Процесс создания нейма

Оригинальное, привлекательное и адекватное имя на все времена — вот суть нейминга. Нейминг, как правило, связывают с бизнесом, его задача — дать конкурентоспособное яркое имя или название компании, новому товару, услуге. В идеале — такое название, которое не только способствовало бы росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда, но и стало бы именем нарицательным и ассоциировалось со всеми объектами своей категории. Ксероксы, памперсы — примеров удачного нейминга достаточно. И появляется название не случайно, а в процессе тщательного анализа и упорной работы. Сегодня нейминг превратился в целую индустрию, базирующуюся на твердом научном фундаменте.

Итак, нейминг — создание имени — состоит в подборе или придумывании слова. Но это процесс не так прост, как может показаться на первый взгляд. При создании нейма необходимо знать, что всякое слово — это система коммуникации. Информация, которою несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном. 9].

Слово имеет:

• — Лексическое значение;
• — Эмоциональную и стилистическую окраску;
• — Историю (этимологию);
• — Структуру (морфология);
• — Эстетику (внутреннюю ритмику, графичность, симметричность, благозвучность и т. п.)

В создании нейма необходимо пройти несколько этапов:

• 1. Изучить конкурентов, т. е. узнать всех основных игроков на рынке поименно.
• 2. В соответствии с позиционированием выбрать, что необходимо: отстроиться или мимикрировать? Например, если на рынке есть явные лидеры, устанавливающие моду, а ваша организация претендует на небольшую рыночную долю, то можно подстроиться под бренды (российские подгузники «Попкинс»). Но в большинстве случаев перед копирайтером ставиться задача отстроиться от конкурентов (например, компьютеры Macintosh: когда на рынок выходили их компьютеры, то большинство профессиональных машин носили наукообразные названия: IBM, NEC. В противопоставление им было выбрано простое домашнее слово Apple).
• 3. Опираясь на анализ и специфику товарной группы, необходимо выбрать тип названия — традиционное или модернистское.
• 4. Определившись с желаемым типом названия, приступаем к подбору слов. Слова стоит искать, используя не только свой словарный запас, но, в первую очередь, используя словари. Если родного языка мало или позиционирование требует иностранного слова, то стоит поискать в словарях других языков.
• 5. В случае, если ни одно из существующих слов вас не устраивает, напрягите воображение и придумайте новое (новые слова называются неологизмами). В случае создания неологизмов на первый план выходит фонетический анализ. Фонетика отдельных звуков создает эмоциональный фон слова, его подсознательный образ.
• 6. В качестве названий можно выбрать устойчивые словосочетания и стереотипные слова и выражения. Они могут быть почерпнуты из литературных источников («Три корочки, «Простоквашино») или прямо из жизни («Домик в деревне», «Морозко»).
• 7. Высший пилотаж — использование при создании имени бренда архетипов — умение вытащить из подсознания образ, сформировавшийся у предков.

Перечисленные выше шаги относятся только к творческой части нейминга. Пользоваться данной методикой рекомендуется следующим образом: первые три шага необходимо совершать последовательно, а четыре оставшихся — параллельно.

Хочу заметить, что кроме фонетического анализа, необходимо проверять ассоциативный ряд, возникающий в связи с изучаемым словом.

Учитывая все выше изложенное можно обозначить характеристики идеального нейма:

• — Легко запоминается
• — Произносится на одном дыхании
• — Звучит благозвучно
• — Ни на что не похож
• — Отражает суть товара, услуги

То, о чем говорилось выше, касается креативной части создания нейма. Создание нейма по другой классификации можно разделить на три этапа:

• 1. Целеполагающий (какую цель необходимо достичь данным названием).
• 2. Непосредственно креативный (придумывание и подбор подходящих вариантов).
• 3. Оценочный (соответствует ли название поставленным целям).

Весь процесс нейминга укладывается в следующие этапы.

• 1. Позиционирование. Максимальный сбор информации по данному товару и ситуации на рынке. Согласование с заказчиком понимания того, что должно выражать название
• 2. Генерация неймов. Путем «мозгового штурма» или индивидуальной работы (лучше применять оба творческих формата) нарабатывается база максимального количества потенциальных названий. При этом никто никого не критикует, и в ход идут все создаваемые идеи.
• 3. Анализ созданных неймов. Все предложенные слова подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фоносемантическая проверка предложенных названий.
• 4. Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова представляются для оценки заказчику.
• 5. Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» — тестирование на фокус-группах. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки.
• 6. Завершающий этап. На этом этапе заказчику предоставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы. В нем указываются результаты тестирований, а так же юридические справки. На основе полученных данных заказчик принимает название. [16]