Актуальные проблемы определения социальной рекламы

Эти господа приписывают ему самые нелепые мотивы, ибо не могут допустить, чтобы общественное благо само по себе было мотивом. Стендаль. Записки туриста В 2003 г. МВД России приняло решение осуществить акцию, призванную исправить имидж сотрудников российской милиции. Планировалось, что имиджевая реклама милиции появится в Москве и регионах. Наружной рекламой кампания не ограничится: рекламные сообщения появились и в СМК, в том числе и электронных: «Оплачивать ее размещение МВД не собирается — по закону 5% рекламных площадей СМИ должно выделяться под социальную рекламу»^[1]. Стоп! А если на это «место под солнцем» для социальной рекламы будут одновременно претендовать все наши министерства и ведомства?

По ведь это обычная корпоративная имиджевая реклама, ничем не отличающаяся от тех рекламных усилий, которые предпринимает какой-нибудь банк, чтобы подправить подмоченный облик своей конторы. Если конкретное министерство ощущает необходимость подправить свою репутацию с помощью таких средств, при чем здесь расходы на такую деятельность, закрепленные в Законе о рекламе как на социальную рекламу? Ясно, что последняя нуждается в данном случае в дополнительных определениях.

По вернемся к милиции. В статье содержится масса интересных подробностей: «Поскольку бюджетных средств на изготовление плакатов у министерства тоже нет, в рекламной кампании, как обычно, примут участие коммерческие рекламодатели. Оплачивая изготовление постеров, они получают возможность разместить свои логотипы и контактную информацию в углу рекламного щита. К примеру, именно так — с участием страховой компании „Россия“ — ГУВД Москвы проводит сейчас рекламную кампанию службы 02». Интересно, а штрафовать сотрудников этих рекламопроизводителей за нарушение правил уличного движения милиция тоже должна по индивидуальной (льготной) схеме? Или на общих основаниях?

Дальше — больше: «Стали известны итоги тендера на разработку этой рекламной кампании. Победителями стали рекламная группа BBDO и агентство McCann Erickson, входящие в Союз создателей социальной рекламы (СССР). Исполнительный директор СССР Т. Короткова утверждает, что цель Союза в данном мероприятии — «пропаганда идей социальной рекламы, актуальных и важных для государства»^[2].

Вот видите, исполнители лично не сомневаются, что речь идет об актуальных и важных для государства мероприятиях. А мы с вами, то бишь все граждане страны?^[3]

Итак, рекламная группа ADV учредила Союз, который на сегодня и будет определять политику социальной рекламы в стране. Агентства, входящие в этот Союз, а именно рекламная группа BBDO и агентство McCann Erickson, получили тендер на рекламу МВД, которая — как это ясно из предшествующего — не является социальной рекламой.

Дадим слово, однако, самим авторам Союза создателей социальной рекламы (СССР): «Главная задача — способствовать реализации единой государственной политики в области социальной рекламы в стране. 10−15 лет назад государство практически перестало участвовать в формировании стереотипов и моделей поведения в обществе, ценностей и оценок, имиджа страны на внутреннем и внешнем рынках. В результате этот процесс осуществлялся без учета государственных интересов. Как следствие — небывалый подъем темы криминала, насилия и вообще всякого рода негативной информации. Пока власть молчит, СМИ зарабатывают себе рейтинги на негативе. Позитивные образы люди сегодня могут увидеть только в коммерческой рекламе. Там каждый день происходят маленькие победы — над ржавчиной, грязью, перхотью и кариесом. Но достойных героев нашего времени нет»^[4].

Далее: «Сейчас очень активно обсуждаются вопросы формирования позитивного имиджа России за рубежом. Однако не менее важная проблема — имидж России внутри России. Необходим незамедлительный возврат государства в сферу идеологии и активные действия по возрождению патриотизма в стране. Нести „разумное, доброе, вечное“ обязано именно государство. И для того, чтобы голос государства звучал, как раз и существует, в том числе государственная реклама»^[5].

