Анализ разработки, проведения рекламной кампании ООО «Профистиль», оценка ее эффективности и выработка практических рекомендаций

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании.

1.1 Понятие и сущность рекламной кампании.

1.2 Контроль и эффективность рекламной кампании.

Глава 2. Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Профистиль».

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Профистиль».

2.2 Анализ рекламной деятельности предприятия ООО «Профистиль».

2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной кампании ООО «Профистиль».

Заключение.

Список использованных источников.

Приложение А.

Приложение Б.

Приложение В.

Приложение Г.

Приложение Д.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед организацией встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность работы заключается в исследовании, разработке, проведении и оценки эффективности рекламной кампании как важнейшего фактора успешной работы любого предприятия.

Объектом исследования является рекламная кампания ООО «Профистиль».

Предметом исследования выступает эффективность рекламной деятельности.

Цель исследования — анализ разработки, проведения рекламной кампании ООО «Профистиль», оценка ее эффективности и выработка практических рекомендаций.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

1) проанализировать теоретический аспект проблемы в современной литературе понятий: рекламной кампании, рекламы;

2) провести теоретический анализ понятий рекламы и рекламная кампания;

3) выявить этапы планирования рекламной компании;

4) дать общую характеристику предприятию ООО «Профистиль»;

5) провести анализ рекламной деятельности предприятия;

6) исследовать контроль и эффективность рекламной деятельности ООО «Профистиль»;

7) разработать рекомендации по совершенствованию рекламной компании.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области маркетинга, планирования вообще и в частности, рекламы, таких, как Батра Р., Гольман И. А., Картер Г., Гермогенова Л. Ф., Крылов И. В. и др.

В части рассмотрения вопросов психологического воздействия рекламы на потребителя были изучены работы западных и российских ученых в области психологии и психоанализа: В. М. Бехтерева, 3. Фрейда, К. Г. Юнга, Г. Шпета, А. Маслоу и других.

Теоретическая значимость исследования состоит в формулировании понятия рекламной кампании и выделении этапов ее разработки и реализации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования, служат, прежде всего, практической реализации актуальных задач проведения и оценки эффективности рекламной кампании в условиях российской экономики. Модель разработки апробирована и внедрена в управление.

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании.

1.1 Понятие и сущность рекламной кампании.

Реклама представляет собой специальную передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей.

Конечно, можно определить рекламу и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции.

Реклама носит не персонифицированный характер по той причине, что действие рекламы в основном направлено сразу на несколько групп населения. Имеется, в виду такие группы формируют, например подростки или пожилые люди.

Фирмы стремятся к получению прибыли, и поэтому образуется конкуренция. С целью увеличения продаж и получения прибыли, фирмы выпускают товар на определенную группу людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии фирмы составляют группы которые соединяют или дополняют различными методами по сбыту товара. Такие группы состоят из некоторых элементов, которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории первой буквы: цена, место, сбыт, стимулирование. Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта в месте с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.

К.Л. Бове и У. Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [6; С.15].

Так, в книге «Реклама», под редакцией Сулягина Ю. А., Петрова В.В.дано такое определение:

«Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям или не преследуют их» [7; С.21].

Старобинский Э.Е. в своей книге «Самоучитель по рекламе» дает следующее определение рекламы:

Реклама — средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие" [9; С.18].

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой кампании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.

Бове Л. дал следующее определение рекламной кампании: «Рекламная кампания есть ни что иное как это система связанных рекламных процессов, охватывающих определенный период времени» [10; С.102].

Демина И.Н. в своей книге «Теоретические основы рекламного дела» определяет рекламную кампанию, как эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач. Но не должен уходить от главных — сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [20; С.92].

Основное средство рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность — более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое — при условии выделения необходимых ресурсов — в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.

Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

1. Реклама — это определенная информация.

2. Обычно эта информация оплачиваемая.

3. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Совмещенные задачи по осведомленности и отношению к марке. Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании (Приложение А) требования по созданию осведомленности необходимо совместить с требованиями по формированию отношения.

Выбор основных средств достаточно ограничен — особенно если учесть, что изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК. Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования.

Если после отбора остается более одного средства рекламы или ИМК, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с точки зрения наибольшего охвата целевой аудитории при помощи метода прямого согласования. «Проигравшее» средство рекламы является хорошим кандидатом на роль вспомогательного средства.

Вспомогательные средства рекламы следует использовать в трех случаях:

Если значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством рекламы или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или не читают газет. Для того чтобы охватить их, необходимо использовать вспомогательное средство рекламы.

