Проблемы становления политико-избирательного маркетинга в России: региональный аспект

Актуальность темы

исследования. Политический маркетинг в современной России появился в конце 80-х — начале 90-х годов XX века, что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных трансформаций и становлением института демократических выборов. Одновременно шло интенсивное формирование политического рынка, свидетельством чему явилось появление большого числа субъектов рынка в лице политических партий, общественно-политических движений, избирательных объединений и их лидеров, а также независимых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состязались между собой в острой конкурентной борьбе. Так, например, в избирательной кампании в Государственную Думу РФ в 1993 году участвовало 13 избирательных объединений, в 1995 году — 43, в 1999 году — 26 и в 2003 году — 23. В избирательных кампаниях по выборам Президента России в 1996 году участвовали 10 кандидатов, в 2000 г. -11, а в 2004 г. — 6 кандидатов.1.

Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процесса начала-середины 90-х годов сразу же закономерно актуализировали проблематику современного маркетингового подхода к организации и проведению избирательных кампаний, с теорией и практикой которого в России тогда еще не были знакомы. Поэтому первоначально широко заимствовался зарубежный опыт и технологии без существенной адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям.

Тем не менее, политический маркетинг, заявив о себе достаточно уверенно в 1995 году в ходе выборов в Государственную Думу РФ, доказал свои технологические преимущества и привлек к себе еще большое внимание не только практиков, но и ученых. Одновременно пришло осознание того,.

1 См.: Выборы депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации четвертого созыва 7 декабря 2003 года: Итоги / ЦИК РФ. — М.: Весь Мир, 2004. — С. 5- Выборы Президента Российской Федерации: Электоральная статистика / ЦИК РФ. — М.: Весь Мир, 2005. — С. 11. что повысить эффективность используемых на российском политическом рынке маркетинговых технологий невозможно без учета, особенностей, в том числе и региональных, этого рынка.

Спецификой складывающегося в России политического маркетинга стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальнейшем как избирательный маркетинг в силу преобладания в политической жизни избирательных «гонок» и «марафонов» различных уровней над другими видами политических кампаний. Поэтому в диссертации речь идет о политико-избирательном маркетинге.

В настоящее время актуальность научного осмысления как общенациональных, так и региональных особенностей и проблем развития политического маркетинга обуславливается рядом существенных обстоятельств.

Во-первых, налицо реальная востребованность политического маркетинга на современном политическом рынке в условиях становления системы демократических выборов в России и ее регионах.

Во-вторых, имеет место противоречивость и фрагментарность становления и развития политического маркетинга в регионах России, что определяется тенденцией сужения политического рынка, нехваткой высококвалифицированных маркетологов и политтехнологов, сильным влиянием административного ресурса, меняющего «правила игры» на политическом поле, использованием «грязных» избирательных технологий в ходе выборных кампаний.

В-третьих, переход к пропорциональной системе выборов меняет избирательную систему в сторону повышения роли на политическом рынке политических партий. В этих условиях на выбор избирателям будут предлагаться не столько имиджи кандидатов, сколько имиджи партий, их идеологические платформы и политические программы, что закономерно повысит роль региональных отделений и представительств партий в борьбе за электорат.

Сегодня эксперты высказывают суждения о том, что переход на пропорциональную систему выборов приведет к созданию в стране развитой, прозрачной партийной системы, позволяющей играть на политическом рынке 5−7 серьезным игрокам. «Уже сейчас понятно, — отмечает председатель комитета Государственной Думы по конституционному законодательству и государственному строительству В. Плигин, — что в парламентских выборах смогут принять участие 20 партий. То есть необязательно все они будут реально участвовать в выборе, но, по крайней мере, сумеют пройти необходимые процедуры».1.

Все это актуализирует проблематику политико-избирательного. маркетинга, заставляет глубоко, исследовать политические. ожидания и предпочтения, мотивы электорального поведения населения регионов. Не менее актуальным становится учет специфики и тенденций развития регионального социума, региональных особенностей взаимодействия между собой государства, гражданского общества, политической и национальной элиты, политических партий.

В-четвертых, в регионах уже накоплен достаточно обширный опыт использования технологий политико-избирательного маркетинга, который также нуждается в изучении, обобщении и использовании.

Состояние научной разработанности проблемы. Изучение теоретико-методологических и методических проблем политико-избирательного маркетинга и эффективности практического применения его технологий началось в России сравнительно недавно, в конце 80-х — начале 90-х годов XX века, и было связано с началом рыночных реформ, затронувших все сферы общественной жизни, включая политическую.

