PR-кампания по управлению репутацией компании «Максидом»

Оглавление Введение Глава I. Теоретические аспекты управления репутацией компании

1. Анализ основных понятий репутационного менеджмента

1.1 Анализ понятия «деловая репутация»

1.2 Репутационный менеджмент

1.3 Репутационный аудит

2. Особенности и средства связей с общественностью в управлении деловой репутацией в коммерческой сфере

2.1 Особенности и роль связей общественностью в сфере розничной торговли

2.2 Инструменты связей с общественностью в управлении репутацией Выводы по Главе I

Глава II PR-кампания по управлению репутацией компании «Максидом»

1 Ситуационный анализ

1.1 Описание организации и сферы ее деятельности

1.2 Анализ деятельности в области СО

1.3 Анализ репутации компании

2. Описание и проведение PR-кампании

2.1 Планирование и программирование

2.2 Описание и реализация PR-кампании

2.3 Оценка эффективности Выводы к главе II

Заключение

Библиография

Введение

Актуальность темы: Сегодня нет сомнений: хорошая деловая репутация — это ценный нематериальный актив. Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы — экономические, политические, правовые и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию, их гибкости, существование обратной связи, достижение доверительных отношений — все это способствует формированию репутации. Но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих аудиторий.

Между тем репутацию невозможно сформировать на пустом месте. Для достижения положительной репутации компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами, которые закладывают репутационный фундамент. Процесс создания репутации требует длительного времени и значительных денежных вложений. Это постоянный, очень непростой процесс, который нельзя застраховать от угроз, потерь и рисков. Создавать репутацию компании нужно непрерывно, системно, комплексно, профессионально, технологично. Только тогда доброе имя компании станет приносить большие деньги — те деньги, которые заплатят люди за гарантию, подкрепленную репутацией.

Целью данной работы является исследование процесса управления репутацией компании в коммерческой сфере, выявление роли связей с общественностью в данном вопросе, на примере компании ООО «Максидом».

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. проанализировать теоретические понятия и подходы, связанные с управлением деловой репутацией, определить природу, структуру и функции репутации организации;

2. проанализировать этапы и средства управления репутацией;

3. выработать рекомендации по управлению репутации компании ООО «Максидом»

Основной проблемой при написании данной работы является недостаток информации в литературе по методам управления репутацией при помощи средств связей с общественностью в магазинах розничной торговли.

Объектом исследования в дипломной работе является репутация компании. Предметом исследования является управление репутацией компании на примере ООО «Максидом».

Структура работы определяется идеей исследования и поставленными задачами. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава I посвящена рассмотрению понятий репутационного менеджмента и особенностей средств связей с общественностью в розничной торговли. Глава II посвящена практическому применению теоретических положений, сделанных в первой главе, оценена репутация, выявлены ключевые характеристики, которыми необходимо дополнить сложившийся образ компании, разработан профиль целевых аудиторий и критерии оценки эффективности проекта. Проект разработан в соответствии с поэтапным планом, представленном в теоретической части дипломной работы.

В ходе подготовки дипломной работы автором были изучены труды, учебники, методические указания и статьи отечественных и зарубежных специалистов по репутационному менеджменту, маркетингу и связям с общественностью. Библиографический список включает в себя 60 наименований.

В процессе подготовки дипломной работы были использованы такие методы исследования, как анализ документов, включенное и невключенное наблюдение, интервью, опросы и пр.

Глава I. Теоретические аспекты управления репутацией компании

1. Анализ основных понятий репутационного менеджмента

1.1Анализ понятия «деловая репутация»

Сегодня существует много работ о репутации теоретики и практики, предлагают множество ее определений [7, 43, 44, 46, 51, 52, 55]. Проанализировав их, можно придти к выводу, что репутация составляется по итогам сделанных дел, это приобретенная общественная объективная оценка. Подтверждением этого может стать перевод с английского (reputation) понятие «репутация» — общее мнение, строго говоря «доброе имя».

Доктор социологических наук Ф. И. Шарков в своей книге «Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы» говорит о том, что понятие «репутация» вплоть до середины ХХ в. воспринималось как синоним понятия «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека, и лишь в последние десятилетия это понятие начали толковать расширенно, применяя не только к человеку, но и к организации [34, с. 12].

