Методология статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленной электротехники

Актуальность темы

исследования. Электроэнергетике, как одному из наиболее приоритетных направлений развития промышленности России, в последние годы уделяется много внимания-. Это обусловлено темчто рост энергопотребления, опережает экономический рост страныи большинства регионовОтсюда возникает потребность, в обновлении энергетических мощностей, что в свою очередь требует инновационного подхода к развитию. производства электрических машин и ' электрооборудования-(электротехнической промышленности).

Инвестиционная программаРАО!1 ЕО явилась катализатором развития смежных видов экономической деятельности и, в частности, электротехники. При этомрост объемов? потребления электротехнической продукциисопровождается новыми технологическими требованиями.

В свою-очередь энергосбережение требует широкомасштабной замены технологий и энергонеэффективного, физически и морально устаревшего электротехнического5 оборудованияизменения маркетинговой стратеги®ш тактики. электротехнических компаний.

Основным потребителем электротехнической продукции' является машиностроение (прежде всегоэнергетическое) — на долю которого приходится более 75% общего промышленного спроса, на продукцию электротехникиПоэтому развитие этих видов деятельности стимулируют развитие спроса на электротехническую продукцию.

Практическое отсутствие в течение более десяти лет заказов со стороны главного клиента — электроэнергетики — привели к стагнации производства российской электротехнической промышленностиМассовая переориентация^, предприятий на потребительскую/ продукцию, вызвала технологическое отставание, которое началось^ еще в советское время, поскольку внешние: экономическиебарьеры и плановое хозяйство не способствовали созданию конкурентоспособной продукции.

Основой решенияпроблем электротехнической' промышленности является быстрое инновационное развитие, требующее вложения значительных инвестиций в разработку и внедрение новых технологий, перевооружение производства и оптимизацию бизнес-процессов. Появление новых предприятий, активно использующих современные технологические решения, имеющих четкую стратегию развитияпозволяет надеяться* на то, что Россия в обозримой-перспективе займет достойное место среди наиболее развитых стран в мировом машиностроении.

Мировой экономический кризис создает дополнительные серьезные проблемы для всех, в том числе и для* электротехнических компаний.' Снижение спроса на продукцию ведет к ужесточению конкурентной борьбы, увеличениюзначимости ценовых факторов впотребительских-предпочтениях. В’такой ситуации эффективность управления деятельностью компании" на рынке промышленной электротехники является * ключевым фактором* ее развития. Управление предприятием должно базироватьсяна1 всестороннем анализе рыночнойдеятельностикоторый предполагаем использование статистическойметодологии, неоднократно доказавшей свою состоятельность в экономических исследованиях.

Доступность современных статистических пакетов прикладных программ создает предпосылки того, что статистический анализ деятельности компании постепенно становится одним из ключевых факторов повышения ее конкурентоспособности. Умение с помощью статистических методов объективно оценивать рыночную обстановку, корректно моделировать и прогнозировать процессы своей рыночной деятельности позволяет предприятию добиваться успешной реализации своей маркетинговой стратегии.

Вышесказанное свидетельствует об актуальности темы исследования-, связанной с проблемой использованиястатистических методов для объективной оценки деятельности компании в рыночных условиях.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является разработка методологии статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на российском рынке промышленной электротехники в условиях быстро изменяющейся конкурентной среды. Для достижения поставленной цели, в работе были поставлены и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

— выявить основные направления развития производства электрических машин и электрооборудования в рамках российского машиностроительного комплекса;

— оценить ключевые тенденции и перспективы развития рынка промышленной электротехники на основании опыта современных международных и отечественных электротехнических компаний;

— проанализировать динамику изменения структуры рынка промышленной электротехники;

— осуществить классификацию аналитических и управленческих задач обеспечения взаимодействия с клиентами компании, решаемых с помощью маркетинговой информационной системы;

— разработать методологию статистического анализа развития электротехнического предприятия с учетом воздействия конъюнктуры рынка,.

