Потребительская культура как регулятор поведения потребителей

Актуальность исследования.

Научный и практический интерес к проблеме поведения потребителей в последнее десятилетие в России вызван процессами реформирования экономики, демократизации общественной жизни.

Теория потребительского поведения и спроса является едва ли не наиболее «старым» разделом экономической теории, однако советская экономическая наука не проявляла к нему интереса. Для марксистско-ленинской политэкономии было неприемлемо понятие «предельной полезности», лежащее в основе ее теоретического анализа, а также субъективно-психологический метод исследования. Появление маржиналистской теории, кроме того, рассматривалось как противопоставление и реакция на появление работ Карла Маркса. В 90-е годы появилось много переводной литературы по экономике, маркетингу, социологии, представляющей альтернативные направления и требующей теоретического осмысления. В любом издании по маркетингу есть глава, посвященная поведению и мотивации потребителей. В неоклассике теория потребительского поведения считается «ядром». В социологических концепциях постиндустриальной направленности вопросам потребления принадлежит центральное место.

Западные источники часто берутся российскими учеными за основу при разработке учебных пособий, имеющих, кроме обучающего, и воспитательное значение, что ведет к неоправданному вытеснению национальных ценностей потребительской культуры западными. Назрела необходимость создания теории поведения и образования потребителей с учетом российских реалий и национальной специфики. Ибо известно, что перенесение иноземных концепций на другую почву в неизменном виде безуспешно.

Сегодня активно проводятся маркетинговые исследования потребителя. В условиях насыщения рынка товарами и услугами фактором успешной деятельности предпринимателя стало применение маркетинга. А стратегия маркетинга и планирование основываются именно на понимании потребителей. Без знания маркетинга и поведения потребителей современный предприниматель не сможет предложить конкурентоспособную продукцию, эффективно осуществлять организацию, управление и контроль на производстве, в сфере услуг. В рамках маркетинга осуществляется и обучение потребителей, понимаемое как процесс изменения знаний, отношений и/или поведения потребителей. Оно имеет своей целью анализ и влияние на потребительское поведение, исходя из интересов бизнеса и предпосылки о том, что поведение потребителей есть в основном обученное поведение.

В ходе обучения назначению и пользованию своими товарами, маркетинг формирует потребности, часто манипулируя сознанием потребителей. Это диктует настоятельность рассмотрения проблемы с этической точки зрения во взаимосвязи с экономическими и социальным аспектами.

Изучение проблемы потребительского поведения весьма важно сегодня не только с точки зрения потребности бизнеса, но и с точки зрения самого потребителя, который должен знать свои права, уметь рационально планировать свой бюджет, принимать грамотные решения о покупках, понимать мотивы своего поведения. В условиях рынка модель потребительского поведения иная, чем в командной экономике. Вместо дефицита и очередей, уравнительного распределения появилась проблема выбора товаров и услуг. Потребитель стал взыскательнее, раскрепощеннее, информированнее, но не всегда может воспользоваться разумно своей свободой. Ему часто не хватает знаний, навыков, умений во взаимоотношениях со своим контрагентом на рынке — производителем, продавцом, исполнителем услуг — профессионалом в своей области. Это придает особую значимость проблеме потребительского образования как в теоретическом, так и в практическом смысле и стимулирует поиски его эффективных форм и методов, причем с точки зрения интересов потребителя. Сегодня в России нет национальной концепции потребительского образования, которая учитывала бы особенности отечественной потребительской культуры и отражала бы не только краткосрочные, но и долгосрочные цели. Хотя необходимость разработки такой национальной концепции подчеркивалась в Государственном докладе «Защита прав потребителей в Российской Федерации в 2000 году» Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России) в Резолюции Первой международной конференции по потребительскому образованию и просвещению в странах СНГ (Кострома, 2002 год), в документах Всероссийской Лиги защитников потребителей.

Актуальность проблемы поведения потребителей и потребительской культуры можно объяснить также с точки зрения государства. Понимание потребителя, его нужд, интересов необходимо для формирования и проведения эффективной потребительской и социальной политики. В условиях командной экономики в России не существовало государственной потребительской политики, соответственно, органов, занимающихся вопросами защиты прав потребителей. При переходе к рынку этим вопросам стало придаваться большое значение. С 1992 года в России действует законодательство о защите прав потребителей, соответствующее международным стандартам. Созданы специальные (государственные и общественные) институты во главе с МАП России. Тот факт, что в центре внимания потребительской политики оказался не просто человек, использующий товары и услуги с целью потребления, а человек с определенными правами, означает для России шаг вперед к формированию гражданского общества и цивилизованного рынка. Накопленный опыт и обозначившиеся за истекшее десятилетие тенденции также требуют научного обобщения.

