PR в спорте

Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в особом место на рынке связей с общественностью PR-услуг в спортивной индустрии. Данный сегмент рынка развивается сравнительно недавно, но с всё более возрастающей динамичностью. Обусловлено это тем, что спортивная сфера является неотъемлемой частью общества, политики любого современного государства.

PR-службы, отделы по связям с общественностью, пресс-секретари с каждым годом играют все большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря их усилиям спорт стал одной из самых выгодных сфер спонсирования. Мировой опыт показывает, что над позиционированием благоприятного образа спортивной федерации, клуба, школы, движения, а равно спортсмена, который является обязательным фактором не только популярности, но и почвой для инвестиций, работают огромное количество как отделов по связям с общественностью, пресс-служб, PR-консультантов, так и РR-консалтинговых компаний и даже групп компаний.

С помощью продуманных и спланированных мероприятий по связям с общественностью в сознании широкой аудитории закрепляется положительный имидж спортивного учреждения или отдельно взятого спортсмена. Актуальность направления Public Relations в спортивной сфере растет в силу формирования спорта как массового товара, как экономически выгодного вложения средств. Однако публикаций на эту тему мало, а также существует всего лишь несколько частных курсов и мастер-классов, посвященных Public Relations в спорте.

Степень изученности темы. Проблемой связей с общественностью в спорте занимались такие исследователи как Базылева Я., Таболин А. Базылева Я в своем исследовании рассматривает историю связей с общественностью в спорте, особенности PR в спортивной сфере, современные PR-технологии в спорте, взаимодействие спорта и связей с общественностью. Работа Таболин А. «Особенности PR в спорте» посвящена исследованию и изучению особенностей PR в спорте, а точнее — PR спортивных событий (соревнований, шоу) как экономически выгодных мероприятий, анализу спорта и спортивных мероприятий как массового товара, его специфики.

Систематизированную информацию о PR в спорте дает Муртазина Г. Х. она рассматривает теорию связей с общественностью в спортивной сфере начиная с истории взаимодействия PR и спорта, основных методов и приемов PR в спортивной сфере, и заканчивая благотворительностью и спонсорством в спортивной индустрии, поддержанием имиджа спортивных клубов и отдельно взятых спортсменов.

Лукашенко М.А. в своем труде «PR: Теория и практика» также уделяет внимания связям с общественностью в спорте, рассматривает особенности применения PR-технологий в данной сфере, роль и значение PR в деятельности спортивной организации, целевые группы общественности, приводит примеры успешных PR-акций в спорте.

Бойков Ю. в работе «PR-кампании Олимпийских игр» рассматривает развитие связей с общественностью в спорте, на примере Олимпийских игр, анализирует PR-сопровождение игр и PR-кампании начиная с середины XX века и до наших дней.

Связям с общественностью в спорте посвящает ряд своих трудов Галкин В. В статье «Работа с болельщиками и внешними организациями. PR-технологии в спорте» анализируются модели поведения и технологии опросов болельщиков, рассматриваются PR-акции, направленные на среду болельщиков. Работа исследователя «Использование интернет-ресурсов в деятельности спортивных организаций» посвящена изучению технологии выстраивания целенаправленных коммуникаций между спортивными организациями и их целевой аудитории через Интернет.

В статье Киуру К. В. «Типология информационных поводов в спортивной журналистике» рассматривается понятие информационного повода, определяется его специфика в спортивной журналистике, представлена возможная типология спортивных информационных поводов, включающая в себя спортивные соревнования, пресс-конференции и брифинги, интервью.

Несмотря на очевидную перспективу и довольно серьёзный интерес, связанный с популярностью науки о связях с общественностью в Российской Федерации, разработки проблемы PR в спорте в отечественной литературе прослеживаются в основном в периодике и на уровне комментарий авторитетных лиц в отдельных статьях. Анализ популярных научных работ исследователей по связям с общественностью позволяет сделать вывод о том, что технологии Public Relations в спортивной сфере рассматриваются крайне фрагментарно, хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже в той или иной степени исследованы российскими и зарубежными специалистами.

Источниковая база: Федеральный закон Российской Федерации «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» и Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».

Объектом исследования являются связи с общественностью в спортивной сфере.

Предмет исследования — методы и приемы связей с общественностью в ГБОУ ДОД СДЮСШОР № 2 КК.

Изучение характера, уровня и полноты исследования темы дипломной работы позволили сформировать его цель и задачи.

Целью данного исследования является выявить все аспекты методов и PR-технологий, используемых в спортивной индустрии (на пример ГБОУ ДОД СДЮСШОР № 2 КК).

Из цели исследования вытекают задачи:

1. рассмотреть историю развития связей с общественностью в физической культуре и спорте;

2. описать особенности связей с общественностью в спорте;

3. определить понятия, сущность и основные характеристики имиджа;

4. изучить сонсорство и благотворительность в спортивных мероприятиях;

5. дать общую характеристику ГБОУ ДОД СДЮСШОР № 2 КК;

6. разработать практические рекомендации по совершенствованию PR-деятельности ГБОУ ДОД СДЮСШОР № 2 КК.