Формирование политического рынка, острая конкурентная борьба, в условиях которой проходили избирательные кампании, закономерно заставили их участников обратить внимание на технологии политико-избирательного маркетинга с тем, чтобы обеспечить себе политический.

1 Забродина Е. Избирательный закон пошел на поправку // Московские новости. 2006. № 44(1361). 17−23 ноября.-С. 16. успех. Вполне естественно, что в условиях отсутствия отечественного опыта применения этих технологий, внимание было обращено на зарубежные научные и методические разработки и опыт. В качестве таких путеводителей по неизвестным тогда еще лабиринтам политического рынка и политического маркетинга стали работы Т. Амблера, П. Бурдье, М. Ватенберга, М. Вебера, А. Вилдавски, Ф. Гоулда, Де Барделебена, Дж. Т. Инглехарта, Д. Кола, С. Липсета, С. Паттона, Д. Розенау и других.1.

По мере становления отечественного политического рынка и широкой апробации маркетинговых технологий российские специалисты пришли к осознанию необходимости не только умелой адаптации зарубежного опыта, но и доработки основ теории. и. методики политико-избирательного маркетинга применительно к условиям России и ее регионов. При этом несомненное методологическое значение имели труды зарубежных и отечественных специалистов по общей теории и практике маркетинга в различных сферах деятельности.

В результате вышли в свет публикации, отражающие результаты глубоких исследований российского политического рынка, его региональных.

1 См.: Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского.-СПб: «Питер-пресс», 1999; Бурдье П. Социология политики/Пер. с франц. Сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко.-М.: Socio-Logos, 1993; Wattenberg М. The zise of candidate centered politics.— Cambridge (Mass): Harvard University Press, 1991; Вебер M. Политические работы (1895−1919)/Пер. с нем. Скуратова Б. М. — М.: Праксис, 2003; Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании/Пер. с англ.-М.: Изд-во ин-та США и Канады РАН, 1994; Де Барделебен Дж. Отношение к власти в регионах России//СОЦИС. 2000. № 6- Инглехарт Т. Культура и демократия//Культура имеет значение/Под ред. Л. Харрисона и С. Хантигона. — М.: Изд-во Моск. шк. политич. исследований, 2002; Кола Д. Политическая социология/Пер. с франц. Предисл. А. Б. Гофмана. — М.: Изд-во «Весь Мир», «ИНФРА-М», 2001; Липсент С. Роль политической культуры//Пределы власти. 1994. № 2−3- Rosenau J.N. Citizenship Between Elections. An lnguiry into the Mobilizable American.- N.Y.- L., 1974; Patton C.V., Sawicki D.C. Basic Methods of Policy Analysis and Planuing Prentice — Hall, Englewood Cliffs, 1983; Nienabez j., Wildavsfy A. The Budgeting and Evaluation of Federal Recreation Programs.-N.Y., 1973.

2 См.: Березин И. С. Маркетинг и исследование рынков — М.: Русская Деловая Литература, 1999; Завгороднкая А. А., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. -СПб.: «Питер-Пресс», 2002; Ламбен Ж. — Ж. Стратегический маркетинг/Пер. с франц.-СПб: Наука, 1996; Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /Под ред. В. А. Алескунина. — 3-е изд. особенностей, тенденций формирования и развития, 1 а также работы, посвященные непосредственно политическому маркетингу, в том числе и избирательному, которые стали методологической основой данного диссертационного исследования. Это книги О. П. Березкиной, Ф. Н. Ильясова, З. М. Зотовой, А. И. Ковлера, B.C. Комаровского, М. Кошелюка, С. Ф. Лисовского и В. А. Евстафьева, Е. Малкина и Е. Сучкова, Е. Г. Морозовой, А. Успенского, СЛ. Фаера и других.2.

Не остались без внимания исследователей и особенности маркетинговой стратегии и тактики проведения избирательных кампаний в регионах страны, чему посвящены публикации О. П. Кудинова, E.H.

