Научно-методические основы управления, организации и оценки эффективности маркетинга на предприятиях легкой промышленности

Практика работы предприятия в развитых странах обобщена и систематизирована в рамках важного экономического направлениямаркетинга. Деятельность предприятия в условиях рыночной экономики требует огромного количества дополнительной информации о ситуации на рынке. В рамках формирования рыночной системы хозяйствования в России одной из наиболее актуальных задач для преприятий легкой промышленности является разработка теоретических и практических вопросов маркетинговой деятельности. В их числе: исследование потенциального рынка сбыта, анализ конкурентов, исследование спроса покупателей на определенные виды продукции, выявление зависимости спроса от пола, возраста, профессии, дохода в месяц на одного члена семьи, сезона и других факторов, разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы.

Целью работы является разработка методологии проведения маркетинговой деятельности для наиболее глубокого и эффективного исследования рынка предприятиями легкой промышленности, что позволит завоевать новые сегменты, повысить объем продаж, обеспечить рост прибыли. В основе методологии лежит изучение потребностей покупателей методом математического анализа и статистики.

Для достижения этой цели поставлена задача разработки теоретических и методических основ поэтапной маркетинговой деятельности на предприятиях легкой промышленности во взаимоувязке с непосредственным анализом спроса потребителей.

Исходя из общей цели исследования, в диссертации поставлены следующие конкретные задачи: обосновать необходимость маркетинговой ориентации фирмыпредставить комплекс маркетинга в виде системы /маркетинговый куб/, где каждая составляющая должна быть четко организована и направлена на конкретный сегмент, меняя стратегию при воздействии определенных факторов внешней и внутренней средыразработать методы исследования потенциального рынка сбытаразработать методику анкетирования потребителей для изучения спроса на различные изделия, производимые легкой промышленностью, а также для определения отношения покупателей к фирмам производителямпровести согласно разработанной методике анкетирование и математическую обработку полученных результатовпровести сегментацию рынка меховых изделий и определить подробные характеристики сегментов по следующим факторам: географическому, демографическому, экономическому, психографическому, привлекательности и дизайна, направления продаж, страны проживанияразработать показатели для многомерной внутрифакторной сегментации и методы воздействия на сегментыразработать критерии классификации спроса потребителей и предложить определение маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от учитываемых видов спросаисследовать основных конкурентов и показатели оценки их деятельности, представить их на «многоугольнике конкурентоспособности» — изучить ценовую политику предприятия и дать рекомендации по ее совершенствованиюразработать основные направления коммуникационной политики фирмыпредложить методические указания по созданию в фирме экспериментальной службы маркетинга и обосновать необходимость создания ее информационного обеспечения на базе персональных ЭВМ.

Теоретической и методологической основой проведенного исследования послужили нормативные документы, периодическая бухгалтерская отчетность предприятия, материалы опроса потребителей, исследования основных конкурентов, материалы инструктивного и методического характера по организации управленческих структур на предприятии, труды ведущих ученых, работающих над вопросами маркетинга и менеджмента, отечественная и зарубежная научно-техническая и периодическая литература по проблеме исследования.

При решении конкретных задач в работе использовались методы теории вероятности и математической статистики, статистические методы проверки гипотез, обобщения и интерпретации результатов исследования, экономический анализ и другие. Расчеты проводились на ПЭВМ.

Объектами исследования явились продукция, выпускаемая предприятиями легкой промышленности и потенциальные потребители этой продукции. Источниками информации явились периодическая бухгалтерская отчетность предприятия АО «РотФронт» и статистический материал опроса потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем: предложен новый принцип подхода к комплексу маркетинга -" маркетинговый куб" - разработана методика поэтапного исследования рынка, функционирующая в условиях информационного дефицитапредложена методика проведения опросов покупателей в фирменных магазинахразработана методика проведения многомерной внутрифакторной сегментации рынка меховых изделий по конкретным показателямпроизведена классификация детерминантов спроса потенциальных покупателей меховых изделийпредложена новая методика классификации спроса потребителей и определение маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от вида спросарассмотрен новый подход к ценообразованию с ориентацией на определенный сегментразработаны показатели оценки основных конкурентов и представлены на многоугольнике конкурентоспособностипредложена методика проведения маркетинговой деятельности через фирменные магазиныпредложены варианты стимулирования обслуживающего персонала фирмыпредложена методика введения экспериментальной службы маркетинга и информационные источники для успешного ее фун кцион и рован ия.