Методологическая основа исследования. Теоретическая и методологическая основа выпускной квалификационной работы нашла свое отражение в трудах как классиков в области связей с общественностью, так и современных зарубежных и отечественных авторов. При выполнении дипломной работы были использованы такие теоретические методы исследования, как: анализ (материалов печатных и электронных периодических и непериодических изданий), статистический анализ, анализ и синтез полученной информации. В основу проведения исследования положен дедуктивный метод познания и системный подход. Также автор обращался к эмпирическим методам: наблюдения, описания. Сочетание различных методов позволило повысить эффективность изучения избранной проблемы.

Научная новизна основных результатов работы определяется комплексным подходом к изучению проблемы связей с общественностью в спортивной индустрии.

Практическая значимость работы заключается в аргументированном обосновании необходимости связей с общественностью в спорте. Основные положения дипломной работы могут быть использованы для совершенствования работы PR-отделов спортивных организаций, выработки эффективных мер и инструментов взаимодействия спортивных школ с общественностью.

1. Связи с общественностью в физической культуре и спорте

1.1 История развития связей с общественностью в физической культуре и спорте

Для того чтобы говорить о роли и истории PR в спорте следует разобраться в понятии «спорт». В Федеральном законе Российской Федерации «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» дается следующее определение: «спорт — сфера социально-культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившаяся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним». Ушаков дает свое определение спорту: спорт — это «физические упражнения, преимущ. в форме различных игр или состязаний, имеющие целью укрепление организма и развитие психической бодрости». Основу спорта составляет соревновательная деятельность (система состязаний, соперничества).

Условно понимают спорт в «узком» и «широком» смысле слова. Спорт в узком смысле слова — это собственно соревновательная деятельность, отличительными чертами которой является:

1) система соревнований с определенным уровнем конкуренции и требований к достижениям;

2) способы оценки достижений, закрепленные официальными правилами;

3) регламентация поведения соревнующихся в соответствии с принципами конкуренции, которые имеют гуманный характер.

Спорт в широком понимании представляет собственно соревновательную деятельность, специальную подготовку к ней, а также специфические отношения, нормы и достижения в сфере этой деятельности. Таким образом, в общем понимании, спорт — составная часть физической культуры, средство и метод физического воспитания, основанный на использовании соревновательной деятельности и подготовке к ней, в процессе которой сравниваются и оцениваются потенциальные возможности человека.

Наряду с понятием «спорт» часто используют понятие «физическая культура» или их сочетание «физическая культура и спорт». Спорт является неотъемлемой частью, крупным компонентом физической культуры. Целый ряд социальных функций физической культуры распространяется и на спорт. Однако не все виды спорта можно отнести к составляющим физической культуры. Спорт от физической культуры отличается тем, что в нем имеется обязательная соревновательная компонента.

Основными услугами в индустрии спорта являются: в профессиональном спорте — спортивное событие (зрелище) и в оздоровительном спорте — спортивно-оздоровительные услуги. Спортивное событие (зрелище) — это основной совокупный продукт индустрии спорта, который представляет собой специфическую услугу.

Неотъемлемыми атрибутами индустрии спорта и ее основных субъектов (спортивных федераций и клубов) являются бренды спортивных организаций (федераций, клубов и команд) и отдельных спортивных соревнований, которые приобретают специфические формы продуктов индустрии спорта.

Спорт — сложившийся у человека способ организации производственной, бытовой и культурной сторон жизнедеятельности, позволяющей в той или иной мере реализовать свой творческий потенциал. Ф.К. и спорт выражает ориентированность деятельности человека на укрепление личного и общественного здоровья, а также спортивный стиль обусловлен личностно — мотивационным воплощением своих социальных, психологических и физических способностей и возможностей.

История развития связей с общественностью в физической культуре и спорте насчитывает уже несколько тысячелетий. Стоит подчеркнуть, что говоря о связях с общественностью до XX века, имеется в виду лишь некоторые его элементы, которые косвенно относятся к PR-технологиям. Так, например, говоря о Древней Греции и Древнем Риме, взаимодействие спорта и связей с общественностью рассматривается с точки зрения пропаганды. Тогда спорт являлся неотъемлемой частью государственной политики, занятия гимнастикой являлись обязательным элементом воспитания каждого свободного гражданина. В обществе подчеркивалась престижность и элитарность занятий спортом.

«Возможности применения спорта в политике расширились в Древнем Риме, когда спортивные соревнования стали неотъемлемой частью знаменитой формулы власти над толпой: „хлеба и зрелищ!“. Они выполняли несколько иную, чем в Древней Греции, функцию: носили характер шоу и, в сочетании с бесплатными раздачами хлеба, являлись элементом политических кампаний».

Гибель древних цивилизаций, которая сопровождалась утратой большого количества источников, не дает возможности составить полную картину истории взаимодействия PR и спорта. Из сведений о спорте, дошедших до наших дней наиболее известны античные Олимпийские игры в Древней Греции.