Здесь любопытен знак равенства между обществом и государством. Проблема эта политологическая, и не стоит в нее вторгаться. Хотелось бы ограничиться замечанием, что в принципе государство — как соединение актуальных законодательной и исполнительной властей — вещь с периодичностью заменяемая. Не надо нагружать его такими фундаментальными задачами, в решении которых на равных в качестве исполнителя участвует общество в виде его гражданских структур, в виде культуры, искусства, тех же самых средств массовой коммуникации как площадки для актуализации точек зрения самых разнообразных социальных слоев и групп. Подмена государством всего общества, городской властью — социума на уровне городского поселения не такая уж редкая вещь в наше время.

О последнем акте этого Союза узнаем из прессы^[6]: на московских улицах в первые дни Великого поста (2005 г.) появились рекламные щиты с 10 библейскими заповедями. Так москвичам решили наглядно напомнить о духовных ценностях. Идея рекламной кампании, пропагандирующей нравственные нормы, родилась в октябре на форуме «Духовно-нравственные основы демографического развития России», где много говорилось об упадке духовности в нашей стране. Тогда-то рекламные агентства, входящие в Союз создателей социальной рекламы (СССР), и решили внести свой вклад в улучшение морального климата в обществе доступными им средствами — с помощью социальной рекламы: «Людям нужно напоминать, что идеи добра и справедливости никуда не делись. Эта кампания не должна стать последней, тогда нравственное оздоровление обязательно начнется». Изготавливали рекламные поверхности на деньги компаний — членов СССР, размещали бесплатно. Патриарх Алексий II направил тогдашнему мэру Москвы Ю. Лужкову письмо с просьбой выделить 200 мест для размещения щитов с заповедями в рамках городского социального заказа и сразу получил согласие. Все же непонятно, кто в конечном итоге заплатил за размещение заповедей: мэрия Москвы или Московский патриархат. Автор заметки сообщает, какие богатые ассоциации могли бы возникнуть, если бы размещать эти заповеди, так сказать, по назначению. Как он пишет, «плакат „Не сотвори себе кумира“ мог бы неплохо смотреться у стен Кремля, а „Не укради“ — у многих государственных учреждений» .

Есть примеры аналогичного свойства и за рубежами нашей страны, но уже с организационными выводами. Так, в парламенте Австралии лидер оппозиционной Лейбористской партии К. Бизли обнародовал данные о рекламных расходах администрации. В докладе говорилось, что после прихода к власти в 1996 г. коалиционное правительство Либеральной и Национальной партий израсходовало на рекламу своей деятельности около 250 млн долл.^[7] Сразу после этого журнал «Бизнес ревью уикли» решил провести независимое расследование. В результате было установлено, что только в 2000 г. австралийское правительство потратило на рекламу огромную сумму — более 70 млн долл. По подсчетам специалистов, правительственный рекламный бюджет значительно обогнал бюджеты девяти самых больших корпораций Австралии, которые всегда тратили на рекламу немалые деньги, даже такие гиганты, как «Кока-Кола» и «Макдоналдс» .

Оппозиция обвиняла власть в том, что, рекламируя систему социального обеспечения с акцентами на здравоохранение, выплату пенсий и смягчение налогового законодательства, правительство самым примитивным образом пыталось купить себе голоса па предстоящих парламентских выборах. Лейбористы были намерены настаивать на внесении изменений в законодательство в области рекламы, чтобы в будущем не допустить ее использование в пропагандистских целях^[8].

Итак, проблемой опять оказывается определение социальной рекламы.

Но есть случаи, которые не укладываются в нашу схему. В газете The New York Times была помещена статья о судьбах рекламы военного ведомства США, рассчитанная на увеличение добровольного вступления в армию. Автор статьи так описывает телевизионную рекламу, о которой далее пойдет речь: «Молодая афроамериканка разговаривает с матерью (глядя прямо в камеру): „Мама, знаешь, почему я решила идти в армию — я же хочу быть доктором, а там я буду иметь реальную практику, буду работать медсестрой или на рентгене, или при другом специалисте… Для моей дальнейшей карьеры это будет здорово. Что ты думаешь об этом?“»^[9].

