Проблема формирования имиджа города: социально-управленческий аспект

Актуальность темы

исследования механизмов формирования и продвижения имиджа города обусловлена несколькими причинами: во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальностиво-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как имиджв-третьих, необходимостью использования имиджевого подхода в управлении городом.

Со второй половины XX века наметилась резкая трансформация социальных процессов, произошли изменения в содержании и направленности научно-технического прогресса, а также в характере информационно-коммуникативного взаимодействия. Информационные процессы новых цивилизованных отношений способствовали разрушению преобладающего большинства устойчивых форм социальной организации. На место упорядоченности и устойчивости коммуникационных процессов предыдущих эпох с их ярко выраженной установкой на традицию приходит фрагментарность жизненного мира и культуры современного человека, на место стабильности и повторяемости непосредственного межличностного общения приходят быстротечность коммуникационных процессов, ввод в сферу взаимодействия между людьми огромного количества информационно-коммуникативных посредников (СМИ, Интернет, телефон и т. п.).

Человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, и мы можем рассматривать имидж как единицу этого символического мира. Мы активно оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений.

Как целенаправленно структурированный образ имидж носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям. Как относительно самостоятельный мотивационный фактор имидж воздействует на стратегическую линию поведения людей на базе лежащих в его основе социальных установок и стереотипов. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.

Имиджелогия как одна из новых наук, возникших в конце 20-го века, вызвана к жизни не только новой ролью средств массовой коммуникаций в информационном обществесегодня говорят об информационном оружии, а будущие войны называют информационными. Информационные технологии на неведомую доселе высоту поднимают значение знания и информационных потоков. Возрастающая роль знания в свое время отмечалась Д. Беллом, А. Туреном, Э. Тоффлером и другими теоретиками постиндустриального общества. Ключевые понятия — информация, информационные технологии, информационное общество положили начало функционированию социологии массовых коммуникаций.

Мнение исследователей о том, что все формы взаимодействия людей в обществе подразумевают общение, базирующееся на определенных социальных символах — языке, телодвижениях, жестах, культурных символах и т. д., заложило основы социологической парадигмысимволического интеракционизма. Люди не реагируют на внешний мир и других, людей непосредственно, а осмысливают реальность в неких символах и, соответственно, продуцируют эти символы в ходе общения. Символический интеракционизм целиком основывался на интерпретациях человеческого поведения, в котором «прочитываются» значимые символы, несущие социальную информацию. Эти идеи можно увидеть в научных работах Д. Мида, Ч. Кули, Г. Блумера1.

Представители постмодернистких теорий (З.Бауман, Ж. Бодрийяр) далее развивают тему символизма в обществе. В частности, Ж. Бодрийяр считает, что общество, цивилизация, культура — это системы, производящие не только вещи, но и знаки. Человека окружает вселенная знаков, абсолютное большинство которых — всего лишь фальшивки («симулакрумы»), подменяющие истинные смыслы, подделывающиеся под подлинные ценности2.

Имидж как вариант свернутого текста, как символ присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими к стоящим за ними ситуациям. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами.

В последнее время в России встал вопрос об имидже целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города — от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников — влияет на имидж города, даже если мы этого не осознаем. Регион, привлекательный для инвесторов и туристов, жителей как ретрансляторов хорошего имиджа города, активно использующий.

1 Мид, Дж.Г. От жеста к символу. — В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В. И. Добренькова / Сост. Е. И. Кравченко. — M.: МГУ, 1994. — С.227−237. Кули, Ч. Социальная самость. -В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В. И. Добренькова / Сост. Е. И. Кравченко. — M.: МГУ, 1994. — С.320. Блумер, Г. Коллективное поведение. — В.кн.: Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В. И. Добренькова / Сост. Е. И. Кравченко. — М.: МГУ, 1994. — С. 168.

2 Бауман, 3. Мыслить социологически. — M.: Аспект-Пресс, 1996. — Глава 1. Bauman, Z. Intimations of Postmodernity. — London: Routledge, 1992. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Пер. с фр. -M.: Рудомино, 1995. — 168 е.- Бодрийяр, Ж. К критике политической экономии знака. — М.: Библион-русская книга, 2003.-272 с. пускающий в оборот) все виды имеющихся у него ресурсов — это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать имидж города как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов.

