Актуальность темы
диссертационного исследования. Сегодня влияние рекламных средств на массы и массовое сознание, а также массовое поведение не только представляет собой распространенное явление, но и стало повседневной практикой. Изучение этого процесса представляет собой важную теоретическую и практическую задачу. Человечество вошло в качественно новую, сложную и противоречивую стадию развития — информационное общество. Совершенствование различных рекламно-информационных и коммуникативных технологий, появление глобальных систем по обработке, накоплению и передаче информации приводят к увеличению степени насыщения всего информационного пространства.
Рекламно-информационное пространство представляет собой один из наиболее дискуссионных феноменов современной информационной эпохи. Его концептуальные описания как неотъемлемой части информационного общества нового тысячелетия пока не созданы. Методология изучения рекламно-информационного пространства, к сожалению, разработана недостаточно, а в отечественной науке практически отсутствуют комплексные исследования данной научной категории.
В гносеологическом аспекте проблема рекламного воздействия на массовое сознание вызвала значительный интерес во второй половине XX века в рамках таких научных дисциплин, как философия, психология, политология и социология. В современной науке еще не сложилось единой общепринятой концепции влияния рекламно-информационного пространства на массовое сознаниеэто указывает на то, что теоретическое изучение данной области находится в стадии разработки. Тем не менее, интенсивность воздействия средств рекламной индустрии возрастает и затрагивает все сферы общественной жизни.
По существу, рекламное воздействие на сознание становится системным явлением, проявляющим себя в различных многообразных формах, которое может привести к искажению восприятия окружающей действительности людьми и, как следствие, к их непредсказуемому поведению. Все это указывает на то, что процесс влияния рекламно-информационных средств на массовое сознание требует не только теоретического обобщения в рамках специальных дисциплин, но и социально-философского осмысления.
Способов рекламного воздействия довольно много, особенности их использования зависят от тех целей и задач, которые ставит заказчик рекламного продуктапри этом арсенал рекламных технологий, используемых сегодня в России, особенно богат и может заканчиваться такими порой неэтичными техниками, как прямой обман рекламополучателей, воздействие на подсознание человека при помощи скрытых вставок в видео-, аудио-, кинопрограммы, применение цифровых наркотиков, НЛП, техник внушения, предоставление целевой аудитории заведомо ложных фактов, цифр и данных. При этом максимальная эффективность рекламного обращения достигается благодаря целенаправленному воздействию на определенном уровне — межличностном, групповом, массовом.
Таким образом, указанные выше тенденции привели к • тому, что, рекламно-информационное воздействие сегодня стало социальной реальностью, оказывающей влияние на все сферы общественной жизни и пронизывающей буквально все уровни социального взаимодействия. Исследование основ и причин становления этого влияния на массовое сознание и его формирование, механизмов работы и путей противодействия техникам, трансформирующим сознание людей, на наш взгляд, более чем актуальны для философии, в области которой исследуется проблема свободы человека. Возникает сложный вопрос современности: насколько свободен человек, находящийся под воздействием средств масс-медиа, рекламы и информационных технологий? Социально-философское осмысление феномена рекламного влияния особо важно, так как находится в прямой связи с проблемами деятельности индивидуумов и социальных групп, с процессом отчуждения человека в современном обществе. Эти обстоятельства и определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Определение контуров теории информационного общества и научное осмысление новых социокультурных реалий вследствие информационной революции принадлежит таким зарубежным исследователям, как Ю. Хаяши, М. Кастельс, Ж. Бодрийяр, Д. Белл, Н. Луман, Э. Тоффлер, Дж. Ж. Фурастье, Ю. Хабермас, А. Турен, Э. Гидденс, Ё. Масуда, Т. Стоуньер, Р. Арон, Р. Катц, И. Масуда, М. Порат, М. Маклюэн, А. Аппадураи, 3. Бжезинский, М. Паэтау, А. Крокер, П. Дракер, Г. Кан, Ф. Уэбстер, К. Вербах, К. Робинсон, А. Кинг, Д. Талскотт, Р. Рэддик и др.
Отечественные исследования различных аспектов формирования информационного общества представлены в работах таких ученых, как Д. А. Иванов, B.JI. Иноземцев, В. А. Гуторов, Б. В. Марков, А. Н. Чураков, Р. Ф. Абдеев, О. С. Сухарев, H.A. Васильева, A.A. Кононов, С. И. Паринов, М. С. Вершинин, Г. Т. Артамонов, Я. Н. Засурский, А. И. Лаврикова, В. Н. Костюк, И. Н. Курносов, A.A. Чичановский, С. А. Дятлов, В. П. Коломиец, О. Н. Вершинская, Г. Л. Смолян, И. С. Мелюхин, А. И. Ракитов, В. Г. Машлыкин, 1 Ю. Б. Кашлев, В. А. Васильев и др.