Анализ определений, предложенных в различных источниках [7, 43, 44, 46, 51, 52, 55] показал, что все они могут быть сведены к трем группам:

1. общая осведомленность о деятельности организации, которая не предполагает глубокий анализ, оценку

2. некое знание о компании, полученное исходя из собственного опыта или на основе мнений сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании целевых групп

3. нематериальный объект компании, имеющий стоимостное выражение, следовательно — объект финансовый, экономический

Автору работы близко определение Г. Десмонда и Р. Келли, которые рассматривают деловую репутацию как «совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены».

Таким образом, деловая репутация компании является одним из важнейших нематериальных активов, который имеет значительную стоимость в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса.

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.

Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акции как результат снижения доверия к компании.

По мнению известного специалиста в области репутации Г. Даулинга, «когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все более эффектной. Плохая репутация может производить противоположный эффект — люди не доверяют компании, ее товарам и услугам и тому, что она сама о себе говорит».

Именно поэтому, репутация компании направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными как к самой компании, так и к ее продуктам (услугам). Согласно исследованию мнения потребителей в журнале «Управление персоналом» [47, с. 34] 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать ненадлежащую продукцию, что в свою очередь отражается на увеличении скорости и объемов реализации товара (услуги). Это значит, что высокая репутация компании служит для клиентов лучшей гарантией качества.

Как отмечается в работе И. С. Важениной, при этом деловая репутация представляет собой сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т. д.).

Основываясь на исследования специалистов [11, 41, 44, 49], можно определить практическую ценность репутации:

· она придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам

· помогает привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами

· помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала

· способствует увеличению эффективности рекламы и продаж, обеспечивает поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров

· помогает собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса Очевидно, что «деловая репутация» — понятие многогранное и сложное. Все его компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании.

На пути к точному пониманию термина «репутация» препятствием может стать ошибочное смешения понятий «репутация» и «имидж».

Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют.

Как и у понятия «репутация» у понятия «имидж» существует множество определений, но можно выделить их общую часть. Имидж — это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это «все, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной».

В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. В переводе с английского (image) «имидж» означает «образ», «изображение». В толковом словаре Ожегова и Шведовой дается следующее определение: «Представление о чьем-либо облике, образе» [25, с. 239].

Для большей наглядности имидж можно представить в виде маски, а репутацию — тем, что за ней скрывается. В успешном бизнесе «маска» и «лицо» усиливают и дополняют друг друга, не противоречат одна другому, не вступают в конфликт. Каждая из этих категорий выполняет свою особую функцию, каждой отведена положенная роль.

Схема 1. Модель различий «Имидж-Репутация»

То есть имидж — «удачный образ, это знак, который диктует определенной группе людей совершать те или иные акты потребления. С имиджем покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж» [27, с. 9].

В то время как имидж является «поверхностной эмоциональной категорией, основанной исключительно на впечатлениях» [27, с. 19], репутация — категория, формирующаяся на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с компанией, при этом имеются доказательные аргументы, осознанное сопоставление, оценки, это «общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации, которое определяет отношение к ней внешней среды».

Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения контрагента наглядно показаны в книге профессора Грэма Даулинга «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» [13, с. 28].

Схема 2. Пирамида «Имидж и репутация» У.Г. Даулинга

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым.

Можно сделать вывод, что на практике деловая репутация является «лицом» компании, которое формируется в сознании потребителей (целевых аудиторий) под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам, в основе которого лежит экспертная оценка основных аспектов ее деятельности: экономического, социального, экологического.

1.2 Репутационный менеджмент

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. По словам Алексея Зловедова автора книги «Репутационный менеджмент (RM). Маленькая осанна в честь RM или отчего и почему стоит потратить на это деньги» предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию [42, с. 36].

