Развитие комплекса продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности

Актуальность темы

исследования. Все более широкое использование в деятельности отечественных предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его продукции. Эти вопросы решаются в рамках одного из элементов маркетинга — продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на широкое освещение названной темы в научных трудах и учебно-методической литературе, вопросы изучения продвижения товаров изучены недостаточно глубокопрактически не отражены отраслевые особенности комплекса продвиженияне рассмотрены организационные аспекты многих способов продвиженияостаются открытыми вопросы классификации способов продвижения и ряд других.

Появление такого мощного коммуникационного канала, как Интернет, требует переоценки эффективности традиционных способов продвижения, выявления возможностей использования интернет-ресурсов в комплексе продвижения, оптимизации всех используемых способов.

Поэтому, на наш взгляд, углубленное изучение способов продвижения товаров на предприятиях легкой промышленности с учетом особенностей их функционирования и определение направлений развития традиционных и новых способов продвижения является актуальной задачей.

Степень разработки темы. При работе над диссертацией были изучены работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга и продвижения товаров и услуг: Ф. Котлера, Дж. Барнета, Н. Бордена, С. Мориарти, А. Дайяна, Е. Н. Голубкова, Ф. Джсфкинса, Е. Дихтеля, А. М. Галаевой, Н. Ю. Кругловой, Д. Козье, Ж. Ламбена,.

Дж.О'Шоненси, Дж. Росситера, Л. Перси, Е. В. Попова, Дж. Траута, Р. Эванса, Б. Бермана, P. Kitchen, Teillard d’Ervy, S.F. Topokoff, A. Terence, А. Н. Романова, Р. А. Фархутдинова, В. Холмогорова, Э. А. Хруцкого и др.

В процессе диссертационного исследования изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методической базы развития комплекса продвижения товаров на рынок с учетом особенностей функционирования предприятий легкой промышленности.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

— выявление влияния особенностей функционирования предприятий легкой промышленности на способы продвижения товаровисследование способов продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности;

— разработка классификации способов продвижения товаров;

— разработка подхода к оценке приоритетности способов продвижения товаров;

— определение метода совершенствования организации работ по подготовке предприятий к ярмаркам;

— разработка методики оценки функциональности и уровня функциональности сайта;

— разработка методических подходов к формированию сайта предприятия;

— выявление и структурирование затрат на создание и эксплуатацию сайтов.

Объектом исследования являются предприятия легкой промышленности, выпускающие продукцию для конечного потребителя.

Предметом исследования является комплекс продвижения товаров на рынок.

Методологической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинговой системы управления, использования общенаучных методов эмпирического исследования. В качестве частных в работе применялись методы сравнения, классификация, статистические и экономико-математичесие методы.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации, статистические данные предприятий, результаты экспертных опросов, публикации в средствах массовой информации.

Результаты исследования, полученные лично автором:

— определена взаимосвязь продвижения товаров и интегрированных маркетинговых коммуникаций;

— выявлено влияние особенностей функционирования предприятий легкой промышленности на продвижение товароввыявлены особенности способов продвижения товаров предприятиями легкой промышленностипроведено ранжирование направлений эффективности использования сайтовразработана методика оценки приоритетности способов продвижения товаров;

— разработан типовой сетевой график организации работ по подготовке к ярмаркам и выставкам;

— разработаны рекомендации по структуре сайта с учетом требований к их функциональности и экономичностиразработана методика оценки функциональности сайтов предприятий легкой промышленности;

— разработана блок-схема алгоритма формирования сайта;

— выявлен состав и структура затрат на создание и эксплуатацию сайтов.

Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны: выявлены особенности способов продвижения товаров, характерные для предприятий легкой промышленности;

— разработана классификация способов продвижения товаров предприятиями легкой промышленности;

— разработан методический подход к оценке приоритетности способов продвижения товаровобоснована целесообразность использования сетевого планирования и управления для совершенствования организации подготовки к ярмаркам;

— определены возможности интернет-ресурсов для интенсификации продвижения товаров;

— разработаны требования к структуре сайта с учетом особенностей предприятий легкой промышленностиопределен методический подход к оценке уровня функциональности сайта.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении эффективности работы предприятий легкой промышленности при использовании предложенных разработок. Выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее развитие теоретической базы при решении вопросов оптимизации комплекса продвижения.

Результаты исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных дисциплин и в дипломном проектировании.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции РосЗИТЛП в 2002 г., на Межвузовской научно-методической конференции РосЗИТЛП в 2003 г., на кафедре менеджмента и предпринимательства РосЗИТЛП, в ООО «РБК-Центр».

Публикации. По результатам исследования опубликовано 10 научных статей.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 132 стр. машинописного текста, включая 21 таблицу и 11 рисунков. Работа содержит 4 приложения.

ВЫВОДЫ.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Выбор способов продвижения должен основываться на учете особенностей функционирования предприятий.

2. Рациональное сочетание способов продвижения, представленных в разработанной классификации, повышает синергический эффект маркетинговых коммуникаций.

3. При разработке политики в области продвижения товаров предприятия должны ориентироваться на выявленную приоритетность способов.

4. Для повышения эффективности продвижения товаров необходимо использовать Интернет-ресурсы.

5. Разработанная топология сетевого графика подготовки к ярмаркам и выставкам является типовой и может быть использована на любом предприятии.

6. При расчете временных параметров сетевых графиков продолжительность работ должна определяться на каждом предприятии индивидуально.

7. Для повышения эффективности использования Интернет-ресурсов в продвижении необходимо соответствующая подготовка специалистов маркетинговых служб.

8. Оценка уровня функциональности сайта по предложенной в работе методике позволит предприятиям определить потенциал сайта, а при его разработке — четко сформулировать требования к отдельным его свойствам.

9. При оценке уровня функциональности сайта более дробное шкалирование его свойств позволяет получить более объективную оценку.

10. Разработанный в диссертации алгоритм разработки сайта может рассматриваться в качестве методических рекомендаций предприятиям как при самостоятельной разработке сайта, так и при заказе на эту разработку сторонним организациям.

11. При оценке стоимости разработки и эксплуатации сайтов необходимо учитывать единовременные затраты и текущие затраты. Ускорение разработки сайта и снижение единовременных затрат на его разработку может быть достигнуто путем использованием предлагаемых веб-девелоперами готовых модулей.