Первая известная нам Олимпиада проходила в 776 г. д.н.э. «Первым в списке олимпиоников стал победитель в беге пекарь Кораиб. Его имя было записано на мраморной доске и увековечено в „бегущей строке“ пионеров спортивных пиар. Надо отметить, что хорошее питание (есть сведения, что он был поваром), залог не только здоровья, но и высоких имиджевых характеристик».

Игры в Древней Греции и Риме, носившие состязательный характер, являлись первыми образцами организованного общественного действия. Они были известны далеко за пределами этих государств и помогали Греции и Риму усилить свой имидж, подчеркивая физическую силу народа.

На историю физической культуры и спорта повлияли мировые религии. С утверждением господства христианства «в 394 году нашей эры римский император Феодосий I запретил олимпийские соревнования». Так Олимпийские игры были преданы забвенью до конца ХIХ века.

В начале семнадцатого века в Англии несколько раз проходили соревнования, носившие название «олимпийские». Немногим позже эти игры проходили во Франции и Греции, но они были скорее похожи на районные состязания.

В России в XIX веке спорт получает стимул благодаря появлению частных спортивных заведений для представителей аристократии. Строятся специальные спортивные сооружения — манежи, тиры, ипподромы. Проводятся соревнование между членами спортивных обществ и клубов, организации и развитию которых активно способствуют передовые деятели страны. Видные русские мыслители, представители науки и искусства пропагандируют развитие спорта в России.

Для достижения успехов в спорте требуется место для тренировок, экипировка и многое другое. В этом случаи спорту не обойтись без благотворительности. Благотворительная деятельность в России получила распространение еще в конце ХIХ — начале ХХ века. На средства известных государственных деятелей, предпринимателей и промышленников (братья Морозовы, князь П. Д. Львов, граф Бобринский, известный хирург П. И. Постников, князь П. Г. Волконский, доктор В. Ф. Краевский, граф Г. И. Рибопьер, князь С.К. Белосельский-Белозерский и многие другие) создаются спортивные общества с введением в их программы занятий конькобежным, легкоатлетическим, лыжным спортом, хоккеем.

В конце ХIХ века бурный рост экономических и культурных международных связей нашел свое отражение и в развитии спорта. Были созданы первые международные спортивные объединения, стали проводиться соревнования с участием спортсменов различных стран. С выходом спорта на международную арену возникла необходимость проведения крупных комплексных состязаний, образования центра международного спортивного движения.

В 1982 году француз Пьер де Кубертен предложил возобновить Олимпийские игры. «С помощью проведения подобных соревнований он рассчитывал усилить французскую армию, потерпевшую тогда поражение в Франко-прусской войне 1870−1871 гг., и сделать полем битвы Олимпийскую арену, на которой могли мериться силами спортсмены со всего мира».

С конца XIX века спорт стал стремительно развиваться, возросла взаимосвязь спорта и политики. Спорт стал использоваться в качестве пропаганды и как элемент идеологии во многих странах.

Еще до прихода к власти Адольфа Гитлера местом проведения Олимпийских игр 1936 года был избран Берлин. Хорошо понимая политическое значение Олимпиады и ее широкие возможности для демонстрации успехов нацистского режима, Гитлер отнесся к предстоящим Играм очень серьезно. Правительством Германии была выделенная сумма денег, причем денежные средства были направлены не только на строительство спортивных сооружений, но и на агитационно-рекламное сопровождение мероприятия. Показательно, что за три недели до их начала в стране была запрещена какая-либо антисемитская пропаганда.

Немецкие спортсмены, которые завоевали медали на Олимпийских играх, были активно задействованы в агитационной кампании нацисткой партии. Снимки победивших на Олимпиаде немецких спортсменов еще долго использовались в пропагандиских материалах национал-социалистической партии Германии.

После окончания второй мировой войны спортивные соревнования стали проекцией борьбы между двумя сверхдержавами (США и СССР). Победы и поражения команд имели политическое значение. Спортивные рекорды сразу же становились объектом политической силы той или иной державы. Так, однажды, американский президент Джон Кеннеди сказал свою знаменитую фразу о том, что «престиж нации определяется полетом на Луну или золотой олимпийской медалью»".

В Советском Союзе физическая культура и спорт являлись идеологическими составляющими и широко пропагандировались государством. Причем, специалисты, занимающиеся пропагандой, смогли достичь в своей работе такого высоко результата, что советские спортсмены соревновались не ради своей личной победы, а за престиж страны.

