Диссертация посвящена изучению способов и причин образования б массовой культуре конца XX века устойчивых форм репрезентации прошлого на примере формул и зншшний^ в которых артуровекжй цикл функционирует в коммерческом кинематографе и рекламе.
Актуальность темы
В последней трети XX века существенно меняются формы и стратегии массовой культуры. С появлением новых возможностей, в частности, развитием цифровых технологий, формируются целые жанры, существование которых было невозможно тридцать лет назад. В результате.
М гт^тур изгтвлп ЛТИЛПТРТША *Г СТАН пЯитРГТЙЙ Н АА шуилу V" —. 1 V 1 Н I I V. ' 1V. V. V 1/У •. I*Л. ¡-Г г Г И' Т ~| Г I «• 'II т Г 41 ' «.V. > ¦ > ¦ V * * «ч- *» ^^ собственное отношение к себе. Массовая культура всегда йспытывала потребность в «элитной родословной», однако в последней трети XX века эти тенденции выражены наиболее явно. Возникает необходимость закрепления новых культурных значений в соответствии с «классическими» образцами. В последние годы в массовой культуре наблюдается большая востребованность исторических образов и художественных образцов культуры прошлого. «Все это сызнова и по-новому ставит проблему соотношения и борьбы идей «классического» и «массового» в социальных и культурных, ценностных сдвигах"1 нашего времени. Изучение феномена «присвоения» массовой культурой знаменитых образцов «высокого» искусства и классической литературы позволяет понять специфику производства и функционирования культурных значений современности. Наиболее распространенной формой присвоения «классики» являются репрезентации прошлого в популярных, коммерческих произведениях: изображение на телеи киноэкране, описание в журналах и тривиальной литературе, использование в рекламном тексте. Коммерческий кинематограф является самым влиятельным жанром массовой культуры конца XX века, поэтому именно в популярных фильмах складываются «узнаваемые» массовым зрителем формы репрезентации прошлого.
Дубин Б. Слово — письмо — литература. Очерки по социологии современной культуры. — М.: Новое литературное обозрение, 2001. — С.306.
В числе заимствуемых массовой культурой произведений «высокой» культуры особое место занимают рыцарские романы и средневековые легенды. Благодаря традиции пересказов и адаптаций средневековых произведений, сложившейся в XIX — XX веках, в массовой культуре второй половины XX века появились целые жанры, стилизованные «под Средневековье»: многочисленные романы фэнхези, сериалы о рыцарях и героях, реклама и постеры, в символике которых центральное место отведено средневековым элементам и т. д.
В последние десятилетия в гуманитарном знании усилился научный интерес к Средневековью, причем не только к историческому изучению этой эпохи, но и к проблеме культурной рецепции произведений X—XV вв. в новое и новейшее время. В частности, неоднократно выходили работы, посвященные «актуальности Средневековья» для современной культуры. Список подобных исследований продолжает пополняться1. Так, в известной статье «Средние века уже начались» У. Эко уподобляет глобальные структуры современного мира средневековым. Он пишет, что «с недавнего времени с разных сторон начали говорить о нашей эпохе как о новом Средневековье».2 И хотя «всякая попытка установить полное соответствие была бы наивной. .». 3, осмысление и присвоение различных элементов культуры Средневековья можно наблюдать на всех уровнях современной культуры: от элитарного до массового.
Цикл легенд о короле Артуре и рыцарях Круглого Стола является наиболее известным и цитируемым в массовой культуре произведением Средневековья4. Создатели современных коммерческих произведений опираются не на подлинный текст средневековых рыцарских романов, а на авторские версии.
1 См., например, Эко У. Средние века уже начались.//Иностранная литература. — 1994. — № 4. — С. 259−268., Никулин Д. Солома Средневековья: книжная культура перед лицом своего другого//Новое литературное обозрение. — 2001. — № 1 (47). — С. 263−277. Никитина И. П. Средневековье и современность: эволюция художественного пространетва//От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: Сб. статей/Отв. ред. Е. В. Дуков, Н. И. Кузнецова. — М., 1998. — С. 330−340.
2 Эко У. Средние века уже начались.//Иностранная литература. — 1994. — № 4. — С.259.
3 Там же, С. 260.
4 Например, известный автор фэнтези А. Сапковский пишет в одном из своих эссе: «.прообразом всех произведений фэнтези является легевда о короле Артуре и рыцарях Круглого Стола.». Сапковский А. Дорога без возврата: Повести, рассказы, эссе. — М.: Издательство ACT, 1999. — С. 415. артуровских легенд, сложившиеся в литературе нового времени. После определенного периода угасания интереса к артуровской тематике в ХУГ-ХУП веках, в ХУШ-ХХ появляется целый ряд романов, повестей и поэм, авторы которых разрабатывают и переосмысливают легендарные образы. Наиболее известными произведениями являются «Королева фей» Эдмунда Спенсера, либретто оперы «Король Артур» Дж. Драйдена, поэма «Принц Артур» Э. Бульвер — Литтона, поэма «Защита Гиневры» У. Мориса, «Королевские идиллии» А. Теннисона, знаменитая повесть Марка Твена «Янки при дворе короля Артура», романы Т. X Уайта «Король в прошлом и король в грядущем», М. Стюарт «Полые холмы», М. Рко «Мерлин». В период «артуровского возрождения» сюжеты легенд о короле Артуре стали распространенными темами изобразительного искусства (фрески У. Дайса, картины Д. Арчера, Д. Н. Пэйтона, Т. Вулнера, а также Д. Г. Россетти и А. Хьюза).