Степень разработанности проблемы. Интерес к вопросам формирования имиджа городов и регионов в последнее время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение формирования имиджа поселения теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста.

Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения. Но у каждой научной дисциплины есть собственный идеальный образ города, отвечающий ряду черт той или иной отрасли науки.

Идеи К. Маркса, М. Вебера, Э. Дюркгейма наложили отпечаток на развитие всей социологии города. Взгляды Э. Дюркгейма на роль «разделения труда» в формировании города, марксистская теория классового конфликта, развитие рациональной мысли и идеальной бюрократии М. Вебера являются методологическим основанием большинства работ современных авторов, занимающихся социологией города.

К числу основателей современной социологии города можно по праву отнести Ф. Тенниса и Г. Зиммеля. Следует отметить вклад М. Кастельса в изучение жизни социальных групп и меньшинств в городах, его перу принадлежит ряд работ по исследованию неформальной экономики и ее роли в развитии города, становлению и функционированию технополисов, роли информатизации в будущем развитии городов, реструктурированию крупнейших городов1.

В работах Д. Белла, Г. Ньюби, Э. Гидденса, Дж. Голдторпа и др. много внимания уделялось обоснованию различия подходов К. Маркса и у.

М.Вебера к анализу основных социальных процессов. Исследователи начали разговор о новой «политической экономии» городов. В ней собственно политическое измерение является гораздо более важным, чем экономическое, оно должно иметь определенную автономность. В этом смысле особую важность приобретает партийная окраска экономического развития городов, политические причины их упадка и взлета. Заслуживает большего внимания «интерпретативный подход» к изучению городской жизни и городских процессов, он требует объяснения возникновения идей, верований, символов и их систем. Это делает возможным анализ коллективных действий на основании разделяемых значений.

Город развивается как по законам взаимоотношений больших групп, так и по законам, которые находятся в поле зрения разных отраслей наук, таких как архитектура и градостроительство, экономика, культурология, экология, этнография, политология, история, география и т. д.

Особое значение имеют теории большого города, разработанные на стыке архитектуры, градостроительства и психологии (К.Линч и др.), географии и психологии (поведенческая география Д. Голда и др.), а также.

1 Simmel, G. The Metropolis and Mental Life. — New-York: Free Press, 1950. — P.409−424. Toennies, F. Gemeinschaft und Gesellschaft. — В., 1920. — § 6. — S. 14. Castells, M. The city and grassroots. A crosscultural theory of urban social movement. — London: Edvard Arnold, 1983. — P.23.

2 Гидценс, Э. Устроение общества: Очерк теории структурации / Э. Гидденс / Пер.: Тюрина И. — М.: Академический Проект, 2003. — 525 е.- Гидденс, Э. Социология. — М.: Эдиториал УРСС, 1999. — 704 е.- Goldthorpe, J. The Affluent Worker in the Class Structure/ J. Goldthorpe, D. Lockwood, F. Bechhofer, J.Platt. — B. — 1968. — P. 24. Newby, H. Farming For Survival: The Small Farmers in the Contemporary Rural Class Structure / H. Newby, D. Rose, P. Saunders, C. Bell /Bechhofer F., Elliot B. (ed.) The Petite Bourgeoisie.- P. 3870. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования / Д. Белл/ пер с англ. — М.: Академия, 1999. — 956 с. в рамках экспериментальной социальной психологии (С.Милграм и др.)1. Представители данных исследовательских направлений проводили эксперименты в разных городах, но выводы, полученные ими, позволяют объединять их в единую теорию большого города. Большинство экспериментов, касающихся особенностей жизни людей в городе, так или иначе связаны с восприятием городского пространства и последствиями городского образа жизни.

Интеграция наук (истории, философии, урбанологии и др.) вокруг социально-психологических проблем города порождает теории, которые рассматривают жизнь людей в городе как комплексное «социокультурное явление" — город как носитель особых психических свойств, как многоаспектное явление, как сложный биосоциально-экономический организм (Э.Сайко, Т. Алексеева, В. Глазычев). В других научных теориях предметами исследования становятся: человек в городском пространстве (Т.Дридзе), процесс разделения труда (А.Сванидзе), предпочитаемые места в городе (Г.Ковалев, Ю. Абрамова) и др. Исследуются особенности городского пространства и явления, порожденные его строением (Л.Коган, В. Семенов, С. Полторак, И. Страутманис, М. Черноушек и др.) .