Описание приемов коммуникативного воздействия находит свое отражение начиная с античности в трудах таких мыслителей, как Протагор, Сократ, Аристотель, Горгий и др. В IV в. до н.э. создается искусство убеждения и публичных дискуссий — софистика. В XVI в. основу циничного реализма в обществе ярко отразил в своем учении Н. Макиавелли.
Существенный вклад в исследование массового сознания и воздействия на него, а также целенаправленного искажения картины мира внесли такие ученые, как Ф. Ницше, М. Вебер, К. Маркс, П. Сорокин, X. Арендт, К. Маннгейм, Г. Тард, Ж. Бодрийяр, Э. Ледерер, A.A. Грабельников и др., а также представители классического неомарксизма Э. Фромм, Т. Адорно, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас. На основе бихевиоризма была сформирована теория рекламного воздействия в масс-медиа Г. Лассвела, П. Лазарсфельда, и К. Ховланда, исходя из которой применять массовое внушение можно при помощи значимых символов и образов. К позитивному подходу к проблеме воздействия на массовое сознание принадлежат концепции таких американских исследователей, как У. Липпман, Д. Дьюи, Э. Роджерс, Э. Пратканис, М. Чукас, Э. Аронсон и др.
Открытие различных моделей управления людьми, от тоталитарных, основанных на «сплочении» масс методом устрашения и идеологической обработки, до моделей «атомизации» общества, дали новый импульс в науке.
В СССР изучение скрытого воздействия на массовое сознание носило закрытый характернемногочисленные работы, которые публиковались в открытой печати, не рассматривали принципов и приемов манипулирования, их механизма работы и ограничивались общим описанием. Тем не менее, советские и современные отечественные исследователи внесли большой вклад в исследование данного феномена. К таким исследованиям можно отнести работы Б. Н. Бессонова, Г. Г. Дилигенского, Е. Б. Шестопал, Б. А. Грушина, М. К. Мамардашвили, Н. М. Кейзерова, A.A. Гусейнова, К. С. Гаджиева, B.C. Степина, Л. Б. Когана, Д. А. Керимова. М. С. Восленского.
Исследованию теории политической рекламы и ее законов посвящены труды таких авторов, как В. Фрайбургер, У. Арене, К. Ротцолл, Д. Огилви, Э. Багиров, О. Феофанов, И. Фомичев, Я. Засурский, Ю. Шерковин, А. Власов, Г. Лазутин, Б. Фирсов, Г. Лассуэлл, У. Шрамм, Г. Энценсбергер, М. Маклюэн, Г. Брох, А. Моль и др.
Большую ценность представляют работы отечественных ученых Т. Э. Гринберг, С. Ф. Лисовского, C.B. Мошкина, Е.В. Егорова-Гантман, которые выделили политическую рекламу в отдельный объект исследования. В научных трудах этих исследователей рассмотрены различные жанры рекламы, а также ее виды и приемы разных эпох и стран. В трудах зарубежных авторов Ф. Котлера, У. Липпмана, Э. Бернейза, С. Блэка описываются способы сегментирования целевой аудитории, техники воздействия на нее, а также рассмотрена взаимосвязь рекламы с маркетингом и PR.
Ряд исследователей, занимающихся изучением коммерческой рекламы, такие как А. Дейян, Д. Бернет, С. Мориарти, К. Бови, У. Уэллс, П. Мессарис, рассматривают политическую рекламу как один из ее вариантов со специфическим рекламным продуктом. Их труды оказали существенную помощь в исследовании теоретико-методологических основ рекламного воздействия на массы и массовое поведение.
К современным исследованиям моделей рекламного воздействия относятся работы JI. Войтасика, в которых исследуется природа и функции этого процесса, 3. Баумана, в которых рассматривается незащищенность личности перед лицом социальных перемен, А. Эдельстейна, в которых анализируется многовариантность рекламных обращений, С. Московичи, вкоторых описывается процесс манипулирования сознанием.
Диссертант особо отмечает роль в раскрытии проблемы труды таких исследователей, как С.Г. Кара-Мурзы, E.JI. Доценко, Д. В. Ольшанского, Е. Г. Морозовой, А. И. Соловьева, A.M. Цуладзе.
