На исходе второго тысячелетия н.э. происходят кардинальные изменения в международном разделении труда, в беспрецедентном расширении интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического развития. Создаются и начинают доминировать новые условия в мирохозяйственных связях.
Предпосылками и условиями этих изменений послужили главным образом объективные законы развития международных экономических отношений. Ряд субъективных факторов оказал также заметное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду функционирования экономически значимых институтов, придав им динамичное ускорение в развитии и трансформации их структур, адаптации к новым условиям существования. Эти глубокие перемены в экономических, социальных и политических структурах были столь динамичны, что произошли они на протяжении жизни одного поколения.
В некоторых странах и регионах земного шара эти изменения выразились в поляризации общества, экстремизме и национализме, выросших из атавистического стремления к неоднозначно понимаемому суверенитету, часто на почве фанатичной политической ангажированности и религиозных мотивах. Такие страны так или иначе сами выключились из мирохозяйственных связей или резко ограничили свое участие в них (Иран, Ирак, Ливия, Куба, КНДР и др.).
С другой стороны, там, где экономические интересы общества были поставлены выше узко национальных интересов и политического суверенитета, успешно, хотя и не без трудностей, идут процессы глубокой экономической интеграции и транснационализации хозяйственных связей с более эффективным использованием наличных факторов производства и ростом качества жизни (Европейский Союз, НАФТА и др.).
Чем глубже включается страна в мирохозяйственные связи, чем более открытой становится ее экономика, тем больше благ с меньшими затратами национальных факторов производства получает ее население. Интеграционные процессы в экономике порождают синэргетический эффект на макроуровне. Носителями экономической интеграции являются такие хозяйствующие субъекты, которые усматривают возможности своего выживания и развития в конкурентном рынке в максимально широком проведении внешнеэкономических операций, включая и прямые иностранные инвестиции.
Международный маркетинг в его сегодняшнем понимании — это методологическая и практическая основа для эффективной деятельности предприятий на международных рынках на микроэкономическом уровне.
В конце 20 века уже накоплен достаточно обширный опыт успешного включения компаний многих стран в мирохозяйственные связи на основе системного использования концептуальных положений, принципов и методов международного маркетинга. Этот опыт полезен и актуален для российских предприятий и их объединений — финансово-промышленных групп. Мера этой полезности становится тем более очевидной, что, конечно, о прямом переносе зарубежного опыта на экономическую практику российских предприятий без необходимой адаптации к условиям России не может идти речи. С другой стороны, адаптированные к российской действительности универсальные положения международного маркетинга, в т. ч. как рыночной концепции управления зарубежными внешнеэкономическими операциями, могут стать эффективным инструментом развития взаимовыгодного сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами и серьезной поддержкой экономических, политических и социальных преобразований в России.
Накопленный в прошлом отечественный опыт участия советских предприятий в мирохозяйственных связях, бесспорно, имеет большую пользу для улучшения и совершенствования сегодняшних экономических отношений российских хозяйствующих субъектов с зарубежными партнерами. Однако прошлый опыт требует тщательной систематизации, анализа и отбора всего того, что может быть актуальным для российских предприятий сегодня и завтра.
