Интернет-реклама в коммуникационном пространстве российского общества: функции, специфика и перспективы развития

Актуальность темы

исследования обусловлена наличием значимой социальной проблемы связанной с влиянием интернет технологий в рекламе и ее влияния на массовое сознание в российском обществе. Интернет в России — в перспективе самый эффективный канал распространения рекламы, и он оказывает самое существенное влияние на наиболее образованную и активную в сфере информационных технологий часть российского общества являющуюся пользователем сети интернет. Социальные последствия этого процесса в контексте информатизации российского общества обуславливают актуальность диссертационного исследования в научно-теоретическом и прикладном аспектах. Интенсивное и достаточно агрессивное и экспансионистское развитие сети интернет уже привело к существенным трансформациям традиционной культурной составляющих в информационно и коммуникативно развитых европейский и азиатских странах, а так же в США, способствуя формированию их нового облика, который ряд исследователей называют обществом нового типа постмодерном. Российские социально-коммуникативные процессы, хотя и с опозданием, связанным с более поздним вхождением нашей страны в эру информационных технологий идут в том же направлении. В российском обществе формируется абсолютно новая социально-культурная ситуация, и в данном процессе интернет-реклама играет далеко не последнюю по важности роль. Интернет-реклама в российском обществе в принципе уже сформировалась в качестве достаточно устойчивой социально-коммуникативной практики способной быть ориентированной на выполнение целого комплекса задач, помимо своего основного направления продвижения определенных товаров и услуг на рынок.

Актуальность данного исследования проявляется на двух уровнях. В научно-теоретическом плане оно способно дать новое научное знание относительно характера воздействие на российскую интернет интернет аудиторию различных рекламных интернет технологий имеющих кроме своего прямого назначения еще и важные дополнительные функции, связанные с социальным инжинирингом и формирования сознания россиян.

На прикладном уровне данное исследование показывает положительные стороны и опасности интернет рекламы, что позволяет определить конкретные технологии реагирования на появляющиеся в российском обществе негативные аспекты интернет рекламы связанные со снижением уровня критического анализа распространяющийся в сети информации.

Степень научной разработанности проблемы: в предметном поле социологического изучения рекламы в российском обществе можно определить несколько магистральных направлений, в рамках которых были получены результаты актуальные для данного диссертационного исследования. Первое направление объединяет работы, посвященные возникновению рекламы B.JI. Музыкант, JI.H. Салахатдинова, Котельникова O.A., ин-ституционализации в коммуникативных практиках современного российского общества.

Такие авторы как: Волков A.B., Клименок H.A., Комарова С. Н., Маркин И. М., Родин A.B., Федотова JI. H 1 уделяли значительное внимание социальным функциям рекламы в целом, и разработанные ими методы анализа рекламного сообщения могут быть в своей значительной части применимы и для изучения характеристик аналогичных сообщений в интернет рекламе.

В исследованиях Ахметшина A.A., Кошелева A.A., основное внимание было сфокусировано на интернет-сообществе как коммуникативной среды проанализированной в отношении российского общества как социальному объекту подверженному активному сетевому воздействию.

Так же отдельными вопросами влияния рекламы на процессы в российском обществе занимались следующие видные отечественные социоло.

1 Родин A.B. Власть и социальный контроль в коммуникационном пространстве России. / Власть. 2009. № 6- Федотова J1.H. Социология массовой коммуникации. М., 2002. ги: C.B. Бондаренко, A.A. Белова, Бочарова O.E., Салахатдинова JI.H., Уралева Е. Е. Предметом социологического исследования уже стали такие вопросы, как специфика восприятия рекламы и ее эффективности в российском обществе Бочарова Е. В., Зимина О. В., Круть, О.Б., Савельева О. О., и др. которые выявляли специфику интернет рекламы, основывая свои исследования на ее сравнительном анализе с другими видами рекламного воздействия.