1 См.: Иванов В. Н. Россия: Социально-политическая ситуация (национальный и региональный аспекты). — М.: РИЦ ИСПИ РАН, 2000; Кузьмин A.C., Мелвин Н.Дж., Нечаев В. Д. Региональные политические режимы в постсоветской России: опыт типологизации //ПОЛИС. 2002.№ 3- Мухаев Р. Т. Политология. — М.: Изд-во ПРИОР, 2002; Панарин A.C. Глабалыюе политическое прогнозирование в условиях стратегической нестабильности.- М.: Эдиториал, 1999; Пешков В. П. Россия XXI века в системе общественно-политических ожиданий — М.: «Русский летописец», 2000; Политические и экономические условия устойчивого развития российского региона. — Уфа: Изд-во БАГСУ, 2006; Политические трансформации: общероссийский контекст и региональная специфика. — Уфа: Изд-во БАГСУ, 2004; Россия: глобальные вызовы и локальные риски. Социальная и социально-политическая ситуация в России в 2004 году/Под ред. Г. В. Осипова и др.-М.: РИЦ ИСПИ РАН, 2004; Туровский Р. Ф. Политическое расслоение российских регионов (история и факторы формирования. — М.: ЦКСИ и М, 1996; Чернышов А. Г. Политическое самоопределение регионов: типы и тенденции //ПОЛИС 1998. № 2- Ядов В. А. Проблемы российских трансформаций. — СПб: Изд-во СПб ГУП, 2006 и другие.

2 См.: Березкина О. П. Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке. -СПб.: Изд-во Буковского, 1997; Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг: искусство побеждать на выборах. — М.: ИМА-Пресс, 2000; Зотова З. М. Избирательная кампания: технологии, организация и проведение — М.: Студия «Викон», 1995; Ковлер А. И. Основы политического маркетинга (технология организации избирательных кампаний).- М.:. Изд-во РАН, 1993; Кошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. — М.: Макцентр, 2000; Лисовский С. Ф., Евстафьева В. А. Избирательные технологии: история, теория, практика. — М.: РАУ Университет, 2000; Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. -М.: «Русская понарама», 2002; Морозова Е. Г. Политический рынок и пролитический маркетинг: концепции, модели, технологии. — М.: РОССПЭН, 1998; Технологии в политике и в политическом управлении/Под ред. Анохина М. Г., Комаровского B.C. -М.: Изд-во РАГС, 2000; Успенский А. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб: Питер-Пресс, 2002; Фаер С. А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. — СПб.: «Столичный град», 1998. См. также: Политический маркетинг. Практические основы. — М.: Изд-во Прогресс-Академия, фонд Жана Жореса, 1993.

Минченко, A.A. Мирошниченко, В. А. Пономарева и ряда других.1 Изучаются эти проблемы и учеными Башкортостана, такими как Дж. М. Гилязитдинов, Ю. Н. Дорожкин, C.B. Егорышев, А. Б. Курлов, С. Н. Лаврентьев, B.JI. Савичев, Н. Б. Чувилина.2.

Исследование общероссийских и региональных особенностей политико-избирательного маркетинга в методологическом отношении опирается на публикации, посвященные отдельным его технологиям и этапам, таким как политический анализ и прогноз (Н.И. Бирюков, В. Н. Ковалев, Б. И. Краснов, В.М. Сафронова)-3 политическое консультирование (Е. Егорова-Гантман, Н. Минтусов, Р. Ф. Латыпов и В.Ю. Романов)-4 имиджелогия (Л.В. Матвеева, Г. Г. Поченцов, И. А. Федоров,.A.M. Цуладзе)-5.

1 См.: Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. — Калининград: Янтарный сказ, 2000; Минченко E.H. Как стать и остаться губернатором? — Челябинск: Изд-во «Урал ЛТД», 2001; Мирошниченко A.A. Выборы: от замысла до победы (Предвыборная кампания в российском регионе). — М.: «Центр», 2003; Понаморев В. А. Некоторые особенности проведения муниципальных выборов в Удмуртской Республике — Ижевск, 2006.

2 См.: Егорышев C.B., Егорышева Н. В. Эффективность избирательных кампаний в условиях современного российского общества. — Уфа: — Восточный ун-т, 2005; Избирательный процесс на региональном уровне: проблемы теории и практики — Уфа: БАГСУ, 2006; Курлов А. Б., Суханов В. М. Социодинамика становления политических приоритетов электората Республики Башкортостан//Полития. 2001. № 4- Лаврентьев С. Н., Чувилина Н. Б. Выборы Президента Республики Башкортостан: кандидаты, стратегии, результаты//Экономика и управление. 2004. № 1 — Савичев В. Л. Президентские выборымодель формирования политической власти//Вестник ЦИК РБ. 2004.№ 2(3): Электорат Башкортостана/Под общ. ред. Дж. М. Гилязитдинова, Ю. Н. Дорожкина и др. — Уфа: Изд-во УЮИ МВД РФ, 1999.