На фоне лица говорящей пробегают крупные буквы — «Твоя очередь». Камера переходит на веб-адрес службы, которая занимается набором в армию. «Авторитетный» голос обращается к родителям: «Заходите на сайт, познакомьтесь с фактами» .

Автор при этом сопоставляет картинку, изображающую девушку в кадре, с постером времен Первой мировой войны: дядя Сэм, седовласый джентльмен в цилиндре с вкраплениями звезд флага США, указывает прямо на зрителя — «Ты должен идти в Армию США» (I want you for U. S. Army) — и более мелкими буквами: «в ближайший пункт по набору»^[10].

С учетом наращивания военного присутствия США в Ираке американское правительство начало крупномасштабную рекламную акцию по набору рекрутов в армию. Основной ход — обращение к родителям, прежде всего матерям, с точки зрения того, что военная служба — это мудрый выбор для их детей. Как раз накануне этой акции, в октябре 2005 г., прошла информация о смерти одного солдата в госпитале от ранений, двухтысячной жертвы войны в Ираке. США перешли на принцип вольнонаемного формирования своей армии в 1973 г., когда Никсон в ответ на многочисленные митинги протеста против войны во Вьетнаме сделал такой лозунг одним из положений своей предвыборной агитации. Член палаты представителей Ч. Рангел потребовал отмены этого закона, так как сама система добровольного найма в армию и профессиональное продвижение такой возможности ставит в невыгодное, ущемленное положение наиболее плохо обеспеченные слои населения: «Я не сомневаюсь, что войны в Ираке не было бы, если бы у нас был обязательный призыв в армию, потому что влиятельные семьи не подвергли бы своих детей такому риску. Сегодня же промоушн найма в армию, в частности реклама, выбирает в качестве своей мишени бедных белых, черных, и испанцев». Как говорит Рангел, армия усиливает расовую интеграцию и увеличивает объективные возможности для афроамериканцев, но родители в тех регионах, где проживают преимущественно бедные белые, черные, и испанцы, возмущены, что именно к их детям преимущественно апеллируют эти рекламные воззвания.

С момента отмены обязательного призыва продвижение службы в армии стало осуществляться с использованием всей власти влияния, которую только могла предложить индустрия рекламы. Как говорит Д. Лафлин, бывший офицер, в 1970;е гг. возглавлявший агентство в Арлингтоне, штат Вирджиния, тогда удалось достичь невиданного успеха. Сотни профессионалов, копирайтеров обеспечили успех кампании — сделали привлекательной в глазах молодых людей и их родителей службу на добровольной основе.

Затраты на рекламу остаются очень высокими. В 2004 г., по данным журнала Advertising Age, который проводит ежегодное ранжирование крупнейших участников на рынке рекламы, федеральное правительство США оказалось в этом списке двадцать пятым, потратив около 1,2 млн долл.; большая часть этих денег, по мнению аналитиков, была потрачена на обслуживание нужд военного ведомства.

Группой влияния, в наибольшей степени сопротивляющейся решениям молодежи идти на военную службу, оказываются родители — с этим согласны как представители военных ведомств, так и исследователи рынка. Представитель флота на основании исследования, осуществленного рекламным агентством Campbell-Ewald, утверждает, что если в середине 2003 г. около 49% опрошенных откликнулось на призыв военного ведомства и было готово способствовать призыву на флот их детей, то в декабре 2004 г. число матерей, готовых сделать это, составило только 29%.

Если еще в 2003 г. реклама апеллировала непосредственно к молодым людям (статья снабжена двумя фотографиями таких рекламных обращений: на одной из них молодая скрипачка на сцене в ярко красном на фоне оркестра, но на ногах ниже колена квадратная врезка — ноги скрипачки обуты в военные бутсы, над ними военные бриджи цвета хаки; другая фотография воспроизводит драматичную сцену американского футбола: мчащийся игрок в шлеме с американской звездой с национального флага, а на его лице квадратная врезка — в ней уже это лицо в качестве военного летчика в шлеме, с кислородной маской и в парашютном костюме).