Достоверность результатов исследований подтверждается реальным экономическим эффектом от внедрения рекомендаций в Санкт-Петербургском АО «Рот — Фронт», а также адекватностью разработанных регрессионных зависимостей, использовавших реальные исходные данныерезультатами расчетов, приводимых в приложении к диссертациипрактической апробацией разработанной методики проведения маркетинговых мероприятийнаучными публикациями.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в прикладной направленности выполненных теоретических исследований и разработок. Разработанные подходы направлены на создание и совершенствование маркетинговой деятельности на предприятиях текстильной и легкой промышленности.

Для предприятий отрасли разработана методика проведения маркетинговых мероприятий, позволяющая установить потенциальные возможности и желания потребителя по отношению к исследуемой продукции, а также дающая возможность занять новые сегменты рынка, увеличить объем продаж, обеспечить рост прибыли.

Обоснованный в диссертации подход к маркетинговой деятельности позволяет предприятиям найти свою нишу сбыта, повысить престиж, утвердить свой имидж на рынке, а потребителя обеспечить модными изделиями. Предлагаемый подход учитывает как интересы производителя, так и потребителя.

Применение на предприятиях разработанной в диссертационной работе методики проведения маркетинговой деятельности позволит избежать закупки сырья, не пользующегося спросом, а также производства невостребованной продукции, и дает возможность ориентироваться на конкретные сегменты рынка.

Выводы по главе:

1. Апробация методики поэтапного исследования рынка проводилась в течение трех лет методом анкетирования и наблюдения с применением разноплановых анкет.

2. Количество и сущность вопросов в анкетах определялись исходя из целей получения информации о характеристиках потенциального потребителя. По каждому анкетированию после компьютерной обработки данных составлялся сетевой граф для поиска целевой группы покупателей.

3. Построенный сетевой граф позволяет более точно описать целевую группу покупателей внутри крупных сегментов. Этот метод позволяет быстро и эффективно решать постоянно возникающие вопросы о конкретной адресации новых перспективных моделей, разработанные предприятием. Кроме того, с его помощью легко учитывать возникающие на рынке изменения по демографическим, экономическим признакам и изменения во вкусах, моде, стиле жизни, а также быстро реагировать на них.

4. В результате анкетирования были построены сетевые графы для исследования предпочитаемых видов меха, фасонов и цветовой гаммы с учетом возрастной и доходной групп потенциального покупателя по различным статьям ассортимента. На представленных фрагментах сетевого графа выделены основные сегменты рынка по демографическим факторам «пол» и «возраст», по экономическому фактору «доход» и по психографическим факторам «частота покупки», «оценка выбора продукции в фирменных магазинах» и «отношение к ассортиментной политике фирмы» .

5. Методом математической статистики была проведена обработка полученных в опросах данных. Для оценки результатов анкетирования исследовались закономерности различия между процентными показателями одного уровня сетевого графа. При этом принимались во внимание как блоки сетевого графа с общим основанием, так и блоки с разными исходными основаниями.

6. В итоге проводимых исследований отношения конкретных блоков сетевого графа выделены конкретные, зависящие от выбранных блоков, результаты. Установлены как значимые различия, так и не значимые различия между процентными значениями разных блоков одного уровня сетевого графа, которые можно объяснить за счет случайных причин.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Результаты исследований позволяют сделать следующие выводы:

1. Произведенный анализ в фирменных магазинах АО «РотФронт» в течение 1993 — 1995 годов установил, что по конкретным статьям ассортимента спрос намного превышает предложение или наоборот. В работе доказано, что для эффективной работы предприятия необходимо ввести систему маркетинговой деятельности, которая позволит точно ориентировать продукцию на целевые сегменты рынка, увеличить число продаж, обеспечить рост прибыли. Каждая составляющая комплекса маркетинга должна быть четко ориентирована и направлена на конкретный сегмент рынка, что показывает разработанная модель «маркетинговый куб» .