3 См.: Бирюков Н. И. Возможно ли в современной России прогнозировать массовое электоральное поведение?// ПОЛИС. 1997. № 1- Ковалев В. Н. Технологии социального анализа. — М.: Изд-во МГСУ, 1997; Краснов Б. И., Авцинова Г. И., Сосина И. А. Политический анализа, прогноз, технологии//Под общ. Ред. В. И. Жукова. — М.: Изд-во МГСУ, 2002; Сафронова В. М. Моделирование и прогнозирование социальных процессов. -М.: Изд-во МГСУ, 2001.

4 См.: Политическое консультирование/Отв. ред. Е. Егорова Гантман и Н. Минтусов. -М.: Центр полит. Консультирования «Николо-М», 1999; Латыпов Р. Ф., Романов В. Ю. Политконсалтинговое обслуживание избирательной кампании в Российской Федерации. -Уфа: «Гилем», 2006.

5 См.: Матвеева Л. В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Реклама. 1994. № 5−6- Поченцов Г. Г. Имидж и выборы, имидж, политика, партии, президента. — Киев: Изд-во «АДЕФ-Украина», 1997; Федоров И. А. Имидж как социально-управленческое программирование: Автореферат дис. доктора социол. наук (22.00.08)/Моск. ун-т. — М., 1996; Цуладзе A.M. Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политич. системы в России: Автореферат дис. канд. полит, наук (23.00.03)/Моск. ун-т. — М., 1997. информационно-аналитическое сопровождение (Г. Грачев, А. Зверинцев, М. Павлютенкова, И. Панарин)-1 маркетинговые, социологические и политические исследования (Е.П. Голубков, A.M. Демидов, Д. М. Мангейм и л.

Р.К. Рич, В. И. Паниотто В.И., Т.В. Саблин), политическая агитация и реклама (C.B. Большаков, Б. Л. Борисов, JI.IO. Гермогенова, А. Н. Матанцев, И.В. Писарский)-3 технологии Паблик рилейшнз (PR) (С.Блэк, Доти Дороти B.C. Комаровский, М. Мараховская, Л. Б. Невзлин, А.Н. Чумиков)4 и СМИ на политическом рынке и в избирательных кампаниях (Р.Т. Биктагиров и В. К. Годына, Н. В. Вакурова и Л. И. Московкин, Я.Н. Засурский).5 Подготовлен ряд интересных диссертационных исследований по данной проблематике.6.

1 См.: Грачев Г. Информационные технологии политической борьбы в российских условиях/ЯГОЛИС. 2000. № 3- Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. — СПб.: «Союз», 1997; Павлютенкова М. Новые информационные технологии в современном политическом процессе//Власть.2000. № 8- Панарин И. Н. Информационная война и выборы. -М.: «Городец», 2003.

2 См.: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. -М.: Изд-во «Феникс», 2000; Демидов А. М. Мы должны убедить общество, что маркетинговые исследования — это серьезный, уважаемый бизнес//Мониторинг общественного мнения: экономич. и социал. перемены. 2004.№ 4 (72) — Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования/Пер. с англ. Общ. ред. А. К. Соколова. — М.: Весь Мир, 1999; Паниотто В. И. Использование социологических исследования для контроля результатов выборов/Мониторинг общественного мнения. 2004. № 3 (71) — Саблин Т. В. Социологическое обеспечение избирательной кампании: основные этапы и их особенности. — Уфа: Изд-во Баш. ун-та, 2002.

3 См.: Большаков C.B. Информирование избирателей и предвыборная агитация: особенности правового регулирования. — М.: РЦИОТ, 2002; Борисов Б. Л. Реклама и Паблик рилейшинз: Алхимия власти. — М.: РИП-холдинг, 1998; Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. — М.: Изд-во Финпрес, 2002; Писарский И. В. Реклама и PR: современные технологии и коммуникации. — СПб.: Изд-во СПб ГУП, 2006.

4 См.: Блэк С. Паблик рилейшинз. Что это такое? — М.: Новости, 1990; Доти Дороти. Паблисити и Паблик рилейшинз/Пер. с англ.- М.: «Филингъ», 1996; Мараховская М., Комаровский В. Разноцветный PR избирательных кампаний. Методы политического PR почти универсальны//Сообщение. 2001. № 4- Невзлин Л. Б. Паблик рилейшинз: кому это нужно?-М.: Экономика, 1992; Чумиков А. Н. Связи с общественностью. -М.: Дело, 2000.

5 См.: Биктагиров Р. Т., Годына В. К. и др. СМИ в избирательных кампаниях по выборам глав исполнительной власти субъектов Российской Федерации//Выборы глав исполнительной власти субъектов РФ. 1995;1997/ЦИК РФ — М.: Весь Мир, 1997; Вакурова Н. В., Московкин Л. И. СМИ и выборы: некоторые аспекты самоорганизации в русле новых политическх технологий//Вестник Моск. ун-та. Сер. 4. Журналистика. 2000. № 4- Средства массовой информации постсоветской России / Под ред. Я. Н. Засурского. — М.: Аспект-Пресс, 2002.