Массовый зритель", даже если он принадлежит к англоязычной культуре, не знаком со всеми, перечисленными выше, произведениями. Но тем не менее, благодаря им, он усваивает идеализированный «образ Средневековья», сложившийся в литературе и изобразительном искусстве нового времени, и имеет некое общее, приблизительное знание сюжетов артуровского цикла, на которое и ориентируется коммерческий кинематограф и реклама. Это знание также формируется и фиксируется многочисленными пересказами и переложениями легенд, как устными, так и изданными в виде детских книг, иллюстрированных буклетов «для занимательного чтения», путеводителей и т. д. Крут сюжетов и образов артуровского цикла органично вплетен в «популярный» тиоажиоуемый обоаз Евпотты. Поэтому в массовой.
УХ X X У 1 1 у культуре представления о Средневековье связаны, прежде всего, с артуровским циклом.
Таким образом, на основе изучения способов и форм заимствования артуровского цикла в современной массовой культуре, можно попытаться реконструировать основной корпус «стихийных» представлений о Средневековье, «метафору Средневековья», функционирующую в популярном искусстве конца XX века. Это, в свою очередь, поможет понять, какие формы принимают в массовой культуре представления о прошлом, и какое значение они кесут. Использование сюжетов к образов «высокой культуры» в кинематографе и рекламе, в которых, в силу специфики жанров, отражаются не только идейные и лексические, но и визуальные представления «масс», позволяет реконструировать наиболее полный набор «массовых» репрезентаций прошлого.
Цель диссертации — выявить специфику репрезентации прошлого и причины обращения к истории в сфере массовой культуры, проанализировав различные примеры использования цикла о короле Артуре в коммерческом кинематографе и рекламе.
Для достижения этой цели предлагается решить следующие задачи:
1. Проследить генезис массовых представлений о прошлом как результат взаимовлияния наиболее распространенных знаний и ценностей и жанровых особенностей массовой культуры. Для этого проанализировать трансформации, которым подвергаются сюжеты одного из наиболее известных — артуровского цикла легенд в наиболее бурно развивающейся в последней трети XX века сфере массовой культуры — коммерческом кинематографе.
2. Показать, каким образом распространенные представления о прошлом, превращаясь в клише в результате тиражирования в массовой культуре, входят в повседневность конца XX века. Проанализировать использование отдельных символов, образов, фраз и слов артуровского цикла в коммерческой рекламе и определить функции этих элементов в рекламном тексте.
Основные понятия диссертации.
Массовая культура. В данной работе используются понятия и термины «массовая культура», «популярная культура», «массовый зритель». «Массовая культура обычно определяется как культурная продукция (в самом широком смысле слова — от произведений искусства до потребительских товаров и кулинарии), создаваемая и распространяемая профессионалами в расчете на потребление на коммерческой основе широкими массами людей вне зависимости от социального положения, пола, возраста, национальности и т. д."' Несмотря на сложившуюся к настоящему моменту в научной литературе традицию использования этих терминов, описание понятий, стоящих за ними, не отличается достаточной четкостью, а проблема границ «массовой» и «элитарной» культур продолжает обсуждаться, а в некоторых случаях снимается, как не отражающая истинного положения вещей: «.&bdquo-такой предметной области, как «массовое искусство» (лектюр, китч, кулинарное искусство, потребительская литература и т. п.), конструктивно отличной от «серьезного», «подлинного», «настоящего» искусства, нет."2 В научных работах и культурологических словарях массовая и элитарная культуры определяются одна через другую, и сам факт их взаимодействия и взаимоперетекания отмечается как специфическая фаза развития каждой из них, характерная для современного этапа: «В культурной парадигме постмодерна компоненты элитарной культуры и массовой культуры используются в равной мере как амбивалентный языковой материал, а смысловая граница между массовой и элитарной культурой оказывается принципиально размытой или снятой"3, «.массовая культура XX века была полной противоположностью элитарной культуры в одном и ее копией в другом."4 Факт наличия четких границ между «массовой» и «элитарной» культурой опровергается самим материалом данного исследования. Например, некоторые фильмы, анализируемые в первой главе, являясь коммерческими хитами, охарактеризованы критикой как «интеллектуальные» произведения и могут быть названы «массовым искусством для избранных"5. И тем не менее, определение «массовая» достаточно четко маркирует одну из наиболее значимых сфер современной культуры, поэтому употребление термина «массовая культура» в данной диссертации представляется оправданным. Этот.
1 Разлогов К. Глобальная и/или массовая?//Киноведческие записки. — К" 45. — С. 6.
2 Гудков Л. Д. Массовая литература как проблема. Для кого?/'/НЛО. — л"22. — 1996. — С. 92.
3 Там же, С. 560.
4 Руднев В. Массовая культура.//Руднев В. Словарь культуры XX века. — М.: Аграф, 1997, — СЛ56.
3 Термин принадлежит В. Рудневу. См. Руднев В. Словарь культуры XX века. — М.: Аграф, 1997. —С. 134. термин характеризует не художественную ценность фильма или книги, а цели их авторов и социальные особенности «потребления» этих произведений. Массовая культура «всегда будет ставить тривиальные эксперименты с типовыми ситуациями человеческих взаимоотношений. Это совершенно осознанная игра с конвенциональными значениями, по столь же хорошо знакомым правилам, что и в шахматной игре."1 На массовых произведениях «нет флера интеллигентской проблематики, перед ними, как правило, не стоит задача обновления или усиления литературно -— экспрессивной техники"2, зато их задачей является привлечение внимания широкой аудитории, так как степень их успешности определяется коммерческими, а не художественными показателями («касса» фильма, тираж книги и т. п.). «Поэтому массовая культура и должна. рассматриваться. как гибкий механизм определения, какие ценности и в какой степени действительно распространены в обществе."3.