Особо следует подчеркнуть актуальность исследования потребительской культуры как регулятора поведения потребителей в рамках экономической социологии. Общепризнанным сегодня является факт чрезмерной дифференциации науки, «расщепившей» человека как предмет своего исследования. Так, абстракция «человека экономического» противоречит реальному человеку. Между тем придуманный Адамом Смитом homo economicus «шагнул» в российскую действительность со своим эгоизмом, рационализмом, независимостью и информированностью. Экономико-социологический анализ же позволяет рассмотреть человека потребляющего как целостную личность, а поведение потребителя — как экономическое действие, представляющее собой форму социального действия, опираясь на широкое разнообразие методов исследования. При этом анализ смысловой составляющей взаимосвязей потребителя позволяет преодолеть ограниченность чисто экономического подхода за счет обогащения методами социологического и культурологического анализа. Анализ потребительского поведения именно в рамках экономической социологии сегодня необходим, чтобы создать более реалистичные модели, имеющие значение как для индивидуальной рефлексии, сопровождающей его поведение, так и для изменения общества посредством апелляции к определенным образам социальности.

Это крайне важно в связи с сегодняшней дискуссией по поводу глобализации, а также на фоне демографических проблем, обострившихся в России при переходе к рынку.

Степень разработанности проблемы.

Проблема потребительской культуры как регулятора поведения потребителей недостаточно исследована в обществоведческой литературе. Интеллектуальные истоки ее следует искать в трудах Аристотеля, Эпикура, Платона, с именами которых связаны три типа потребительской культуры: благоразумный, гедонистический, аскетический. Несмотря на активное использование в последнее десятилетие термина «потребительская культура», его смысл и значение понимаются по-разному. Чаще всего потребительская культура рассматривается в правовом и экономическом аспектах. Это можно объяснить демократическими преобразованиями в России, принятием в 1992 году Закона РФ «О защите прав потребителей», необходимостью его популяризации и осознания россиянами своих прав как потребителей, а также важностью проблемы их адаптации к рыночным условиям. На это в первую очередь было нацелено потребительское образование в 90-е годы. Так, В. Д. Симоненко и Т. А. Степченко определяют потребительскую культуру как «совокупность исторически сложившегося уровня потребностей человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей» 1.

Иногда потребительскую культуру (культуру потребителей) сводят к культуре потребления. В советские времена проблема культуры потребления была освещена в работах Л. Я. Барановой и А. И. Левина, Т. П. Кармазиной, Ю. Р. Ходош, Ф. А. Крутикова, Н. В. Волкова, В. Барта, Я. Берова. В широком смысле слова под культурой потребления понималась совокупность достижений общества в области организации потребления населения, обеспечения его разумных пределов. В узком смысле слова культура потребления рассматрива-* лась как нравственное отношение общества н отдельных членов к потреблению, умение его рационализировать, экономно и бережно относиться к потребительским товарам. С одной стороны, культура потребления при социализме анализировалась с точки зрения общественных целей (при балансе ориентаций «на себя» и «на социум» говорили о рациональном типе потребления, при доминировании ориентаций «на себя» — о мещанском типе, противоречащем общественным интересам и принципам социалистического распределения). С другой стороны, культура потребления рассматривалась в связи с проблемой воспитания гармонически развитой личности, для которой вещизм, мещанство, gf потребительство — путь к духовному обеднению и нравственному распаду. Необходимости анализа культуры потребления в рамках проблемы образа жизни, культуры досуга касаются В. М. Пича, И.В. Бестужев-Л ада, В. М. Димов, Л. В. Сохань, В. П. Мотяшов и др. Исследование поведения людей в сфере потребления как явления, связанного с удовлетворением их потребностей и характеризующего действия потребителей и их образ жизни, мы находим у Н. М. Римашевской, А. А. Овсянникова и И. И. Петтай.