Второе направление в социологической литературе представлено научными работами, в которых интернет-реклама изучается в технологическом аспекте и уже в контексте различных социальных последствий, к которым в условиях российского общества приводит ее институционализа-ция и активное развитие. Однако необходимо констатировать, что среди отечественных социологов когнитивный интерес к ней невысок, о чем свидетельствует ограниченное исследований, посвященных данному аспекту интернет рекламы. В отличие от зарубежных ученых, которые уделяют институционально технологическим последствиям развития интернет-рекламы как сфере социального инжиниринга и управления массовым сознанием очень большое внимание. В этом отношении мы можем указать на таких авторов как Маклюэн М., Дебре Р., Рейнгольд, Г., сосредоточивших свое внимание на исследование бинарных информационных технологий, которые первоначально разрабатывались для коммерческой и социальной рекламы, но затем стали получать широкое применение в политических процессах и проектах. В частности они активно использовались для подго.

2 Штейнгарт A.A., Белаковская H.A. Интернет-аудитория и реклама // Российский рекламный ежегодник. М. 2005.

3 Дебрэ Р.

Введение

в медиалогию. / Пер. с франц. М.: Праксис, ВЦИОМ, 2009; Маклюэн М. Понимание медиа: Внешние расширения человека. / Пер. с англ. 3-е изд. М.: Куч-ково поле. 2011; Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция. / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС. 2006. товки так называемых цветных революций, создавая соответствующую информационную сетевую среду.

В социологической научной литературе в работах Т. А. Бокарева, Т. Н. Жаворонкова, Е.В., А. М Малыгина, C.B. Носача, A.B. Петюшкина, A.JI. Радкевича4 наиболее подробно были изучены вопросы, касающиеся различных видов рекламных средств интернет-рекламы по отношению к характеру их возможного воздействия на аудиторию:

Третье направление связано с изучением различных характеристик современной российской интернет аудитории, которые делают ее восприимчивой к воздействию интернет рекламы. Распространяющимися как правило посредством блогосферы и различных социальных сетей.

Проведенный автором анализ специальной научной литературы, относительно изученности интернет-рекламы в современном российском обществе в контексте воздействия рекламы на российскую интернет среду показывает наличие целого ряда недостаточно исследованных аспектов.

В частности, необходимо дальнейшее рассмотрение механизмов и социальных последствий интернет рекламы для российской социальной среды, что сейчас является недостаточно изученным аспектом. Который важен для понимания проблем воздействие на сознание наиболее динамичной части общества, и позволяет определить каналы восприятие информации и последствий массированного использования рекламных технологий в сетевом пространстве для трансформации социальных характеристик российского общества. Необходимость восполнить это направление в проблемном поле социологической науки с привлечением новой эмпирической информации придает диссертационному исследованию научную новизну и проблемный характер.

4 Носач C.B. Реклама в Internet/ C.B. Носач// Office. 1999. № 7/8- Малыгина A.M., Жаворонкова Т. Н. «Традиционная» и интернет-реклама: особенности, тенденции, пути развития// Интернет-маркетинг № 1(31) 2006; Радкевич A.JI. Российский рынок интернет-рекламы // Российский рекламный ежегодник 2011.М.: 2012.

Цель исследования — изучить специфику интернет-рекламы как инструмента социальной коммуникации в современном российском обществе.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие исследовательские задачи: изучить теоретико методологические подходы к анализу интернет среды как коммуникационного канала распространения рекламы в российском обществеразработать методологический конструкт для социологического исследования интернет-рекламы, с учетом специфики российского сетевого сообщества и социальных характеристик российской интернет аудиториипроанализировать современное состояние и имеющиеся перспективы развития интернет-рекламы в современном российском обществеопределить специфику рекламной деятельности в интернет-пространстве Россиирассмотреть сетевое сообщество, состоящее из авторских и корпоративных блогов в качестве инновационной сферы социальной коммуникации в российском обществеопределить существующие и потенциально возможные деструктивные факторы в развития интернет-рекламы в коммуникационном пространстве современного российского общества.

Объект исследования — интернет-реклама в современном российском обществе.

