Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы

С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности компаний, ориентирующихся в своем развитии на потребителей.

На современном этапе развития российского общества, достигшего значительной степени дифференциации, особую актуальность приобретают исследования, связанные с изучением психологических особенностей отдельных групп, в частности, их ценностей, установок, мотивации и т. п. [Андреева, 2000Ь]. В частности, в ситуации активного роста рынка значительный интерес представляют исследования аудитории рекламы. Ведь для того чтобы реклама — один из лучших способов продвижения товара на рынке — «работала», т. е. способствовала покупке, при ее создании должно быть учтено множество факторов. Тут как раз и необходимо знать, кто пользуется данной категорией товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, какие характеристики самого товара имеют большее, какие — меньшее значение для покупателя, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны [Ширков, 1997]. И, конечно, самый главный вопрос — как вообще происходит потребительский выбор, т. е. как человек приходит к решению совершить покупку и к самому совершению покупки.

Учитывая тот факт, что реклама работает в многомерном окружении, исследования рекламы ведутся на стыке нескольких научных областей, таких, как психология, маркетинг, социология, антропология. В центре всех этих исследований находится потребитель, тот человек, который определяет окончательный результат любого рекламного объявления. При этом единой концепции потребительского поведения пока не разработано, соответственно, и интерпретация различных исследований проводится в русле различных теоретических концепций.

Актуальность работы. При том, что реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой, многие исследователи пытаются понять, как реклама влияет на потребителя, с тем, чтобы разработать формулу эффективности рекламы и впоследствии иметь возможность предсказывать поведение потребителей. Однако проблема эффективности рекламы зачастую изучается в связи с особенностями размещения рекламы и подобными этому факторами, влияющими на то, как она воспринимается потребителями [Батра и др., 1999; Уэллс и др., 1999; Jones, 1995].

Чтобы заинтересовать и привлечь внимание к определенному товару/услуге, необходимо понять те мотивационные процессы, которые движут человеком [Foxall, 1991; Smith, 1954]. Проблема изучения мотивации потребительского поведения только начинает подниматься российскими исследователями. Ее изучение сегодня является необходимым условием цивилизованного рынка в России.

Исследование мотивов потребительского поведения необходимо для того, чтобы обнаружить скрытый смысл совершаемых поступков, установить, что толкает к покупке и что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и т. д.

Актуальность нашего диссертационного исследования определяется необходимостью понимания социально-психологических условий при организации и проведении профессиональной рекламной деятельности. В рекламных (маркетинговых) службах организаций различного профиля в России ощущается настоятельная потребность в научно обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию рекламной деятельности.

Теоретическая значимость данного исследования определяется, прежде всего, тем, что в отечественной социальной психологии проблема потребительского поведения вообще и его мотивации, в частности, изучена недостаточно. В данной работе:

— проведено детальное изучение мотивационных процессов, лежащих в основе предпочтения услуг, представляемых разными компаниями, в нашем случае, в основе выбора банка;

— осуществлено исследование взаимосвязи мотивов потребительского поведения с рекламой и ее эффективностью;

— представлены возможности использования качественных методов для изучения мотивации потребителей и предварительного тестирования рекламных объявлений.

Практическая значимость исследования характеризуется следующими моментами: показана необходимость учета в практике организации рекламной деятельности такого фактора, как мотивация потребительского поведенияобобщены существующие методы оценки эффективности рекламных коммуникаций и предложены параметры оценки эффективности рекламной деятельности, которая может быть использована руководителями рекламных и маркетинговых отделов компаний (в частности, банков) при анализе результатов своей деятельностиопределены мотивы потребительского поведения в такой области, как потребление банковских услугвыделены индикаторы, содержащиеся в печатных рекламных объявлениях, которые позволяют определить, к каким мотивам потенциальных потребителей апеллирует рекламодатель- - разработаны конкретные рекомендации банкам и другим финансовым институтам по совершенствованию рекламной работы и усилению влияния рекламы на принятие потребителями решений о покупке. Внедрение этих рекомендаций в практику работы позволит значительно повысить эффективность рекламного воздействия на целевую аудиториюрезультаты работы могут быть использованы в учебном процессе по курсам: «Психология маркетинга», «Психология рекламы», «Маркетинг услуг».

