Методические основы формирования эффективной стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок

В условиях рыночной экономики каждое предприятие должно самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования. При этом главным и определяющим фактором экономического благополучия предприятия становится рынок, точнее покупатель его продукции и услуг. Внешняя среда предприятия, действующего на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых исследований практически невозможно, особенно если ставиться задача рационального использования ресурсов предприятия.

В связи с глобализацией экономических отношений, индивидуализацией потребностей потребителей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития. В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед маркетологами в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара. Продвижение имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как располагает коммуникативным, информационным и коммерческим эффектами.

В настоящее время перед многими отечественными предприятиями встал вопрос о необходимости проведения собственной политики продвижения. Все понимают, что без продвижения, как одного из мощных средств коммуникации между производителем и потребителем, создать рыночную обстановку вокруг товара невозможно. Анализ практики хозяйственной деятельности показал, что подавляющее большинство отечественных предприятий не имеют четкой стратегии продвижения. Более того, планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно. Эффективность таких коммуникаций, разумеется, невелика. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособным в изменяющихся условиях современного рынка, предприятиям необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окружающей его среде, что возможно лишь при наличие эффективной стратегии продвижения товаров.

Однако, несмотря на то, что на сегодняшний день уже разработан удовлетворительный алгоритм планирования продвижения, включающий установление целей, бюджета, структуры и каналов передачи информации, вместе с тем, до сих пор не проработаны следующие этапы практической деятельности в этой области:

— отсутствует нормативная и информационная база данных для планирования и проведения кампании по продвижению, которая могла бы явиться методической основой для подготовки решений по проведению программы в действие;

— нет экономически обоснованных моделей осуществления программы продвижения товара. Подобные модели могут стать основой для выявления слабых и сильных сторон кампании по продвижению, для принятия управленческих решений и выработки целенаправленной политики предприятия по развитию рынков сбыта;

— отсутствуют детально проработанные методики контроля программы продвижения и оценки ее эффективности. Существующие методики оценки эффективности рекламной деятельности опираются на дополнительную прибыль, корректно определить которую в условиях множества побочных факторов не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. В любом случае оценить эффективность программы продвижения сейчас можно лишь после проведения кампании, когда уже потрачены значительные средства.

Отмеченные обстоятельства в области планирования продвижения, важность рассматриваемой проблемы в настоящее время и на перспективу определили выбор темы диссертационного исследования, ее актуальность для теории и практики.

Степень изученности проблемы. В современной экономической литературе проблеме продвижения товара с использованием различных форм маркетинговой деятельности уделено очень много внимания западными теоретиками и практиками. Она достаточно широко освещена в работах известных западных маркетологов: Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, X. Хершгена, Дж.Р. Рос-ситера, Л. Перси и других. Специфика российской экономической ситуации, проблемы управления маркетинговой деятельностью в целом и системой продвижения товара, в частности, отражены в работах: Г. Л. Багиева, Е.П. Голубко-ва, И. В. Крылова, Е. В. Попова, П. Завьялова, А. Романова, В. Демидова. Эти и другие авторы с разных позиций, используя различные методики исследования, раскрывают специфику политики сбыта, методов продвижения товара в условиях рыночной экономики.

За прошедшие десять лет российские исследователи освоили лучшие западные методики маркетинга. Намного хуже обстоит дело с адаптацией западного инструментария к российской специфике. Более того, остается немало открытых вопросов. Современные тенденции развития продвижения, особенности российского рынка, разногласия по поводу терминологии, неупорядоченность в способах планирования и организации систем коммуникаций требуют адаптации и развития существующего понятийного аппарата, способов использования новых форм коммуникаций, методик их координации и интеграции в общую систему коммуникаций, что и предопределяет цель, задачи и направления диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по формированию эффективной стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок.

В соответствии с целью исследования в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

— уточнение понятийного аппарата системы продвижения товара;

— аналитическое обобщение мировой практики разработки альтернативных моделей продвижения товара;

— анализ современных подходов к разработке стратегии продвижения товара;

— обоснование подходов и принципов выбора методов и перспективных направлений развития маркетинговых коммуникаций;

— проведение выборочного исследования разрабатываемых стратегий продвижения отдельными предприятиями;

— разработка методических положений по формированию эффективной стратегии продвижения на предприятии с использованием новых форм коммуникаций.

Предметом исследования является механизм управления продвижением товара предприятий на этапе становления и развития рыночной экономики.

Объектом исследования является потребительский рынок России и Республики Дагестан.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В качестве теоретической основы исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные проблемам маркетинга, и организации коммуникаций между участниками рынка. Научная методология исследования базируется на системном подходе к управлению продвижением с использованием методов экономико-математическое моделирование, экспертных оценок, экономико-статистического анализа, логико-структурного анализа и др.