Термин «популярная культура» используется в англоязычных работах, вошедших в библиографический список данной диссертации4. «Массовая культура. пересекается, хотя и не совпадает, с популярной культурой (пользующейся успехом у населения в рамках той или иной страны или региона)5. Определение «популярный» относится к большой группе источников данной работы — многим фильмам, анализируемым в первой главе. В некоторых случаях слова «популярный» и «массовый» выступают в качестве синонимов, т.к. «популярность» является целью любого «массового» кинофильма.
Понятие «массовый зритель» («массовый читатель», «массовый потребитель"^) включает набоо успелненных хаоактесистик человека той.
X / х У X ' 1 XX аудитории, на которую рассчитывают и для которой работают создатели массовых произведений. Это абстрактное понятие, но имеющее вполне.
1 Гудков Л Д, Массовая литература как проблема. Для кого?.//НЖ), — № 22. -1996, — С. 95.
2 Там же, С. 93.
3 Разлогов К. Глобальная и/или массовая?//Киноведческие записки. — № 45. — С. 24.
4 См., например, Storey J. Cultural Studies and the Study of Popular Culture: Theory and Methods. — University of Georgia Press, 1998.
5 Разлогов К. Глобальная и/или массовая?//Киноведческие записки. — № 45. — С. 6. конкретный, в том числе и коммерческий, смысл. Исследователями психологии масс (Зигеле, Лебоном, Фрейдом, Юнгом) неоднократно подчеркивалось, что каждый человек, со своими уникальными особенностями, приобретает «в толпе» новые качества и испытывает эмоции, отличные от тех, которые он испытывал бы в одиночестве. Поэтому «массовый зритель» — это не просто «средний человек», а человек, разделяющий чувства и ценности определенной социальной среды. В массе «замолкает критическая способность личности и человек отдается аффекту"1, происходит определенное торможение интеллектуальной деятельности, «массовый человек» находится под воздействием слов и формул (в том числе и непонятных). Это может иметь как разрушительные, так и созидательные последствия. «Масса» не только легко поддается призывам к насилию, «нравственный облик массы в иных случаях бывает выше, чем нравственность составляющих ее индивидов, .только совокупность людей способна к высокому бескорыстию и преданности"2. Поэтому и «массовые произведения», для создателей которых «массовый зритель» не просто клиент, но и арбитр, далеко не всегда «потакают низменным страстям». «У заурядного читателя, быть может, весьма непритязательные вкусы, зато он на всю жизнь уяснил себе, что отвага — это высшая добродетель, что верность — удел благородных и сильных духом, что спасти женщину — долг каждого мужчины и что поверженного врага не убивают."3 Именно это объясняет «популярность» средневековых легенд у «массового зрителя».
Коммерческий кинематограф — это кинематограф, являющийся частью массовой культуры, каким и был жанр кино в момент своего рождения. В начале XX века целью кинематографа было «любой ценой удовлетворить несбыточные мечты масс"4 Появление интеллектуального, авторского кинематографа значительно скорректировало эти цели, и в киноведческих.
1 Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я"// Психология масс.
Хрестоматия. — Самара: Издательский Дом «Бахрах», 1998. — С. 144.
2 Там же, С. 142.
3 Честертон Г. К. В защиту дешевого чтива// НЛО. — № 22. -1996. — С.5.
4 Зоркая Н. О «массовом сегодня» — несколько элементарных истин// Киноведческие записки. — № 45. — С. 32. статьях конца XX века «коммерческий кинематограф» противопоставляется «арт-хаусу» как «массовый» «элитарному». Термин «коммерческий», так же, как и «массовый» отражает целевые установки создателей фильма, а не является знаком низкого качества: профессионализм и техническое мастерство создателей коммерческого кинематографа широко известны. «Коммерческий фильм» — это произведение, успех или неуспех которого определяется величиной кассовых сборов.
Реклама. Рабочее определение используемое в данной диссертации: реклама — это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя"1. Смысловые клише, сформированные в массовой культуре, а также отдельные образы и даже слова способны сделать подобный «перевод» более быстрым, а воздействие рекламы более сильным.
Артуровский цикл. Цикл легенд о короле Артуре и рыцарях Круглого Стола — это сложное образование, различные элементы которого появлялись и видоизменялись в разное время. С VIII века об Артуре упоминали кельтские барды. Ненний, уэльский монах, писавший ок. 800 года впервые назвал Артура этим именем и описал двенадцать великих побед над саксонскими племенами, одержанных героем. О подвигах Артура рассказывает Гальфрид Монмутский в своей латинской хронике «История королей Британии» (ок. 1137). Наряду с этим, легенды о короле Артуре продолжали существовать в устной традиции, постоянно пополняясь новыми сюжетами. К уэльским сказаниям обратились в XII в. во Франции Кретьен де Труа, а в Германии Гартман фон Ауз и Вольфрам фон Эйшенбах. Последний написал ок. 1210 роман в стихах «Парцифаль», в котором разрабатывается сюжет о поисках святого Грааля. Кроме того, в Англии в XIII—XIV вв. появились переводы романов «Артур», «Артур и Мерлин», Смерть Артура" и др., а также английский рыцарский роман в стихах «Сэр Гавейн и Зеленый рыцарь» (XIV в.)2 Сэндидж.Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. —С.54.
2 Подробнее об этом см.: Михайлов А. Д. Аруровские легенды и их эволюция//Т, Мэлори. Смерть Артура. — М.: Наука, 1974. Мортон У. Артуровский цикл и развитие феодального общества//Т. Мэлори. Смерть Артура —М.: Наука, 1974.