— провести статистический анализ потребительских предпочтений на рынке промышленной электротехники;

— разработать методологические основы построения статистических моделей, характеризующих влияние показателей лояльности целевых потребителей на спрос продукции предприятия;

— предложить методику оценки восприятия промышленными потребителями отечественных и иностранных торговых марок низковольтной аппаратуры;

— разработать и апробировать методику статистического анализа полезности и значимости технических атрибутов электрощитового оборудования;

— предложить методологические подходы к сегментированию рынка промышленной электротехники по потребительским предпочтениям и регионам с использованием многомерных статистических методов;

— обосновать основные направления оценки привлекательности рыночных сегментов по видам экономической деятельности, путем, повышения репрезентативности выборочной совокупности.

Объектом1 исследования является маркетинговая деятельность предприятий на российском рынке промышленной электротехники.

Предметом исследования является методология статистического * анализа маркетинговой деятельности предприятий на российском рынке промышленной электротехники.

Теоретической и методологической основой исследования, являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по статистике, экономическому анализу, теории рыночной экономики, информационным системам, маркетингу и менеджменту.

По проблемам теории и практики маркетинга, разработке маркетинговых информационных систем, а также применению статистических методов анализа в работе использованы научные труды таких зарубежных ученых, как Ансофф И., Баззел Р., Берман Б., Блэкуэлл Р., Браун Р., Буч Г., Бююль А., Вайсман А., Виссема X., Дайан А., Джекобсон А., Каплан Р., Кокс Д., Котлер Ф., Миниард П., Нортон Д., Ламбен Ж.-Ж., Мак-Дональд М., Макнилли М., Малхотра Н., Минцберг Г., Портер М., Рамбо Д., Стрикленд А., Томпсон А., Траут Дж., Уилсон* Р., Цефель П., Хейман С., Санчес Д., Хоскинг А., Черчилль Г., Эванс Дж., Энджел Д.

В работе использованы труды известных отечественных специалистов, посвященные методологии применения статистических методов в маркетинговом анализе Беляевского И: К., Голубкова Е. П., Данченок Л. А., Короткова A.B., Романова A.A., Руды Б.И.

Разработка методологических вопросов статистического исследования опиралась на труды известных отечественных ученых: Айвазяна С. А., Агаповой Т. Н., Архиповой М. Ю., Башиной О. Э., Боровикова В. П., Громыко Г. Л., Дубровой Т. А., Загоруйко Н. Г., Елисеевой И. И., Ильенковой С. Д., Карманова М. В., Корнилова И. А., Кузнецова В. И., Лукашина Ю. П., Минашкина В. Г., Мхитаряна B.C., Назарова М. Г., Нестерова Л. И., Орехова С. А., Рябушкина Б. Т., Садовниковой H.A., Суринова А. Е., Ульянова И. С., Устинова А. Н., Фомина Я: А., Френкеля A.A.

В качестве исследовательского инструментария использовались многомерныестатистические методы корреляционного,* регрессионного, кластерного, факторного и дискриминантного анализа, многомерного шкалирования, исследования рядов динамики и прогнозирования, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных.

Для решения поставленных задач диссертационного исследования использованы СУБД Paradox и аналитические пакеты прикладных программ: SPSS, Statistica, Mesosaur, Microsoft Excel, а также программные модули, разработанные автором.

Информационную базу исследования составили статистические данные и методические материалы Федеральной службы государственной" статистики, внутренняя отчетность электротехнических компаний, данные маркетинговых исследований, проведенных автором на рынке промышленной электротехникипериодические издания, интернет и электронные СМИ по тематике исследования.

Научнаяновизна исследования заключается в разработке методологии статистического исследования' маркетинговой? деятельности предприятий на рынке промышленной электротехники. К числу наиболее существенных результатов, полученных автором и обладающих научной новизной, относятся:

— разработаныметодологические принципы статистического анализа маркетинговойдеятельностипредприятий на электротехническом рынке, учитывающие динамику развития компании, потребительскиепредпочтениям и специфику сегментацишрынка;

— разработаны, концептуальные подходык классификации, задачрешаемых маркетинговой информационной системой, на различных уровнях и этапах управления предприятием;

— разработана" методология сегментации потребителей промышленной электротехники1 по структуре спроса на продукцию компании? с учетом, предлагаемого ассортимента- ,.