Предмет исследования — процессы и специфика социальной коммуникации посредством интернет рекламы в российском обществе.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в том, что в современном российском обществе интернет реклама начала выполнять целый комплекс побочных социальных функций, имеющих важное значение для трансформации российского общества делающих его наиболее восприимчивой к информационному воздействию. Главными проводниками такого информационного воздействия являются авторские и корпоративные блоги. Они предполагают эмоционально окрашенную целостность представляемого ими образа жизни и ценностей, которые не только способствуют продвижению их брендов, но и формируют мировосприятие и сознание будущих поколений россиян. Опасность данных технологий в том, что они воздействуют на ту среду, в которой еще не до конца сформировалось критическое отношение к информации, которая к ним приходит из сети интернет. Это может сформировать ложную систему ценностей и дезориентировать значительную часть российского общества. Противодействие данному процессу должно включать в себя ряд мер касающихся как производство информационных потоков представляющих контраст с сетевым негативом, а так же обратить внимание на образовательный процесс с точки зрения обучения работе с информацией и ее критическому анализу.

Теоретико-методологическая основа диссертации определяется спецификой выбранного автором направления, характером поставленных им исследовательских целей и задач.

Методологические подходы выбирались исходя из авторской концепции, и ориентировались на изучение интернет рекламы в российском обществе с учетом сложности и многоаспектности данной темы, когда решение конкретных информационных задач, получает благодаря особенностям сети интернет различные социальные подтексты. Определяя теоретико-методологическую основу своей работы, диссертант придерживался неклассической методологической парадигмы, позволяющей комплексно решить задачу выбора соответствующих задачам исследования методологических подходов и инструментария для эмпирических исследований.

Для решения задач диссертационного исследования автор, прежде всего, использовал методы феноменологического и структурно-функционального анализа. Данные методологические подходы были выбраны т.к. современная интернет реклама представляет собой определенную структурированную среду, выполняющую эмпирическими фиксируемые функции. Прежде всего, используя структурно-функциональный методологический подход, изучались побочные социальные функции интернет-рекламы в российской социальной среде.

Учитывая базовую характеристику интернет сообщества, в котором функционирует реклама, автором использовался коммуникативный подход Ю. Хабермаса, который позволил рассмотреть существующие сетевые и коммуникативные связи.

Использование системного подхода в данном исследовании позволило рассмотреть существующие в интернет сообществе связи и социальные взаимоотношения применительно к функционированию интернет-рекламы как фактора сетевого взаимодействия и интеграции.

Феноменологический методологический подход использовался для проведения анализа ценностной составляющей интернет-рекламы влияющую на ментальные и поведенческие установки российского общества.

Эмпирическая база исследования, состоит из комплекса различных источников позволяющих раскрыть тематику диссертационного исследования и прийти к определенным концептуализированным выводам.

Для уточнения и конкретизации собственных результатов автор использовал вторичный анализ данных, полученных в фундаментальных социологических исследованиях федерального и регионального уровня проводившихся Институтом социологии РАН, Южно-Российским филиалом ИС РАН, ВЦИОМ, ФОМ, Аналитическим центром им Юрия Левады.

В частности автором были использованы материалы следующих социологических исследований:

Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров) // Аналитический доклад. М.: ИС РАН, 2011.

Двадцать лет реформ в России глазами жителей Ростовской области", проводившегося весной-летом 2011 г. Ростов-на-Дону.: Антей, 2012.

Автором так же использовались данные аналитических служб исследовавших параметры современной рекламы распространяющейся в российском обществе, в частности:

Социологическое исследование Фонда «Общественное мнение» под названием «Отзывы и рекомендации потребителей в интернете»;

Социологическое исследование Интернет-аудитории в России компании ШБ России (2007;2012 гг.);

Годовой доклад рекламного Совета России за 2011 г.