Если одной или двух целей коммуникации можно достичь другим средством рекламы так же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами. Вспомогательное средство рекламы используется для ускорения достижения конкретной коммуникативной цели (повышение осведомленности о марке, поддержание от ношения потребителей). Кроме того, его используют одновременно с основным средством рекламы на ранних этапах кампании, чтобы повысить общий эффект коммуникации, или позже, когда в основном эффекты коммуникации уже достигнуты, а коммуникативные цели носят поддерживающий или «подкрепляющий» характер, и их можно достичь с помощью менее дорогих средств рекламы [18; С.71].

Если вспомогательное средство рекламы может обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия па потребителя в месте покупки или использования товара.

Средства ИМК обычно используются во второй и третьей ситуациях. Как мы уже видели, они могут опираться на предшествующую осведомленность потребителей, воздействовать на отношение к марке. Кроме того, их часто используют, чтобы вызвать намерение купить и содействовать покупке. Третью ситуацию отражает временной аспект ИМК.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в таблице 1.

Таблица 1.

Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы.

Схема процесса разработки рекламной кампании представлена в Приложении Б.

Первым этапом создания рекламной кампании является формирование цели. Далее требуется выявить характер информации, т. е. каким образом будут спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя. Так как при желании компании увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить покупателя приобретать больший объем товара.

Сразу после запуска новой рекламной кампании — будь то кампания для совершенно новой марки или новая стратегия для уже существующей марки — необходимо проверить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения. Такая проверка требует полного набора измерений. Для опросов необходимо привлекать одних и тех же респондентов, или при необходимости, применить последовательный метод.

Таблица 2.

Частота и тип контрольных исследований.

Опросы должны охватывать минимум несколько циклов покупки или проводиться в течение шести месяцев (для товаров с длительным циклом покупки). Еще раз напомним: нужно проводить все измерения. Если какие-то из них будут пропущены, мы получим недостоверную цепь причинно-следственных связей.

Из сказанного можно сделать вывод, что начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной. Для часто покупаемых продуктов и услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия растягивается на 6 месяцев, а если продукт или услуга требует долгого принятия решений, то на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет выстроить картину причинных зависимостей.

Цель рекламы в том, чтобы иметь возможность убедить потенциальных покупателей в полезности товара и убедить в необходимости купить его.

Руководство предприятия должно четко представлять цели рекламной кампании, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Рекламная кампания может быть направлена на формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара [19; С.88].

Специфика рекламной кампании фирмы или предприятия, зависит от многих факторов: от стратегии предприятия, от размера предприятия, в том числе, от бюджета; от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от доли рынка предприятия на рынке.

Рассмотрим основные возможные цели рекламной кампании:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

· смещение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· формирование благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме) [28; С.54].

Цели рекламной кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам. Стратегия определяет общие способы и направления движения. Тактика — детальное использование выбранного способа и направления.

Этапы рекламной кампании находятся в прямой зависимости от маркетинговой концепции рекламируемого продукта, финансовых возможностей рекламодателя, целей рекламной кампании, отличаются по интенсивности и объему затрат.

Велики затраты на первом этапе (продвижение продукта): осуществляется сегментирование рынка, вводящая реклама интенсивно используется в попытке обойти конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей.

На втором этапе выбирается один или несколько целевых сегментов, в ход идет утверждающая реклама, характеризующаяся относительной оптимизацией расходов.

На третьем этапе начинается позиционирование продукта на рынке напоминающей рекламой, активно использующей средства BTL, особенно рекламу в местах продаж. Действенность третьего этапа во многом зависит от контактов, установленных с потребителем на первых двух этапах, от того, как, кем и с каким результатом было воспринято основное рекламное сообщение кампании.

Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем.

При реализации рекламной кампании необходимо помнить, что эффект от комплекса взаимосвязанных мероприятий выше, чем от отдельных, не связанных между собой общей целью и разобщённые во времени.

На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

Рисунок 1 — Факторы, влияющие на определение целей рекламы Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т. д.

В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее. Таким образом, в задачу входит:

1. Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.

2. Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструментов.

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций:

1) коммуникационные ситуации,.

2) ситуации покупки,.

3) ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуация — это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям [17; С.81].

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем.

Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.

Внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому — что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией — членами домохозяйства.

Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока — серии рекламных сообщений.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей.

Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость.

Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компаниями — не размещать рекламу сигарет в номерах с информацией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рекламу авиаперевозок после авиакатастроф.

Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транспортных средствах ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику.

Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы.

Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта.

Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

а) Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.

Принятие решения требует доступности такой информации — внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, в проспектахдля обоснованного и информированного выбора.