— предложенаи апробирована, методикамногомерного статистического* анализапозволяющая определить профиль целевых потребителей' электротехнической компании на основании категориальных переменных;

— обоснованы новые методические подходы к проведению статистической оценки привлекательности для электротехнических предприятий сегментов рынка по видам экономической деятельностии регионам;

— предложена концепция исследования восприятия потребителями торговых марок низковольтного электротехнического оборудования с точки зрения его цены и качества;

— разработаны методологические основы анализа влияния лояльности потребителей на результаты маркетинговой деятельности: компании на рынке промышленной’электротехники;

— усовершенствованы методы статистического исследования потребительских предпочтений на основании сравнительной оценки основных параметров электрощитового оборудования;

— предложена концепция многомерного статистического анализа шансов завершения сделок, заключаемых между электротехнической компании и целевыми потребителями;

— разработана методология статистического исследования влияния факторов микро и макросреды на товарооборот предприятия;

— предложена методика статистического анализа и прогнозирования товарооборота электротехнического предприятия в условиях изменения макросреды и маркетинговой стратегии.

Практическая значимость результатов исследования. Разработанные методы исследования маркетинговой деятельности компаний на рынке промышленной электротехники, могут представлять интерес для Федеральной службы государственной статистики в целях совершенствования системы статистической отчетности. Результаты и выводы проведенного исследования нашли применение в работе предприятий ООО «АртЭлетро», ООО «АртЭлектро-КС», ООО «ДИС-Электро», что подтверждается справками о внедрении.

Основные положения и результаты исследования используются в учебном процессе МЭСИ по курсам «Маркетинговые информационные системы», «Применение SPSS в маркетинговых проектах», «Маркетинговые исследования рынка с использованием lliiil Statistica», «Маркетинговый анализ с использованием ППП Marketing Analytic».

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования доложены и получили одобрение на 9 международных, всероссийских и городских научных конференциях и семинарах: i V.

— 7-й Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг в управлении продажами», Ярославль, 2004 г.;

— «Проблемы управления маркетингом на российских предприятиях», Москва, 2005 г.;

— «Роль бизнеса в трансформации российского общества», Москва, 2006 г.;

— «Применение многомерного анализа в экономике и оценке качества», Москва, 2006 г.;

— 9-й Международной научно-практической конференции «Маркетинг в развитии личности, организации, общества», Ярославль, 2006 г.;

— 5-й Всероссийской научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов. Прикладные аспекты статистики и эконометрики, Москва 2008 г.;

— Научно-практической конференции «Маркетинговая деятельность бизнес-школ в условиях глобализации мировой экономики», Москва, 2008 г.;

— 7-й Международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика», Самара, 2008 г.

— 11-й Международной научно-практической конференции «Маркетинг в инновационном развитии организации», Ярославль, 2008 г.

Публикации. Результаты исследования опубликованы в 49 работах общим объемом 98,3 п.л. (96,2 авторских п.л.), в т. ч. в двух монографиях (27,3 п.л., 26,5 авторских п.л.), 7 публикациях в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК, 9 учебниках и учебных пособиях.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав и заключения, списка литературы и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать следующие выводы.

1. Применение статистических методов в анализе маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленной электротехники позволяет получать выводы, существенно облегчающие задачи стратегического, тактического и оперативного управления предприятием на рынке. Маркетинговый анализ позволяет существенно повысить эффективность реализации маркетинговой стратегии, что существенно влияет на повышение конкурентоспособности компании. Поэтому можно с уверенностью утверждать, что статистический анализ в ближайшем будущем займет важное место в управлении маркетинговой деятельностью электротехнических предприятий различного уровня.