Использование указанных источников эмпирической информации позволило в полной мере решить задачи диссертационного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в проведенном автором изучении социального влияния интернет рекламы в российском обществе и ее воздействия на различные коммуникативные и деятельностные составляющие и выражается в следующих аспектах:

— в проблемном поле социологической науки изучены существующие теоретико методологические подходы к анализу современной интернет среды как коммуникационного канала распространения рекламы, определены перспективные направления дальнейших исследований применительно к российскому обществу;

— разработан методологический конструкт исследования, учитывающий сложность интернет-рекламы и многообразие выполняемых ей прямых и опосредованных функций связанных с распространением социально значимой информации;

— проанализированы современные характеристики интернет-рекламы, связанные с возможностями ее многопрофильного использования в т. ч. для продвижения брэндов как элемента гибридных коммерческих и политических проектов и ее потенциал как инструмента формирования и изменения сознания российского общества;

— выявлена специфика рекламной деятельности в российской интернет-сетях по отношению к процессам трансформации общественного сознания, которая связана с генеративным восприятием новой информации рекламного характера и готовность реагировать на различные сетевые информационные компании, приводящие к конкретным действиям;

— выявлены характеристики и технологии реализации интернет рекламы наиболее полно функционирующую посредством авторских и корпоративных блогов, являющихся основным каналом позволяющего интернет рекламы выполнять кроме своей прямой экономической, дополнительные социально формирующие и информационно-коммуникативные функции;

— определен комплекс существующих и возможных опасных последствий развития интернет-рекламы и ее влияния на российское общество, связанное с агрессивным характером рекламы, внедрение потребительских и эгоистических ценностей.

Указанная новизна диссертационного исследования конкретизируется в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Традиция научного анализа теоретических прикладных аспектов рекламы в российском обществе в основном связана с попытками выйти на определение ее социального значения в контексте формирования основных характеристик общества потребления. В то же время заметен уклон авторов в технологическую составляющую проблемы, делающее социологическую повестку прикладной, в качестве служебной и мониторинговой и оставляющее аналитико-проективную часть на уровне деклараций. Наличие данной лакуны формирует потребность в проведении исследования, при котором интернет реклама будет рассмотрена в качестве социального явления, которое посредством сетевых коммуникаций в достаточно сильной степени формирует сознание российского общества и оказывает непосредственное влияние на его массовое поведение.

2. Характер заявленной темы показывает, что методология исследования должна охватывать целый комплекс подходов, которые не противореча друг-другу, способны показать целостность интернет рекламы не только как технологии стимулирования продаж и коммерческого успеха, а как фактора участвующего в формировании российской социальной реальности. Методологический конструкт интегрирует в себя следующие базовые подходы. Структурно-функциональный, феноменологический и коммуникативный, которые показывают многоаспектность значения интернет рекламы для российского общества. Исходя из когнитивных возможностей данного методологического конструкта, автор полагает, что ядро коммуникации — информация — содержательная составляющая социального общения в сети интернет. Социальная информация в таком контексте представлена как «вид информации, которая с одной стороны продвигая определенные бренды, описывает модель нового стиля жизни общества, его своеобразие, структуру, социальные идеалы, судьбы и перспективы, тем самым часто программируя логику протекания социальных процессов, общественного бытия и общественного сознания. В это же время социальная информация, распространяемая по каналам интернет рекламы это уже давно атрибут социального управления.

3. В России использование интернет рекламы в данном контексте и применительно к социальной среде характеризуется следующими особенностями. Специфическое формирование контента или содержания интернет-ресурсов. Его, как правило, формирует сравнительно небольшая группа профессионалов, а подавляющее большинство «простых граждан» фигурирует в качестве читателей-пользователей. В этом случае, под понятием рекламы в интернете, рассматриваются коммуникационные усилия по созданию и продвижению сайтов содержащих комплекс информации, оказывающей влияние на массовое сознания. Важной характеристикой является наличие у пользователей возможности самим содержательно создавать сетевой контент, встраивая его в общие информационные потоки. При этом реализуется активное вовлечение единомышленников в сообщества, не равнодушных пользователей в работу возникшего рекомендательного сервиса, а далее попытка продвижения через него приоритетных продуктов. Нельзя не обратить внимание и на активизацию системы многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интересе сообществахблогосфере и социальных сетях.