Рассмотрение города в социально-управленческом аспекте отсылает нас к области знания — стратегическому управлению. Управление как способ организации деятельности общества должно обеспечивать достижение целей (удовлетворение потребностей) при рациональном использовании ресурсов. Результаты поиска наиболее удобных способов, форм и средств достижения целей общественного развития.

1 Линч, К. Образ города / К. Линч/ Перевод с англ. В. Л. Глазычева. — М.: Стройиздат, 1982. — 328 е.- Милграм, С. Эксперимент в социальной психологии / С. Милграм / Пер. с англ. Н. Бахтина и др. — СПб.: Питер, 2000. — 335 е.- Голд, Дж. Психология и география. Основы поведенческой географии / Дж. Голд / Пер. с англ. C.B. Федулова. — М.: Прогресс, 1990 — 302 с.

2 Коган, Л. Б. Города и политика: российские уроки. — Обнинск: Институт муниципального управления, 2003. — 216 е.- Черноушек, М. Психология жизненной среды / Пер. с чеш. И. М. Попа. — М.: Мысль, 1989. -174 е.- Семенов, В. В. Математическое моделирование динамики транспортных потоков мегаполиса. -М.: Институт прикладной математики РАН, 2004. — 44 е.- Пространство и время в восприятии человека: историко-психологический аспект: Материалы XIV Международной научной конференции, СПб., 16−17 декабря 2003 г./ Под ред. C.H. Полторака. — СПб, 2003. — С.21- Страутманис, И. Современные проблемы архитектуры и градостроительства. — Рига: РТУ, 1990 — 93 с. материализовались в урбанизации. В крупных городах формируются качественно новые проблемы, представляющие угрозу жизнедеятельности социума и не имеющие ярко выраженных аналогов в других, меньших по размеру населенных пунктах. Управление крупным городом становится U все более сложным и менее надежным: решение острых городских проблем традиционными методами управления все чаще не дает удовлетворительных результатов.

Проблемы совершенствования управления городами как территориальными социально-экономическими образованиями рассматривались среди других вопросов в работах ряда отечественных и зарубежных ученых. К наиболее известным исследованиям можно отнести труды П. Бергера, Ж. Боннэ, Дж. Бродбента, П. Бэйроча, В. Глазычева, Д. Гордона, Д.М. и Д. Х. Медоузов, В. Чекалина, М. Межевича, А. Когута и других исследователей1. В последнее время повысилось внимание ученых к системным свойствам города (А.Вильсон, С. Капица, Дж. Керри, <�• Г. Малинецкий, И. Пригожин, М. Робинсон). Однако многие вопросы методологического характера в сфере управления не решены и нуждаются в дальнейшем исследовании.

Одним из направлений стратегического управления и развития города может явиться целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа города.

Вопросы имиджа (человека, фирмы, товара), его формирования, поддержания позитивных черт описаны в работах Б. Джи, Г. Почепцова,.

1 Межевич, М. Н. Социальное развитие и город. — Л., 1979. — 231 е.- Многоликая глобализация: ьф культурное разнообразие в современном мире / под ред. Питера Л. Бергера и Сэмюэля П. Хантигтона / пер. с англ. В. В. Сапова под ред. М. М. Лебедевой. — М.: Аспект Пресс, 2004. — 378 е.- Глазычев, В. Л. Городская среда Технология развития: настольная книга академии городской среды. — М.: Ладья, 1995. -239 е.- Дродбент, Д. Эргономические основы проектирования производственной среды / Д. Джоунз, Д. Бродбент, Д. Вассерман. — М.: Мир, 1991. — 500 е.- Медоуз, Д. Х. За пределами роста. Предотвратить глобальную катастрофу. Обеспечить устойчивое будущее: Учеб. пособие / Д. Х. Медоуз, Д.М.Медоуз/ Перевод с англ. Г. А. Ягодина. — M.: Прогресс, 1994. — 302 е.- Чекалин, B.C. Стратегическое управление в городском хозяйстве. — СПб.: СПбГИЭУ, 2003. — 81 с.