В XV в. сэр Томас Мэлори создал большой прозаический роман «Смерть Артура», произведение, замечательное по многим причинам. Для данной диссертации важен, прежде всего, тот факт, что это наиболее полное собрание всех легенд и сюжетов цикла о рыцарях Круглого Стола. Именно поэтому авторы XIX и XX веков, обращаясь к артуровской тематике, использовали, в основном, произведение Мэлори (в титрах многих фильмов об Артуре и его рыцарях, например, фигурирует надпись: «По мотивам романа Томаса Мэлори «Смерть Артура»).
Но ни одно средневековое произведение, даже роман Т. Мэлори, не дает представление об артуровском цикле во всей его полноте (сюжет о Короле-Рыбаке, например, представлен в романе «Смерть Артура» фрагментарно1).
В данной работе под словосочетанием «артуровский цикл» понимается круг сюжетов, мотивов и образов, который сложился в произведениях XII—XV вв. (Кретьена де Труа, Вольфрама фон Эшенбаха, Томаса Мэлори и др.), то есть классические средневековые варианты легенд. Все позднейшие произведения называются «версиями» или «трансформациями «артуровского цикла.
Обзор источников. Основными источниками диссертации являются кинофильмы, созданные в Европе, США и Канаде в период с 1965 по 2000 гг. и рекламные интернет-сайты западных коммерческих компаний, функционировавшие в глобальной сети в период с 1995 по 2000 гг. Решение ограничиться кинематографом Европы и Северной Америки объясняется тем, что коммерческий кинематограф этих частей света представляет собой наиболее развитую, отточенную и воспроизводимую форму массовой культуры. То же самое можно сказать и о формах коммерческой рекламы Запада. Что касается хронологических рамок работы, то именно в последней трети XX века сформировалась современная система кинопроизводства и кинопроката, что коренным образом изменило как форму и содержание фильмов, так и специфику их.
1 Об этом сюжете см. Lacy Morris J, The New Arthurian Encyclopedia, Updated paperback edition. — New York: Garland, 1996. потребления". Отбор в качестве интернет — источников произведений последнего пятилетия XX века мотивирован недавним появлением самого феномена глобальной сети, а также тем, что формы коммуникации в ее пределах оформились лишь во второй половине 90-ых.
Историографический обзор. Научная литература, использованная в процессе работы над диссертацией, распадается на несколько тематических групп. Основную группу составляют статьи, сборники и книги, посвященные специфике массовой культуры и методологии ее исследования.
Работы Дж, Стори, Дж Фиска, Л. Гудкова, Б. Дубина, К. Разлогова, Н. Зоркой, О. Вайнштейн, Ю. Левада и др. помогли сформулировать понятия, характеризующие феномен массовой культуры в целом.
Анализ произведений коммерческого кинематографа, проведенный в данной диссертации, опирается на теоретические положения работ Джона Кавелти1 и Вальтера Беньямина.2.
Методологической основой для анализа рекламы стали произведения Ролана Барта3, Умберто Эко4 и Жана Бодрийяра5.
В диссертации использованы также материалы русскоязычных и зарубежных периодических изданий, посвященные проблемам исследования рекламы и кинематографа6.
Для описания специфики массового произведения потребовалось обратиться к исследованиям, авторы которых характеризуют особенности поведения человека в большой группе себе подобных. В работах X. Ортега —.
Cawelty J. G. Adventure, mystery and romance: Formula stories as art and popular culture. — Chicago, 1976. — P. 5−36.
Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. — М.:Медиум, 1996.
Барт Р. Мифологии.- М.: Издательство имени Сабашниковых, 2000. — С.233—286.
Эко У. Отсутствующая структура.
Введение
в семиологию. — С.-Пб.:Петрополис, 1998. —.
С.161−201.
Бодрийяр Ж. Система вещей.-М.:Рудомино, 1999. — С. 177−211.
См. например: Киноведческие записки. — 2000. — № 45., Новое литературное обозрение. — 1996 — № 22., Advertising Age.- 1970. — June 22. и др. и — Гассета1, 3. Фрейда2, Г. Лебона3 анализируется психология и социальные условия возникновения масс. Теория архетипов К. Юнга4 является возможным объяснением силы воздействия формул, образов и ключевых слов, тиражируемых в массовой культуре.
Вторую — дополнительную — группу произведений, использованных в данной диссертации, составляет исследовательская и справочная литература, посвященная циклу легенд о короле Артуре в целом, и роману Томаса Мэлори в частности. Основными библиографическими источниками по этому вопросу являются «Литература по артуриане"5, изданная Ричардом Барбером и библиографический указатель «Английская литература в русской критике».6 Научная литература, приведенная в главе «Артуриана в XX веке"7 указателя «Литература по артуриане» представляет особый интерес для данной работы, и поэтому ей было уделено более пристальное внимание. Работы, найденные с помощью этих указателей, использовались, в основном, для уточнения фактов, касающихся исторического развития артуровского цикла, образов главных героев и особенностей поэтики средневековых текстов. Но ссылки на исследования артуровского цикла носят иллюстративный, а иногда и факультативный характер, т. к. в целом, тематика этих работ не совпадает с темой данной диссертации.
Многие статьи, посвященные анализу артуровского цикла как в средневековой, так и в современной культуре, размещены на «исследовательских страничках» (Scholarly Pages) в Интернет. Здесь можно познакомиться с периодическими изданиями, не всегда доступными через библиотеки. В процессе работы над диссертацией были использованы on-line.