В настоящее время существует большое количество работ по 1 исследованию проблемы воздействия рекламных техник на массовое сознание, и, тем не менее, данный феномен следует признать малоизученным, что можно объяснить рядом причин.
Во-первых, рекламно-информационное пространство и его технологии постоянно развиваются и совершенствуются, поэтому необходим системный мониторинг, постоянное отслеживание и анализ подобных трансформаций для выделения «ядра» рекламного воздействия.
Во-вторых, большинство ученых приходят к выводу о том, что нет единой теории сознания и обоснованных гипотез относительно его внутренних механизмов и природы, не хватает эмпирического материала.
Возникает необходимость в целостном осмыслении феномена воздействия рекламно-информационного пространства на массовое сознание в социально-философском ключе во всем многообразии его проявлений. На разработку отдельных вопросов, связанных с данным осмыслением, направлено наше исследование.
Объектом исследования является рекламно-информационное пространство как элемент современного информационного общества.
Предметом исследования выступает влияние рекламно-информационного пространства и его технологий на формирование массового сознания.
Цель диссертационного исследования заключается в проведении социально-философского анализа влияния рекламно-информационного пространства на формирование массового сознания, а также выявлении сущности, причин, механизмов, содержания и результатов этого феномена.
Поставленная цель обусловила следующие задачи исследования:
1. Определить систему основных понятий, используемых в теоретических исследованиях рекламно-информационного пространства и рекламно-информационных воздействий, и дать им обобщенное социально-философское толкование.
2. Выявить основные тенденции и выделить факторы, которые влияют на динамику распространения средств рекламы в рекламно-информационном пространстве.
3. Проанализировать и систематизировать научные сведения о природе, механизмах функционирования и особенностях массового сознания.
4. Выявить содержательные характеристики феномена рекламно-информационного влияния на формирование массового сознания, провести сравнительный анализ различных подходов к данной проблеме в конкретно-научной и философской литературе.
5. Проанализировать проблему свободы выбора человека под воздействием рекламы.
6. Провести анализ исторической эволюции политической рекламы, исследовать ее сущность, определить структурно-функциональные составляющие, дать классификацию видам и техникам.
7. Рассмотреть основные механизмы скрытого рекламного воздействия на массовое сознание, а также раскрыть их характер в различных сферах жизнедеятельности.
8. Определить направления минимизации отрицательных последствий использования различных средств рекламы, дать некоторые рекомендации по защите от этих воздействий.
Теоретико-методологическая основа исследования. В силу того что диссертационная работа представляет собой комплексное исследование рекламно-информационного пространства и его влияния на формирование массового сознания, при ее выполнении были использованы как методы социально-философской науки (системный метод синтеза и анализа, направленный на комплексное изучение проблематики), так и методы, заимствованные из разных научных дисциплин, таких как социология (стратификационный и социологический ретроспективный анализ, данные социологических исследований), психолингвистика (анализ элементов коммуникативного процесса), политология (анализ программ партий, метод исторического описания, официальных материалов, аудио-, видео-, фотоматериалов), психология (метод экспертных оценок, психологическое наблюдение).
На разных этапах исследования проблемы также были использованы методы обобщения и экстраполяции, научный анализ и синтез, системный и функциональный подходы.
Таким образом, диссертант при анализе рекламно-информационного пространства использует комплексный подход, в рамках которого предмет исследования рассматривается во всем многообразии его сущностных проявлений.
Эмпирической базой диссертационного исследования стали результаты исследований зарубежных и отечественных философов, социологов, психологов, политологов, теоретиков и практиков, занимающихся исследованием массового сознания, общественного мнения и манипулирования в различных рекламных кампаниях, технологов и специалистов по рекламе и РЫ.
Также эмпирическую базу составили различные рекламные продукты и материалы, рассылки директ-мэйл, данные исследований имиджелогии, результаты, приведенные центрами изучения общественного мнения, данные официальной статистики, материалы периодических изданий, законодательные акты РФ и нормативно-правовые документы, а также электронные ресурсы сети интернет, сайты федеральных, региональных и местных органов власти.
Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечивается широким использованием практического опыта при проведении различных рекламных кампаний, применением научных методов анализа источников, использованием эмпирических и статистических данных, при помощи которых были сделаны аргументированные выводы.
Научная новизна диссертационной работы определяется целями и задачами исследования и заключена в том, что диссертант на основе, комплексного анализа и эмпирических данных выявил тенденции и основные причины активации процесса рекламно-информационного воздействия на массы и массовое сознание.