Среди наиболее авторитетных экономистов, занимавшихся разработкой проблем внешней торговли, внешнеэкономических связей и, в какой-то мере, проблем маркетинга вообще и международного маркетинга в частности, с полным основанием можно назвать Г. Г. Абрамишвили, П. С. Завьялова, А. А. Горячева, И. Д. Иванова, Ю. Я. Карнауха, Ю. Ф. Кормнова, Д. И. Костюхина, Э. Е. Обминского, В. Ф. Рыбалкина, И. П. Фаминского, А. Б. Фрумкина, П. И. Хвойника и многих других авторов серьезных аналитических трудов по рассматриваемой теме. Ни одного из упомянутых авторов нельзя упрекнуть в легковесном подходе к исследуемым проблемам. Скорее наоборот, серьезность и глубина изучения вопросов, выводы и предложения, выработанные в результате аналитической и творческой работы, были не только актуальны для своего времени, но и могли бы привести к заметному экономическому эффекту в результате более глубокого включения СССР, а затем и России, в мирохозяйственные связи. Этого, как правило, не происходило прежде всего потому, что политические приоритеты Советского Союза зачастую подавляли здравый экономический смысл участия страны в мирохозяйственных связях. Товарная структура и направления торговли были заранее предопределены политической ангажированностью партийно-советского руководства в период существования СССР и экономической близорукостью наследников прошлого режима после обретения Российской Федерацией суверенитета и начала осуществления в полной мере юрисдикции над внешнеэкономической деятельностью. Фактическое разрушение государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность в августе 1986 г. и последующая переориентация управления внешнеэкономическим комплексом на отраслевой уровень создали совершенно новую ситуацию, которая была довершена в начале 90-х годов разрушением старых отраслевых структур управления промышленностью. Хозяйствующие субъекты в новой демократической России получили долгожданную самостоятельность, но неумело воспользовались ею.
Исследования российских экономистов в области внешнеэкономических связей России в значительной мере не успевали за бурным развитием политической и социально-экономической ситуации в стране в том числе и потому, что отсутствовала сколько-нибудь ясная программа перестройки политической, экономической и социальной основ советского общества. Внешнеэкономический комплекс перестраивался, начиная с 1986 г., особенно решительно: государственная монополия на внешнеэкономическую деятельность не давала возможности отраслевым промышленным структурам избавиться от постоянной опеки и контроля со стороны МВТ СССР, а затем МВЭС РФ, за внешнеторговой деятельностью отраслевых министерств. Линия на разрушение государственных функций управления и регулирования внешнеэкономической деятельности привела в конечном итоге к потере значимости и роли МВЭС РФ как главного органа федеральной власти в управлении и регулировании этой деятельности российских хозяйствующих субъектов.
В сложившихся условиях естественно предположить, что при отсутствии в том числе и программы перестройки внешнеэкономического комплекса СССР в конце 80-х годов к голосу экономистов, практиков-аналитиков и авторитетных представителей деловых кругов, разрабатывавших вопросы наиболее эффективных путей дальнейшего развития и совершенствования внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов, в новых условиях никто из высших эшелонов власти не прислушивался. Политические приоритеты и личные амбиции претендентов на высшую власть оказались выше необходимости решения насущных экономических проблем страны.
Автор изучил обширную отечественную и зарубежную литературу по исследуемой проблеме, в течение многих лет принимал активное участие в подготовке и проведении сложных внешнеторговых операций, не оставлял вне поля зрения сколько-нибудь значимые разработки по проблемам маркетинга.
Все это дает основание утверждать, что уровень изученности поднятых в настоящей работе проблем можно характеризовать как достаточно высокий. Тем не менее учет в реальной экономической политике рекомендаций и предложений научных и деловых кругов России, специализирующихся на изучении и практическом решении проблем внешнеэкономического комплекса, оказался минимальным, чтобы не сказать почти нулевым.
Цель данной работы состоит в системном анализе международного маркетинга как микроэкономической категории, изучении характера связей и стадий в воспроизводственном цикле современного российского предприятия, ориентированного на постепенное включение в мирохозяйственные связи, в т. ч. и как способ выживания и развития в условиях реально существующей в стране экономической ситуации.
Важной целью работы является попытка применения макросистемного анализа для определения места и значения маркетинга в обменных процессах в масштабе международного рынка.