6 См.: Гунаре МЛ. Политический маркетинг в избирательной кампании: Автореферат дис. канд. полит, наук (23.00.02)/Моск. Ун-т. — М., 2001; Соломин В. И. Эффективность управления избирательным процессом: автореферат дис.. канд. социолог, наук 9.

Специалистами изучаются и так называемые «грязные» избирательные технологии, которыми зачастую «грешат» участники политического рынка, подменяя технологии политико-избирательного маркетинга силой влияния административного ресурса (работы А. Б. Воронцовой, В. Б. Звоновского, А. А. Максимова, Н. М. Мальцевой, А. Н. Николаева и других).1.

Большое методологическое значение для изучения региональной специфики политико-избирательного маркетинга имеют работы, авторы которых рассматривают типологии и модели региональных политических предпочтений, электорального поведения и выбора.2.

Краткий обзор состояния научной разработанности проблемы показывает, что российские исследователи, вслед за зарубежными, заложили.. теоретико-методологические основы отечественного политико-избирательного маркетинга, разработали и апробировали совместно с практиками современные избирательные технологии, а также адаптировали к российским условиям зарубежные технологии проведения избирательных кампаний.

Представляется, что сегодня различные аспекты становления политического рынка, теории и практики политико-избирательного.

22.00.08) / Ин-т молодежи. — М., 1996; Шкель С. Н. Становление политических приоритетов электорта Республики Башкортостан: Автореферат дис.. канд. полит, наук (23.00.02) / Баш. ун-т. — Уфа, 2002 и другие.

1 См.: Воронцова А. Б., Звоновский В. Б. Административный ресурс как феномен российского избирательного процесса//ПОЛИС. 2003. № 6- Максимов A.A. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. — М.: Дело, 1999; Мальцева Н. М. Грязные избирательные технологии, мифы и реальность. — М.: Новости, 2003; Николаев А. Н. Административный ресурс в региональных избирательных кампаниях//ПОЛИС. 2000. № 4 и другие.

2 См.: Артемов Г. П. Мотивация электорального выбора//Политический анализ:

Доклады центра эмпирич. И политич. Исслед. СПб ГУ/Под ред. Г. П. Артемова. — СПб:

Изд-во СПб. ун-та, 2000; Ванькова В. А. Поселенческая культура и электоральное поведение/ПОЛИС. 2003. № 6- Гельман В. Я. Региональная власть в современной России: институты, режимы и практики//ПОЛИС. 1998. № 1- Голосов Г. В. Изменения российских региональных избирательных систем//ПОЛИС. 2001.№ 4- Овчинников В. И. Политическая культура как социально-историческое явление//Российская историческая политология/Отв. Ред. С. А. Кислицын. Ростов н/Д.: «Феникс», 1998, Растов Ю. Е. Протестное поведение в регионе//СОЦИС. 1996.№ 6- Усманов Б. Ф. Эффективность избирательного процесса конструирование будущего//С01ДИС.2000.№ 8- Чугров С. Электоральное поведение российских граждан на власть как показатель качества демократии//Российская Политая. 2003. № 2 (29).

10 маркетинга на общероссийском уровне изучены сравнительно хорошо. Однако их региональное своеобразие российского политико-избирательного маркетинга, несмотря на имеющиеся публикации, исследовано пока еще недостаточно. В силу специфики сложившихся в регионах политико-властных отношений, типов политических субкультур, моделей политических ориентаций и политического поведения, а также в связи с переходом на пропорциональную систему выборов и внесением соответствующих поправок в избирательное законодательство, применение политико-избирательного маркетинга в регионах России имеет свои существенные особенности, исследование которых должно быть продолжено. -.

Актуальность проблемы, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная разработанность определили тему данного диссертационного исследования.

Объектом исследования является региональный политико-избирательный маркетинг.

Предметом исследования выступают проблемы становления регионального политико-избирательного маркетинга в современной России.

Целью работы стало исследование процесса становления российского политико-избирательного маркетинга, его региональных особенностей и проблем развития с учетом специфики современных политико-властных отношений и реалий формирующегося гражданского общества.