К примеру, в 2000 году Клодтовские кони на Аничковом мосту, простояв на Невском проспекте около столетия, требовали реставрации. Музей городской скульптуры, в ведении которого они находились, на тот момент не имел средств на проведение работ. На помощь пришел «Балтинвестбанк» (в то время «Балтонэксим банк»). При выходе на петербургский рынок, он позиционировал себя как крепкий городской банк и солидный деловой партнер. В рамках PR-кампании для поддержания своей репутации банк подписал с Комитетом по охране и использованию памятников Санкт-Петербурга договор на финансирование работ по реставрации, провел тендер на проведение строительных работ и организовал пресс-конференцию, оповещая городские средства массовой коммуникации о «долгоиграющем» PR-проекте. Одновременно при банке был создан Фонд поддержки культуры. Вся эта деятельность регулярно освещалась в городской прессе и на телевидении, что ярко и тем не менее ненавязчиво работало на укрепление положительной репутации среди жителе Санк-Петербурга [Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций. Л. В. Азарова, К. А. Иванова, В. М. Шадрова, Т. Г. Шереметьева, И. П. Яковлев. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2007, 92 с. Учебное пособие с. 35].

Зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку «доброе имя» рынком оценивается очень дорого. Однако возможна и принудительная экстренная коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин.

Так, весной 2002 года репутация пивоваренной компании «Очаково» пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия — опасный для жизни человека консервант. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.

Свою репутацию компания строит долгие годы, а потерять может в один день, и от подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания делает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Следует напомнить, что термин «управление» обозначает «совокупность скоординированных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей».

Значит репутационный менеджмент — это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.

К.С. Букша в своей книге «Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика» говорит о том, что в работе с репутацией существует «программа минимум» — стать узнаваемым и при этом вызывать положительные реакции и «программа максимум» — стать любимыми.

Исследователь говорит о том, что, у деловой репутации есть некий «базис» и «надстройка».

Так как автор данной работы рассматривает вопрос управления репутацией в сети магазинов, то в данном случае к «базису» будут относиться такие простые вещи, как наличие необходимого товара, чистота залов магазинов, аккуратность формы у продавцов, отсутствие очередей, честность, другими словами наличие заботы о покупателе. Следует отметить, что важно взаимодействие всех вышеперечисленных качеств, так как лишь в совокупности они могут привести к формированию желаемой положительной репутации. Другими словами, все должны знать, что компания — честная, заботливая и надежная.

«Надстройка» — это то, что делает репутацию компании ценным материальным активом, стоящим больших денег. Сюда относятся все те компоненты репутации, которые делают ее не просто хорошей, а очень хорошей, обеспечивают особые конкурентные преимущества (яркая личность руководителя, корпоративные легенды, особый надзор за быстротой и качеством оказываемых услуг, социальная ответственность).

Проанализировав большое количества отечественных и зарубежных источников [1, 4, 7, 11, 24, 29], автор дипломной работы пришел к выводу о том, что можно выявить следующие основные этапы работы с репутацией:

1. Создание нематериальной стоимости

Это реальная фактическая деятельность предприятия по созданию конкурентных преимуществ, таких как качественный продукт, яркий и ориентированный на целевую аудиторию бренд, хорошо обученный персонал, четкая финансовая структура, прекрасные отношения с поставщиками и клиентами и т. д.

2. Коммуникация

На этом этапе важно определить, какие именно из конкурентных преимуществ будут самыми важными в коммуникации с разными участниками рынка. Не всем им нужны одни и те же сведения о компании. Допустим инвесторам необходимо раз в квартал представлять отчет о деятельности, а клиенты главным образом будут узнавать о компании, ее акциях из рекламных кампаний, новостей с сайта, публикаций в СМИ. Иначе говоря, следует на непрерывной основе готовить и распространять специализированные информационные пакеты, подавая определенным группам ту информацию, которая им нужна и интересна.

3. Оценка реакции целевых аудиторий

Следует постоянно пересматривать значимость реакции каждой отдельной целевой аудитории, то есть, какая информация и каким образом влияет на ее реакцию и поведение.

4. Оценка изменений стоимости

На этом этапе следует оценить, как работа по созданию репутации повлияла на капитализацию компании и на ее финансовые показатели. Это легче сделать тем фирмам, которые могут оценить исходное влияние каждого партнера, потребителя (группы потребителей), инвестора на стоимость бизнеса, и определить динамику этого стоимостного влияния под воздействием направленных коммуникаций.