б) Среда розничной точки — (полностью контролируемый ситуационный фактор) это планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура.

Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.

Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.

в) Время — Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.

Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 2.

Ситуация использования — это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Рисунок 2 — Процесс оценки выбора Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния.

Основными ситуационными факторами являются:

— физическое окружение,.

— социальное окружение,.

— временная перспектива,.

— цель потребительского поведения,.

— предшествующие состояния [22; С.152].

1) Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект, — продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.

Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет.

Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж — медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая — в точках быстрого питания.

Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

2) Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время.

потребительских решений.

Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими.

Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий.

К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими.

Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни — продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.

3) Временная перспектива, или ракурс, — это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение.

Временной аспект заявляет о себе различным образом.

Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информацией будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.

Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

4) Цель потребительского поведения. Потребительское поведение движимо определенными целями.

Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя.

Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

1.2 Контроль и эффективность рекламной кампании.

Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности — это завершающая стадия всего процесса исследования рекламы.

Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной процедурой. Во многих компаниях ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама (стимулирование, программа ИМК) или нет.

«Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры». [6; С.23].

В данном случае можно говорить о цепной реакции, которую порождает реклама. Самое непосредственное влияние реклама оказывает на сбыт товара. За счет того, что потребитель получил информацию о новом товаре, был заинтересован либо убежден в его высоком качестве, сбыт товара увеличивается. Это самый очевидный и самый быстрый, но далеко не единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития.

Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую рекламу. Во-первых, вследствие роста сбыта рекламируемой продукции, увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и т. д. Во-вторых, увеличение сбыта продукции влияет на репутацию фирмы и предоставляет ей дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в торговых точках и т. д. В результате рассмотренных нами эффектов воздействия, увеличивается масштаб компании, расширяется ассортимент выпускаемой продукции. [6].

На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий конкуренции. Видя успешное продвижение на рынок товаров конкурирующей фирмы, другие предприятия производители будут вынуждены принять меры для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество. Обратным эффектом данного процесса чаще всего является то, что компания, запустившая рекламу, должна дополнительно улучшать качество выпускаемой продукции либо искать пути снижения ее себестоимости.

И, наконец, четвертый уровень рассматриваемой нами реакции — это влияние на потребителя. Описанные нами выше процессы в конечном итоге приводят к тому, что потребитель получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме того, значительно расширяется выбор продукции. Как следствие, потребитель получает более качественное удовлетворение своих потребностей.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (стимулирование, программа ИМК) достигает целей по сбыту. Искушенный менеджер всегда хочет быть уверен, что сбыт, обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок (общие экономические условия) [23; С.116]. И, кроме всего прочего, он хочет знать, как реклама скажется на будущих продажах.

Мониторинг проведения рекламной кампании является финансово затратным процессом. В начале необходимо провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не было проведено до реализации рекламной кампании. Затем, уже во время кампании, организуются последовательные проверки, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом реализуется мониторинг эффективности рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, количества вопросов в анкете, вероятности совершения покупки, но при любых обстоятельствах она остается довольно высокой,.

Организация контроля за проведением рекламной кампании предполагает шесть взаимосвязанных этапов рекламной коммуникации:

1) взаимодействия с рекламой,.

2) изучения информации,.

3) эффектов коммуникации и позиционирования марки,.

4) действий целевых потребителей,.

5) объема сбыта или доли рынка,.

6) прибыли [18; С.135].

Изучение взаимодействий связано с измерениями информационной мощности средства рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно различными способами: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы.

Все медиа-измерения проводятся всегда на конкретное время: неделя, квартал или год, все зависит от необходимой периодичности получения результатов эффективности рекламной кампании.

Измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы.

Одним из важных оцениваемых параметров, оцениваемых при проведении анализа эффективности рекламной кампании являются расходы на рекламу. Сформулированная оценка имеет большое финансовое значение, но в то же время это общий причинно-следственный показатель.

Следующим показателем эффективности рекламной кампании является совокупное количество объявлений (GRP). Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Для измерения данного показателя нужно:

1. Напрямую оценить число контактов с различными средствами рекламы, включив данный вопрос в анкеты,.

2. Оценить частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного периода (МЭЧ/ц), при этом охват при данной МЭЧ (эффективный охват) — показатель, пересчитываемых для всех периодов, которые использовались для других контрольных измерений.

Основным признаком, неправильно организованной рекламной кампании является отсутствие связи между эффективным охватом и объемами сбыта. Причина скорее в неправильно выбранной рекламной стратегии, нежели, в плане использования средств рекламы. Именно мониторинг рекламной кампании позволяет выявить основные причины.

Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами. Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям.

Для оценки эффективности рекламы существуют несколько способов.

Самый простой из них — заставить сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении.

Но, как любой простой способ решения непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков.

Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации. Но самый существенный недостаток такого способа — он не позволяет оценить, насколько будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Все деловые издания декларируют достаточно большие тиражи и у некоторых эти тиражи даже соответствуют действительности.

Поскольку реклама — часть маркетинга, то и применять нужно соответствующие инструменты, т. е. маркетинговые исследования.

Оценка эффективности рекламы, направленной на узнаваемость бренда, может осуществляться по следующим критериям:

— внимательности посетителей приведенных с данной кампании. Можно пометить таких посетителей и в дальнейшем собирать статистику именно по ним.

— количеству запросов по данному бренду в поисковых системах. Этот метод не позволяет оценить отдельную рекламную кампанию, хотя в целом достаточно объективен.

— количеству постоянных посетителей (или возвратам через длительный срок) сайта рекламодателя, пришедших с определенной рекламной кампании.

Для изучения показателя «простое узнавание». Респондентам демонстрируют (для радиорекламы — прокручивают) рекламные объявления или ролики и изучают, видели ли они их раньше. Используются следующие варианты ответов: «да», «не уверен» и «нет». При этом только ответы «да» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. При оценки эффективности необходимо обратить внимание на то, чтобы респонденты узнавали именно объявление, а не рекламируемую марку.

Следующий показатель, оцениваемый при проведении мониторинга эффективности рекламной кампании — «замаскированное узнавание». При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки необходимо скрыть («замаскировать»), а после этого попросить респондентов назвать рекламируемую марку. Технически такая демонстрация заставляет респондента вспоминать марку, поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная оценка более эффективна, так как позволяет выявить, насколько запоминаема сама реклама, а не объект рекламной кампании (большая часть аудитории запоминают именно объявление, а не марку). Если узнаваемость или запоминаемость марки невысокая, замаскированная оценка поможет выявить, что проблема — в реализации рекламы.

После оценки узнаваемости необходимо определиться с частотой узнавания рекламы. Необходимо уточнить у респондентов сколько раз они видели или слышали рекламное объявление. При этом важно определить период времени, который интересует исследователей.

Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». То есть если объем респондентов охваченных рекламой соответствует запланированному и является достаточным, а случаев узнавания рекламы меньше показателя эффективного охвата, то это значит что некачественно подготовлено само рекламное объявление.

Кроме того, при оценке эффективности рекламной кампании важно проанализировать вспоминаемость рекламы по маркам. Данная оценка свидетельствует о том, что при обработке информации у индивида возникает связь между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В этом случае мотивом, служит марка, а реакцией — объявление. Вспоминание содержания рекламного объявления свидетельствует, в какм размере выгоды, связанные у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Это значит, что возможно проверить действие рекламы на формирование отношения к марке.

Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Узнаваемость рекламы показывает, что люди обратили на нее внимание, способность вспомнить — что они переработали информацию и связали ее с маркой.

Один из самых трудоемких способов измерения, является оценка по товарным категориям, позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными и то, как потребители обрабатывают это объявление.

Сравнение методов измерения усвояемости рекламной информации. Даже самые опытные исследователи, не говоря уже о менеджерах, порой путаются в измерениях «осведомленности о рекламе», настолько это тонкая и сложная вещь. Способность вспомнить рекламное обращение (измерение усвояемости рекламной информации) часто путают со способностью вспомнить марку (измерение коммуникативных эффектов).

Контроль над рекламной кампанией предполагает такое же измерение эффектов коммуникации, какое проводилось в отношении целей коммуникации при тестировании рекламы.

Как и прежде, измерения должны соответствовать моделям рекламных коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны.

В низкововлеченной трансформационной рекламе теперь измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе работы рекламной кампании, поэтому теперь наступает время их оценки.

Есть одно различие в порядке измерений. Теперь можно в первую очередь измерять осведомленность о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если реклама преследует цель создания потребности в категории. Откладывать измерение осведомленности нет смысла, так как под воздействием рекламной кампании она должна уже появиться.

Исследование действия целевых покупателей — это следующий этап измерений при отслеживании рекламной кампании и завершающая стадия в последовательности контакт —> обработка информации —> эффекты коммуникации и позиционирование марки —> действия целевых покупателей. В зависимости от целевой аудитории функциональные цели рекламной кампании могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

В настоящий момент нужно задуматься над тем, что происходит во время рекламной кампании. Если все идет хорошо, то «внутренние» целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к «внешним» целевым аудиториям, должны перейти в разряд «внутренних». Скажем, если целевыми потребителями являются НПК, они должны стать пользователями марки, а не оставаться новичками.