2 Капица, С. П. Синергетика и прогнозы будущего / С. П. Капица, С. П. Курдюмов, Г. Г. Малинецкий. -М.: УРСС, 2003. — 283 е.- Малинецкий, Г. Г. Синергетика — новые направления / С. П. Курдюмов, Г. Г. Малинецкий, А. Б. Потапов. — М.: Знание, 1989. — 48 е.- Пригожин, И. Р. Порядок из хаоса: Новый диалог человека с природой / И. Пригожин, И. Стенгерс. — М.: УРСС, 2003 — 310 с.

В.Шепеля, П. Гуревича1 и др. В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем формирования имиджа городов. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного имиджа городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А.Панкрухин, И. Олейник, А. Лапшов), по имиджу регионов (Л.Степнова, Г. Почепцов, И. Арженовский, Е. Богданов, В. Зазыкин)3. Вопросы формирования позитивного имиджа города затронуты в прогнозно-аналитических исследованиях и проектировании сценариев при разработке концепций социально-экономического развития городов: Великий Новгород, Челябинск, Томск, Новосибирск, Самара, Санкт-Петербург, Казань.

Не остался в стороне и Нижний Новгород. В 2003 г. был разработан единый план действий под названием «Программа развития города «Нижний Новгород — столица Поволжья». Целью Программы обозначена «необходимость превратить город в современный мегаполис с большими промышленными и деловыми возможностями, высоким уровнем жизни населения, привлекательным внешним видом и значительным инвестиционным потенциалом. Заявленными участниками Программы стали представители всех ветвей власти, коммерческие организации, церковь и сами жители города"4. По мнению автора диссертации, в.

1 Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000. — 224 е.- Почепцов, Г. Г. Имидж от фараонов до президентов. — Киев, 1997. — 223 е.- Шепель, В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. — М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997. — 382 е.- Гуревич, П. С. Приключения имиджа. — М.: Искусство, 1991. — 222 с.

2 Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий, — М: Изд-во РАГС, 2002. — 328 е.- Олейник И. А. «Плюс/минус» репутация. Российский опыт репутационного менеджмента/ И. А. Олейник, А. Б. Лапшов. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2003. — 192 е.;

3 Степнова, Л. А. Символ как способ политической коммуникации / Л. А. Степнова, Н. В. Грибакина // Прикладная психология и психоанализ. — 2000. — № 1. — С.11. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия. — М.: Рефл-бук, — 2001. — 700 е.- Арженовский, И. В. Маркетинг регионов [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a56.htm, свободный. — Загл. с экранаБогданов Е. Психологические основы «Паблик рилейшнз"/ Е. Богданов, В.Зазыкин. — СПб.: Питер, 2003. — 208 с.

4 Нижний Новгород — столица Поволжья: программа развития [Электронный ресурс]: — Режим доступа: http://www.admgor.nnov.ru/stolica/, свободный. — Загл. с экрана. документе была потеряна и никак не обозначена общественность города как полноправный участник Программы.

Несмотря на признание факта необходимости комплексного подхода к изучению формирования имиджа городских поселений, явно недостаточно общетеоретических и методологических разработок формирования имиджа города в социально-управленческом контексте.

Объектом исследования в данной работе является город как открытая социокультурная система.

Предметом диссертационного исследования выступают социально-управленческие аспекты формирования и продвижения имиджа города, система имиджевых характеристик, а также каналы обратной связи с субъектами имиджа.

Целью исследования является разработка теоретической модели формирования имиджа города.

Реализация заявленной цели предполагает решение следующих задач:

— анализ основных подходов в изучении города как объекта комплексного научного исследования;

— описание современного системного представления о городе как основе, формирующей его имидж;

— исследование существующих подходов в городском управленииизучение имиджевых аспектов в управлении городом, рассмотрение понятий имиджа города и выявление его составляющих;

— анализ деятельности по созданию имиджа как способа конструирования социальной реальности;

— обоснование и представление модели поэтапного формирования имиджа города;

— прикладное исследование аспектов формирования имиджа Нижнего Новгорода.