С точки зрения отечественных связей с общественностью, особенно значимы летние XXII Олимпийские игры в Москве в 1980 году. Они запомнились, в первую очередь бойкотом. 26 декабря 1979 года Советский Союз ввел свои войска в Афганистан, а уже 4 января президент США Джимми Картер поставил ультиматум: либо СССР выводит армию до 20 февраля, либо США бойкотируют московскую Олимпиаду. «В марте 1980;го под нажимом Картера и его администрации, желавшими совместить экономическое эмбарго против Москвы с громким символическим актом, Олимпийский комитет США проголосовал за бойкот московской Олимпиады. Беспрецедентное давление было оказано на спортсменов-противников бойкота и на американских бизнесменов. Например, корпорация NBC, заплатившая за права на телетрансляции 100 млн долларов, вынуждена была в итоге расторгнуть договор». Бойкот США поддержали 65 государств, включая ФРГ, Великобританию, Францию, Австралию, Канаду, Японию и т. д. Однако Олимпийские комитеты Великобритании, Франции, Италии, Испании выступили против решения правительств и разрешили своим спортсменам выступать в Москве под олимпийским флагом.

На время Олимпиады Москва стала образцовым городом. Город был закрыт для приезжих, в связи с чем, на полках магазинов было изобилие товаров, улицы стали чистыми и спокойными. На время Игр компартия даже отказалась от атеистической пропаганды, открыв в Олимпийской деревне храмы для буддистов и баптистов, православных и католиков, иудеев, мусульман.

В 90-х СССР становится Российской Федерацией и из социалистической постепенно становится капиталистической страной. В рыночных условиях спорт становится сферой бизнеса. А любой бизнес использует инструменты маркетинга рекламы и PR.

Как было сказано выше, в рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных связей с общественностью на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно.

Связи с общественностью в том понимании, в котором они существовали на Западе, в России появились в конце 80-ых годов. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более двадцати лет. Вначале 90-х в нашей стране появились первые представительства иностранных и международных профессиональных PR-агентств и первые профильные отделы в отечественных организациях.

Поначалу деятельность специалиста по связям с общественностью сводилась в основном к простейшим информационно-рекламным технологиям, в частности, к информированию аудитории о деятельности субъекта Public Relations. Со временем эта деятельность приобрела новое содержание, потребовала серьезных, планомерных, профессионально выстроенных методик и технологий. За очень короткий временной отрезок специалистам отрасли физической культуры и спорта удалось освоить технологии связей с общественностью.

Институализация PR в спорте началась с предоставления специализированными агентствами услуг в отрасли спорта. Для привлечения симпатий зрительской аудитории и налаживании контактов со средствами массовой коммуникации, PR-технологии начали практиковать в клубах и командах федеративного и городского уровня. В спортивных обществах федерального, регионального и городского уровня появляются должности пресс-атташе, специалистов по связям с общественностью. Цель этих служб состоит в размещении новостных материалов о своих командах, получении паблисити у болельщиков, урегулировании конфликтных и кризисных ситуаций, поиске спонсоров и т. д.

Современный спорт подразделяется на массовый и спорт высших достижений. Именно многогранность современного спорта заставила ввести эти дополнительные понятия, раскрывающие сущность его отдельных направлений, их принципиальное отличие. Связи с общественностью в массовом спорте и спорте высших достижений также различны.

«Массовый спорт дает возможность миллионам людей совершенствовать свои физические качества и двигательные возможности, укреплять здоровье и продлевать творческое долголетие, а значит, противостоять нежелательным воздействиям на организм современного производства и условий повседневной жизни». Целью занятий различными видами массового спорта является укрепление здоровья, улучшение физического развития, подготовленности и активно отдохнуть.

За последние годы финансирование массовой физической культуры в России существенно возросло — увеличилось количество современных спортивных объектов, численность людей, занимающихся двигательной активностью, изменилось в позитивную сторону отношение людей к спорту и здоровому образу жизни. Положительные сдвиги можно отметить как на организованных рынках спортивно-массовых мероприятий, так и в сегменте самостоятельных занятий физкультурой.

«Проведенный 30−31 марта 2013 г. Всероссийским центром изучения общественного мнения опрос населения подтвердил цифрами отмеченную благоприятную динамику развития массового спорта в нашей стране. Согласно данным опроса, за последние семь лет оценка положения дел в сфере развития физической культуры и спорта существенно улучшилась: доля россиян, позитивно оценивающих ситуацию, выросла с 42 до 59%. Позитивные оценки дают в основном молодые россияне (70%). И одновременно меньше стало тех, кто считает, что положение дел в данной сфере — негативное (с 44 до 30%).Спортом с той или иной периодичностью занимается половина опрошенных россиян (52%, в 2006 году — 39%), в том числе 10% - ежедневно, 14% - несколько раз в неделю, 9% - раз в неделю, 7% - несколько раз в месяц, 11% - несколько раз в год».

Государство, реализуя государственную политику, выделяет значительные финансовые средства на развитие детского и массового спорта. Интересы государства состоят в эффективном использовании физической культуры и спорта для воспитания патриотизма граждан, подготовки их к защите Родины и службе в армии, укрепления здоровья, поддержания высокой работоспособности и конкурентоспособности трудоспособного человека на рынке труда. Государство заинтересовано в эффективном развитии спортивно-оздоровительных клубов, составляющих такой важнейший сегмент индустрии спорта как оздоровительный спорт, т.к. оказание спортивно-оздоровительных услуг населению влияет на формирование здорового образа жизни, улучшение показателей общественного здоровья и повышение качества человеческих ресурсов национальной экономики.

PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального. Связи с общественностью в этом секторе направлены на привлечения как можно большего количества людей к здоровому образу жизни, особенно на привлечения детей и подростков в различные спортивные секции.

Цель спорта высших достижений принципиально отличается от цели массового. Это достижение максимально возможных спортивных результатов или побед, на крупнейших спортивных соревнованиях.

Всякое высшее достижение спортсмена имеет не только личное значение, но становится общенациональным достоянием, так как рекорды и победы на крупнейших международных соревнованиях вносят свой вклад в укрепление авторитета страны на мировой арене. Поэтому нет ничего удивительного в том, что крупнейшие спортивные соревнования собирают у экранов телевизоров всего мира миллиардные аудитории, а среди прочих духовных ценностей столь высоко ценятся и мировые рекорды, и победы на чемпионатах мира, и лидерство на Олимпийских играх.

Связи с общественностью в спорте высших достижений направлены на популяризацию спортсмена, клуба или соревнований. И в большинстве случаев имеют финансовую подоплеку. Так, например, большинство доходов от Олимпийских игр формируется за счет брендов-спонсоров. Реклама размещается буквально на всем, начиная от телевизионных роликов и заканчивая упаковками еды для жителей Олимпийской деревни.

С каждым годам PR-кампании, связанные с Олимпийскими играми становятся все креативнее. Так, на Олимпиаде в Лондоне в 2012 году энергетическая компания EDF Energy призвала людей писать в Twitter все свои мысли об Олимпийских играх. После проведения анализа сообщений в Twitter, компания EDF Energy демонстрировала световое шоу на Колесе обозрения London Eye. «Каждый твит, в котором упоминались Олимпийские игры 2012 года, в зависимости от использования тех или иных слов получал позитивные и негативные очки. На эмоциональную окраску твитов влияли также использование сленга, смайликов и знаков препинания. Суммарное „настроение“ записей составляло „энергию нации“, от значения которой и менялся цвет и степень освещенности London Eye».

Но сегодня не только спорту нужны связи с общественностью, но и сам спорт используется в качестве элемента PR-технологий. Не обязательно быть спонсорами игр, отчисляя деньги в МОК. Можно «спекулировать» на спортивной теме в своей деятельности (роликах, PR-кампаниях и т. д.).

Таким образом, можно отметить, что до конца XIX века спортивные соревнования были одной из разновидностей зрелища, хотя даже в древние времена спорт являлся одной из составляющих имиджа страны. В начале ХХ века связи с общественностью в спорте выступают в роли пропаганды, одним из важнейших инструментов воздействия во многих странах. Стоит подчеркнуть, что PR в спорте, как понятие и сфера, возник в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт — сфера некоммерческая и то, что хорошо для частных предприятий и корпораций на него не распространяется. Сегодня спорт — это бизнес, а PR в спортивной индустрии направлен на получения прибыли.

1.2 Особенности связей с общественностью в спорте

В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности часто возникают сложные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т. д. При недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR, которой располагают ныне все значимые объекты спортивной индустрии.

В настоящее время в российском обществе технологии PR успешно применяются в сфере физической культуры и спорта. Связи с общественностью в спорте представляют коммуникационный менеджмент, направленный на установления благоприятных отношений между спортивной организацией (персоной) и ее общественностью.

Сегодня все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного PR в сфере физической культуры и спорта — PR идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т. п.

Поскольку современный спорт представляет собой индустрию, в основе которой лежит формирование и поддержание спроса многомиллионной аудитории СМИ на информацию о ходе и результатах соревнований, то методы и технологии Public Relations оказываются одними из важнейших в спорте как бизнесе.

Являясь одной из самых массовых областей социальной практики, сфера физической культуры не имеет комплексной коммуникационной стратегии и маркетинга, целью которых является создание условия для быстрого проникновения товара (в нашем случае физическая культура и спорт) на рынок, с учетом и анализом общественного спроса.

За рубежом, где спортивный бизнес находится на более высоком уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области связей с общественностью — жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба. В России связи с общественностью в спорте активно развиваются, но тем не менее находятся пока на невысоком уровне. Как подчеркивает РАСО: «к сожалению, приходится констатировать, что в современном российском спорте пока что далеко не всегда существует адекватное понимание индустриальной сути современного спорта и, как следствие, функций и роли пресс-секретаря».

Работа по налаживанию связей с общественностью должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, время от времени, то добиться глобального результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому.

Связи с общественностью в спорте имеют свои особенности в отличие от PR в других областях. Одной из особенностей связей с общественностью в спорте является разнообразие объектов Public Relations. Ими являются и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и школы, и мероприятия (соревнования). При этом могут иметь место связи с общественностью всех этих объектов одновременно.

Другая особенность — «неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких „звездных“ клубов».