4. Эффективность и популярность технологий интернета скрывается в обширных возможностях, предоставляемых им, тем более это важно для бурно развивающейся интернет индустрии в российском обществе. Ввиду того, что по уровню интерактивности и взаимодействия с потребителем РЯ в сети намного эффективнее, чем на других медиаплощадках. В современных российских условиях, для эффективной работы с общественностью традиционного РЫ уже недостаточно. Коммуникации во всех их проявлениях уже давно перемещаются в интернет, а в последнее время прослеживается отчетливая тенденция перемещения их в социальные интернет-медиа. Профили в социальных медиа имеют множество компании и даже политических деятелей, журналисты в поисках информации активно используют социальные медиа и другие интернет-каналы распространения информации, Средства Массовой Информации, информационные ресурсы бизнеса, различных политических и культурных групп интересов, уже давно переместились в сетевую онлайн среду где находится наиболее передовая и активная часть российского общества.

5. Основным каналом распространения интернет-рекламы в российской социальной среде являются различные блоги. Они являются достаточно новой сферой социальной коммуникации в российском обществе, которые в отличие от традиционных сайтов создают не только информационный поток, касающийся рекламы конкретного продукта или услуги, но формируют через каналы интерактивного общения и сетевого взаимодействие социальные общности, в которых складывается представление, касающееся образа жизни и даже мировоззрения. Оно является сформированным через призму конкретного рекламируемого бренда или, что является относительно новой тенденцией посредством системы связанных брендов формирующий целостный образ жизни и мировоззрение и приводящей к внешним поведенческим проявлениям.

6. Современная интернет реклама, оказывающая воздействие на российское общество обладает рядом потенциально опасных факторов. Прежде всего, она стандартизирует вкусы, предпочтения людей разных стран, и часто способна подавлять собственную культуру нации. При этом она не дает возможность сформировать свое восприятие действительности, основанное на национальных ценностях, здравом смысле, стабильных нравственных основах. Глобальные проблемы, связанные с усилением конкуренции глобальных мировых брендов, вышедших в российское общество, привели к появлению все больше агрессивной, вызывающей рекламы, которая не всегда положительно отражается на состоянии общества тех или иных стран. Особенно в этом отношении беззащитны те страны, к которым относится и Россия, где не преодолен ценностный коллапс и нет надежных механизмов критического восприятия приходящей из вне информации. Определенное негативное значение в контексте распространения влияния на российскую социальную среду, на которую оказывает воздействие интернет реклама, имеет процесс глобализации, который приводит к определенному размыванию и дальнейшему упадку моральных, нравственных ценностей, что отрицательно сказывается на обществе в целом. Противодействие данным аспектам связано с обучением навыкам критического анализа рекламной информации и механизмов сетевого воздействия.

Научная и практическая значимость работы. Результаты проведенного исследования и разработанные автором методологический инструментарий и материалы для дальнейших эмпирических исследований, ее основные выводы позволили получить новое научное знание касающиеся воздействия интернет рекламы на российскую социальную среду. Результаты, полученные в ходе данного исследования, расширяют перспективы дальнейшего анализа роли рекламы и информационных технологий в российском обществе.

Полученные данные могут найти практическое применение в разработке и реализации рекламных компаний, работы средств массовой информации и маркетинговой аналитики. Разработанный автором инструментарий может применяться для мониторинга эффективности реализации отдельных рекламных проектов, ориентированных на российскую интернет аудиторию.

Результаты диссертационного исследования могут использоваться социологами, медиа-аналитиками, журналистами, специалистами по маркетингу, коммерческой и социальной рекламе, сотрудниками органов государственной власти различного уровня, работающих в сфере информационной политики и безопасности.

Результаты и материалы диссертационного исследования могут быть использованы для разработки образовательных программ и специальных курсов для студентов факультетов социологии и журналистики, обучающихся по программам — связи с общественностью, реклама, социальная работа, социология.

Апробация работы. Диссертационное исследование обсуждалось на кафедре социологии факультета социологии и политологии Южного федерального университета.

Результаты диссертационного исследования обсуждались на следующих конференциях:

Всероссийской научной конференции Методология, теория и история социологии. Ростов-на-Дону 23−24 ноября 2011.