1 Ортега-и-Гассет X. Восстание мзсе//Эстеткка. Философия культуры. — М., 1991.
2 Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я"// Психология масс. Хрестоматия. — Самара: Издательский Дом «Бахрах», 1998. — С. 131 — 194.
3 Лебон Г. Психология масс//Психология масс. Хрестоматия. — Самара: Издательский Дом «Бахрах», 1998. — С.5 — 130.
4 Юнг К. Г. Аналитическая психология. — М.: Мартис, 1995.
5 Arthurian Literature. — Oxford, 1985.
6 Английская литература в русской критике. Библиографический указатель. Часть 1. Средние Века — XVIII век. — М.: ИНИОН РАН, 1994.
7 Wildman, Mary. Twentieth Century Arthurian Literature: An Annotated Bibliography//Arthurian Literature, vol. 2 — Oxford, 1985. версии некоторых статей, поэтому два наиболее значительных «исследовательских» сайта «Проект Камелот"1 и «Король Артур: история и легенда"2 включены в библиографию.
Третью группу составляют работы, посвященные изучению проблем репрезентации и трансформации образов и сюжетов артуровского цикла в современной культуре. Наибольшее количество этих исследований посвящено литературе XX века. Следует отметить работы Натана Старра «Король Артур сегодня: легенды о короле Артуре в английской и американской литературе», Рэймонда Томпсона «Возвращение с Авалона: исследование репрезентации.
A W ^ 4.
ТТРГРПТТ Г ТГЛ-ПЛТТР Аптхтр Р РЛППРЛ/ГРТЩЛИ V^ZTTAMiP^TliAptlATJ TTnniPtt Я ТЯ^'1 Jivi vll,!^ V/ ivvp V JIV rip X j ^ V D vvi3pvx4viiiluj-A J /i.vv x Dvliil vzj. jijyujv// ^ u iCuuxiv сборник «Возрождение Артура"5, в котором представлены эссе, посвященные проблемам формы, традиции и трансформации артуровеких легенд в современных произведениях.
Работ, посвященных непосредственно кинематографическому воплощению этих легенд, немного, они, как правило, невелики по объему, написаны в жанре рецензии или содержат анализ трансформаций отдельных образов и сюжетов артуровского цикла. Более объемные работы, посвященные рецепции артуровеких легенд в кинематографе и литературе конца XX века, носят справочный характер.
Особое значение для данной диссертации имела работа Кевина Харти «Артуриана в кино. Эссе о фильмах, снятых по мотивам легенд о короле Артуре"6, содержащая не только подробную информацию об артуровеких фильмах, снятых в XX веке, но и аннотации к ним, сравнительный анализ наиболее известных произведений, а также материал посвященной им дискуссии на страницах периодических изданий. Однако следует отметить, что.
1 Camelot Project, http ://www. ! ib.rochester. edu/cameiot/epb от с. stm.
2 King Arthur: History and Legend, http://www.britannia.com/history/hl2.htmi.
3 Starr N. C. King Arthur Today: The Arthurian Legend in English and American Literature. — N.Y., 1954.
4 Thompson R. H. The Return from Avalon: A study of the Arthurian Legend in modern Fiction. — Westport, CT.: Greenwood Press, 1985.
5 The Arthurian Revival. Essay on Form, Tradition, and Transformation./Ed. Debra N. Mancoff. — New York: Garland, 1992.
6 Harty K. J. Cinema Arthuriana, Essays on Arthurian Film. — New York: Garland, 1991. как по форме, так и по содержанию, эта и другие работы К, Харти представляют собой справочный материал, а не аналитические исследования. В основе данной диссертации и книг этого ЗМбрИКЗНСКОГО ИССЛСДО?>ЗТ6ЛЯ лежат разные задачи.
Статьи, посвященные проблемам трансформации артуровских легенд в современном кинематографе, периодически выходят в ежеквартальном журнале «Интерпретации артуровских легенд». Следует отметить работы Брюса Бита «Фильмы о короле Артуре и тексты о короле Артуре. Проблемы рецепции и понимания"1 и Норриса Лэси «Фильмы о короле Артуре и тирания традиции"2. Проблемам репрезентации легенд о короле Артуре в современном кинематографе посвящена глава «Король Артур и кинематограф», написанная Фредом Таили для книги «Артуровские мифы о приключениях и волшебстве», а также исследование Самюэла и Ребекки Умланд «Использование легенд о короле Артуре в голливудских фильмах (от «Янки из Коннектикута» до «Короля — Рыбака»)4. Все эти работы носят описательный, ознакомительный характер и выполнены в жанре критической статьи или рецензии. От данной диссертации перечисленные выше исследования отличаются не только значительно меньшим объемом рассматриваемых источников, но и постановкой проблемы. Ни один из исследователей, обращавшихся к теме рецепции артуровских легенд в современном кинематографе, не делал целью своей работы изучение репрезентаций прошлого в массовой культуре. В данной диссертации, в отличие от перечисленных выше работ, где внимание сосредоточено на средневековых легендах и степени их конвертируемости, «артуриана в кино» рассматривается как частное, хотя и наиболее.
Beatie B. A. Arthurian Films and Arthurian Texts: Problems of Reception and Comprehensicm/ZArthurian Interpretations. — 1988. — № 2 (Spring). — C. 65−78.
2 Lacy N, J. Arthurian Film and the Tyranny of Tradition/ZArthurian Interpretations. — 1989. — № 4 (Fall). — C. 75−85.
3 Tarpley F. King Arthur on Film. ZZIn Wiiiiam E. Tanner. The Arthurian Myth of Quest and Magic, A Festschrift in Honor of Lavon B. Fuiwiler. — Dallas: Caxton’s Modern Arts Press, 1993. — C.64 — 79.