В качестве информационной базы исследования были использованы законодательные и нормативные документы органов государственной власти и управления Российской Федерации и Республики Дагестан, статистические сборники, аналитические материалы министерств, ведомств и предприятий, результаты исследований ИСЭИ ДНЦ РАН, ДГУ и ДГТУ.

Научная новизна исследования состоит в обобщении и развитии теоретических и методических основ формирования комплексной стратегии продвижения товаров на потребительский рынок, способствующей повышению эффективности управления этой сферой деятельности.

Основные научные результаты, определяющие новизну исследования, заключаются в следующем:

— уточнен терминологический аппарат, касающийся понятий «продвижение», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «брендинг»;

— определено место интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе стратегического управления предприятием;

— разработана модель интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием технологии брендинга, способствующая эффективному продвижению товаров предприятия;

— разработаны и опробованы на практике методические положения по формированию эффективной стратегии продвижения;

— уточнена методика оценки деятельности конкурентов предприятия;

— определены факторы, оказывающие влияние на выбор наиболее эффективных методов интегрированных маркетинговых коммуникаций;

— разработан алгоритм контроля исполнения бюджета продвижения, способствующий обоснованному изменению расходов;

— обоснованы методические подходы к оценке экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, способствующие подготовке инициативных предложений по совершенствованию программы продвижения в перспективе.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что:

— разработанные теоретические и методические положения по формированию эффективной стратегии продвижения могут быть непосредственно использованы в практической деятельности предприятий любой сферы хозяйствования (на крупных промышленных предприятиях, в финансовом секторе, в сфере услуг, в торговле и т. д.);

— разработанная и опробованная на практике модель интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием технологии брендинга способствует эффективному продвижению товаров на потребительский рынок.

Апробация работы. Основные выводы и предложения диссертации отражены в публикациях по теме работы. Они обсуждены и одобрены на научно практической конференции «Практика использования концепции маркетинга промышленными предприятиями региона», проведенной в Министерстве промышленности и торговли РД 13 апреля 2001 г., а также на ежегодных научнопрактических конференциях профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и аспирантов ДГУ (1999;2001 гг.).

Разработанные автором методические основы по формированию эффективной стратегии продвижения товаров апробированы в условиях Комитета Правительства Республики Дагестан по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино». Выводы и предложения диссертационного исследования приняты к внедрению Комитетом Правительства Республики Дагестан по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино» при разработке программы продвижения товаров на российский потребительский рынок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Для эффективного управления продвижением товаров и услуг предприятиям требуется создавать и развивать комплексную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), сконцентрированную на брендинге, которая является исходным пунктом стратегического и тактического использования отдельных инструментов коммуникативной политики.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это комплексный процесс управления, включающий анализ, планирование, проведение и контроль мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникаций предприятия с целью создания у участников рынка позитивного отношения к продукции и имиджу предприятия.

Концепция ИМК — ответ теории маркетинга на проблемы практики, связанные с усложнением продвижения товаров и услуг на современном рынке: продолжающийся рост числа брендов, все большее дробление целевых рынков, появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, трансформации СМИ под влиянием Интернета.

Цель диссертационного исследования заключалась в анализе ИМК и разработке методических положений по использованию ИМК в общей системе бизнескоммуникаций предприятия, позволяющих формировать эффективную программу деятельности предприятия по привлечению потенциальных покупателей.

Результаты проведенного в диссертационной работе комплексного исследования позволили прийти к следующим выводам:

1. Тенденция общей перегрузки потребителей информацией, а также неприятие, возникающее благодаря противоречивости рекламных роликав, явно демонстрируют, что успех коммуникативной деятельности не может быть сегодня гарантирован лишь простым увеличением «доз» передаваемых коммуникаций. Таким образом, раздражение от противоречивых коммуникаций снижают интерес к классической рекламе и побуждают предприятия осуществлять свои коммуникативные мероприятия более четко и концентрированно.

2. Еще одной тенденцией, характеризующей процесс маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики является активное использование новых коммуникативных инструментов. К классическим инструментам присоединились новаторские и сильно индивидуализированные инструменты коммуникаций, такие как брендинг, прямой маркетинг, мультимеди-альные коммуникации. Одновременно «новые» коммуникативные средства должны быть интегрированы в общую концепцию маркетинга. Другими словами, применение новых медиа нельзя рассматривать как сепараторную стратегию, а лишь совместно с общей концепцией маркетингЛых коммуникаций и фирменным стилем предприятия. Прямой маркетинг, Интернет, брендинг могут быть использованы со множествами коммуникативных инструментов (рекламой, стимулированием сбыта и др.) и вносить существенный вклад в интеграцию коммуникативных процессов.