Международных научных чтениях «Научное наследие Ю. А. Жданова и современные проблемы моделирования сложных социосистем (на материалах Юра России)». Ростов-на-Дону, 19 ноября 2012;

Всероссийской научной конференции Методология, теория и история социологии. Ростов-на-Дону 23−24 ноября 2012;

Структура диссертационного исследования состоит из введения, трёх глав, по два параграфа в каждой, заключения, списка литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В глобализирующемся обществе, характеризующемся массовым потреблением и активизацией различного рода коммуникаций важным явлением становится интернет-реклама связывающая глобальные информационные процессы и сферу мировой экономики. Она играет важную роль в процессах социальной коммуникации современной российской интернет аудитории. При этом интернет-реклама стала вполне самостоятельный социальной и информационно-коммуникативной средой, формирующему воздействию которой в наибольшей степени подвержена российское сетевое сообщество. Автор считает, что наиболее восприимчивой аудиторией для влияния интернет рекламы является российская интернет-аудитория которая по своим демографическим характеристикам охватывает в основном молодежь, а так же людей старшего и среднего возраста занимающих активную жизненную позицию и знакомых с правилами работы в сети и готовых к значительным временным издержкам. Данная аудитория в наибольшей степени восприимчива и интегрирована в различные интернет сообщества и социальные сети, в которых интернет реклама является уже органической составляющей. В этом случае она часто носит, как правило, косвенный характер через изучение и интеграцию в социальные интересы российской интернет аудитории.

Интернет-реклама в современном российском обществе выполняет достаточно много побочных социальных функций. Они по своему объему и конкретным проявлениям уже начинают превосходить основную экономическую функцию продвижения определенной продукции и услуг.

Проведенное авторское социологическое исследование показало, что интернет-реклама носит многоцелевой характер. Она воздействует на российскую интернет социальную среду, формируя и предлагая определенный информационный продукт, который предназначен для многогранного восприятия и потребления российской социальной средой. Но данное воздействие не является однонаправленным и заметна обратная связь. Сама социальная среда оказывает определенное влияние на современную интернет-рекламу. При этом происходит изменение в конкрет.

1 * ных формах коммуникациях, оперативных целях и задачах.

В современных российских социальных условиях интернет-реклама, серьезно влияет не только на конкретное экономическое и потребительское поведение россиян, но давно стала важным фактором социальной и культурной жизни российского общества. Поэтому ее роль выходит за рамки инструмента решения маркетинговых задач реклама давно уже не просто выполняет узко специальную функцию «двигателя торговли», что бы реализовать какой-либо товар или услугу, а формирует образ жизни и характеристики общественного сознания. Они внедряются в сознание общества через механизмы связанные с модой, подражания, копирования. Эта задача решается в основном через сознательное формирование устойчивых ценностных норм и ориентаций, поведенческих образов, моды, которые отличаются новизной и в силу этого являются привлекательными для ориентированной на инновации интернет среды.

Интернет-реклама в современном мире является одним из сильнейших средств формирования символического пространства: повышает качество и скорость координации бизнеса, максимально снижает затраты на контакт с конечным потребителем. Интернет сначала стал информационной средой, затем — культурной, и лишь потом рекламной. Интернет-реклама становится системообразующим элементом социальной среды в Интернете.

Отличие Интернета как коммуникативного пространства от других вариантов передачи информации через СМИ заключается в гипермедийной способности для представления формирующей социальное поведение информации. Более того это информационное пространство работает вне территориальных или иных ограничений. Иногда возникает ситуация, когда сайт подстраивается под среду, а не под пользователя, хотя в конечном итоге цель сайтазаинтересовать человека, а не поисковую машину. Производитель товара или услуги может не только давать о себе и товаре (услуге) более полную информацию, но и получать обратную связь от потребителя и использовать имеющуюся в Сети информацию в своих целях. Коммуникационная модель традиционных средств массовой информации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды и Интернета включает в себя ярко выраженные обратные связи. Интернет-реклама через рекламное сообщение перенаправляет поток значимой для потенциальных потребителей информации, обращаясь не к их сознанию, а к подсознанию.