5. Защита корпоративной репутации, в случае, если фирму по тем или иным причинам хотят дискредитировать

Важно отметить, что не следует, да и невозможно выстроить некую универсальную репутацию, пытаясь угодить всем, разумнее сосредоточиться на ключевых аудиториях, которые наиболее важны для компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна осознавать, с кем осуществлять коммуникацию в целях поддержки репутации и разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросе деловой репутации, выделил четыре важнейшие группы целевых аудиторий:

Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения.

Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждые день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют потом его по всему деловому сообществу.

Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т. п. Одна из наиболее важных групп здесь — журналисты, которые в решающей мере формируют общественное мнение.

Потребители представляют крайне важный сегмент целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородный. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. При этом различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения таких проблем, поэтому для каждой группы потребителей важны определенные компоненты репутации.

Поскольку репутацию компании невозможно «потрогать», для эффективной работы с ней необходимо определить, из чего складывается репутация. Из многолетних исследований различных научных деятелей [10, 12, 13, 33, 42], автору данной работы удалось выявить шесть компонентов репутации, качество работы с которыми напрямую влияет на успех компании на рынке и которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении устойчивого мнения о компании.

1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления. Покупатель всегда ищет хоть какой-то признак «порядочности» или «непорядочности» данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая «мелочь», причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса продавца, впечатление после посещения магазина, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от «проверенного человека», разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

2. Качество продукции. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко — в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию «бомбу замедленного действия», поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, «что рассказать» о компании.

4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран пост-советского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению им еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как «лицо и совесть» этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки. Существует много видов социальной ответственности: политическая, юридическая, моральная и т. д. Их сущность состоит в обязанности компании выполнять соответствующие политические, юридические и моральные требования, предъявляемые ему обществом, государством, коллективом. Организация должна, с одной стороны, правильно выбрать социальные ориентиры, с другой использовать все имеющиеся возможности (знания, опыт). Для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает — не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию.

По мнению специалистов в области репутации И. В. Олейника и А. Б. Лапшова, репутационный менеджмент — это стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами [26, с. 65]. Это выработанный план действий, предусматривающий все возможные развития событий для фирмы, определенный на различные периоды, в зависимости от нужд компании, включающий в себя связи с общественностью (внешней и внутренней), связи с государственными структурами, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение фирмы. Сочетание всех вышеперечисленных компонентов позволяет достичь легкости и предсказуемости управления, эффективности в достижении поставленной цели в управлении репутацией [15, 18, 21].

1.3 Репутационный аудит

Как уже говорилось в разделе 1.1.1. «Анализ понятия «деловая репутация» понятие «репутация» имеет отношение к маркетингу и к финансам компании. В этом случае произвести расчет стоимости репутации могут высококвалифицированные бухгалтеры или специальные организации. Однако в данной работе репутация рассматривается с точки зрения специальности связи с общественностью, поэтому будут рассмотрены методы оценки, подходящие для этой области.

Для того чтобы работать с репутацией первоначально необходимо выявить сложившиеся у аудитории представления об объекте, а значит провести исследования, который позволят выявить, насколько эффективны каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями.

Репутационный аудит — анализ восприятия компании различными сегментами целевой аудитории, которые дает возможность получить информацию о том, как компания воспринимается аудиторией сегодня и как она должна выглядеть завтра.

Такой анализ позволяет воссоздать существующий портрет компании и увидеть, как она должна измениться в будущем, кроме того, он является ключевым индикатором деятельности компании в области связей с общественностью.

Существует множество критериев и способов оценки деловой репутации, представленных в работах отечественных и зарубежных авторов [13, 26, 27, 37, 39, 43, 45]. В дипломной работе предпринимается попытка, опираясь на существующие исследования предложить свой алгоритм проведения репутационного аудита.