Более конкретно научная новизна диссертации состоит в достижении следующих теоретических результатов:
1. Определен смысл и направленность ценностно-нормативных изменений в современном обществе, детерминированных рекламной информацией, в контексте глобального и локального. Определены роль и место рекламно-информационного пространства в структуре информационного общества, проведен его структурно-функциональный анализ.
2. Определены особенности осуществления рекламно-информационных воздействий на различных уровнях информационного пространства в России. Уточнено и дано определение «рекламно-информационного пространства», показаны негативные влияния и ущерб, которые может причинить рекламное воздействие сознанию индивида, личности.
3. Изучен системный характер рекламного воздействия на массовое сознание и выделены такие его особенности, как целевая и точечная направленность на различные социальные слои и группы, а также наличие прямых и косвенных форм. Приведена классификация видов рекламы, включая политическую, по различным критериям, описан механизм л психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию.
4. Определены различные виды, формы, средства и приемы передачи рекламной информации, технологии их сопровождения и восприятия, а также коммуникативные системы, которые обеспечивают взаимодействие субъектов рекламной деятельности.
5. Даны указания на пробелы в действующем законодательстве в области правового регулирования рекламной деятельности и предвыборной агитации. Определены главные предпосылки скрытого рекламного воздействия в современных условиях, такие как бездумное доверие к деятельности различных рекламных организаций и каналов масс-медиа, ослабление связей индивида с обществом, развитие процесса атомизации социума, рост разрыва между обществом и различными социальными институтами.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. В качестве основного фактора, структурирующего и изменяющего рекламно-информационное пространство постиндустриального общества, выступает деятельность различных организаций, производящих рекламные продукты, масс-медиа, а также сеть интернет. Подаваемая рекламная информация становится более целенаправленной, прослеживается тенденция увеличения информационных потоков, которые разнонаправленно трактуют происходящие события. У человека остается все меньше времени для осмысления поступающих сведений и выработки адекватного отношения к ним.
2. Транснациональным корпорациям необходим процесс глобализации для создания единого всемирного рынка, а для этого нужно развитое единое рекламно-информационное пространство. Вследствие того что немногие страны имеют передовые информационно-коммуникационные технологии, степень расслоения государства по информационным признакам намного выше, чем по социальным. Именно поэтому возникают такие современные актуальные проблемы, как информационный геноцид, рекламно-информационная агрессия и информационная оккупация.
3. Формирование нового типа рекламно-информационного пространства создает и более тревожные тенденции, риски, опасности, проблемы, связанные с использованием различной информации в интересах определенных групп, например, сознательное искажение данных, сокрытие фактов, использование скрытых рекламных технологий, вплоть до таких как дезинформация, черный РЯ и откровенная ложь. Скрытое воздействие современных рекламных средств на массовое сознание — целенаправленный, имеющий неявный характер процесс, который транслируется при помощи различных каналов масс-медиа. Главной причиной заказов таких рекламных продуктов является стимулирование сбыта товаров или услуг, или стремление определенных элит к обретению и сохранению власти (в политической среде). В рекламном воздействии на массы и массовое сознание заинтересованы производители товаров и услуг, отдельные субъекты, бизнесмены, чиновники.
4. Основными современными механизмами скрытого рекламного воздействия являются следующие рекламные средства, ориентированные как на микро-, так и на макрогруппы: мифологизация и стереотипизация массового сознания, эой-реклама, интернет и «?ОМ-технологии, пиарналистика, линкбомбинг, брейн-уошинг, спин-докторинг, астротурфинг, инфотейнмент, черный РК. и подсознательное внушение, которые комплексно оказывают влияние на все уровни массового сознания, такие как поведенческий, эмоциональный, ценностно-ориентированный, а также на сферы сознательного и бессознательного.
5. Структура политической рекламы как особого вида коммуникативной деятельности включает в себя такие элементы, как субъект (то есть непосредственные участники, заказчики и авторы предвыборных рекламных кампаний и акций), объект (целевая аудитория, на которуюнаправлены политические рекламные продукты), предмет (то есть программа политической партии или кандидата), цель (то есть ответный резонанс на рекламные продукты и рекламные акции, который, впрочем, может и не последовать), а также результат и средства.