Армия США сейчас действительно испытывает трудности с увеличением своей численности, и в ход идет как прямая реклама, адресованная родителям будущих призывников, так и спонсирование родео, автогонок и футбола в высших учебных заведениях. Веб-сайт военного ведомства предлагает военные компьютерные игры, которые могут быть перекачаны на персональные компьютеры. Если сами рекламные призывы обещают личный успех в карьере и не делают акцента на риске войны, то веб-сайт делает акцент именно на последнем. С момента отмены обязательного призыва продвижение службы в армии стало осуществляться с использованием всей власти влияния, которую только могла предложить индустрия рекламы.

Итак, выигрывает общество, потому что такое положение вещей обеспечивает защиту рубежей страны — цель всякой армии, а американское население считает армию институтом, в наибольшей степени заслуживающим доверия, даже в наши дни, несмотря на крепнущую оппозицию войне в Ираке и скандалы с унижением заключенных в тюрьме Абу Грэйб. Недаром закрытие этой тюрьмы было одним из пунктов предвыборной программы Б. Обамы, когда он шел на президентский пост, а решение закрыть его стало одним из первых, им подписанных, когда он в этой гонке победил. Отношение к армии давно стало показателем определенного патриотизма населения.

С другой стороны, локальные военные конфликты, в которых принимает участие американская армия, стали предметом политических баталий, разное решение этих вопросов входит в набор обещаний той или иной силы на политическом пространстве, собственно, становится подчас содержанием политической рекламы.

Нужно сделать акцент на том, что защита интересов общества (и государства в данном случае) встраивается здесь в личную заинтересованность: рекламные призывы обещают личный успех в карьере, возможности получить образование, профессию. Соответственно, мы имеем явно пограничный случай, когда граница между разными видами рекламы проходит по лезвию ножа: она явно политическая, потому что входит по-разному в политические программы разных политиков; но она и социальная, поскольку обеспечивает интересы общества в очень важном сегменте защиты общества от внешних врагов; она призывает к защите отечества — и значит, социальная; обещает выгоды от приобретения специальности для наименее защищенных слоев — тут она выполняет социальные функции; но она ничего не говорит о риске для жизни, сопряженном с этим выбором. И тогда — какая она?

Так будем ли мы считать примеры, описанные выше, как рекламу социальную?

Обращаясь к теории и истории вопроса, попытаемся дать ответы в следующих параграфах.

• [1] Воронцов К., Бордюг Т. Милиции создадут положительный имидж // Коммерсантъ. 2003. 11 нояб.
• [2] Воронцов К., Бордюг Т. Милиции создадут положительный имидж // Коммерсанты 2003. 11 нояб.
• [3] Недавно «Новая газета» сообщила, что реклама книги В. Мединского, нынешнего министра культуры, «Мифы о России», стоившая по рыночным расценкам приблизительно 32 млн руб., была размещена на билбордах, которые «укладываются в рамки концепции правительства Москвы по пропаганде книг и культуры чтения» (см. интервью В. Мединского журналу «Власть» № 6 от 16.02.2009; см. также Новая газета. 2009. № 109. 2 окт.).
• [4] Коробков Д. Требуются новые герои нашего времени // Известия. 2003. 26 февр.
• [5] Там же.
• [6] См.: Конаныгина Н. Члены СССР рекламируют 10 библейских заповедей // Известия. 2005. 16 марта.
• [7] См.: Коротаева Е. Реклама — двигатель: Правительство поправляло свой имидж за счет налогоплательщиков // Известия. 2001. 21 июня.
• [8] См.: Там же.
• [9] O’Brien Т. L. A Wartime Struggle То the New Troops // The New York Times, articles selected for Известия. 2005. 3 окт.
• [10] Создал плакат американский художник Джеймс Флэгг. В годы Гражданской войны в России художник Дмитрий Моор нарисовал плакат с красноармейцем «Ты — записался добровольцем?», композиционно точно повторяющий плакат Флэгга.