Теоретико-методологическую основу работы составляют: системный подход к изучаемой проблеме, позволивший обобщить и проанализировать различные концепции исследований в социологии города, раскрыть представление о городе как открытой социокультурной системе и части сложной системы общества (Э.Дюркгейм, Э. Гидценс, М. Вебер и др.) — теоретические обоснования исследований смежных дисциплин по изучению разных аспектов жизни людей в городе (Л.Б.Коган, В. Л. Глазычев, К. Линч, Д. Голд и др.) — анализ феномена имиджа через парадигму символического интеракционизма и концепцию симулакрумов (Д.Мид, Г. Блумер, Ж. Бодрийяр) — исследование города как объекта управления с позиций корпоративного подхода (Г.Почепцов, А. Панкрухин, И. Арженовский, И. Олейник и др.).

Информационной и эмпирической базой диссертационной работы послужили результаты проведенных отечественных исследований и аналитические материалы: экспресс-диагностика социально-политической ситуации в Нижнем Новгороде (март 2000 г) — материалы Госкомстата «Социально-экономическое положение России» (2002 г) — структурно-аналитическое социологическое исследование «Проблемы и перспективы развития программы «Нижний Новгород — столица ПФО» (июль 2003 г.) — материалы Интернет-проекта «Города России на Яндекс» (март-декабрь 2004 г.) — доклад Минэкономразвития РФ «Оценка эффективности деятельности органов государственной власти субъектов РФ» (январь 2005 г.) — презентация результатов конференции «Гражданская ассамблея» — Нижегородская область «Стратегическая сборка 2015» (2005 г.) — материалы информационного агентства «CMH-HH.Ru — Мониторинг Нижегородских СМИ», рубрика «Эксперт-клуб" — информационно-аналитические материалы газет «Нижегородский рабочий», «Город и горожане», вкладки «КП в Нижнем», «МК в Нижнем" — аналитические отчеты Администрации Нижнего Новгорода, Нижегородской области, аппарата полномочного представителя Президента в ПФОфактологический материал, представленный в журнале «Социс» за последние годы, связанный с различными аспектами проблемы муниципального менеджмента и формирования имиджа территории.

Эмпирическая база представлена также материалами исследований, проведенных автором: «Экологический имидж Нижнего Новгорода» (декабрь 2001 г) — экспертный опрос «Слагаемые имиджа Нижнего Новгорода. Идеальное и реальное положение» (декабрь 2003 — февраль 2004) — исследование мнений фокус-групп «Слагаемые имиджа города. Нижний Новгород-это.» (март-май 2004).

Научная новизна работы заключается в следующем:

— к анализу города как системному объекту управления применена теория структурации;

— показан куматоидный характер города как социальной системыфеномен имиджа проанализирован в рамках концепции символического интеракционизма, показано различие имиджа и симулакрума;

— выделены и систематизированы составляющие имиджа города в зависимости от целей развития и управления поселением;

— разработана модель формирования имиджа города, которая может быть использована городскими властями в процессе построения имиджа города.

Основные научные положения, выносимые на защиту:

— представление о городе как открытой социальной системе задает определенные рамки при формировании имиджа поселения, что предотвращает превращение имиджа в симулакрум;

— город является социальным куматоидом, что ориентирует на сознательное сохранение преемственности программ, традиций, общегородских идеологийэффективный муниципальный менеджмент предполагает использование имиджевых аспектов в управлении городом;

— при разработке концепции имиджа города необходимо помнить о важнейших его свойствах как образа — прагматичности и вариабельности: имидж должен быть прагматичным, потому что он создается под конкретные задачииспользуя свойство вариабельности, имидж можно.

Ф корректировать и дополнять в соответствии с новыми задачами;

— предложенная модель формирования имиджа города позволяет структурировать знание о слагаемых имиджа, выявить сильные и слабые места в реальных практиках построения, корректировки и продвижения имиджа территории.

Научно-практическая значимость результатов исследования определяется нацеленностью на формирование определенных имиджевых характеристик города, вписывающихся в рекомендованную модель, способствующих его эффективному и рациональному управлению, сглаживанию социальных конфликтов, происходящих в городской среде. Полученные результаты исследования могут быть использованы для решения прикладных задач в области социологии города, стратегического управления, связей с общественностью, имиджелогии. Некоторые разделы исследования могут быть применены в вузовских курсах по социологии управления, менеджменту, журналистики.