6. Рекламные технологии, применяемые в масс-медиа, как правило, -создают иллюзию свободы выбора, но на самом деле существенно ее ограничивают. С другой стороны, сами «жертвы рекламы» должны нести ответственность за принятые решения, поскольку очень часто позволяют собой манипулировать. Даже не неумение, а нежелание критически и осмысленно подходить к информации, анализировать ее, «экономить» свои силы и интеллектуальные ресурсы приводят к тому, что сами объекты воздействия добровольно поглощают продукты индустрии рекламных технологий.
7. Механизм противодействия современным скрытым рекламным технологиям заключается в повышении уровня культуры и образованности, социальной стабильности, а также гражданской ответственности в социуме. Процесс развития скрытых рекламных технологий и их воздействия на массовое сознание, а также массовое поведение свидетельствует о пробелах в правовом регулировании рекламной деятельности. Для изменения сложившейся ситуации необходима выработка жесткого механизма правового регулирования и контроля со стороны государства за деятельностью рекламных агентств, процессом работы предвыборных избирательных штабов кандидатов и партий, а также их финансированием.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что результаты работы могут быть использованы в дальнейших социально-философских, социологических, культурологических, психологических, политологических исследованиях по проблематике рекламно-информационного воздействия на массовое сознание, являясь для них методологической основой. Разработанная в диссертации концепция влияния рекламно-информационного пространства и его элементов на массовое сознание существенно дополняет имеющиеся по данной проблематике исследования. Проведен целостный анализ рекламы как коммуникативной деятельности, рассмотрены различные подходы к пониманию сущности данного общественного феномена.
Практическая значимость исследования.
Результаты работы могут быть применены для решения задач прикладного характера в рекламно-информационной сфере при формировании стратегий рекламных кампаний, программ политических партий и движений, при разработке сценариев рекламных акций, при создании рекламных продуктов, а также для выявления ключевых идей электоральных кампаний. Также выводы исследования могут быть использованы при разработке тех положений, которые принимаются на федеральных и региональных уровнях закона, призванных нейтрализовать негативное влияние различных средств рекламы на массовое сознание.
Положения и выводы диссертационной работы также могут быть использованы для создания и чтения лекционных курсов по социальной философии, рекламе, психологии, журналистике, социологии, политологии, проблемам социальной коммуникации, теории социального взаимодействия, при создании отдельного спецкурса, а также для дальнейшего теоретического и практического изучения проблемы влияния рекламно-информационного пространства на массовое сознание и его формирование.
Апробация диссертационной работы.
Основные выводы и положения диссертации нашли отражение в 10 научных публикациях автора. Тема диссертационного исследования была утверждена на заседании кафедры социальной антропологии и межкультурной коммуникации Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, там же диссертация была обсуждена, одобрена и рекомендована к защите. Отдельные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на методологических семинарах аспирантов, при проведении семинарских занятий по социальной философии для студентов 2 и 3 курсов ЯрГУ им. П. Г. Демидова, на публичных выступлениях на межвузовских, региональных, всероссийских и международных конференциях, в том числе международном молодежном научном форуме «Ломоносов-2010» (г. Москва, 2010 г.), ежегодных научно-практических конференциях, посвященных основателю Ярославского государственного > университета П. Г. Демидову (Ярославль, 2008, 2009, 2010 г.), на практической конференции «Интернет-реклама: итоги и перспективы. Специфика поисковой рекламы и рекламные возможности Яндекса» (г. Иваново, 2008 г.), 6-й международной научно-практической конференции «Проблемы теории и практики межкультурной коммуникации» (г. Ярославль, 2010 г.).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих 8 параграфов, заключения, глоссария специальных терминов и понятий, списка литературы. Общий объем работы — 181 страница машинописного текста.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Мы попытались осветить одну из наиболее важных и острых современных социально-философских проблем нашего общества — влияние рекламно-информационного пространства на формирование массового сознания. Развитие новых информационных технологий приводит к трансформации всего рекламно-информационного пространства, которое приобретает глобальные характеристики и становится всеобъемлющим.
Растущие рекламные и информационные потоки приводят к тому, что возникают более явные противоречия между расширением различных форм и средств коммуникации и процессом свертывания и сужения глубинной и содержательно-сущностной стороны общения. Рекламно-информационное пространство напрямую связано как с изменением материальной культуры, так и с духовно-ценностным бытием человека, что проявляется во влиянии на формирование как индивидуального, так и массового сознания.