3. В ходе анализа результатов выборочного исследования отдельных предприятий региона на предмет использования ими ИМК установлено, что рынок ИМК еще не полностью сформирован и носит лишь фрагментарный характер. Тем не менее сегодня необходимость тщательного планирования коммуникаций осознает все большее число предприятий. Любые инновации в данной области практически сразу же становится достоянием конкурентов. Это бросает серьезный конкурентный вызов отечественным производителям, требующий от них инициативы и агрессивности. Именно агрессивная (активная) стратегия ИМК должна стать неотъемлемой составляющей деятельности отечественных предприятий-производителей. Основой долгосрочной стратегии ИМК товара на рынок, которая агрессивно воздействует на потребителя и четко фиксирует продукт или компанию в его сознании является брендинг.

4. Раскрутка брендов судя по всему станет в ближайшее время основным видом бизнеса для отечественных предприятий. В связи с этим внедрение бренда должно стать основным вопросом в стратегии ИМК на российском потребительском рынке. Во-первых, предприятия, создающие бренды надежно защищены от стратегии конкурентов. Во-вторых, брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принять решение о его покупке с помощью методов и способов, которые позволяют донести до потребителя функциональные, психологические и экономические преимущества бренда. В-третьих, сильная торговая маркаудачно продуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на предприятие.

5. Несомненно, долгосрочное будущее принадлежит использованию ИМК. Такие преимущества, как отсутствие раздражения потребителей, усиление дифференциации предприятия и его продукции по отношению к конкурентам, активное сопротивление информационной перегрузке потребителей, повышение эффективности всей системы продаж предприятия, т.к. преодолевается предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и значительное облегчение процесса освоения новых рынков (не за счет беспорядочного «рекламометания», а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознание потребителей имиджа марки), объединение в единое целое трех разных направлений продвижения товара (единое финансирование, единый «центр управления» кампанией по продвижению, единое планирование мероприятий), говорят сами за себя.

6. В настоящее время разработан удовлетворительный алгоритм планирования продвижения, включающий установление целей, бюджета, структуры и каналов передачи информации. Вместе с тем разработка и планирование продвижения в большей степени остается искусством, а не ремеслом, поскольку до сих пор не проработаны следующие этапы практической деятельности по продвижению: отсутствует экономически обоснованный аппарат сбора данных для планирования и проведения кампании по продвижениюнет опубликованных экономических моделей осуществления программы продвижения товараотсутствуют детально проработанные методики контроля программы продвижения и оценки эффективности. Разработка методических основ сбора данных для организации эффективного управления маркетинговыми коммуникациями, экономических моделей программы продвижения и методологии оценки эффективности проведения программы обеспечит более обоснованное планирование затрат для осуществления дорогостоящей программы продвижения.

7. Разработана и опробована на практике модель ИМК с использованием технологии брендинга, основанная на маркетинговых исследованиях рыночной среды. Задача решается в автоматическом режиме с помощью компьютерных средств. Автоматизированная система создает возможности формирования условий для воспроизводства целевого рынка. Процесс планирования использования ИМК, по мнению автора, должен включать в себя следующие фазы: постановка задачи и экономической цели стратегии, маркетинговое исследование, разработка стратегии бренда, разработка программы продвижения бренда, исполнение программы продвижения бренда.

8. Предложенная система контроля мероприятий ИМК способствует своевременному внесению корректив, устранению выявленных в ходе реализации программы упущений и подготовке инициативных предложений по совершенствованию программы ИМК в перспективе. Предлагаемая модель позволяет предприятиям в дальнейшем самостоятельно разрабатывать эффективную программу ИМК по уже отработанному алгоритму. Результаты реализации позволят предприятию закрепить свои позиции на рынке и расширить рынки сбыта.

9. Предложенная в диссертационной работе модель формирования стратегии продвижения товара, содержащая алгоритм и инструментарий, необходимый для принятия решений на каждом этапе разработки, может использоваться практически в любой сфере хозяйственной деятельности. Разработанная в рамках исследования модель была частично использована при формировании стратегии продвижения Комитета Правительства Республики Дагестан по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино». Результаты апробации диссертационной работы показали эффективность и высокую адаптивность предлагаемой модели при ее использовании в процессе планирования коммуникативного процесса предприятия.

10. Полученные научные выводы могут быть основой для дальнейших исследований в области теории и практики взаимодействия бизнес — субъектов и принятия рациональных решений в российском предпринимательстве.