При весьма скромном интересе обществоведов в советский период к проблеме собственно поведения потребителей гораздо большее внимание уделялось исследованию личного потребления и потребностей. Достаточно назвать.

1 Симоненко В. Д., Степченко Т. А. Основы потребительской культуры. — М.: Правовое просвещение, 1998.-С.9. работы А. Г. Здравомыслова, С. Г. Струмилина, В. В. Новожилова, И. И. Столярова, Б. А. Соловьева, В. Б. Рамзеса, В. М. Рутгайзера, М. В. Тараткевича, И. Н. Шутова и др.

В 70−80-е годы появляется ряд интересных работ, рассматривающих вопросы личного потребления в западных странах, маркетинга и консъюмеризма. Это монографии Г. Г. Абрамишвили, Ю. И. Бобракова и В. А. Федорович, С. М. Загладиной, П. С. Завьялова и В. Е. Демидова, Н. Е. Капустиной, С.В. Ком-лева, В. Б. Рамзеса, В. Федорова. Все они обращают свой взор на американский, японский или германский опыт, который может оказаться полезным и «при поисках решения крупных задач внутренней политики КПСС» и при организации внешнеэкономической деятельности отечественной промышленности 2, и в практике социалистического хозяйствования 3. Об изменении отношения к маркетингу в обществе можно судить уже по названиям книг: если книга Барыбина называлась «В паутине маркетинга», то у П. С. Завьялова и В. Е. Демидова -«Формула успеха: маркетинг».

В 90-е годы знакомство с проблемой поведения потребителей стало возможным благодаря западной маркетинговой литературе. Сначала Ф. Котлер, Дж. Эванс и Б. Берман, А. Хоскинг, затем Г. Ассель, Ж. Ж. Ламбен, Дж. Мовен, Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Ф. Литл и др.

В тот же период в России наблюдается натиск экономике (экономической науки о поведении людей в процессе производства, распределения и потребления материальных благ и услуг в мире ограниченных ресурсов): происходит знакомство с именами К. Маюсоннелл и С. Брю, П. Самуэльсон и Нордхауз, С. Фишер, Р. Дорнбуш, Р. Шмалензи, Р. Пиндайк и Д. Рубинфельд и др. Теория потребительского поведения является «ядром» неоклассики, основывающейся на двух предпосылках: ограниченности ресурсов и безграничности человече.

1 Рамзес В. Б. Личное потребление в Японии. — М.: Наука, 1985. — С.12.

2 Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). — М.: Международные отношения, 1985. — С. 5−7.

3 США: рынок потребительских товаров и услуг / Отв.ред. Ю. И. Бобраков, В. А. Федорович. — М.: Наука, 1983. — С.5. ских потребностей. Ее осмыслению помогает С.-Петербургский журнал «Экономическая школа» (1991, № 2) и первый выпуск публикуемых на русском языке классических работ по теории потребительского поведения и спроса среди которых труды У. С. Джевонса, Дж. Винера, Дж. Р. Хикса, X. Лейбенстайна, К. Ланкастера, Ар. А. Алчиан, Т. Скитовски и др. Кардиналистский подход к теории поведения потребителей кроме У. С. Джевонса, у К. Менгера и Л. Валь-раса, ординалистский — у В. Парето, Е. Е. Слуцкого, Дж. Хикса. Попытку синтеза маржиналистских и социологических подходов к анализу потребления и потребностей предпринял А. Маршалл. Хотя считается, что теория потребительского поведения обязана своим рождением «маржиналистской революции», начавшейся в 70-е годы, однако уже в 50-е годы XIX в. Г. Госсен и Э. Энгель, исследуя потребление, выводят закономерности, которые впоследствии встретятся у маржиналистов.

Институциональный подход к проблемам потребления, как альтернатива неоклассике, идет от Т. Веблена. Институционализм одобрительно относился к немецкой исторической школе с ее интересом к человеку. Образ «человека по-требляющего"-гедониста можно найти у Г. Шмоллера, В. Зомбарта, характеристику рационалиста-аскета — у М. Вебера. Ряд основополагающих идей теории jt моды высказал Г. Зиммель, который внес, кроме того, важный вклад в понимание социальной сущности и экономического поведения. Если неоклассики создавали свою теорию на основе модели «человека экономического», равновесного подхода («статики») и апологии «невидимой руки» рынка, то институционали-сты призывали изучать реальные экономические институты на основе междисциплинарного подхода в их развитии («динамике»), благожелательно относясь к государственному регулированию. Неоинституциональный подход к исследованию потребления, расширивший и модифицировавший традиционную неоклассику, — у Г. Беккера. Критика «общества массового потребления» — у представителей институционально-социального направления Дж. К. Гелбрейта, Д. Белла,.