В ходе исследования мы сделали вывод о том, что при выделении структуры массового сознания необходимо четко разграничивать такие виды масс, как народ, публика, целевая аудитория, толпа. И это разграничение должно быть основано на определенных подходах, например, при рассмотрении массы в качестве «недифференцируемого множества» предполагается обработка аудитории стандартной информацией через различные каналы масс-медиа. Для такого типа массы не существует социальной организации, ни устоявшихся правил и ритуалов, ни традиций и собственного мнения, она отличается единообразием и приспособленчеством.
Мы попытались ответить на такие вопросы, как: может ли человек быть свободным при условии воздействия на него различных рекламных инструментов и средств масс-медиа? При помощи каких основных тайных механизмов и современных техник рекламной индустрии происходит управление поведением и сознанием большого количества людей?
Подведем итоги нашей диссертации. Современное исследование общественных процессов немысленно без изучения массового сознания, а также тех техник, при помощи которых управляют и манипулируют людьми. Особое внимание следует акцентировать на процессе трансформации сознания рекламными средствами, масс-медиа и РЯ.
Реклама выступает в качестве средства идентификации личности, причем этот механизм направлен на обеспечение доступа человека к референтной группе через рекламный продукт, который будет соотноситься с групповой идеей, а также выступать в качестве инструмента для удовлетворения своих амбиций, потребностей и тех статусных позиций, которые заложены в рекламном обращении.
Рекламно-информационное пространство в современном информационном обществе играет существенную роль при формировании новой модели поведения, связанной со знаково-символическим потреблением продуктов, товаров и услугтак, при покупке знакового товара или голосовании, человек осознанно или неосознанно соотносит себя с той или иной социальной группой. Оно представляет собой совокупность различных каналов, которые обеспечивают постоянную взаимосвязь между изготовителями, проводниками и потребителями рекламной информации, и, изменяя свою инфраструктуру становится более объемным и насыщенным.
Для более узкого изучения поведения масс в политическом сегменте необходим сложный, системный, комплексный подход, который включает в себя результаты исследования различных научных дисциплин, таких как реклама, маркетинг, политология, социальная философия, психология и др. Политическая реклама ставит своей главной целью именно воздействие на массовое сознание, которое опирается на результаты исследований различных социальных наук. При этом, как пишут многие исследователи, воздействовать и управлять массами значительно легче, чем индивидами, так, А. Гитлер писал: «Я размешиваю народ и не общаюсь с ним, пока он не превратится в массу"222.
Особо колоритные средства воздействия на массовое сознание людей используются в политических предвыборных кампаниях, рекламных блоках и акциях. При этом происходит процесс жесткого и агрессивного психологического «программирования» избирателей. Следует также отметить, что сам процесс рекламного воздействия не несет оценочного компонента, «положительной» или «отрицательной» является только цель, которую преследует заказчик. В целом реклама и ее техники являются средством, инструментом, способом достижения цели, но не причиной каких-либо событий. При анализе феномена скрытого рекламного воздействия на массовое сознание мы старались избегать категоричных оценок, так как данная проблема принадлежит к числу глобальных, и ее нельзя рассматривать ни как моральное, ни как аморальное явление, ни как гуманное, ни как антигуманное.
Управление массами при помощи скрытых рекламных техник, по нашему мнению, не следует рассматривать только с позиции негативного общественно-политического явления: оно выполняет определенную-регулирующую функцию в социуме и направлено на сохранение стабильности, а также защиты от различных общественных катаклизмов и конфликтов. Рост образования, культуры, информированности создает широкую возможность рационального осмысления рекламных обращений. И в то же время усложнение общественной жизни, ее противоречивость мешает создать целостный, системный и логически завершенный образ действительности. В настоящее время рекламные агентства используют многочисленные скрытые техники рекламного воздействия и представляют рекламные обращения так, что в когнитивной сфере человека создается конфликт между сведениями об окружающей действительности. Потоки.
222 См. Гитлер А. Моя борьба-Майн Кампф. [Электронный ресурс]. URL: http://www.borodaroda.narod.ru/Mein-Kampf.htm информации с каждым днем нарастают, увеличивается время, необходимое для их обработки. Но возможности анализа новых сведений у человека небезграничны, и поэтому возникает дефицит ресурсов.
Из нашего исследования можно сделать вывод, что внедрение в массовое сознание ключевых идей, норм, ценностей, мнений, средств рекламы стихийно или плавно приводит к перестройке восприятия реального мира у целевой аудитории, что дает возможность ее управления. При этом используются те рекламные техники и средства, которые целенаправленно воздействуют на определенную эмоциональную среду для создания новых форм жизнедеятельности масс, которыми легко можно будет манипулировать извне впоследствии.