Для достижения указанных целей в исследовании поставлены и решаются следующие задачи:
• определение роли, значения и особенностей маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятий на современном этапе экономических реформ в России;
• определение на основе сравнительного анализа главных составляющих комплекса национального, внешнеторгового, мультинационального и глобального видов маркетинга как базы для выработки стратегий внешнеэкономической деятельности предприятий;
• выявление этапов жизненного цикла товаров на внешних рынках для проведения эффективных товарных операций с целью своевременного включения прямых инвестиций в экономическую структуру стран-реципиентов;
• определение наиболее эффективных организационных структур российских предприятий, приспособленных для проведения международных коммерческих операций в рамках действующих в России ФПГ;
• выработка рекомендаций и предложений для российских предприятий с целью максимального использования преимуществ, возникающих от включения хозяйствующих субъектов в мирохозяйственные связи с привлечением прямых иностранных инвестиций;
• методическое осмысление и разработка составляющих системы международного маркетинга с целью устранения противоречий в толковании его сущности, принципов и функций для более эффективного преподавания международного маркетинга как учебной дисциплины в российских образовательных учреждениях.
Маркетинг как теоретическая и методологическая основа для адекватных практических действий, особенно если это касается его международных аспектов, — это надежный рабочий инструмент, применяя который, руководители российских предприятий могут добиться значительного повышения эффективности внешнеэкономической деятельности.
В соответствии с сформулированными целями и задачами исследования предметом изучения является международный маркетинг как.
• любая производственно-коммерческая деятельность на зарубежных рынках, направленная на продвижение товаров и услуг от продуцента к потребителю через обмен,.
• рыночная концепция управления внешнеэкономическими операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос,.
• научная дисциплина, исследующая обменные процессы в масштабах международного рынка и вырабатывающая рекомендации по их совершенствованию в интересах участвующих в обмене сторон,.
• новая предпринимательская философия, нацеленная на изучение потребителей на зарубежных рынках и получение прибыли за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей,.
• конкретная программа создания, организации производства и реализации товаров и услуг на зарубежных рынках.
Теоретической основой исследования являются признанные научной общественностью труды ученых в области мировых экономических отношений, внешнеэкономической деятельности, маркетинга и международного маркетинга.
При разработке методологии современного международного маркетинга были использованы некоторые положения ведущих экономических школ, имеющих непосредственное отношение к изучаемым проблемам, в частности модель преимуществ на основе факторов производства Хекшера-Олина, модель международного ЖЦТ Р. Вернона, теория конкурентных преимуществ К. Эклунда, труды М. Портера по международной конкуренции и др.
Определенное влияние на позиции автора в этом исследовании оказал его собственный опыт организации внешнеэкономических операций и управления ими во время работы в машинотехнических объединениях бывшей системы МВТ СССР. Многие положения современного международного маркетинга были апробированы автором в процессе консультационной деятельности в работе с рядом предприятий ВПК Тульского региона, Лысьвенским металлургическим заводом, Саянским алюминиевым заводом, А/О «Топаз», СП «ОттисМосква», Литовским предприятием «Банга» (Каунас) и др.
В проведенном исследовании автором были использованы результаты работ таких отечественных ученых и специалистов в области международного коммерческого дела, как Г. Г. Абрамишвили, С. А. Бартенев, А. Н. Быков, И. Н. Герчикова, А. А. Горячев, В. Е. Демидов, и.
П.С.Завьялов, Ю. Ф. Кормнов, J1. Б. Сабельников, Ф. М. Левшин, Б. А. Соловьев, Б. И. Синецкий, И. П. Фаминский, А. Б. Фрумкин и др.
Среди зарубежных специалистов в области международного маркетинга автором были изучены работы наиболее авторитетных ученых И. Ансоффа, Р. Вернона, Ф. Котлера, С. Маджаро, Т. Левитта, С. Леви, П. Дракера, Б. Тойна, П. Уолтерса, С. Катеоры и др.
По результатам практической деятельности и исследования проблем автором разработаны и предложены новые подходы к изучению и практическому использованию международного маркетинга в современных условиях становления рынка в России, в частности для решения проблем совершенствования внешнеэкономической практики предприятий на основе транснационализации их производственно-хозяйственной деятельности.