Научная новизна подхода определяется тем, что в нашей работе впервые в отечественной социальной психологии предпринята попытка изучить мотивацию потребительского поведения не как самостоятельную проблему, а как одно из возможных слагаемых эффективности рекламы. Вопрос «включения» потребительской мотивации в рекламные объявления представляет собой сложную научную проблему, подразумевающую наряду с изучением собственно мотивации целевой аудитории, исследование особенностей восприятия аудиторией рекламного сообщения, созданного на основе и с учетом знаний мотивации потребителей. Другими словами, мы предполагаем, что на выбор потребителя влияет соответствие в следующем ряде: выявленный мотив отражен в рекламном объявлении —" потребитель его «видит» -" потребитель его понимает —" соотносит со своими мотивами, и после такой оценки на соответствие принимает решение.

Методологическую основу исследования составляют теоретические положения отечественных психологов о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей и как формы общественной жизни человекао единстве сознания и деятельностио мотивации как смысле деятельности (А.Н. Леонтьев, Л. С. Выготский, В. В. Давыдов, С. Л. Рубинштейн и др.) — о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы (Г.М. Андреева, А. И. Донцов и др.) — а также теоретические и эмпирические положения отечественных и зарубежных психологов об избирательности процесса восприятия (Дж. Брунер, К. Левин, Л. Фестингер, А. Н. Леонтьев, Г. М. Андреева и др.).

Цель, задачи, объект и предмет исследования.

Целью настоящей работы является исследование мотивации потребительского поведения как одной из составляющих эффективности проводимой рекламной кампании.

Задачи настоящей работы заключаются в следующем:

— рассмотреть основные теоретические подходы к изучению мотивации с точки зрения их влияния на исследования рекламы;

— выявить пути научного поиска и степень разработанности социально-психологических аспектов воздействия рекламы на потребительское поведение в трудах отечественных и зарубежных психологов;

— обосновать направленность проведения эмпирического исследования мотивации потребительского поведения применительно к проблеме эффективности рекламы;

— определить социально-психологические критерии выбора компании, предоставляющей конкретную услугу, и выявить те мотивационные процессы, которые лежат в их основе;

— установить, на основании каких элементов рекламного сообщения делается вывод об обращении к тому или иному мотиву в рекламном объявлениивыделить соответствующие индикаторы.

Объект исследования: сотрудники высшего звена руководства организаций — лица, принимающие решение о выборе банка.

Предмет исследования — мотивация выбора предлагаемых услуг как фактор эффективности рекламной кампании.

Программа эмпирического исследования. Для проверки выдвинутых теоретических положений была разработана процедура исследования, состоящая из нескольких этапов. Этапы исследования:

I. Анализ банковской рекламы, размещенной в печатных средствах массовой информации, с целью получения информации для формулирования гипотез, использовавшихся в дальнейшем, относительно мотивации целевой аудитории. На этом этапе исследование проводилось методом экспертного опроса.

II. Выявление особенностей восприятия вариантов рекламных объявлений банка, с точки зрения соответствия мотивам выбора банка. На данном этапе использовался метод глубинных интервью с представителями целевой аудитории.

III. Оценка эффективности проводимой рекламной компании банка по нескольким параметрам. Основным методом сбора информации явился опрос представителей целевой аудитории. Положения, выносимые на защиту:

1. В процессе восприятия рекламы потребитель выделяет в объявлениях мотивы, декларируемые компанией-рекламодателем, и, основываясь на оценке их соответствия своим собственным мотивам, может впоследствии принять решение о том, каким предложением из имеющихся на рынке, воспользоваться. Иначе говоря, в процессе принятия потребителем решения о покупке реклама играет тем большую роль, чем большее соответствие своим мотивам он в ней воспринимает.

2. Более эффективной будет та рекламная кампания, в которой потребители «прочитают» мотив, который, с одной стороны, соответствует их потребности, а с другой — достаточно уникален для рекламы подобных товаров/услуг.