При проведении репутационного аудита крайне важно проанализировать компоненты репутации, выявленные в разделе 1.1.2. «Репутационный менеджмент»

· Эмоциональная характеристика компании. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе — ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании. Лидеру больше доверяют, ему больше прощают, ему охотнее идут навстречу и выше ценят — такова психология потребителя. Поэтому, крайне важно выяснить, насколько широко и авторитетно компания представлена в СМИ как лидер на рынке.

· Продукты и услуги. Продукты и услуги компании являются её «визитной карточкой». Отношение к ним — важный, а иногда и ключевой, этап формирования отношения к компании/бренду. Здесь важна инновационность, ориентация на рынок, быстрая адаптация к изменениям.

· Компания-работодатель и партнер. Отношение компании к собственным сотрудникам и партнерам служит важной характеристикой, определяющей, в значительной степени, отношение к ней целевой аудитории.

· Руководство компании и эффективность управления. Отлаженная коммуникация, эффективность управления и руководство, заслуживающее уважения — важные критерии оценки репутации компании, как для сотрудников организации, так и для потребителей.

· Социальная ответственность. Благотворительные акции, спонсорство социальных и спортивных мероприятий, программы для служащих и другие проявления социальной ответственности во всём мире считаются важным элементом построения положительной репутации.

· Финансовая состоятельность. Компания, способная отвечать по своим финансовым обязательствам, вызывает большее доверие у аудитории, чем фирмы, финансовая отчётность которых «хромает». Анализ публикаций о финансовых итогах компании поможет найти неиспользованные ресурсы доверия и позитивно повлиять на репутацию.

Для наглядности автор данной работы объединил все в единую схему параметров, при учете которых можно выявить сложившуюся на данный момент деловую репутацию:

Схема 3: Параметры репутационного аудита Лишь при учете всех вышеизложенных факторов возможно:

· получить общую картину восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями

· определить уровень доверия к компании

· определить уровень известности и влиятельности компании

· выявить несоответствия между декларируемым и объективно сложившимся образом компании

· выявить коммуникационные разрывы компании

· получить информацию для формирования и управления коммуникациями с компанией с целевыми аудиториями

Соответственно, столь комплексная процедура проводится в несколько этапов. Автор данной дипломной работы составил следующий алгоритм исследования:

На первом этапе определяются ключевые группы, представляющие для компании наибольший интерес. В небольших компаниях, как правило, выделяют две такие группы — это сотрудники и клиенты. Чем крупнее бизнес, тем сложнее выделение ключевых заинтересованных групп, оценивание степени важности данной группы для работы компании.

На втором этапе, для каждой из выбранных групп определяется метод сбора информации: кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaющие cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят, кoличecтвeнныe иccлeдoвaния в виде paзличных oпpocоы, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на кабинетные — поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации, полевые — поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного анализа.

На третьем этапе осуществляется анализ данных, направленный на выявление сильных и слабых сторон репутации в каждой из изучаемых групп. Сопоставление полученных данных дает возможность четко выявить репутационные разрывы и возможности, которые ложатся в основу различных корпоративных инициатив.

На четвертом этапе организовывается обсуждение полученных данных, в которых участвуют как сами исследователи, так и руководители.

В ходе исследования необходимо найти ответы на основные вопросы относительно репутации компании. Наиболее полно они сформулированы американским исследователем Рональдом Олсапом в книге «18 неизменных законов корпоративной репутации: создание, защита и восстановление вашего самого ценного актива». Вопросы эти выглядят следующим образом:

Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?

Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?

3) Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?

4) Какую репутацию компании хотелось бы иметь?

5) Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?

В качестве примера можно привести методику исследования по измерению репутации, которое проводит известное аналитическое агентство «PRNews» по заказу бизнес-структур. Это исследование направленно на решение двух основных задач:

· Первая задача — определение реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области СО, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем — это одна из аксиом маркетинга.

· Вторая задача — определение перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретных решений для достижения результата.

Его суть состоит в опросе основных ключевых целевых групп:

· Опрос потребителей. Предпринимается для того, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продукцией компании, а также понять их отношение к организации в целом и отдельные характеристики ее репутации в сравнении с конкурентами.

· Опрос лидеров общественного мнения. Проводится путем глубинных или экспертных интервью с теми, кто формирует общественное мнение — с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных и деловых ассоциаций и с журналистами.