• Основываясь на принципах маркетинга как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, на анализе сущности маркетинга как экономической категории, предложено определение понятия «международный маркетинг» и его основных специфических отличий от национального маркетинга. Подход автора к решению этой проблемы позволит снять противоречия, содержащиеся в отечественной литературе по проблематике международного маркетинга, особенно в связи с толкованием ряда терминов и использованием другого научного аппарата.
Предложено определение трех сущностных основ международного маркетинга: экспортного (внешнеторгового), мультинационального с его полицентрическим и моноцентрическим вариантами в зависимости от организационных структур и товарной номенклатуры и глобального маркетинга.
Глобальный маркетинг, в основе которого лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребности, является наиболее эффективным выражением международного маркетинга, базирующимся на полномасштабном использовании новейших результатов НТП как в интересах потребителей, так и для достижения глобальными компаниями корпоративных целей.
• Разработан макросистемный подход к анализу международного маркетинга как глобального явления, позволяющий рассматривать маркетинг как современную философию деловой активности через призму всеобщего характера обменных процессов в сфере общественного производства и потребления.
В работе рассмотрены принципы развития и взаимодействия на основе обмена четырех макросистем: потребленияэкономики и промышленностинауки, техники и технологиикультуры (в широком понимании значения этой категории). Показано, почему макросистема потребления на современном этапе развития мировых экономических отношений превратилась в доминирующее звено в воспроизводственном цикле и ограничитель многократно возросших возможностей макросистемы экономики и промышленности. Сделан вывод о том, что маркетинг как новая предпринимательская философия является регулятором отношений между производством и потреблением, основой для снятия противоречий между этими двумя макросистемами, в т. ч. и на международном уровне.
• Предложена методика сравнительного анализа основных составляющих комплекса «международный маркетинг», которая может рассматриваться как надежная основа для выработки российскими предприятиями стратегических и оперативных планов включения в транснационализацию их производственно-коммерческой деятельности на базе комбинации составляющих маркетингового микса и ориентации на получение максимального коммерческого эффекта. • Рассмотрены социально-этические проблемы международного маркетинга. Подчеркнута необходимость соблюдения диспозитивных и обязательных норм, регулирующих транснациональную деятельность хозяйствующих субъектов, особенно связанную с прямыми иностранными инвестициями. Знание этих норм крайне полезно для российских предприятий, имеющих намерение включиться в транснациональные операции в любой из форм международного маркетинга.
Основные положения диссертации опубликованы в ряде статей, монографий, учебников и учебных пособий, в частности в журнале «Внешняя торговля», бюллетенях ТПП РФ по проблемам маркетинга, московских издательствах «Международные отношения», «Внешторгиздат», «Финстатинформ», БЕК, «Банки и биржи», ЮНИТИ, «Юристъ» и др.
Разработки автора, нашедшие отражение в ряде разделов диссертационной работы, содержатся в монографии «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия», подготовленной ВНИИВС в 1989 г. в качестве рекомендаций для предприятий, включающихся в самостоятельную внешнеэкономическую деятельность и изданной издательством «Внешторгиздат» в 1989 г.
По учебной программе «Методология и практика современного маркетинга», разработанной автором, ведется преподавание учебной дисциплины «Маркетинг» в ряде учебных заведений России, в частности.
• во Всероссийской академии внешней торговли;
• в Институте международной торговли и права (Москва);
• в ряде деловых школ АНХ при Правительстве РФ;
• на экономическом факультете РХТУ им. Д. И. Менделеева. Разработанная автором учебная программа «Международный маркетинг» в 1998 г. победила на конкурсе учебных программ по повышению квалификации российских менеджеров в вузах РФ и за рубежом в рамках программы Правительства РФ по подготовке менеджеров высокой квалификации. С сентября 1998 г. во Всероссийской академии внешней торговли начались занятия по этой программе.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Международный маркетинг представляет собой доминирующую сегодня концепцию управления внешнеэкономической деятельностью крупнейших западных корпораций, имеющих статус ТНК.
