Система маркетинговых коммуникаций (система продвижения товаров)

Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций Реклама. Особенности разработки рекламной компании Личная продажа. Планирование личной продажи Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

• 1) Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:
  • · все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;
  • · потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;
  • · один сегмент
• 2) Установление целей коммуникационной компании
• · стратегические и тактические цели предприятия в целом;
• · непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:

познание эмоции и отношение поведение В рамках первой стадии ставятся цели:

создание осведомленности;

предоставление необходимой информации.

В рамках второй стадии ставятся цели:

создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

формирование благорасположения;

подтверждение имиджа;

формирование предпочтения;

формирование убежденности в необходимости покупки.

В рамках третьей стадии ставятся цели:

побуждение к опробованию продукта;

побуждение к приобретению;

увеличение объема продаж;

изменение поведения целевой аудитории.

• 3) Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:
  • · особенностей этих инструментов;
  • · типа товара или рынка;
  • · целей рекламной компании;
  • · этап жизненного цикла товара.
• 4) Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:
  • · о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);
  • · логическая структура;
  • · форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

изложить ли только аргументы «за» или еще «против»;

в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

5) Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

Личные каналы делятся на:

разъяснительнопропагандистские;

экспертнооценочные;

общественнобытовые.

Для использования личных каналов фирма может выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

Каналы не личной коммуникации:

средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

• 6) Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).
• 7) Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:
  • · от располагаемых средств;
  • · в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);
  • · метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);
  • · исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);
  • · метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.
• 8) анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:
  • · осведомлены ли опрошенные о товаре;
  • · опробовали его;
  • · остались ли довольны товаром.

Реклама. Особенности разработки рекламной компании Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

прокладывает дорогу для других видов продвижения;

может многократно повторяться для одной аудитории;

возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

большие общие расходы;

отсутствует индивидуальный подход;

невозможность диалога с потребителем;

наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

решение о рекламном обращении;

выбор средств рекламы;

анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

При выборе средств рекламы учитывают:

стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);

удельный вес бесполезной аудитории;

охват потенциального рынка, т. е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;

частота появления рекламы;

доступность;

авторитетность (доверие данному источнику информации);

сервисность;

соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.

Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:

тесты на узнавание и запоминание;

опрос мнений и отношений;

опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);

тесты на словесные ассоциации;

лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.

Личная продажа. Планирование личной продажи Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

приспособление к индивидуальным требованиям;

концентрация на четко определенных целевых рынках;

размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;

удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

велики издержки в расчете на одного потребителя;

неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

Этапы планирования личной продажи:

• 1) Отбор покупателей может быть
• · случайным;
• · целенаправленным.

Методы целенаправленного отбора:

метод бесконечной цепочки;

анализ коммерческой рекламы.

• 2) Выбор стратегии личной продажи
• · стандартная продажа (заранее подготовленный подход);
• · гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

если нет информации о покупателе;

если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:

товар хорошо известен и воспринимается положительно;

поддерживается интенсивной рекламой;

является стандартным и относительно дешевым.

• 3) Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.
• 4) Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:
  • · уточнение информации;
  • · блок представления товара (описание ассортимента, цен);

Схема продвижения товара:

Х — отдельная характеристика товара;

В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;

П — причина, по которой необходима выгода;

С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;

У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.

Возражения клиентов психологического порядка (определяются особенностями личности);

логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).

· завершение сделки.