· Опрос деловых партнеров. Включает в себя глубинные или экспертные интервью с ключевыми партнерами по бизнесу (инвесторами, поставщиками, дилерами и т. п.).

· Опрос сотрудников. Необходимое условие такого опроса — полная анонимность участников, в противном случае ответы нельзя считать достоверными.

После того, как ответы на поставленные вопросы получены и необходимость и эффективность вложений не вызывают сомнения, осуществляются инвестиции в репутацию.

Caльникoвa Л.С., кандидат социологических наук, в своей статье «Понравиться всем: репутация в российском бизнесе» говорит о том, что измерения репутации полезно проводить хотя бы раз в несколько лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений своего основного нематериального актива.

Основным итогом репутационного аудита являются:

1. рекомендации по налаживанию;

2. коррекции системы коммуникаций в компании;

3. коммуникационная стратегия;

4. информационная политика либо отдельные регламенты внешнего и внутреннего взаимодействия компании с различными аудиториями.

2. Особенности и средства связей с общественностью в управлении деловой репутацией в коммерческой сфере

2.1 Особенности и роль связей общественностью в сфере розничной торговли

Компания ООО «Максидом» — сеть магазинов, исследуемая в этой дипломной работе, относится к сфере розничной торговли.

Розничная торговля (Ритейл, от английского Retail) — продажа товаров конечному потребителю (частному лицу). Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Данный рынок? важнейшая составляющая российской экономики. За последний год отрасль пережила много изменений: принятие закона о торговле и внедрение новых схем сотрудничества с поставщиками, усиление конкуренции. Вследствие всех этих изменений владельцы компаний меняют свои планы развития и занимаются вопросами операционной эффективности.

С учетом постоянного развития рынка, в торговле, которая немыслима без конкуренции и наличия свободного выбора, производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью демонстрации своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы об окружающей среде, о благе общества, а это имеет прямое отношение к управлению деловой репутацией, и связи с общественностью играют здесь не последнюю роль.

Покупатель уделяет большое внимание качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным фактора формирующим репутацию магазина. Поэтому важно учитывать все, что может повлиять на принятие решение потенциального и реального потребителя. Это касается как позиционирования компании, вообще, так и непосредственно оформления магазинов.

Автор работы на собственном опыте столкнулся с частым восприятием связей с общественностью как разновидности маркетинга, заключающейся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Во многих крупных компаниях задачи СО выполняются отделом маркетинга. Репутация — а именно с ней, в конечном счете, имеют дело СО — стала в наши дни коммерческим товаром, одной из форм нематериального капитала, который при некоторой сноровке можно конвертировать в другие формы капитала. Другими словами, репутация стала продаваться и приобретаться. Соответственно и СО стали коммерческими по сути. Именно поэтому, возможно, происходит путаница в определении ролей и функций специалистов по СО и маркетингу. Однако, по мнению автора настоящего диплома области маркетинга и связей с общественностью должны быть разграничены, в вопросе управления деловой репутацией. Хотя для достижения наиболее эффективного результата необходимо тесное и постоянное взаимодействие специалистов по маркетингу и связям с общественностью, объединение усилий и тех и других в единую систему.

Ф.П. Сайэтл в своей книге «Современный паблик рилейшнз» говорит о том, что в отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых — продавать создаваемый компанией продукт, с помощью СО продается сама компания. И доверие к компании, репутация, заработанная с помощью хороших СО, может значительно превосходить результат оплаченной рекламы.

Известный международный адвокат А. Э. Бинецкий с уверенностью говорит, что репутацию компании создает именно система связей с общественностью. В репутации связи с общественностью — помогают поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями, ведут к информационной открытости. В связи с этим роль службы по связям с общественностью и ее место в управленческой иерархии организации значительно меняется. Если прежде руководство считало, что специалисты по связям с общественностью нужны лишь для того, чтобы организовать конференцию или опубликовать в прессе позитивную статью о компании, то сегодня становится очевидным, что специалисты этого профиля наиболее компетентны в области управления репутацией.