Сравнительный анализ видов международного маркетинга (экспортный, мультинациональный, глобальный) однозначно подтверждает конкурентные преимущества ТНК, базирующих свою международную деятельность на принципах глобального маркетинга и стандартизации выпускаемой продукции.
За счет беспрецедентного развития систем маркетинговых коммуникаций на основе новейших средств связи и активного воздействия ТНК на изменяемые факторы внешней среды, прежде всего на поведение потребителей в международном масштабе, наблюдается глобальная гомогенизация культуры потребления, расширение сегментов потребителей стандартизированной продукции.
Деятельность глобальных ТНК, нацеленная на снижение потребительских цен на стандартную продукцию при ее достаточно высоких качественных показателях, превращает ценовую конкуренцию на международном уровне в главный инструмент завоевания крупных региональных международных рынков, в т. ч. и за счет обеспечения доступности не только массовых товаров и услуг, но и высокотехнологичной продукции широким сегментам потребителей.
Транснациональная деятельность международных корпораций напрямую связана с прямыми инвестициями за границей с целью получения предпринимательской прибыли в регионах за счет использования более выгодных местных факторов производства, в т. ч. и обеспечения гарантированного доступа к местным сырьевым и трудовым ресурсам. Показательно, что ТНК за счет зарубежного производства товаров и услуг на своих филиалах обслуживают внешние рынки в больших объемах, чем за счет экспорта тех же товаров и услуг, произведенных в метрополиях.
Зарубежные рынки труда как фактор производства не являются на сегодня основным стимулом экспорта капитала, поскольку по мере передачи технологий, прав на промышленную собственность и других составляющих НТП за рубеж, особенно в развивающиеся страны, растет профессиональный уровень подготовки производственных рабочих и местного персонала управленцев и уровень заработной платы местного персонала и кадров становится постепенно сравнимым с такими же показателями в метрополиях.
Наиболее существенным стимулом экспорта капитала в производительной форме все больше и больше становится организация производства признанных рынком товаров за рубежом и экономия производственных издержек и издержек обращения за счет приближения производства к регионам потребления и общего увеличения его масштабов.
Дальнейшее расширение глобальных принципов производства и потребления товаров является магистральным направлением развития мирохозяйственных связей, поскольку на основе стандартизации продукции можно в полной мере получить высокий коммерческий эффект, в т. ч. и за счет получения преимуществ на основе факторов производства и усиления конкурентных позиций за рубежом.
Высокие темпы интернационализации и глобализации хозяйственной деятельности и расширения ее масштабов западными ТНК ставят перед отечественной промышленностью и торговыми посредниками задачу возможно быстрого включения во всемирное разделение труда и отработки действенного комплекса международного маркетинга.
Наиболее прочной базой для создания эффективно действующих на международных рынках российских ТНК могут служить крупные ФПГ с развитыми инфраструктурными и оперативными производственными комплексами.
Поскольку ТНК, производящие товары в розничном виде, в т. ч. и на своих зарубежных филиалах, имеют, как правило, самые высокие показатели своей производственно-коммерческой деятельности, представляется целесообразным интернационализировать хозяйственную деятельность по преимуществу вертикально интегрированным российским компаниям.
Очевидно, что вертикально интегрированные российские компании, стремящиеся получить статус ТНК, должны предусматривать в своих деловых стратегиях приобретение производственных и сбытовых компаний за рубежом, в т. ч. и путем создания совместных предприятий с местными товаропроизводителями для обеспечения экономии производственных расходов и издержек обращения.
Крупные российские ТНК, оперирующие на международных рынках, могут стать надежными плательщиками в госбюджет уже хотя бы потому, что их производственно-хозяйственная и финансовая деятельность становится более прозрачной из-за двойного контроля контрольно-финансовых органов метрополии и стран базирования производственных филиалов таких ТНК.