4 Umiand R. A., Umland S. J. The Use of Arthurian Legend in Hollywood Film From Connecticut Yankees to Fisher King. — Westport, Conn.: Greenwood, 1996. показательное, проявление современной тенденции «присвоения» массовой культурой известных образцов «высокой» культуры.
Исследований рекламы, построенной на основе легендарного материала, обнаружить не удалось, но отдельные монографии, а также статьи в сборниках и пособиях по маркетингу содержат замечания и рекомендации, связанные с использованием известных произведений прошлого в рекламном дискурсе Методологическая основа работы.
В данной диссертации используется комплексный подход, позволяющий не только исследовать проблему репрезентации прошлого в массовой культуре с помощью источников разных жанров, но и в одинаковой степени учитывать визуальную и текстовую составляющие этих источников. Метод, использованный в данной диссертации, может быть охарактеризован как «case study» — подробное изучение отдельных сегментов общей проблемы. В центре внимания каждого из разделов двух глав диссертации — устойчивые формы репрезентаций прошлого, сложившиеся в современной массовой культуре и функционирующие в виде «формул» и «значений».
Формула — «это комбинация, или синтез, ряда специфических культурных штампов"2. Она «представляет собой структуру повествовательных или д раматур] ичсских конвенций, используемых в очень большом числе произведений"3 Этот термин заимствован из работ Джона Кавелти и используется для обозначения жанровых разновидностей фильмов, снятых по мотивам артуровского цикла. Термин Кавелти позволят точно отразить специфику типологии и логику построения первой главы: в ней исследуются тиражируемые формулы присвоения прошлого. Это жанровые разновидности, отличные одна от другой трансформациями, внесенными современными авторами в сюжет легенды. Таким образом, термин «формула» в данной диссертации определяет способ стандартного пересказа разделяемого знания в форме одного из популярных жанров кинематографа конца XX века.
1 Vestergaard Т., Schroeder К. The Language of Advertising. — Oxford, 1996., Эко У. Отсутствующая структура.
Введение
в семиологию. — С.-Пб.: Петрополис, 1998., Сэндидж.Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К Реклама. Теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.
2 Кавелти Дж. Г. Изучение литературных формул.//НЛО. — № 22 (1996). — С.35.
3 Там же, С. 34.
Значение — это вновь образованный смысл артуровского образа или символа, приобретаемый при использовании этого образа в качестве элемента рекламного текста. Значением является реальное сочетание унаследованной от прошлого формы и современного понятия. Термины «значение», «форма» и «понятие» заимствованы из теоретического раздела работы Ролана Барта «Мифологии». Формула — это первичная трансформация разделяемого знания (каким является в современной западной культуре артуровский цикл), компромисс между унаследованной традицией и законами популярных жанров. Значение же — это вторичная трансформация, образованная на основе ставших стандартными в результате частого употребления в кинематографе формул современной массовой культуры. Формула характеризует переход разделяемого знания в новый жанр, значение — в другую предметную область.
Научная новизна диссертации определяется следующими положениями:
— На настоящий момент не существует работ, посвященных комплексному исследованию способов присвоения прошлого в массовой культуре.
В рамках заданной темы, до сих пор не проводилось исследование источников, разнородных как в жанровом, так и в прагматическом отношении. В данной диссертации заимствование образов легенд в рекламе рассматривается как модифицированное продолжение процессов, происходящих в кинематографе.
В работе исследуется материал, не анализировавшийся ранее в рамках «артурианы XX века». Анализ рекламы позволяет выявить наиболее укоренившиеся в массовой культуре элементы «представлений о прошлом» и определить степень внедрения некоторых средневековых символов и лексических структур в повседневность XX века.
— Новой по отношению к уже существующим работам является аргументация необходимости подробного изучения образа Мерлина. Мерлин выступает в современных массовых произведениях в роли «культурного посредника».
Теоретическая значимость работы состоит в том, что апробация комплексного подхода, использованного в данной диссертации и обеспечивающего интеграцию результатов исследования, способна внести определенный вклад в формирование методологии науки о культуре. Кроме того, в работе сформулированы принципы и способы присвоения массовой культурой XX века классического материала других эпох, а следовательно, выявлены и описаны некоторые значимые аспекты современной культурной ситуации.
Практическая ценность данной работы состоит в том, что анализ и описание структуры и семантики современных рекламных текстов и кинофильмов будут полезны при подготовке учебных курсов и пособий по истории и теории культуры, а также обобщающих работах, посвященных исследованию состояния культуры конца XX века. Работа может быть полезна кинематографистам, т. к. знакомство с уже существующими формулами присвоения классического материала позволит создавать новые модификации известных сюжетов. Эти новые варианты могут оказаться более успешными с коммерческой точки зрения и более значимыми с художественной стороны. Изучение механизмов воздействия рекламы, в которой используются элементы классических текстов, может быть полезно как рекламодателям, так и потребителям рекламы.
Работа апробирована в форме докладов на научных конференциях, посвященных проблемам современной культуры («Семантика культуры рубежа веков)). РГТУ. Москва, 1999), а также рецепции средневекового материала в XX веке («Средневековье и мы». Институт всеобщей истории РАН, Москва, 1998). Результаты работы использовались в ходе подготовки раздела лекционного курса «Страноведение. Великобритания», посвященного современной культуре Соединенного Королевства, а также влиянию классического наследия Англии и Уэльса на кинематограф, художественную литературу и искусство других стран (курс читается в РГТУ с 1999 года). Опубликовано три статьи по основной теме диссертации, а также отдельным ее аспектам. Текст диссертации обсуждался на заседаниях кафедры теории и истории культуры РГГУ.