Третью особенностью является тот факт, что заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором связей с общественностью часто являются коммерческие структуры, выступающие спонсорами или инвесторами спортивных клубов (отдельных спортсменов) или мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах.

Четвертая особенность — масштабность PR-мероприятий. Большие финансовые и иные ресурсы крупных организаций и государства позволяют проводить крупные PR-акции и кампании.

Пятая особенность — в спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет понятие человеческого фактора. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, полностью разделяющего политику руководства и готового к совместному решению всех поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.

Другой особенностью является то, что спорт имеет колоссальное преимущество перед иными сферами бизнеса в части PR, поскольку спорт — это отчасти уже сам по себе PR. Ведь недаром спортивные соревнования относятся к числу PR-инструментов. Не говоря уже о спортивных соревнованиях с участием знаменитостей.

Следующая особенность — доступность спорта. Его легко пропагандировать, так как он может не носить денежных затрат.

Последняя и возможно самая главная особенность — это поддержка государства. Государство признает социальную значимость спорта и физической культуры. Спортивное мероприятие, соревнование и т. д. — это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны. Чтоб оценить, насколько сильно государственная поддержка помогает продвижению спорта в массы, возьмем в качестве примера федеральный телеканал «Спорт». До появления этого канала трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория была слегка размыта. С появлением государственного специализированного канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта.

Связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из одного или нескольких PR-специалистов. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители. Зачастую спортивные организации не имеют в своем штате человека, отвечающего за связи с общественностью, тогда они обращаются в специализированные агентства для одноразовых PR-мероприятий.

Надо признать, что сегодня в России практически отсутствует система подготовки профессиональных спортивных пресс-секретарей. «Распространено мнение о том, что руководителей пресс-служб следует рекрутировать из рядов спортивных журналистов, и эта путаница профессий, ясно свидетельствующая о некомпетентности допускающего ее менеджмента, порой находит отражение в нормативных документах, принимаемых руководящими органами отдельных спортивных организаций». Но PR-специалист должен занимать особое место в спортивных организациях, так как его функции специфичны и носят целенаправленный характер.

Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.

Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики; именно на них, в конечном счете, строится благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров — создать нужную репутацию. Кроме болельщиков и спонсоров существует и другая внешняя общественность спортивной организации:

— средства массовой информации;

— органы государственного управления в сфере физической культуры и спорта (Министерство РФ по физической культуре, спорту и туризму, Комитеты по физической культуре и спорту субъектов Российской Федерации, городских, районных и муниципальных образований (подведомственные учреждения комитета по физической культуре и спорту, отделы по вопросам физической культуры и спорта);

— физкультурно-спортивные объединения (физкультурно-спортивные общества профессиональных союзов, физкультурно-спортивные общества органов государственной власти, федерации — союзы и ассоциации по различным видам спорта);

— бизнес (инвесторы, рекламодатели);

— физкультурное (физкультурно-спортивное) движение (спортивные клубы, коллективы физической культуры, детско-юношеские спортивные школы, Олимпийский комитет России);

— партнеры (производители спортивной продукции).

Кроме внешней, существует внутренняя общественность спортивной организации, к которой относятся:

— тренеры;

— спортсмены;

— менеджеры;

— акционеры;

— совет директоров;

— учредители.

Работа с общественностью в области физической культуры и спорта предполагает использование ряда общепринятых методов и инструментов, при этом имеет свои особенности.

Круг задач, поставленных перед службами по связям с общественностью, связан с созданием благоприятной среды для результативной деятельности спортсменов и их организаций.

Важнейшей задачей PR-менеджеров спортивных организаций является привлечение новых болельщиков и удержание уже имеющихся путем постоянной поддержки их лояльности. Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности.

Для спортивной индустрии главными «движущими силами в привлечении болельщиков являются такие ощущения и эмоции, как сопричастность, принадлежность, интерес, ожидание, надежда». Выявить потребительские предпочтения, понять скрытые желания болельщиков — задача специалиста по связям с общественностью спортивной клуба. За этой стоит объемная исследовательская и аналитическая работа.

За последние годы технологии работы с болельщиками, фан-клубами спортивных организаций и отдельных атлетов претерпели серьезные изменения. Профессиональные спортклубы, спортивные федерации, национальные Олимпийские комитеты уже не рассматривают любителей спорта как пассивную безликую массу, готовую потреблять только ту информацию, которую предоставит тот или иной клуб, газета, телеканал или радиостанция.

Теперь стали обычным явлением собственные сайты фан-клубов, где болельщики общаются, делятся впечатлениями, описывают свои вояжи на выездные соревнования и матчи. Весьма часто болельщики общаются в социальных сетях и ведут личные блоги.

Воздействовать на настроения и восприятие болельщиками отдельных команд, тренеров, атлетов, владельцев клубов стало для pr-менеджеров весьма непростой задачей. Зачастую бывает так, что именно болельщики выигрывают это негласное соперничество, распространяя свою точку зрения на релайтеров, руководство спортклубов, федераций и лиг.