И.В. Aлeшинa в своей статье «Реклама, PR или личные продажи» анализирует роль СО в торговле и говорит о том, что усиление позиций СО в маркетинговых коммуникациях также служит ведение социально-этичного маркетинга, который существует за счет расширения масштабов коммуникаций организаций и общества. Ведь связи с общественностью помогают поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями, не ограничиваясь пресс-релизами в кризисных ситуациях.

У средств СО есть свои недостатки, так организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевидению в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Но несмотря на невозможность абсолютного контроля со стороны компании над сообщениями, подготовленными специалистами по СО, преимуществ у средств СО явно больше.

Явные преимущества СО [12, с. 34]:

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный материал, подготовленный специалистом по СО повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный материал — это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

3. Средства СО не требуют больших капиталовложений. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию видеороликов, сайтов и пр. или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Однако эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

В последнее время наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха. Связи с общественностью способствуют формированию репутации фирмы, помогают избежать вредных для нее слухов и предвзятостей или нейтрализовать их, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Причем данная роль СО характерна для всех компаний в коммерческом секторе. Так, например, летом 1993 года репутация компания Pepsi-Cola была под угрозой. Начиная с 4 июля (День независимости в США), пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки достигает своего максимума, в газетах вдруг стали появляться сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банок оказались обломки иголок от шприцев для внутривенного и подкожного вливания.

Компания недолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенно была осмыслена, план действий, спасающих репутацию Pepsi-Cola тотчас же вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200 местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать Pepsi, были опубликованы материалы, подготовленные самими редакциями изданий, выражающие доверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующего самым строгим требованиям соответствующих инстанций США. (В данном случае — Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов).

Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем — выступление Президента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменных предприятий, сама конструкция которых исключает проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку. Одновременно с этим сообщалось, что специальная команда «кризисной ситуации» в составе 12 человек приступила к работе. Выступил по ТВ и официальный представитель Американской Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов. Свои заверения в честности и профессиональной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство.

Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять портативной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросавших в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже бланк рекламации покупателя, расписывая в красках «неожиданную» находку в банке, когда были арестованы. Видеоматериал немедленно был показан в тех штатах, где, собственно, и разгорелся скандал. Начиная с этого ТВ-сюжета, напряжение общественного интереса к происшествию стало быстро спадать. И спустя некоторое время компания объявила, что инцидент уже не оказывает никакого влияния на сбыт готовой продукции. Таким образом, компания ни просто вышла из кризиса, но еще сильнее укрепила за собой положительную репутация, что помогло ей с новой силой продолжить активно продвигать популярный напиток на рынок.

Следовательно, успех многих маркетинговых проектов зависит от правильного и своевременного использования средств и приемов СО. Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний, практического опыта топ-менеджеров и СО-специалистов.

Следовательно, связи с общественностью в розничной торговли — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия организации в соответствие с интересами целевых аудиторий, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать их понимание и доверие, и за счет поддержания и улучшения репутации повлиять на продажи.

2.2 Инструменты связей с общественностью в управлении репутацией

Репутация всегда «тише», чем имидж, и создается она благодаря систематическим и осмысленным действиям, то есть благодаря «тихому», но эффективному СО. То есть эффективность не тождественна эффектности. Яркии акции в большинстве случаев — либо только верхушка айсберга, либо всего лишь отвлекающий маневр. Креативные и оригинальные инструменты имеют место быть, но как дополнение к основным средствам.

Автор работы считает, что работа над созданием положительной репутации компании, основывается на трех основных параметрах:

1. Безупречное качество продукта, высокий уровень обслуживания клиентов, должное поведение персонала и облик магазинов.

2. Социальная ответственность, правильно определенная миссия компании, основанная на вычленении положенной в основу ее деятельности социально значимой идеи.

3. Оценка деятельности компании в СМИ, отношения к ней общественных и государственных структур

Хороший менеджер по СО должен знать весь арсенал различных приемов, способов и методов воздействия и использовать с максимальной эффективностью.