Апробация результатов исследования. Различные аспекты диссертационного исследования были представлены на 10 международных и всероссийских научных конференциях и семинарах: «Контексты управления: социокультурные основания управленческой деятельности» (Н.Новгород, март 2003 г. и март 2004 г.), «Продвижение имиджа ^ Нижегородского региона: опыт и перспективы» (Н.Новгород, май 2003 г.),.

Нижний Новгород в историко-культурной традиции России" (Н.Новгород, сентябрь 2004 г.), «Вавиловские чтения: мировоззрение современного общества в фокусе научного знания и общественной практики» (Марий-Эл, ноябрь 2004 г.), «Реклама и современное общество».

Санкт-Петербург, декабрь 2004 г.)1, «21 век: новые горизонты гуманитарных наук» (Самара, декабрь 2004 г), «Организация в фокусе социологических исследований» (Н.Новгород, апрель 2005), «Государственное регулирование экономики» (Н.Новгород, апрель 2005 ^ г.), «Российский город и регион: социальные и гуманитарные проблемы развития» (Дзержинск, май 2005 г.).

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. В работе представлены 4 таблицы, 4 схемы.

Заключение

.

Проведенный в диссертации анализ поставленной проблемы позволяет сделать выводы о том, что:

— представление о городе как открытой социальной системе задает.

• определенные рамки при формировании имиджа поселения, что предотвращает опасность превращения имиджа в симулякрум — знак, лишенный объективного содержания. Будучи целостным организмом, город обладает несколькими существенными характеристиками — юридическими, социально-экономическими, политическими, социокультурными. Собранные вместе характеристики описывают содержание понятия «современный город».

— город является социальным куматоидом, что ориентирует на сознательное сохранение преемственности программ, традиций, городских идеологий;

— городская среда характеризуется концентрацией людских, материально-вещественных, энергетических, информационных и иных ресурсов. Под воздействием изменяющихся факторов внешней среды города находятся в непрерывном движении: возрастает динамика жизнедеятельности, усложняются связи и структура, возникают новые свойства и процессы, часто имеющие латентную форму, которые не включаются в сферу управления, порождают негативные явления, способствуют накоплению и актуализации проблем, представляющих угрозу жизнедеятельности социумаформируются предпосылки ухудшения существующего образа города, возникновения кризисов в ф управлении поселением. При этом возникает необходимость смены форм городского управления. эффективный муниципальный менеджмент предполагает применение имиджевых аспектов в управлении городом. При этом важно придерживаться определенных правил по созданию или корректировке имиджа поселения: понимать, для чего нужен имидж городу, каковы его слагаемые, кто продвигает информацию об имидже (возможные ретрансляторы), кто является выгодополучателем от созданного имиджа, каковы каналы обратной связи с потребителями имиджевой информации.

— имидж города — это образ поселения (территории) как совокупность ассоциаций и впечатлений о нем, который складывается в сознании жителей, инвесторов и др. выгодополучателей и формирует определенное отношение к этому поселению.

— имидж города является сложным многоуровневым образованием, способным воздействовать как на индивидуальное, так и на массовое сознание. При разработке концепции имиджа города необходимо помнить важнейших его свойствах как образа — прагматичности и вариабельности. Имидж должен быть прагматичным, потому что он создается под конкретные задачи. Используя свойство вариабельности, имидж можно корректировать и дополнять в соответствии с новыми задачами.

— занимаясь формированием имиджа территории, нужно помнить о русской поговорке: «Всем не угодишь». Следовательно, следует сначала определиться с тем, кому важно угодить, а чье негативное мнение о поселении на самом деле не является таким критичным. Из этого вытекают несколько направлений формирования имиджа города: имидж города как «средство наполнить кошельки» и способ увеличения рабочих мест (ориентирован на инвесторов, на поиск дополнительных ресурсов как внутри поселения, так и за его пределами) — имидж города как «бренд достопримечательностей» (ориентирован на туристическую индустрию, когда поселение представляет собой интерес для большого количества туристов и путешественников, а жители города участвуют в обеспечении слаженной работы этой индустрии) — имидж города для внутреннего потребления (имидж города как феномен создания собственного «Я» жителей этого поселения, включая понятия неосязаемого имиджа, эмоциональных связей, а также как способ завоевания авторитета и доверия власти в глазах собственного населения) — имидж города как способ «отпугнуть».