3. В печатной имиджевой рекламе возможно выделение в качестве индикаторов определенных элементов рекламного объявления, ориентируясь на которые, можно: а) выявлять тот или иной мотив в рекламном сообщенииб) создавать соответствующие мотивации потребителей рекламные объявления.

Апробация работы осуществлялась в банке, на базе которого проводилось исследование: банку были предоставлены рекомендации по проведению рекламной кампании, а впоследствии проводилась постоянная работа по отслеживанию ее результатов. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования использовались при подготовке научного сообщения для Всероссийской психологической конференции «Психология и ее приложения» (2002 г.), а также для публикаций в специализированных журналах.

Материалы исследования используются в учебном процессе в рамках курса «Психология маркетинга» на кафедре социальной психологии Московского Государственного Университета им М. В. Ломоносова.

Структура и объем диссертации

.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии из 196 наименований отечественных и зарубежных авторов, 10 приложений. Основной текст диссертации изложен на 154 страницах, сопровождается таблицами и схемами.

2.4. Выводы.

1. Проведенное эмпирическое исследования подтвердило предположение о том, что использование знаний о мотивации потребительского поведения при создании рекламных объявлений способствует эффективности рекламной кампании. Как показали результаты исследования, использование того варианта рекламного объявления, который максимально соответствовал мотивации целевой аудитории, привело к достижению поставленных перед рекламной кампанией целей и, в конечном итоге, к признанию ее эффективной.

Рекламным службам необходимо направить усилия на изучение потребителей, их нужд и потребностей, потребительских намерений и предпочтений.

2. Полученные в ходе проведения эмпирического исследования данные позволили разработать следующую предварительную классификацию мотивов обращения корпоративных клиентов в банк:

— утилитарные мотивы мотив безопасности мотив удобства мотив развития бизнеса.

— социальные мотивы мотив утверждения/повышения социального статуса.

— психологические мотивы мотив теплых, доверительных отношений клиент-банк.

— мотив достижения. мотив контроля над событиями.

3. Предварительный анализ рекламного сообщения (а именно: содержания рекламного текста, формы его подачи, иллюстративного ряда) позволяет выявить его слабые места с точки зрения психологии восприятия, а также определить потенциальный коммуникативный эффект. В данной работе были выделены индикаторы, содержащиеся в рекламных объявлениях, на которые надо ориентироваться в первую очередь при создании рекламного объявления (для печатных средств массовой информации) с учетом мотивации целевой аудитории. Под индикаторами здесь подразумеваются конкретные характеристики рекламного объявления, на основании которых потребитель в процессе восприятия рекламы делает вывод (сознательный или неосознаваемый) о содержащемся в нем обращении к тому или иному мотиву. Индикаторы эти содержатся, в первую очередь, в таких элементах рекламного объявления, как слоган, изобразительный ряд рекламного макета, содержащийся в нем текст.

4. Обсуждая вопрос о параметрах эффективности имиджевой банковской рекламы, подчеркнем еще раз, что речь идет о кампании, цель которой — довести до максимально возможно количества представителей целевой аудитории информацию о банке, создав при этом соответствующий образ, основывающийся на мотивации обращения потенциальных потребителей банковских услуг.

В число отслеживаемых показателей эффективности рекламной кампании следует включать: осведомленность о банке, о самой рекламной кампании, изменение количества обращений в справочную службу банка. В перспективе, по прошествии более длительного времени с начала запуска рекламной кампании, имеет смысл добавить и показатель изменения количества открываемых счетов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Настоящая работа была посвящена изучению мотивации потребительского поведения применительно к рекламе услуг. Начиная работу над этой темой, мы основывались на предположении, что учет мотивации потенциальных потребителей в рекламе будет способствовать большей ее эффективности.

Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Как показал теоретический анализ, эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и потребностей целевой группы, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Проведенное эмпирическое исследование подтвердило сформулированные нами гипотезы, основанные на теоретических предпосылках о значении мотивации потребительского поведения для успешности рекламы. В данной работе на примере потребления банковских услуг мы продемонстрировали, что в рекламе можно и нужно использовать информацию о мотивах потребителей. Соответственно, при создании рекламных обращений первым шагом в любом случае должно быть изучение актуальных клиентов и потенциальных (с четким представлением того, кто может быть клиентом). Одной из характеристик, подлежащих внимательному изучению со стороны маркетинговых отделов, и должна стать мотивация клиентов.