1 Теория потребительского поведения и спроса (Серия «Вехи экономической мысли». Вып.1) Под ред. В. М. Гальперина. — СПб.: Экономическая школа, 1993. — 380 с.

Г. Маркузе, В. Паккарда, Э. Фромма. Анализ потребительского поведения с точки зрения экономической психологии и социологии осуществил Д. Катона.

Вопросов потребления в условиях постиндустриального общества касаются Ж. Бодрийяр, Ф. Джеймисон, Э. Тоффлер, Ф. Фукуяма, Г. Фоксол, Р. Голдсмит и С. Браун и др.- среди отечественных ученых — B.JI. Иноземцев, Д. В. Иванов, Ю. М. Осипов, А. Приепа, С. А. Ушакин.

Проблема поведения потребителей и потребительской культуры многогранна. Сегодня в отечественной науке с позиций социологии поведение потребителей рассматривают В. И. Верховин, Е. А. Брянцева, А. Б. Гофман, В. Казанцев, Г. Т. Журавлев, В. И. Ильин, с позиций маркетинга — И. В. Алешина, подготовившая на основе программы МВА американских бизнес-школ учебное пособие для вузов. О потреблении пишут в рамках концепции жизненных стратегий личности Ю. М. Резник, Т. Е. Резник, Е. А. Смирнов. Вопросов потребительской культуры касается в контексте культуры повседневности Ф. И. Минюшев. Историко-экономический и историко-социологический анализ потребительского поведения присутствует у B.C. Автономова, Ю. В. Веселова, В. П. Култыгина.

Ценный источник знаний о потребителе дает литература по рекламе: У .Ф. Арене, Р. Батра, K.JI. Бове, Д. Майерс, Д. Огилви, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мо-риарти, Ф. Фрайбургерсреди отечественных авторов — М. Айзенберг, Ю. К. Баженов и Т. К. Серегина, Б. Л. Борисов, В. Г. Зазыкин, В. П. Коломиец, А.И. Ко-четкова, Р. И. Мокшанцев, Б. С. Теременко, Э. А. Уткин, О. А. Феофанов.

Существует довольно широкий пласт литературы о защите прав потребителейсреди ее авторов — А. А. Аузан, С. Р. Баткаев, И. Городецкая, О.Н. Зимен-кова, П. В. Крючкова, T. JL Левшина, Я. Парций, С. А. Пузыревский, П.В. Рома-нец, Д. М. Сорк, В. И. Таланцев, Н. Е. Фонарева, А. В. Шерстобитов и др. Учебник для общеобразовательных учреждений «Основы потребительских знаний» подготовлен авторским коллективом Международной конфедерации обществ потребителей под руководством Е. В. Кузнецовой.

1 Он написан в соответствии с программой, соответствующей европейским стандартам потребительского образования. — См.: Кузнецова Е. Потребительское образование: концепция н программа курса // Экономика в школе.-2001,-№ 1.-С.82−92. и.

Однако теоретических работ, посвященных образованию и культуре потребителей, сегодня в России нет, а эмпирические исследования, проводимые в рамках маркетинга, реже — институтами по защите прав потребителей, нуждаются в обобщении. Нет сегодня обобщающих исследований, выявляющих национальную специфику поведения потребителя-россиянина. Не до конца в отечественной науке разработана проблема измерения социально-экономических переменных, характеризующих поведение и мотивацию потребителей, потребительскую культуру. Неправомерным является сегодня отождествление потребительской культуры с культурой потребления. Все это создает трудности для разработки национальной концепции потребительского образования и государственной потребительской политики, требует научного анализа рассматриваемой проблемы в рамках экономической социологии, позволяющей создать более реалистичные модели по сравнению с чисто экономическими на базе использования более разнообразных методов исследования.

Цель и задачи исследования

.