В соответствии с указанной целью были поставлены и решались следующие задачи:

— рассмотреть понятие и функции политико-избирательного маркетинга;

— выявить общенациональные и региональные особенности становления политико-избирательного маркетинга в современной России;

— проанализировать практику и актуальные проблемы маркетингового изучения и прогнозирования тенденций становления регионального политико-избирательного рынка;

— изучить специфику и проблемы использования маркетинговых технологий в создании и продвижении на региональном политико-избирательном рынке различных видов политического «товара»;

— определить пути формирования эффективной системы управления процессом продвижения политического «товара» в условиях становления регионального политико-избирательного маркетинга.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные. труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные анализу феномена и особенностей политического рынка и его влиянию на структуру и характер политико-властных отношений (П. Бурдье, М. Вебер, Де Барделебен Дж. В. И. Иванов, Т. Р. Инглехарт, Д. Кола, Г. В. Осипов, A.C. Панарин, Ж. Т. Тощенко, В.А. Ядов), специфике организации и проведения различных политических кампаний, включая избирательные (О.П. Кудинов, Е. Малкин, A.A. Мирошниченко, Е. Сучков, Б.Ф. Усманов) и поведению участников политического рынка (Г.П. Артемов, Г. В. Голосов, В. Я. Гельман, С. Липсет, А. Ослон, Е.Б. Шестопал), а также работы по теории и методике политического маркетинга, политическим и избирательным технологиям (Т.Амблер, Ф. Гоулд, Ю А. И. Ковлер, Е. Г. Морозова, С.А. Фаер).

Использован системно-функциональный подход, позволяющий рассмотреть политико-избирательный маркетинг как целостное явление, как систему управления политическими процессами, раскрыть структуру и функции политико-избирательного маркетинга.

Политико-социологический подход дал возможность проанализировать общенациональные и региональные особенности процесса становления политического маркетинга, его обусловленность условиями и факторами современной общественно-политической жизни, сложившейся системы политико-властных отношений в современном российском обществе.

Исторический метод способствовал рассмотреть процесса становления политико-избирательного маркетинга в некоторой временной ретроспективе (с конца 80-х — начала 90-х годов XX века), а сравнительный метод позволил с позиций соотношения отечественного и зарубежного опыта выявить общее и особенное в содержании политического, в том числе и избирательного, маркетинга, в механизме используемых в ходе проведения политических кампаний маркетинговых технологий.

Эмпирическую базу диссертации составили опубликованные ЦИК РФ. и ЦИК. РБ данные электоральной статистики за 1993;2003 годы, а. также материалы социологических исследований электоральных процессов и проблем, общероссийского и регионального уровней, проведенных в 20 002 005 годах Институтом социально-политических исследований РАН под руководством академика Г. В. Осипова, учеными МГУ под руководством профессора Е. Б. Шестопал, специалистами ВЦИОМ, а также научными сотрудниками Башкирской академии госслужбы и управления под руководством профессора С. Н. Лаврентьева и доцента В. Л. Савичева.

Использованы также данные социологических исследований, проведенных в 2003;2005 годах с участием автора среди населения г. Уфы сотрудниками Уфимского государственного нефтяного технического университета под руководством профессора Ю. Н. Дорожкина.

Сбор информации осуществлялся методом анкетного опроса по пропорциональной случайной выборке. Объем выборочной совокупности составил 1346 единиц наблюдения.

В эмпирическую основу диссертации легли работы по методике и технологиям проведения региональных избирательных кампаний.

Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:

1. Предложено определение политико-избирательного маркетинга как деятельности по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический «товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического «товара» в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективные политико-избирательные технологии.

2. Определены такие особенности современного российского регионального политического рынка, как его несформированность и суженность числа участников, сегментарность, однообразие или невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решения социально-значимых проблем.

3. Показана региональная специфика. политико-избирательного. маркетинга в современной России: его слабая адаптированность к социально-политическим условиям регионов, ограниченный спектр используемых политико-маркетинговых технологий в условиях неразвитости гражданского общества, гражданской и политической культуры, существующей командно-административной модели избирательных кампаний и использования «грязных» избирательных технологий, делающих политико-избирательный маркетинг в современной России малоэффективным.

4. Обоснован вывод о том, что в настоящее время политико-маркетинговые исследования и прогнозирование региональных политико-избирательных компаний при всей их востребованности пока еще не развиты и зачастую проводятся не профессионально, поэтому не подтверждаются практикой и неэффективны.