Как было установлено в нашем исследовании, существует несколько основных мотивов обращения корпоративного клиента в банк. Среди них такие мотивы, как мотив безопасности, удобства работы, мотив теплых доверительных отношений с банком, мотив достижения.

Далее, когда заданы ориентиры, когда известно, какие мотивы детерминируют поведение целевой группы потребителей, наступает этап создания рекламного сообщения. При этом особое внимание необходимо обращать на то, насколько согласуются индикаторы с выделенными в ходе изучения клиентов — потенциальных и актуальных — мотивами обращения в банк. По результатам исследования мы выделили ряд таких индикаторов, содержащихся в определенных элементах рекламного сообщения: слогане, тексте, изображении.

С нашей точки зрения, следующим за созданием рекламного макета шагом, должно стать тестирование отобранных вариантов на представителях целевой аудитории. Именно их мнение, а не мнение создателей рекламы или представителей банка, должно играть решающую роль при принятии решении о выборе конкретного варианта. Однако это мнение не должно быть сформулировано в виде ответа «нравится/не нравится». С тем, чтобы оценить насколько точно в восприятии представителей целевой аудитории рекламное объявление соответствует желаемым параметрам, более оптимальным будет использование качественных методов, как методов, позволяющих получить сведения об истинных мотивах потребителей, а не социально желательные ответы на вопросы.

И, естественно, следующий вопрос, который возникает после того, как реклама сделана с учетом мотивации целевой аудитории, и кампания запущена, — насколько она оказалась эффективной. Вопрос об эффективности рекламы стоит столько же, сколько реклама существует. Можно ли добиться тех же результатов, потратив в два раза меньшую сумму денег? Совершают ли люди покупки только в результате воздействия рекламы? Может ли реклама заставить людей купить то, что они не хотели и не собирались покупать? В течение последних тридцати лет предпринимаются попытки как можно точнее выделить те переменные, которые делают рекламу эффективной.

Мы предлагаем такую схему работы по оцениванию эффективности запланированной рекламной кампании. Для того, чтобы иметь возможность оценить уровень осведомленности о рекламируемой компании (а именно такова, как правило, одна из основных целей имиджевой рекламной кампании), следует выяснить, каков он сейчас в целевой аудитории, проведя соответствующий опрос ее представителей.

Можно попытаться связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. В принципе, это можно отнести не ко всем рекламным целям, но эффект от рекламной кампании, в частности, банка, можно связать с данными по депозитам или с запросами на получение кредитов (как и с их доходностью).

Но до вынесения каких-либо суждений, до принятия окончательных решений, необходимо убедиться, что в рассмотрение включены другие факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если заметить, что какая-то услуга была недоступна в течение какого-то времени, или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут повлиять оба этих фактора.

Дальнейшая разработка темы, поднятой в данном диссертационном исследовании, может быть продолжена в направлении комплексного изучения факторов эффективности рекламы. Также нам представляется интересным выяснить, каковы взаимосвязи между различными мотивами в общей структуре мотивации обращения в банк у отдельных групп корпоративных клиентов, чем (каким другими их характеристиками) определяется такая структура, если она существует. Скажем, на основании нашего исследования мы можем предположить, что возможна взаимосвязь между мотивом теплых доверительных отношений с банком, мотивом удобства работы с ним и мотивом безопасности, однако такое предположение требует безусловной дальнейшей проверки. Безусловно, применительно к области банковских услуг заслуживает внимания исследователей и такой вопрос, как мотивация обращения в банк частных клиентов: что побуждает обращаться в банк вообще, что лежит в основе выбора конкретного банка. В более широком контексте весьма интересными представляются также исследования, направленные на изучение влияния мотивационной системы реципиентов на восприятие различных рекламных сообщений. Такие исследования позволяют прогнозировать значимость для аудитории рекламных сообщений, а также адекватность восприятия их мотивационного содержания различными группами потребителей.