— для инвестиционной привлекательности города характерны следующие слагаемые: предпочтения в поведении местных жителей и приезжих горожанпокупательская способность жителей и гостей городаспособы производства (рыночные уклады) — стоимость и качество услуг жилищно-коммунального хозяйстватранспортная и коммуникационная инфраструктураэкология и экологические стандартысистема построения властиучастие власти (вмешательство) в распределение ресурсов на рынкекомпетентность всех ветвей властистепень коррумпированности властипроцедуры и правила, принятые в коридорах власти. Если выразить одним предложением, то имидж инвестиционной привлекательности для инвестора — это малая рисковость бизнес-проектов. Потребители имиджа — потенциальные инвесторы (российские и иностранные). Выгодоприобретатели — инвесторы и жители поселения. для туристической привлекательности города характерны следующие слагаемые: наличие достопримечательностей, необходимой поддерживающей инфраструктуры (квалифицированные туроператоры, компании-перевозчики, гостиницы, ресторанный бизнес) — обеспеченность покоя и безопасности гостейнизкий риск, связанный со стихийными бедствиями, эпидемиями, политическими волнениями. Если выразить одним предложением, то имидж туристической привлекательности для потенциальных туристов — это идея места. Потребители имиджа — потенциальные туристы (российские и иностранные). Выгодоприобретатели — туристы и жители поселения.

— слагаемые имиджа для населения таковы: комфортность проживаниякачество жизни (в том числе, стоимость жизни) — сравнительный образ с другими поселениями (в том числе, жилищная обеспеченность, материальная обеспеченность, возможности заработать) — условия безопасности (в том числе, обеспечение экономической безопасности как гарантии собственности, экологической безопасности, криминальной безопасности, безопасности информационной среды) — возможности для самореализации и самоидентификации в городском пространстве. Если выразить одним предложением, то имидж для населения — это оправдание ожиданий. Потребители имиджа — население города и те, кто принимает решение переезда в этот город. Выгодоприобретатели — жители поселения и власть.

— модель поэтапного формирования имиджа города выглядит следующим образом: представление о городе, как системе, отражение принципов и целей города в простом и коротком варианте «философии» города, определение долгосрочных задач руководством города, создание внешнего имиджа (то, как воспринимают его горожане, потенциальные инвесторы и прочие потребители и ретрансляторы имиджевой информации), внутреннего имиджа (формирование отношения к городу его руководителей), неосязаемого имиджа (ощущения причастности к формированию имиджа со стороны населения, установления эмоциональных связей с потребителями имиджевой информации).

Кроме того, были сделаны выводы о том, что, во-первых, при формировании имиджа города следует начинать формировать его прежде всего для населения территории, которое является не только основным носителем консолидированного имиджа города, но и основным выгодополучателемво-вторых, формирование имиджа города не должно идти отдельно от формирования имиджа руководителя этого поселения и осознания важности имиджа для сотрудников мэрии, в-третьих, несмотря на частую смену власти, необходимо поддержание преемственности в процессах формирования имиджа города с точки зрения самой власти и населения города.

Представленная модель формирования имиджа города позволяет структурировать знания о теориях имиджа, которые могут быть использованы городскими властями в процессе создания образа территории и корректировки с учетом предложенных каналов обратной связи.

Результаты проведенных автором исследований подтвердили гипотезу о том, что существует различие в восприятии образа города различными группами потребителей имиджаслагаемые имиджа имеют различную смысловую нагрузку (различную актуальность) для потребителей информации.

Проведенный анализ формирования имиджа Нижнего Новгорода выявил слабые места в деятельности властей по созданию имиджа города «как столицы ПФО».

В целях дальнейшей разработки социально-управленческой проблемы формирования имиджа города нам представляется возможным проведение дополнительных социологических опросов на территории Нижнего Новгорода как продолжение ранних исследований «Восприятие жителями Нижнего Новгорода программы «Нижний Новгород — столица Поволжья», организацию экспертных опросов среди иногородних представителей потенциальных инвесторов, туристических операторов, масс-медиа.