5. Выделены и исследованы такие региональные особенности применения технологий создания и продвижения политического «товара» как упрощенность и однообразность имиджевых характеристик предлагаемых видов политического «товара" — снижение его программно-политических качеств при одновременном усилении его персонификацииподталкивание избирателя к эмоциональному, а не рациональному выбору политического «товара" — использование, как правило, формальное, лишь наиболее популярных политических коммуникаций (региональная пресса, адресная рассылка агитационных материалов, листовочная экспансия, наружная реклама) — направленность на создание имиджа политических лидеров, а не политических партийприменение технологий административного ресурса власти.

6. Предложены целевой, функциональный, имиджевый, информационно-аналитический и ресурсный подходы к оценке эффективности политико-избирательного маркетинга, которые могут служить основаниями определения критериев этой эффективности.

Теоретическое и практическое значение проведенного исследования состоит в том, что содержащиеся в работе теоретические положения и выводы позволяют существенно дополнить накопленные отечественной политологией научные знания об общенациональных и региональных особенностях становления и проблемах развития политико-избирательного маркетинга, его роли в управлении ходом политико-избирательных кампаний, влиянии на политический выбор российского регионального электората.

Основные положения диссертации и обобщенный в ней эмпирический материал могут быть использованы в ходе дальнейшей научной разработки данной проблематики, в создании учебных и учебно-методических пособий по прикладной политологии, в чтении спецкурсов по политической социологии и политическому маркетингу. Проведенный анализ и сформулированные рекомендации будут полезны в практике планирования и проведения региональных избирательных кампаний.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования отражены в семи публикациях автора, общим объемом 6 п.л.

Концепция работы и основные ее выводы излагались автором на трех российских научно-практических конференциях: «Высшая школа в условиях модернизации образования в России» (май 2003 г.) — «Современный образовательный процесс: непрерывность, доступность, качество» (Уфа, март-апрель 2004) — «Глобализация и национальные интересы России» (Уфа, май 2004 г.) — а, также на методологических семинарах на гуманитарном факультете Уфимского государственного нефтяного технического университета.

Структура работы. Диссертация объемом в 182 страниц, состоит из введения, двух глав, включающих пять параграфов, заключения и библиографического списка из 278 наименований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Завершая анализ проблем становления политико-избирательного маркетинга в регионах современной России, следует сделать общие выводы и сформулировать ряд рекомендаций.

Политико-избирательный маркетинг — это такая организация избирательных кампаний, которая базируется на постоянном соотнесении рыночного политического продукта (идеи, программы, партии, политические лидеры) с конъюнктурой политического «рынка», то есть с интересами, потребностями, предпочтениями граждан.

Политико-избирательный маркетинг, представляет собой, систему управления процессом продажи на политическом рынке политического «товара» в период выборов на основе изучения и прогнозирования его востребованности на этом рынке, выбора стратегии и тактики продвижения предлагаемого «товара», а также применения специальных маркетинговых технологий для формирования и стимулирования спроса на данный политический «товар».

В настоящее время проблема осознания субъектами политики собственных политических интересов и доведение их до широких социальных слоев общества в период выборов с целью получения их поддержки, стала одной из самых важных в развитии российского общества. Решение этой проблемы и составляет круг задач современного российского политико-избирательного маркетинга.

Необходимо отметить, что политико-избирательный маркетинг с его разнообразными технологиями возможен только в условиях сформировавшегося политического рынка.

Появившись на формирующемся российском политическом рынке к началу 90-х годов XX века и став политическим феноменом в середине 90-х годов, отечественный политико-избирательный маркетинг первоначально целиком и полностью опирался на зарубежный опыт. По мере расширения политического рынка развивался и политико-избирательный маркетинг, приобретая существенное своеобразие.

Особенности и проблемы политико-избирательного маркетинга в современной России обусловливаются спецификой отечественного политического рынка, тем, что преобладающим видом политических кампаний стали интенсивно проводившиеся избирательные кампании. Поэтому политический маркетинг сразу проявился и оформился как избирательный.

Вместе с тем, если на общенациональном уровне мы можем говорить о сформированности и определённой цельности политического рынка, то на уровне регионов этот рынок не только носит, сегментарный характер, но. в последние годы проявляет тенденцию к сужению, что выражается в сокращении числа участвующих в нём политических субъектов, в однообразии предлагаемого ими к выбору политического «товара» в виде программ политической деятельности. Соответственно и политико-избирательный маркетинг в регионах носит фрагментарный характер, не отличается уникальностью применяемых технологий и высоким профессионализмом местных маркетологов — рекламистов, имиджмейкеров и политических консультантов.