На защиту выносятся следующие положения.
1. Специфика репрезентации прошлого в современной массовой культуре связана, прежде всего, со способом включения текстов прошлого в современный культурный контекст. При использовании легенд артуровского цикла в коммерческом кинематографе, главным оказывается не детальное воссоздание на экране другой исторической эпохи и не точность воспроизведения сюжета легенды, а моделирование настоящего с помощью известных текстов прошлого. Чтобы до биться этого массовая культура своими средствами стремится организовать сообщение между современностью и Средневековьем.
2. Наиболее важным для авторов коммерческих фильмов является не творческое развитие средневекового сюжета, а культивирование «индексов прошлого», знаков «истории». Сюжеты и образы легенд могут быть изменены до неузнаваемости или почти полностью редуцированы. Но в любом случае сохраняется и присваивается «культурное воспоминание» о значимости образца «высокой культуры», «воспоминание об ауре» произведения искусства.
3. Легенда в массовой культуре берет на себя функции истории. Это выражается не только в реалистическом тоне повествования, но и в маркировании мира артуровских легенд как «прошлого», а современных героев как «потомков» рыцарей Круглого Стола.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списков источников и литературы и приложений. В приложениях помещены наиболее типичные образцы коммерческой рекламы, анализируемые в тексте диссертации.
Выводы.
Использование в рекламе отдельных символов и имен прошлого играет роль «доказательства от авторитета», так как сама связь с классической культурой выступает в качестве гаранта достоверности, «подлинности».
Рекламные сообщения фирм, использующих в своих названиях слова «Экскалибур», «Камелот» и «Мерлин» отражают три взаимодополнительные положительные понятия, связанные с.
1 Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.:Рудомино, 1999. — С.196−197. реконструируемым в рамках современной массовой культуры образом средневековья. Понятие «рыцарской доблести» модифицируется в значение «надежной защиты от враждебных проявлений внешнего мира», которое формируется при использовании слова Экскалибур в рекламе соответствующих товаров: охранных систем, противоугонных устройств и т. д. Понятие «идеального сообщества», прообразом которого служит братство рыцарей Круглого Стола, трансформируется в значение «комфортного сосуществования членов элитарного клуба» и формируется при использовании слова «Камелот» в рекламе частных школ, спортивных клубов и даже клубов собаководов — тех организаций, реклама которых строится на подчеркивании эксклюзивности членства.
Наконец, понятие «таинственного мистического знания» трансформируется в значение «достоверности модных нетрадиционных учений» и значение «необходимости обращения к специалистам», которые формируются при использовании имени Мерлин в рекламе фирм, занимающихся бизнесом на базе астрологии, нумерологии и т. д., а также различных консалтинговых компаний. Эти понятия отражают привлекательные стороны современного образа средневековья, по отношению к которым должна происходить желаемая корректировка реальности: правила формирования идеальных отношений с внешним миром, образцовых отношений внутри отгороженного от этого мира пространстве и возможность приобщения к «волшебству», исключаемая рационалистической идеологией. На уровне внушения в проанализированных рекламных образцах маркируется одна из распространенных социальных фобий: страх окружающего мира, страх взаимоотношений в коллективе и неуверенность в завтрашнем дне, а средневековый материал выступает как своеобразное лекарство от этих фобий, как намек на то, что когда-то существовало общество, где этих фобий не было, или связанные с ними проблемы легко разрешались.
Реклама, как и вообще все «паблик рилейшнз», своей огромной заботливостью облегчает нашу психическую неустойчивость."1.
Приведенные во второй главе значения являются наиболее типичными, однако не все рекламные образцы, проанализированные в данной главе, ими исчерпываются. Каждое из выбранных слов Экскалибур, Камелот и Мерлин достаточно часто оказываются формой более общего значения «идеализированного прошлого». В этом случае «парадный» красочный образ средневековья, знаком которого служит любое из трех знаменитых легендарных имен, выполняет различные функции — от функции привлечения внимания до попытки разнообразить сухой деловой текст. Существуют и совершенно не связанные со средневековым смыслом примеры использования артуровского материала в названиях фирм и марок товара, когда единственной функцией средневекового элемента является значение «приобщения к авторитету прошлого», которое Умберто Эко определил как «иконограмму китч». Наличие подобных (и не единичных) примеров связано и со спецификой источников данной главы, то есть с тем, что рассматривается присвоение артуровских элементов в качестве названия фирмы или марки товара. О «языке» марок Жан Бодрийяр писал: «Этот язык в высшей степени беден: в нем много значений и нет смысла. Это язык сигналов, и «верность» покупателя той или иной марке всегда представляет собой лишь условный рефлекс управляемой аффективности."2 Те, кто носят обувь «Камелот», скорее всего не будут связывать ее достоинства с теми или иными средневековыми ассоциациями, хотя реклама фирмы (прежде всего слоган «Оставь свой след!») и позволяет их простроить.
Кроме того, в каждой из групп сайтов, объединенных одним именем собственным встречаются примеры оригинального использования.
1 Эко У. Отсутствующая структура.
Введение
в семиологию. — С.-Пб.:Петрополис, 1998. — С. 185.
2 Бодрийяр Ж. Система вещей.-М.:Рудомино, 1999. — С.207. артуровского материала, что говорит о продолжающемся творческом осмыслении его связей с современной жизнью.