Различные интернет компании начинают осуществлять мониторинг потребителей интернет-рекламы, обращая внимание на большие преимущества над другими видами исследований: возможности отслеживать изменения в бизнес-процессе в течение одного дняосуществлять мгновенную интерактивную связь с потребителемосуществлять оперативную реорганизацию исследованиявозможности целевой рассылки потребителям товаров и услугэффективный охват целевой аудитории.

Рекламные сообщения также претерпели изменения. Согласно социологическим исследованиям, в России многие рекламодатели «пытаются» оценивать творческую и креативную коммерческую интернет-рекламу не учитывая влияющие факторы, такие как национальный, культурный контекст, как индивидуальный, так и коллективный менталитет.

В основе взаимодействия всех участников коммерческой интернет-рекламы лежит разнообразие человеческих потребностей, которые производитель пытается удовлетворить путем огромного количества практически неразличимых для потребителя товаров. Потребители физически не могут сделать рациональный выбор, но они могут с успехом подвергаться воздействию сетевой интернет-рекламы.

Социальная эффективность интернет-рекламы в российском обществе обусловлена рекламным сообщением, адресованным потребителям. Потребитель воспринимает не отдельные свойства рекламированного предмета, а объекты социальной среды. Восприятие для потребителя обладает свойством избирательности, легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Внимание к социальной и коммерческой интернет-рекламе может привлечь что-то яркое и новое. Данное представление основано на определенном социально-культурном и предметно-практическом понимании, что лучше всего воспринимается информация, распространяемая по знакомым каналам и в уже принятых формах и смысловых значениях. Пользователи сети интернет очень сильно ориентирована на различные инновации, но у нее есть и определённые пристрастия, и стереотипы в восприятии информации. Сейчас такими наиболее эффективными каналами ее передачи являются социальные сетевые сообщества на коммуникационных площадках: Одноклассников, В контакте, Фейсбук, Твиттер, Живой Журнал, Мой мир и посредством авторских и корпоративных блогов, которые предполагают наличие быстрой связи, необходимой степени анонимности. Методы реализации интернет-рекламы носят двойное назначение и могут быть с одинаковым успехом использованы и для проведения политических компаний. Особенно когда определенные бренды, символизирующие ожидаемый и желанный стиль жизни связываются с потребностью в политических преобразованиях. Потенциал данных технологий продемонстрирован во время цветных революций в Европе и на Арабском востоке.

В рамках социокультурных изменений, интернет-рекламу можно рассматривать как один из индикаторов нового социального облика российского общества и его характеристик. В России, которая долгое время отличалась недостатком самых необходимых товаров и услуг интернет-реклама, демонстрирует не только появившееся последние двадцать лет изобилие, но и доказывает, что российское общество следует в мейнстриме общемировых глобализационных процессов и приближается по своему развитию к передовым мировым державам.

Социальная среда российского общества содержит различные негативные побочные эффекты, которые могут значительно усиливать отрицательные стороны интернет-рекламы. Говоря об особенностях российского сообщества пользователей сети интернет, как основного потребителя интернет-рекламы нужно иметь в виду следующий важный аспект. В России интернет стал особой социальной средой жизнедеятельности человека, социальной группы, общности, влияющей на формирование потребностей, интересов, сознания человека в обществе. Более того, информатизация влияет на социальную среду российского общества. Социальное значение интернет-рекламы оценивается в достаточно широком информационном лаге. Можно говорить о ее эффективности, когда она достигает два результата. Товар или услуга, продвижением которой занимаются данные проекты интернет-рекламы, приобретает популярность и приносит прибыль, на которую рассчитывают ее производители. Формируется специальная и устойчивая коммуникативная среда, которая обеспечивает постоянную потребность в том, что рекламируется. Отрицательными последствиями является развитие в массовых коммуникативных процессах связанных с интернет-рекламой поведенческих феноменов характерных для толпы. Интернет-реклама как массовое социальное явление становится назойливой и блокирует критическое восприятие реальности, которое в крайних своих проявлениях может дойти до уровня массового психоза и спровоцировать на антисоциальные действия.