2. Электротехническая промышленность занимает существенное место в машиностроительном комплексе Российской Федерации. Ее роль в последнее время существенно возросла, что связано с реформой электроэнергетики, интенсивным развитием строительной индустрии. Вместе с тем необходимо отметить неоднородность развития этого вида экономической деятельности. Если производство кабельно-проводниковой продукции соответствует международным стандартам и кабельные заводы готовы к вступлению России в ВТО, то производство низковольтных устройств значительно отстает от крупных иностранных производителей. Основные проблемы заключаются в устаревших производственных мощностях, неэффективном менеджменте и дефиците профессионально подготовленных кадров: как управленцев, так и технических специалистов.

3. В управлении маркетингом электротехнического предприятия важное место занимает маркетинговая информационная система. Она обеспечивает сбор, анализ и представление внешней и внутренней маркетинговой информации. Система анализа маркетинговой информации основывается на применении статистических методов обработки информации и специфических методах маркетингового анализа, таких как анализ Шарето, портфолио-анализ и другие.

4. Для прогнозирования товарооборота электротехнической компании в условиях турбулентной внешней среды эффективнее всего использовать адаптивные методы прогнозирования. Хорошо зарекомендовал себя метод Бокса-Дженкинса (авторегрессия и проинтегрированное скользящее среднее, АРПСС, АШМА), а также модель экспоненциального сглаживания.

5. Использование множественной регрессионной модели позволило определить совокупность" показателей, оказывающих влияние на товарооборот предприятия. Результаты регрессионного анализа" позволяют сформировать сценарии маркетинговой деятельности компании, способствующие увеличения товарооборота.

6. В1 условиях дефицита внешней маркетинговой* информации, для проведения• анализа портфелядеятельности компании можноиспользовать матричный подход, основанный на изучении внутренней отчетности электротехнического предприятия. Показатели дохода и тенденций роста дохода по стратегическим направлениям позволяют в первом приближении г оценить сбалансированность бизнес-портфеля компании и разработать план оптимизации деятельности по каждому стратегическому направлению.

7. Как показывает практика, одним из важнейших критериев успешной деятельности компании на рынке промышленной электротехники является лояльность потребителей. Объем продаж зависит от доли повторных закупок, который в свою очередь определяется лояльностью потребителей. Оценка влияния лояльности покупателей на доход компании позволяет определить эффективность различных мероприятий по повышению лояльности клиентов.

8. На промышленном электротехническом рынке, не все сделки оказываются удачными. Для проведения эффективной сбытовой" политики менеджерам предприятия важно знать вероятность завершения сделки на основании предварительной оценки параметров потребителя и самой сделки. Концентрация усилий на сделках с наиболее благоприятным исходом может позволить существенно сэкономить, ресурсы компании. Для построения соответствующих моделей были использованы логистическая регрессия и дискриминантный анализ.

9. На российском электротехническом рынке представлено множество отечественных и зарубежных марок низковольтного оборудования. Для производителей электрощитового > оборудования и посреднических электротехнических компаний необходимо знать потребительские предпочтения между различными брендами. Карты восприятия, построенные с помощью многомерного анализа сходства, на основании оценки близости брендов с точки зрения потребителей, позволяют определить причины сравнительной оценки марок.

10. Чрезвычайно важной задачей для электротехнического производственного предприятия* является разработка и внедрение нового товара, поскольку для развития компании выходить на рынок с новыми товарами необходимо. Но инновационная деятельность является достаточно рискованным* мероприятием для компании, требующим к тому же значительных ресурсов. Для снижения коммерческого риска внедрения нового товара рынок недостаточно проводить предварительные исследования. После того, как определена маркетинговая концепция нового товара, т. е. определены его основные характеристики, преимущества, которые получает потребитель при использовании нового продукта по сравнению с продуктами конкурентов, возникает необходимость проверки данной концепции. Проверка осуществляется с помощью опросов потенциальных потребителей электротехнической продукции.