Однако, несмотря на разную степень связи со смыслом прошлого, все эти примеры позволяют, суммируя промежуточные выводы, помещенные в отдельных разделах данной главы, реконструировать образ или метафору средневековья, функционирующую в рамках современной рекламы. Естественно, материал главы не является исчерпывающим, но «дело не в том, чтобы досконально исчерпать возможности прочтения какого-либо дискурса, но в том, чтобы набрать достаточное количество примеров для разработки гипотезы о коде, которую позже можно будет использовать для обоснования всех прочих примеров."1.
Итак, образ Средневековья в рекламе обладает исключительно положительными коннотациями, это не «Темные века», а парадная, сказочная версия эпохи. Использование средневековых элементов связано с ностальгией по образу утраченного совершенства, и в случае с заимствованием артуровского материала — по некой условной «архаической простоте» межличностных отношений, и ясности в соотношении сил Добра и Зла. Естественно, такой образ далек от реконструируемой в исторической науке картины средневековья, но использованные в рекламе артуровские элементы и не несут никакой существенной литературной или исторической информацией — они служат эмблемой того, что иллюзорно корректирует недостатки современности: «Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Поэтому их нетранзитивное чтение организуется как специфическая система удовлетворения, но в такой системе постоянно работает и фактор отсутствия реальности, то есть фрустрация."2.
1 Эко У. Отсутствующая структура.
Введение
в семиологию. — С.-Пб.:Пстрополис, 1998. — С. 178−179.
2 Бодрийяр Ж. Система вещей.-М. :Рудомино, 1999. — С. 190−191.
Элементы классики традиционно играют в рекламе роль «авторитета», поэтому вряд ли в ее текстах и эмблематике мог бы сформироваться «отрицательный» образ средневековья. Хотя в некоторых образцах это вполне возможно, и тогда средневековые элементы выступают в качестве «предостережения», символа того плохого, что может с вами произойти, если вы не купите тот или иной товар или не обратитесь к тому или иному специалисту. Но анализ материала данной главы показывает, что такие значения артуровских элементов практически отсутствуют. Кроме того, значимо не столько то, что рекламодатели создают парадный образ средневековья, а то, что в поисках положительного обоснования они достаточно часто обращаются к образам именно этой эпохи. Это позволяет говорить о том, что в современном обществе на уровне массовой культуры превалирует ностальгия по средневековью, а не страх перед ним.
При отсутствии какой — либо отчетливой информации о средневековье, и в расчете на самые поверхностные знания потребителей, реклама, тем не менее играет большую роль в формировании эмоционального фона отношения к символам прошлого. Она, как никакой другой источник современной культуры делает трансформированные средневековые элементы если не «мысленной» (как для Умберто Эко), то «бытовой» повседневностью: мы наблюдаем строительство жилого комплекса «Камелот», ставим на машину сигнализацию «Экскалибур» и покупаем электронную игру «Мерлин».
По «средневековым» элементам в рекламе практически невозможно узнать ничего нового, но зато их количество способствует усвоению «индексов прошлого» как знаков, соединяющих авторитет, экзотику и сказку. Кстати, одной из причин частого обращения рекламодателей к артуровскому циклу, является его близость к фольклору, «эмблематичность», то есть то, что в нем много образов — символов, которые легко преобразуются в простые рисунки и могут служить в качестве логотипа и названия марки.
Специфику значений прошлого в рекламе отражает и факт частого использования артуровского материала в рекламе фирм, создающих программное обеспечение, являющихся интернетпровайдерами, и осуществляющих другие сложные операции в интернет и сферах высоких технологий. Любопытно, что именно в рекламе фирм, занимающихся деятельностью, основанной на наиболее современных технических достижений, сложилась традиция присвоения образов и символов классической культуры прошлого. Деятельность этих фирм связанна не только с наиболее современными явлениями, оно также формирует в современном мире сферу, альтернативную книжной культуре, интернет и компьютер, как и телевидение, стали причиной того, что книги утратили свою роль в жизни целых социальных групп. Но в то же время, элементы классической книжной культуры выступают в рекламе интернет-компаний в качестве несомненно авторитетного образца. В данном случае культура прошлого служит также эмблемой «сферы интеллектуального», с которой новая техническая элита себя сравнивает и которой она себя приравнивает если не по содержанию, то по значению.
Является ли метафора средневековья, реконструируемая, а материале рекламы, отражением образа средневековья, существующего в современном массовом сознании? Ведь в силу жанровых особенностей в рекламный текст включаются лишь наиболее упрощенные, выхолощенные элементы. Несмотря на то, что в других сферах современной культуры, таких, как кино и литература, происходит более детальная разработка средневековых сюжетов и образов, можно с большой степенью вероятности утверждать, что именно реклама позволяет определить наиболее точный «массовый образ средневековья». Рекламодатели в гораздо большей степени зависят от желаний и воззрений потребителей, и поэтому намного больше внимания уделяют исследованию вкусов и привычек своей аудитории. Один из теоретиков рекламы Гленн Франк писал: «работник рекламы играет роль связного между плодами труда производителей и сознанием нации. Он должен хорошо знать и то, и другое, прежде чем сумеет быть полезным слугой обоих."1.
Умберто Эко рекомендует разработчикам рекламы «поубавить возвышенных иллюзий», находящих «эстетическое оправдание собственному конформизму», так как «сама по себе реклама не имеет информативной ценности. Ведь ее возможности определяются не возможностями риторического дискурса как такового, чьи средства можно использовать достаточно творчески, но экономическими реалиями, регулирующими жизнь рекламы."2 Поэтому реклама не формирует, а лишь считывает существующий массовый образ средневековья, но в то же время, многократно тиражируя, оформляет и упрочивает его.
