особенностью и достоинством практически всех иностранных методик является их ориентация на непрофессионального пользователя. Как правило, крупные корпоративные клиенты либо имеют в своем штате профессиональных экономистов, либо располагают свободными денежными средствами, чтобы привлечь таковых для анализа конкурентоспособности заинтересовавшей их страховой компании. К тому же не секрет, что при выборе партнера по страхованию или перестрахованию большую роль играют межличностные связи руководителей страховщика и клиента. В то же время некорпоративные клиенты, а также мелкие и средние компании, которые, как известно, составляют основу диверсифицированного портфеля любого страховщика, не обладают специальными знаниями в сфере страхования.

Чтобы сделать рейтинг понятным для последней группы пользователей, иностранные рейтинговые агентства, независимо от набора статистических показателей, на базе которых рассчитывается рейтинг, сложности применяемых экономико-статистических методов и т. п., используют простую буквенно-символьную шкалу оценки. Помимо этого каждое агентство разработало ряд символов модификации присвоенного рейтинга, которые позволяют неискушенному пользователю рейтинга получить дополнительную информацию о заинтересовавшем его страховщике без углубленного анализа деятельности компании.

Ряд иностранных агентств при анализе конкурентоспособности той или иной компании стремятся подразделить оцениваемых страховщиков на гомогенные группы. Практика показывает, что использование зарубежных методик без соответствующей адаптации к особенностям российского страхового рынка не дает положительного эффекта по ряду причин.

Прежде всего, сказываются различия в системе бухгалтерского учета, даже несмотря на наблюдаемый в последнее время процесс приведения бухгалтерской отчетности к международным стандартам, и особенности нормативно-правовой базы в России. В частности, западные методики уделяют большое внимание анализу такого важного фактора, как влияние материнской компании или аффилированных компаний на деятельность страховщика (так, если банкротится дочерняя компания, материнская организация несет ответственность перед клиентами обанкротившего страховщика). В РФ законодательство не предусматривает такую сильную зависимость и взаимосвязь между участниками ФПГ, дочерними компаниями, зависимыми обществами и материнскими компаниями.

Другой причиной является значительное число универсальных страховых компаний. В основной своей массе российские страховщики занимаются всеми видами страхования (кроме ОМС). В большинстве зарубежных стран законодательно определено создание специализированных страховых компаний, например компаний по страхованию жизни, медицинских страховых организаций и компаний, занимающихся рисковым страхованием. Такое ограничение по отраслям страхования значительно облегчает процедуру оценки деятельности и конкурентоспособности. В то же время при оценке отечественных универсальных страховщиков требуется проведение глубокого анализа операций по страхованию жизни, которые не только оказывают значительное влияние на финансовую устойчивость компании, но нередко искажают и операции по рисковым видам страхования.