Объединяющей особенностью большинства скрытых рекламных техник является обращенность их образов к эмоциям людей, которые надолго сохраняются в памяти, а также дают возможность никак рационально не обосновывать аргументы, которые предоставляются в рекламном обращении. Особо часто в рекламной индустрии для формирования «нужных» стереотипов и образов используют такие эмоции, как ненависть и страх, смятение и презрение, чувство собственного достоинства и гордости.•.
Многие современные исследователи массовых коммуникаций указывают на грядущую эпоху медиакратии — власти масс-медиа и рекламной индустрии, которая будет диктовать свои правила и усмотрения, а не стремиться объективно отражать действительность. Грамотное рекламное воздействие требует значительных знаний, умений и мастерства. Вследствие того что трансформирование массового сознания стало технологией, появились специалисты, работающие в данной области, возникла образовательная система для подготовки этих работников, научная литература, специализированные факультеты в образовательных учреждениях.
Таким образом, указанные выше тенденции привели к тому, что рекламно-информационное воздействие сегодня стало социальной реальностью, оказывающей влияние на все сферы общественной жизни и пронизывающей буквально все уровни социального взаимодействия. Исследование основ и причин становления этого воздействия на массовое сознание, механизмов работы и путей противодействия техникам, трансформирующим сознание людей, на наш взгляд, особенно актуально.
К сожалению, большинство людей не затрудняет себя поиском истины и склонно усваивать готовые взгляды", — говорил великий Сократ223. Особенно актуально это высказывание в наше время, в век, когда индустрия рекламы, манипулятивных технологий, РЯ, массовой информации становится все более изощренной. И «если человек не пользуется собственными мозгами активно и продуманно, то всегда найдутся люди,.
224 которые это сделают за него, правда, сделают это в своих интересах" .
223 О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов / Под ред. М. Л. Гаспарова. — М.: Мысль, 1986. С. 176.
224 Бендлер Р. Используйте свой мозг для изменения.-СПб.: Питер, 1994. С. 11.
ГЛОССАРИЙ СПЕЦИАЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ.
Астротурфинг — техника, которая применяется в различных рекламных и PR-кампаниях с целью создания спонтанного впечатления, а также для того, чтобы скрыть действия какой-либо политической или коммерческой организации или сформировать нужную реакцию общественности в отношении к определенным лицам, кандидатам, партиям или политическим событиям. Также под термином «астротурфинг» принято понимать создание искусственного общественного мнения при помощи написания заказных статей, комментариев в блогах от множества «купленных» пользователей и проч.
Брейн уошинг (brain washing) — «промывка мозгов», специальная рекламная техника, направленная на трансформацию массового сознания. V.
Информационное общество — теоретическая концепция постиндустриального обществаисторическая фаза возможного развития цивилизации, в которой главными продуктами производства становятся информация и знания.
Информационное пространство — совокупность результатов семантической деятельности человечества. В философско-методологическом контексте информационное пространство представляет собой среду для распространения информации в обществе, которая находится под влиянием различных факторов, таких как экономические, политические, технологические, культурологические и др.
Инфотейнмент — рекламная техника на уровне шоу, характеризующаяся подачей рекламного сообщения и новостей в развлекательной форме.
Каналы передачи рекламного обращения — воображаемые или реальные линии связи, посредством которых рекламный продукт передается от коммуникатора к реципиенту.
Контекстная реклама — реклама, размещаемая в привязке к контексту страницы, аналог специализированной прессы.
Линкбомбинг — артефакт поисковой системы, когда какой-нибудь запрос приводит к выдаче провокационного результата.
Манипуляция сознанием людей — это форма взаимоотношения между ними, при которой происходит коммуникативный и управленческий процессы, деформация массового сознания, которая выражается в неравноправном положении вступающих во взаимоотношение субъектов.
Массовое сознание — реально функционирующее сознание, которое влияет на поведение людей, причем это сознание существует на уровне больших групп, которые характеризуются стихийным возникновением и различным периодом жизни, необходимое социальным группам для взаимодействия и коммуникации.
Медиа-микс (media mix) — план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании.
Мифологизация массового сознания — представляет собой процесс целенаправленного внедрения определенных социально-политических мифов в массовое сознание, посредством которого происходит искажение картины реальности, а также подмена объективного восприятия на субъективным, вымышленным и символичным.
Мишени воздействия — некие «уязвимые точки» избирателей, те желания, на которые затем будет направлено рекламное обращение, для того чтобы подтолкнуть избирателя на определенное действие.