Цель представленной работы: на основе анализа поведения потребителей как экономического действия, являющегося разновидностью социального действия, раскрыть сущность и разработать модель потребительской культуры, объясняющую структуру социальных механизмов, регулирующих потребительское поведение, предложить систему эмпирических индикаторов для ее анализа и разработать концепцию потребительского образования в России с учетом национальной специфики.

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

— проанализировать интеллектуальные истоки теории потребительского поведения в общественной мысли, рассмотреть эволюцию взглядов экономистов и социологов на проблему поведения потребителей и потребительской культуры;

— разработать методологию экономико-социологического анализа поведения потребителей и потребительской культуры, которая позволит преодолеть ограниченность чисто экономического подхода;

— определить понятие «потребительская культура», выделить ее основные формы, предложить типологию и классификация в зависимости от структурно-функциональных критериев;

— показать роль социальных институтов (семьи, образования, государства, общественного сектора, рекламы) в усвоении и развитии потребительской культуры;

— выявить национальные особенности поведения потребителей и потребительской культуры, характерные для России;

— определить современные тенденции в потребительском поведении, прежде всего школьной и студенческой молодежи, на основе обобщения материалов эмпирических исследований;

— вывить особенности маркетингового и консъюмеристского 1 подхода к образованию потребителей;

— разработать основные принципы, формы и методы потребительского образования с учетом национальной специфики потребительской культуры в России и современных тенденций в поведении потребителей.

Объектом исследования является экономическое поведение потребителей как разновидность социального и потребительская культура.

Ь Предмет — исследование взаимодействия потребительской культуры и поведения потребителей в условиях рынка посредством разработки модели потребительской культуры, регулирующей экономическое поведение и выступающей основой создания концепции потребительского образования в рамках государственной потребительской политики.

Теоретические и методологические основы исследования.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили произведения мыслителей древности и средневековья, классиков экономической и социологической науки, работы отечественных и зарубежных экономистов,.

1 Понятие «консьюмеризм» имеет два значения: 1 — идеология «общества потребления», потребительство- 2 — общественное движение в защиту за расширение прав потребителей. В данном случае и далее в работе имеется виду второе значение. маркетологов, социологов, философов, историков и психологов, посвященные проблемам поведения потребителей, человека и культуры. В работе используются идеи социального действия М. Вебера, социологизма Э. Дюркгейма, демонстративного потребления А. Маршалла и Т. Веблена, поведения и кризиса культуры П. Сорокина, альтруистического гедонизма и аскетизма С. Н. Булгакова, теория ценностей М. Шелера. Диссертант разделяет определение предмета экономической социологии в трактовке В. В. Радаева и Г. Н. Соколовой.

В качестве теоретических источников исследования послужили труды ученых-экономистов, принадлежащих разным школам и направлениям: меркантилизму, классической и неоклассической теории, марксистской политэкономии, немецкой классической школе, институционально-социальному направлению, а также работы по маркетингу и отпочковавшейся от него в 80-е годы новой области знания «поведение потребителей» (родоначальник — Джеймс Энджел).

Чтобы сформулировать особенности поведения потребителей и потребительской культуры в России, необходимо знать менталитет народа, а для этого пришлось обратиться к источникам древнерусской литературы (Русская правда, Поучение Владимира Мономаха, Домострой и др.), фольклору, трудам русских мыслителей Ю. Крижанича, И. Т. Посошкова, В. Н. Татищева, М. В. Ломоносова, философов С. Н. Булгакова, В. В. Зеньковского, И. А. Ильина, Н. А. Бердяева, историков Н. И. Карамзина, В. О. Ключевского, Н. И. Костомарова, И. Е. Забелина, этнографов и фольклористов В. И. Даля, А. В. Терещенко, И. П. Сахарова, А. Н. Афанасьева, П. В. Киреевского.

Развиваемый в диссертации подход в рамках экономической социологии опирается на определение ее предмета, выдвинутое Ж. Т. Тощенко: она исследует «социальные проблемы экономической жизни общества, посредством изучения сознания людей и соответствующего типа поведения, связанных с реализацией целей и задач общественного производства, с процессом удовлетворения потребностей и интересов людей в условиях функционирования социально-экономических отношений» В качестве базисной применяется методология.