Одной из технологий PR-деятельности в спорте является исследование общественного мнения. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика, и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

Изучение мнений болельщиков — большой и сложный процесс, который требует от pr-менеджера выдержки, знаний, умения общаться в личной и виртуальной форме. В настоящее время работа pr-менеджера все больше смещается в Интернет, в социальные сети, блоги и форумы. Место журналистов, как проводников идей, все чаще замещают болельщики-блогеры, сайты фан-клубов и спортсменов, доверие к которым зачастую выше, чем к профессиональным репортерам, грешащим заказными статьями. Именно болельщики как медийные фигуры все больше интересуют не только владельцев спортклубов, но и спонсоров, и рекламодателей, которые посредством спорта продвигают свои товары, брэнды, рекламные продукты.

PR-специалист призван собирать сведения об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности. «Анализ состояния общественного мнения начинается с выделением заинтересованных, а затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности, влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность организации». Заинтересованные группы были выделены выше. Методами, которыми может воспользоваться PR-специалист являются опросные методы (анкетирования, интервью, фокус-группы и т. д.) а так же мониторинг общественного мнения.

Часто в практике выявления зрительских предпочтений используются метод фокус-группы. Данная методика заключается в том, что небольшая группа людей, примерно в 7−10 человек, представляющая различные сегменты болельщиков, приглашается на совместное обсуждение проблемы, которое проводит специальный ведущий — модератор. Направляя беседу в нужное русло и отрабатывая заранее подготовленные вопросы и темы, модератор стремится выявить потребительские предпочтения и мотивы поведения болельщиков. Анализируя ответы, мимику, интонации, жестикуляцию и прочие аспекты беседы, исследователь делает выводы о нарастании значимости одних стимулов и угасании других. После проверки и перепроверки достоверности полученных данных выстраивается система мер, призванная улучшить качество обслуживания болельщиков.

«Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дискуссию даже среди людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу можно быстро собрать, провести заседание и проанализировать полученные материалы в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования дальнейшей исследовательской работы».

После завершения исследования (анкетирования, фокус-группы, мониторинга и т. д.) PR-специалист проводит анализ. После чего специалист по связям с общественностью должен обеспечивать руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров. По необходимости PR-специалист разрабатывает программу по улучшению общественного мнения о спортивной организации.

Одной из задач специалиста по связям с общественностью в спорте является работа со средствами массовой информации. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Масс-медиа получают доступ к свежей и достоверной информации о состоянии дел внутри клубов, о перспективах отдельных спортсменов и тренеров, о планах команд и т. д. Спортивные организации, в свою очередь, приобретают себе сторонников в лице журналистов, обозревателей и комментаторов, которые придерживаются в своих публикациях и репортажах дружеского тона.

На сегодняшний день предоставлено небольшое количество (на мой взгляд) разнообразных спортивных печатных средств массовой информации. По поводу открытий новых спортивных изданий приглашаются журналисты ведущих СМИ, известные спортивные звезды, фирмы или организации являющиеся спонсорами. Также различные спортивные мероприятия, соревнования для обеспечения широкого освещения определенного вида спорта приглашают СМИ, известных, любимых спортсменов и оповещают события в различные печатные издания. В этом случае важно грамотно проинформировать зрителей, т.к. даже те, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно, и популярность возрастет благодаря восторженным рецензиям в печати.

Без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты. Спортивная организация может и должна работать со всеми средствами массовой информации, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории.

Специалисту по связям с общественностью необходимо выстраивать определенную систему работы с журналистами, обеспечивать подготовку обзоров СМИ (ежедневный или еженедельный мониторинг), определять периодичность проведения пресс-конференций, периодичность выпуска пресс-релизов, составлять медиаплан и медиакарту. «Использование средств массовой коммуникации — и прежде всего СМИ — в практике Паблик рилейшнз представляет собой целенаправленный и организованный процесс. В ходе его разрешаются следующие задачи по обеспечению взаимодействия PR и средств массовых коммуникаций:

1. обоснование сущности и функций средств массовой коммуникации в PR;

2. формирование механизмов обратной связи;

3. моделирование массовой коммуникации в PR;

4. изучение роли социологических доминант в массовой коммуникации с точки зрения PR и применение полученных данных;

5. исследование влияния массовой коммуникации на эффективность PR-акций;

6. учёт специфики различных каналов массовой коммуникации".

Отношение средств массовой информации и PR-структур строятся на уважении интересов. Задача любой спортивной организации при взаимодействии с масс-медиа — достичь максимального числа публикаций. При этом весь опубликованный материал должен представлять интерес и ценность для целевой аудитории.

При работе со средствами массовой информации, следует делать упор на специализированные масс-медиа (спортивные газеты и журналы, спортивные телепередачи и т. д.).

Таким образом, к основными правилам работы PR-специалиста со СМИ относится:

— в спортивной организации должен быть человек, отвечающий за отношения со СМИ;

— спортивная организация должна иметь план работы со СМИ;

— спортивная организация должна предоставлять актуальную информацию;

— нужно своевременно опровергать ложные сведенья в адрес организации;

— должен происходить постоянный мониторинг целевых СМИ.