Нейролингвистическое программирование (НЛП) — один из популярных методов психотерапии, созданный на стыке неврологии и лингвистики и основанный на мощном воздействии языковых форм на сознание и подсознание человекаприменяется для формирования, моделирования и изменения массового сознания.
Охват (reach) — число лиц, до которых средство распространения рекламы доносит (actual reach) или может донести (potential reach) рекламное сообщение.
Показы (impressions) — одно предъявление рекламного материала посетителю сайта. Обычно число показов баннерной рекламы несколько меньше числа показов страниц, на которых эта реклама расположена, так как часть пользователей отключает показ графики на веб-страницах.
Политическая идеология — это системное образование, которое включает совокупность различных идей, взглядов и положений, выражает и защищает политические интересы и потребности общества или определенной социальной группы и провозглашает определенные идейно-политические доктрины и установки, требуя подчинения индивидуальных взглядов и мыслей.
Политическая реклама — это форма массовой политической коммуникации, которая несет адресное воздействие на электоральные группы и своей целью ставит донесение в доступной, оригинальной, легко запоминающейся форме информацию о кандидатах или партиях, формируя и внедряя в массовое сознание людей желаемую психологическую установку и отношение к кандидатам, партиям и политическому процессу, а также получение ответной коммуникативной деятельности, закрепления или изменения определенных политический убеждений индивида.
Политическая установка — один из важных компонентов политического сознания, которые изучает и рассматривает политическая психология, который является начальным этапом, настроем во взаимоотношениях «внутреннего» и «внешнего» поведения человека, его личностной готовностью вести себя определенным образом по отношению к объектам политических отношений. Она представляет собой вид некого устойчивого механизма в подсознании, который впоследствии оказывает воздействие на сознание человека.
Политическое сознание:
• структурное образование, которое включает в себя как ценностно-рациональные (идеология), так и чувственно-иррациональные (политическая психология) компоненты;
• комплексный продукт, включающий в себя не только рациональную составляющую, но и эмоциональную, то есть комплекс идей, взглядов, представлений, оценок, мнений, эмоциональных состояний субъектов политических отношений, а также совокупность всех социально-психологических феноменов, связанных с отношением человека к институтам власти.
Приманки — определенные инструменты, которые помогают рекламщику в достижении цели.
Рекламное сообщение (message):
• информация, которую необходимо донести до потребителя в данном рекламном продукте;
• первичный элемент процесса передачи информации от коммуникатора к получателю;
• основная рекламная идеяосновной аргумент в пользу приобретения рекламируемого продуктастержневая тема, вокруг которой разрабатывается рекламная кампания.
Рекламно-информационное пространство — один из системообразующих элементов общества, объединяющий в себе все рекламно-информационные ресурсы и рекламную инфраструктуру, то есть всю сферу использования, распространения и формирования рекламной информации, включая различные рекламно-информационные сообщения и технологии их сопровождения, а также рекламно-коммуникационные системы, функционирующие на основе общих принципов рекламной информации.
Рекламозаказчики — частные лица, производители и распространители товаров или услуг, государственные, частные и другие общественные организации, приобретающие и заказывающие различные рекламные продукты.
Рекламопроизводители — юридические или физические лица, осуществляющие полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме, задачей которых является создание или совершенствование рекламных продуктов.
Спин-докторинг — политическая технология, которую применяют на практике специалисты по политической рекламе и консультанты по лоббированию в качестве «раскрутки» и корректировки различных политических событий, освещаемых масс-медиа.
Стереотипизация массового сознания — одна из ключевых техник «программирования» массового сознания в политической рекламе.
Целевая аудитория — аудитория, на которую в первую очередь нацелено рекламное обращение (потенциальные потребители или лица, способные оказать влияние на решение о покупке).
Черный PR — совокупность различных приемов и методов, прямо или косвенно противоречащих законодательству, которые осуществляются в сфере предвыборных политических технологий, направленных на дискредитацию оппонентов.
Soft — реклама — одна из форм политической рекламы, которая включает в себя как элементы прямой, так и элементы скрытой рекламы. Долевой процент каждой из видов реклам зависит от целевой аудитории, на которую направлено воздействие.
Word of mouth — метод современных электронных технологий, который может представлять собой способ передачи информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки, разговор (в том числе — телефонный), обмен SMS и e-mail, диалог в чате или ICQ, обмен мнениями в комментариях блога, на форуме или доске сообщений, слухи, сплетни, намеки, молва и т. д.