На региональном уровне технологии создания и продвижения на политическом рынке политического продукта сильно персонифицированы, да и сами его образы (имиджи) выглядят упрощённо и однообразно. Не отличаются многообразием технологии актуализации и продвижения политических имиджей. В большинстве случаев они сводятся к формальному проведению рекламной кампании с использованием листовок и агитаторов. Да и к самому политическому избирательному маркетингу в регионах имеет место отношение либо как к «модному» делу, либо как к формальному акту. Кроме того, используемые в регионах маркетинговые технологии направлены преимущественно на создание и продвижение политических образов конкретных политиков, а не политических партий, их идеологических платформ и программ. Необходимо учитывать, что наряду с общими чертами и закономерностями создания, имиджи политических партий и политических лидеров имеют отличительные особенности. Так, образ политической партии зависит не только от содержания, стиля деятельности и личностных качеств ее лидера, но и от активности и авторитета ее самой в целом и региональных структур этой партии. Кроме того, этот образ определяется характером социальной опоры партии и той социальной поддержки, которой она пользуется в обществе. Политический образ партии складывается и из преследуемых ею целей и задач, из содержания политической программы и идеологической платформы партии. Всё это свидетельствует о том, что на региональном уровне, в большей мере, нежели в центре, у участников политического рынка не сформирована соответствующая сегодняшним политическим реалиям маркетинговая культура.

В то же время особенности и проблемы политико-избирательного маркетинга в регионах России определяются сильным влиянием на ход и результаты избирательных кампаний административного ресурса и широким применением так называемых «грязных» избирательных технологий. В результате, в условиях, когда маркетинговые технологии управления избирательными кампаниями подменяются волей действующей власти, использование маркетинга ограничивается или становится бесполезным.

Активность административного ресурса и сильное негативное влияние на общественное сознание «грязных» избирательных технологий вызывает разочарование и пессимизм у населения как потребителя политического «товара», увеличивает недоверие не только к действующей власти, но и к институтам гражданского общества, что, безусловно, сужает сферу политического рынка.

Сформировавшаяся в целом по стране административно-командная модель политических и, прежде всего избирательных, кампаний должна трансформироваться в рыночную модель. Предпосылки к такой трансформации видятся в реформе избирательной системы, в создании института действенного общественного контроля, в расширении практики использования политико-избирательного маркетинга.

Требует дальнейшего совершенствования федеральное и региональное законодательство, регулирующее в ходе избирательных кампаний работу средств массовой информации, политических партий и общественно-политических движений, рекламную и агитационно-массовую деятельность, препятствующее влиянию административного ресурса на ход и результаты выборов, применению «грязных» избирательных технологий и манипулированию общественным сознанием.

В.связи с развитием технологий политико-избирательного маркетинга в новых условиях избирательного процесса, видимо, целесообразно разработать проект закона «О политическом маркетинге в Российской Федерации».

Необходимо ужесточить и упорядочить правоприменительную практику в сфере избирательного законодательства. При переходе к практике выборов по партийным спискам следует предусмотреть на законодательном уровне введение открытых списков, при которых очередность получения кандидатами депутатских мандатов определялась бы не тем, на какое место поставлен этот кандидат партийным решением, а результатами голосования за него в регионах, где этот кандидат должен быть хорошо известен.

Следует развивать международное и межрегиональное сотрудничество в области изучения опыта эффективного применения технологий политико-избирательного маркетинга в ходе избирательных кампаний регионального уровня. Необходимо всеми имеющимися средствами формировать у участников политического рынка соответствующий современным реалиям уровень политико-маркетинговой культуры.

Нуждается в улучшении система информационно-аналитического обеспечения избирательных кампаний регионального и местного уровней. Необходимо развивать работу по изучению и прогнозированию тенденций развития регионального политического рынка, по изучению общественного мнения и использованию социологических методов контроля за результатами голосования. Важно создавать новые и укреплять имеющиеся консалтинговые фирмы, что позволит вытеснить с политического рынка самозваных имиджмейкеров, рекламистов и других «специалистов» в сфере технологий политико-избирательного маркетинга.

Сегодня регионы России, нуждаются в собственных кадрах политических маркетологов. С этой целью возможно использовать услуги региональных вузов, в которых ведётся подготовка специалистов по связям с общественностью, в области экономического и других видов маркетинга, при необходимости увеличивая набор на эти специальности или создавая новые. Можно использовать также потенциал негосударственных вузов, работающих на коммерческой основе специальных семинаров, школ и курсов повышения квалификации.

Следует продолжить научное осмысление проблемы эффективности политико-избирательного маркетинга, при этом научный интерес должен быть сосредоточен на региональных особенностях и тенденциях развития политико-избирательного маркетинга, на разработке критериев и показателей его результативности.