В современном мире, ни одна организация не может успешно функционировать, если не будет присутствовать в гиперпространстве. Работа с интернетом — одна из главных технологий PR-деятельности. Но PR-специалисты констатируют тот факт, что «не смотря на то, что сверхцель PR носит коммуникативный характер, а следовательно, обречена на плотное взаимодействие с интернет-технологиями, на практике проекты в данной сфере встречаются далеко не повсеместно».

Глобальный имидж спорта вбирает в себя все виды спорта и создает благоприятный образ в массовом сознании, связанный с культивированием здоровья, силы, ловкости, красоты. Поэтому, с развитием сети Интернет многие физкультурно-спортивные организации с целью приобретения паблисити размещают в ней материалы о своей деятельности информационного и рекламного характера.

Успешные спортивные клубы должны иметь свои web-сайты. Возможности электронного представительства в сети Интернет помогают в решении целого ряда коммерческих и коммуникационных задач. Например, осуществление общения и двусторонней коммуникации. Выступая в роли виртуального собеседника, владелец сайта может регулировать периодичность и интенсивность общения, направленность диалога, тематику бесед.

Организуя свое представительство во всемирной паутине, профессиональные спортивные организации решают для себя и своих болельщиков огромное множество задач — он-лайн общения, рекламы, радио и видеотрансляций, распространения новостей, привлечения волонтеров и новых болельщиков, покупателей для «внутренних» Интернет-магазинов, проведения опросов и маркетинговых исследований, организации Интернет-аукционов. «В последние годы некоторые представители футбольной индустрии создают на своих веб-ресурсах личные дневники (блоги), в которых отражают свои мысли, впечатления и воспоминания».

Хорошим вспомогательным средством для выявления настроения в среде болельщиков является Интернет-голосование, проводимое на страницах сайта. Посредством персонального сайта легче осуществлять деловые контакты с потенциальными рекламодателями и спонсорами. При правильной организации работы со спонсорами и благоприятной рыночной конъюнктуре величина поступлений от рекламы и спонсорства превышает доходы от спортивной деятельности спортивных клубов.

Стоит отметить, что создание информационного повода так же является одним и методов связей с общественностью в спорте. Информационный повод в спорте — это событие спортивной организации, имеющее общественную значимость, и созданное с целью прямо или косвенно рассказать о происходящем. Информационный повод может иметь разные цели: поддержание имиджа, продвижение, обеспечение информационного присутствия, привлечение спонсоров и т. д. При написании пресс-релиза PR-специалист должен помнить, что «искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом». Автор учебника «Паблик рилейшнз для профессионалов» Г. Г. Почепцов считает, что задачей PR является размещение объекта нужной стороной и в нужное время. По его словам, не следует рассматривать PR как вариант порождения ложной информации.

Самым важным информационным поводом в спорте являются спортивные соревнования. Наибольший интерес у аудитории спортивных СМИ всегда вызывают международные, всемирные и национальные состязания. Также на заинтересованность аудитории влияет вид спорта и участие известных спортсменов в соревнованиях. Другим интересным информационным поводом является награждение спортсмена за особые заслуги. «Такой информационный повод, как награждение спортсменов за особые достижения, возникает намного реже, чем спортивные соревнования, и вызывает большой интерес как у журналистов, так и у читателей». Кроме этого информационным поводом может служить покупка игрока в команду, благотворительная деятельность, участие спортсмена в рекламных компаниях и т. д.

Важнейшую роль в популяризации спортивного клуба играют социальные акции. Целью всех социальных акций является комплексное решение проблемы сохранения и укрепления здоровья, пропаганда спорта и привитие навыков здорового образа жизни, формирование предпосылок спортивного лидерства в среде подрастающего поколения.

Одним из видов работ по связям с общественностью в спорте является организация специальных мероприятий. «Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов».

В сфере физической культуры и спорта это могут быть: марш-бросок ветеранов спорта, высаживание деревьев, встречи с авторами, журналистами, пишущими о спорте, события-сенсации, связанные с победами или поражениями чемпионов, номинации «Лучший спортсмен», «Лучший тренер», шоу-акции — телемосты, спортивные или исследовательские экспедиции, ориентированные на рекорд. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать её со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия.

Неотъемлемым метод поддержания связей с общественностью является проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов и широкой общественности. «Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между спортивным клубом и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук, в ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции». Пресс-конференция обычно проводится перед соревнованием или после соревнования, а так же в том случаи, если в спортивном клубе произошли значительные изменения.

Говоря о пресс-конференциях как средстве взаимодействия со СМИ, нельзя не отметить открытость глав спортивных клубов и функционеров, готовность ответить на вопросы и дать комментарии по всем событиям жизни спортивных организаций. Это безусловный плюс в продвижении различных видов спорта, т.к. у общественности формируется хороший образ открытой и честной организации.