Одним из результатов такой проверки является определение зависимости полезности нового товара от возможных вариаций его характеристик. Измерение отношений к новому продукту на основе декомпозиционного подхода, в основе которого лежит использование согуот1:-анализа5 позволяет построить такие модели. В исследовании была решена задача определения требований к щитам управления и автоматики для различных типов объектов, были выявлены уровни атрибутов являющиеся наиболее предпочтительными. На основании полученной, модели был проведен симуляционный анализ для выявления наиболее предпочтительного товарного предложения.

11. Одной из наиболее динамично развивающихся методов продвижения-, для электротехнических предприятий является Интернте-реклама. Наличие постоянно обновляемой статистики посещаемости дает возможность оперативно реагировать на изменение информационной эффективности мероприятий продвижения в Интернете. Сравнительную оценку эффективности различных элементов продвижения целесообразно проводить с помощью статистических гипотез о равенстве средних.

12. Предприятия, занимающиеся, комплектацией промышленной электротехники, выходят на рынок с широкой номенклатурой продукции, состоящей из множества товарных линий, потребителями которой являются предприятия различных видов деятельности. Современная концепция маркетинга декларирует как основу успешной коммерческой деятельности компании — предложение потребителям той продукции, которая является для них необходимой в конкретный момент времени.

Поскольку рыночная среда неоднородная, необходимо разделить потребителей на сегменты, в пределах которых потребители имеют сходные предпочтения и однотипно реагируют на маркетинговые воздействия. Разделить рынок на сегменты возможно на основании опроса потребителей, который позволит выявить предпочтения по тем или иным группам товаров. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (СКМ-системы) позволяют проводить такие опросы в процессе делового общения с клиентами. Применение различных методов кластерного анализа для сегментации рынка позволяет получить наиболее оптимальное разделения потребителей на сегменты.

На основании сегментации рынка проводятся дополнительные-исследования, позволяющие выявить взаимосвязь принадлежности потребителей к различным сегментам и характеристик которые достаточно просто идентифицировать, например, по видам промышленности или-регионам.

13-. По мере накопления опыта каждая компания начинает разделять потребителей электротехники по степени привлекательности. Основные, наиболее* приоритетные потребители являются для компании' наиболее доходными, прибыльными. В результате сегментации может быть определено несколько категорий целевых клиентов, в зависимости от степени привлекательности и категория нецелевых клиентов, которые' не соответствуют выбранным стратегическим приоритетампредприятия. Возникает задача идентификации целевых потребителей по определенным-признакам.

Одним из эффективных методов для решения данной задачи являются! деревья решений. В исследовании были определены профили крупных-покупателей для дальнейшего проведения мероприятий по продвижению, направленных на данный контингент покупателей.

14. Проведение политики региональной экспансии необходимо провести анализ привлекательности регионов, основанный на изучении экономических показателей их развития, влияющих на спрос на электротехническом, рынке. Применение факторного анализа позволяет перейти от множества экономических параметров к макрохарактеристикам, что, в свою очередь, позволяет определить скрытые связи между переменными, снизить размерность системы для упрощения интерпретации полученных результатов. А так же избавиться от мультиколлинераности исходных переменных, что необходимо для последующего корректного регрессионного или кластерного’анализа.

15. Для оценки привлекательности для электротехнической компании различных рыночных сегментов необходимо проводить оценку каждого рыночного сегмента с точки зрения определенных критериев: доли сегмента на рынке, динамики его развития, прибыльности, уровня конкуренции и других. Для получения данных, необходимых для анализа проводятся маркетинговые исследования, в которых в ходе опроса получают первичные данные, связанные как с принадлежностью каждого потребителя к определенному сегменту, так и информацию, связанную с критериями оценки привлекательности и (или) эффективности маркетинговых мероприятий.

Используя информацию выборочной совокупности, в исследовании были сделаны выводы по наиболее приоритетным направлениям маркетинговой деятельности компании. Для правильного отражения показателей генеральной совокупности выборка была скорректирована с помощью введения весовых коэффициентов, что позволило существенно увеличить репрезентативность выборки.