2. Несовершенство товарной политики фирмы приводит к уходу покупателя к конкурентам. Для совершенствования товарной политики фирмы необходимо проводить регулярные исследования спроса, причем рекомендуется опросить не только торговых представителей, оптовиков и розничных торговцев, но и самих конечных покупателей, посещающих фирменные магазины. Важное значение имеет выявление причин несоответствия между спросом и предложением по каждой статье ассортимента. Рекомендуется внедрить в фирменных магазинах принцип разработки и продажи экспериментальных партий изделий /10 — 50 штук/ после предварительного рекламного объявления.

3. Разработана комплексная система сегментации рынка меховых изделий по экономическим, демографическим, географическим и психографическим факторам. Впервые предложен метод многомерной внутрифакторной сегментации мехового рынка по конкретным разработанным показателям. Представлены подробные характеристики сегментации. Регулярное проведение сегментации рынка по представленной методике позволит фирме на основе изученной структуры спроса нацеливать маркетинговую программу на конкретный сегмент.

4. Произведена классификация и определена характеристика детерминантов спроса, позволяющая фирме разработать методы влияния на потенциального потребителя.

5. Предложена система классификации видов сп роса, которая позволяет учитывать тенденции изменения удовлетворенного и неудовлетворенного, платежеспособного и неплатежеспособного, активного и пассивного спроса.

6. Необходимо обеспечить тесное сотрудничество между коллективами маркетологов, лабораторией, художников-модельеров и технологов для разработки новых моделей и фасонов, новых подкладочных материалов, новых товаров /чехлы для кресел, наушники, брелки для ключей, аксессуары, игрушки/, новых услуг /по крашению, выделке шкур, по организации курсов скорняков, система заказов/.

7. Предлагается методика оценки конкурентов по разработанным критериям конкурентоспособности.

8. Рекомендуется и разработан комлексный подход к маркетинговому исследованию потребителей. Для этого проводилось трехэтапное анкетирование по различным анкетам. Первое анкетирование позволило получить общую характеристику покупателя, выявить его отношение к себе и конкурентам. Второе анкетирование позволило более тщательно исследовать спрос по видам меха, фасонам, цветам. Третье анкетирование выявило реакцию потребителя на комбинирование, крашение, частоту совершения покупки, популярную группу размеров, а также более подробно исследовать спрос на детский ассортимент.

9. Разработана методика коммуникационной политики предприятия, нацеленная на формирование и поддержание имиджа предприятия, повышение спроса покупателей на отдельные товарные группы, завоевание новых сегментов рынка, совершенствование методов продаж. Предлагается система классификации рекламы по способу влияния на рынок, а также выбор наилучших средств рекламы и форма рекламных объявлений. Разработаны методы стимулирования сбыта для покупателей и для обслуживающего персонала фирмы. Предложены инструкции для продавцов, позволяющие совершенствовать обслуживание. В качестве новых функций фирменных магазинов предлагаются: введение картотеки индивидуальных заказов, услуги подгонки по фигуре, помощь при примерке и др.

10. Предложена система организации экспериментальной службы маркетинга по функциональному типу. Система нацелена на функционирование предприятия в условиях перехода к рынку. Разработана классификация первичных информационных источников фирмы. Предлагаются рекомендации по организации информационного обеспечения фирмы на базе персональных ЭВМ.

11. Построены сетевые графы для поиска целевой группы покупателей внутри конкретных сегментов. Разработано программное обеспечение.

12. Рекомендации и полученные сведения были использованы на предприятии АО «Рот — Фронт» в 1993 — 1995 гг. Их применение позволило увеличить объем продаж в день через фирменные магазины: головных уборов — с 5 — 6 штук до 9 — 10 штукмеховых пальто и полупальто — с 1 штуки до 2 штук.