Итак, одним из показателей успеха рекламной кампании можно считать изменение принадлежности потенциальных покупателей к группам. Например, успешная рекламная кампания, ориентированная на новых пользователей категории, должна способствовать уменьшению этой группы; кампания, направленная на лояльных потребителей марки, должна как минимум не уменьшить их число. Поэтому в отличие от предварительного тестирования рекламы нам уже не нужно выбирать респондентов из целевых аудиторий. Для контрольных исследований необходимо случайным образом отбирать представителей целевой аудитории в целом (табл. 3).

Таблица 3.

Показатели успеха рекламной кампании.

Если продукт предназначен для взрослых людей — опрашивают любых взрослых, если речь о продукте промышленного назначения — выборка составляется из всех фирм данной отрасли. Классификация по аудиториям проводится позднее, во время анализа, причем так, чтобы вероятность принадлежности к той или иной группе выражалась в процентах от общего числа потребителей.

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражается в процентах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процесс переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие. Например, если (что неправильно) опрашивать только новых пользователей категории, то процент пробных покупок всегда будет равен нулю. При этом рекламная кампания может иметь успех, так как число новичков по отношению к общему количеству потребителей уменьшилось.

Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад продукта доходом от его реализации в денежном выражении (за определенный период), а затем вычесть расходы на рекламу за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь сбыт или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности рекламной кампании. К тому же капитал марки (который зависит и от рекламы) определяет ее будущую прибыль.

Исследование эффективности рекламной кампании — это одно из важнейших условий рационального использования финансовых и трудовых ресурсов предприятия, а также важным факторов роста сбыта товаров предприятия.

Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

— охват целевой аудитории.

— активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара).

— понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы).

— запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения.

— притягательную и агитационную силу рекламного сообщения.

— намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром.

— общее отношение к рекламе.

— сложившийся образ фирмы.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое воздействие рекламы на потребителя (психологическая эффективность).

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе — это ее эффективность.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

Экономическая эффективность рекламной кампании — это финансовый результат от применения рекламного средства или организации рекламной кампании [11; С.14]. Он представляет собой соотношение между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата — валовый доход либо равен либо превышает сумму расходов на рекламу.

Психологическая эффективность — это психологическое влияние рекламы на покупателя [8; С.64].

Для выявления степени влияния рекламы на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Эффективная реклама — прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. В нашей практике более распространен именно первый подход.

Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль:

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:

Тд = (Тс П Д)/100.

где.

Тд — дополнительный товарооборот под действием рекламы;

Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический результат — отношение прироста прибыли, полученной во время и после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

Экономический эффект:

Э = (Тд Нт/100) — (Up+Uд).

где Э — экономический эффект от рекламы, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы — отношение полученной прибыли к затратам.

Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу.

Р = П 100/U,.

где.

Р — рентабельность, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу, руб.

Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании.

Таким образом, на высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения [30; С.4].

Глава 2 Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Профистиль».

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Профистиль».

рекламный кампания контроль эффективность.

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Профистиль», создано в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Юридический адрес ООО «Профистиль»: г. Челябинск, ул. Кирова, 5.

Фактический адрес: г. Челябинск, ул. Островского, 16 а.

Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством, в том числе:

· производство одежды;

· производство текстильных изделий;

· розничная торговля;

· оптовая торговля прочая;

· внешняя торговля;

· исследование конъюнктуры рынка;

· деятельность по выявлению общественного мнения;

· консультации по вопросам управления коммерческой деятельностью;

· подготовка и оформление документации и технико-экономических обоснований для реализации радио и телекоммуникационных систем, а также средств связи.

Стратегия развития (на 2009 год) увеличение объёма продаж и расширение коллекции путём гибкой политики рекламной деятельности.

Целями деятельности предприятия являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Долгосрочную цель ООО «Профистиль» можно сформулировать следующим образом — это стремление завоевать лидерскую позицию на рынке сбыта готовой продукции по всей России и прилегающих областях, а также выход на мировой рынок с конкурентоспособной, продукцией.

Краткосрочные цели ООО «Профистиль»:

Увеличение объема продаж одежды в 2009 году на 20% по сравнению с предыдущим годом.

Выпуск нового вида коллекции (восточного стиля по творчеству Бакста).

Снижение затрат экономических ресурсов на производство на 10%, по сравнению с 2008 годом.