Здесь необходимо сделать несколько выводов:

1. Зная, с какой целевой аудиторией придется (приходится) работать, необходимо использовать весь набор средств для воздействия на нее

2. В связи с тесным взаимодействием и единой целью работы службы СО и маркетинга, возможно заимствование инструментов из одной области в другую

3. Для достижения максимальной эффективности возможно использование на первый взгляд необычного средств для нестандартной аудитории, например отправка пресс-релиза партнерам компании.

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.

Все средства по СО могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят средства, направленные на внешнюю аудитории (клиенты, СМИ, партнеры компании), ко второй относятся средства, направленные на внутреннюю аудиторию (коллектив компании). Каждая из двух выделенных целевых аудиторий в свою очередь может быть разделена на отдельные аудитории, требующие различного подхода в коммуникации. Следует отметить, что некоторые из инструментов могут быть применимы как к внешней, так и внутренней аудитории.

Лучше всего средства специалиста по связям с общественностью можно описать с помощью следующей таблицы, составленной автором данной работы. По вертикали — средства поддержания репутации, а по горизонтали — их направленность на целевую аудиторию.

Теперь рассмотрим каждый инструмент отдельно.

Разработка новостных материалов

На взгляд автора работы это главная задача специалистов по СО. Для предоставления интересных и благоприятные новостей о предприятии и его услугах СМИ, специалисты могут использовать различные виды текстов и материалов, обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в материалы о деятельности и перспективах развития предприятия.

При необходимости составляется медиа-база, включающая все виды СМИ, с которыми работает организация.

Сюда можно включить и антикризисные публикации. Так, например, после обрушения крыши одного из магазинов сети зимой 2011 года компания регулярно размещала обновленную информацию об оказании помощи пострадавшим в виде пресс-релизов на своем официальном сайте.

Мониторинг СМИ

Конечно же, главным открытым источником, из которого сегодня можно получить информацию, являются СМИ и Интернет. Отслеживание публикаций в прессе, как о самой деятельности компании, так и о ее конкурентах является одной из важнейших задач менеджмента организации. Оперативно полученная информация предоставляет возможность своевременной корректировки формируемого мнения в СМИ, управлению отношения общественности к организации и ее деятельности.

Наиболее распространенная ошибка, особенно характерная для российских компаний среднего звена, — это усиленная работа с внешними целевыми группами на фоне полного отсутствия внутренней корпоративной политики. Тем временем корпоративное СО несет в себе очень важную задачу, заключающейся в том, чтобы полный набор существующей позитивной информации «в полную силу» работал на компанию и доводил ее до нужных внутренних целевых аудиторий.

Мониторинг СМИ, составление отчетов производится в удобной форме для специалиста.

Публикация корпоративного издания

Как правило, корпоративное издание создается для:

· Борьбы с коммуникационными проблемами и недостатком информации о компании и внутри компании

· Продвижения компании среди целевых групп общественности

· Позиционирования компании, ее философии, идеологии, сферы деятельности, общественно-полезной значимости бизнеса, его развития, и личностей, работающих в компании

· Регулярного рассказа о новостях и изменениях, происходящих в компании

· Поддержки лояльности, эмоциональной привязки внешних и внутренних групп общественности компании

Также корпоративное издание способно объединить филиалы компаний в разных городах, например компания «Русал» отказалась от корпоративных газет на каждом предприятии и создала общее издание «Вестник Русала» с объединенной редакцией. Внутрифирменная газета теперь имеет вкладки, в которых рассказывается о местных новостях каждого из предприятий.

Интернет коммуникации

Интернет — это такой же способ коммуникации, как контакты по телефону или личная встреча. А это значит, что через Всемирную паутину можно управлять репутацией компании.

Сайт — это по сути дела, не столько даже художественное оформление или техническая задача программиста, сколько реализация идеи. Работа над сайтом продолжается постоянно, даже, если он давно готов, открыт для посетителей и о нем уже знают многие. Информация, представленная на сайте, должна регулярно обновляться и корректироваться. Интернет имеет технические средства для прямой реализации обратной связи, в том числе и через официальный сайт компании, что в свою очередь позволяет узнать о потребностях аудитории, о наиболее интересующих ее вопросах, о реакции общественности на обращения со стороны СО-специалиста. В таком случае сайт может служить прямым посредником в общении между компанией и ее потребителями [9 с. 17].