1 Структура и уровни социологического знания: традиции и новые концепции// СОЦИС. — 2003. — № 9. — с. 12. системно-институционального анализа. Ее дополняют следующие принципы:

— холизм, практическая нацеленность и междисциплинарность, позволяющие создать более реалистичную модель потребительской культуры по сравнению с узкоспециализированным знанием в рамках экономической науки, которую можно использовать при разработке государственной потребительской политики;

— историзм, футуристичность и философичность, открывающие возможности осмысленного поиска путей развития человека (потребителя) и общества;

— сочетание эмпирических (наблюдение, эксперимент, опрос) и теоретических (абстракция, сравнение, обобщение, классификация и др.) методов исследования, статистический анализ, использование художественных средств и методов.

Эмпирическая база исследования.

Работа базируется на анализе статистических данных Госкомстата России и Тулоблстата за 1992 — 2002 г. г., документов внутренней отчетности органов по защите прав потребителей, материалов обследований поведения потребителей, проведенных различными научными коллективами и докторантом в истекшем десятилетии (совместно с Тульским территориальным управлением Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ, Центром социально-психологической помощи молодежи «Шанс» Управы г. Тулы, агентством по связям с общественностью «Имидж-партнер»).

При работе над диссертацией были использованы законодательные акты по вопросам защиты прав потребителей, рекламы, социальным вопросам, методические и нормативные документы, а также документы и решения общественных потребительских организаций.

Важное значение для поиска и совершенствования форм и методов потребительского образования имел эксперимент по отработке методики проведения конкурса на знание законодательства о защите прав потребителей, в котором приняли участие вузы 10 регионов России в течение 1997;1998 г. г. (проекты «Эко-эрудит» № С2А701 от 20.03.97 и № НВВ802 от 13.05.98 Института «Открытое общество»).

Наиболее существенные результаты и их новизна.

1. Разработана методология исследования проблемы поведения и культуры потребителей в рамках экономической социологии, позволяющей дать их комплексный анализ с точки зрения интересов общества, его групп и отдельной личности, преодолеть ограниченность экономического подхода вследствие большей реалистичности и разнообразия методов исследования.

2. Выявлена взаимосвязь между понятиями «поведение потребителей» и «потребительская культура». Предложено определение понятия «потребительская культура» как совокупности материальных и духовных ценностей, знаний, образцов и норм потребительского поведения, функционально полезных и закрепившихся в общественной практике, имеющих символическое значение. Проанализированы и сопоставлены разные подходы к исследованию поведения потребителей, существующие в научной литературе: экономический, маркетинговый, экономико-социологический.

3. Разработаны типология потребительской культуры и классификация на основе структурно-функциональных критериев. В зависимости от соотношения материальных и духовных потребностей выявлены три типа потребительской культуры: гедонистический, аскетический, благоразумный.

В соответствии с этими тремя типами потребительская культура классифицирована:

— по критерию субъекта (потребительская культура индивидуума, потребительская культура социальной группы или общности, потребительская культура общества),.

— по критерию этапов (фаз) потребительского поведения (культура принятия потребительских решений, покупательская культура, культура потребления, включая избавление от потребленных продуктов и/или их остатков),.

— по критерию социальных общностей (городская и сельская потребительская культурав зависимости от возраста — детская, подростковая, молодежная, среднего возраста, пожилыхпо полу — мужская и женская потребительская культурапо статусу — элитарная и массовая).

4. Дана характеристика эволюции представлений о «человеке потребляющем». Выявлены три идеальных образа «человека потребляющего»: благоразумный, гедонистический и аскетический, — на основе философских трудов, религиозных рассуждений, работ экономистов и социологов. Сделан вывод о том, что поведение потребителей следует рассматривать в континууме между аскетизмом и гедонизмом. В «чистом виде» аскетизм и гедонизм почти не встречаются. Их можно понимать в качестве неких идеальных типов. Поведение «человека потребляющего» определяется всегда тем или иным соотношением и гедонистического, и аскетического, в котором приоритет может принадлежать тому или иному. Для гедониста преобладающим является стремление к удовольствию, прежде всего за счет удовлетворения потребностей тела, акцент на материальном. Для аскета, напротив, характерно пренебрежение потребностями тела, приоритет духовного над материальным. В зависимости от возраста, образования, личностных особенностей, конкретной ситуации человек перемещается по этой шкале.

5. Разработана модель потребительской культуры в единстве семи аспектов: правового, экономического, экологического, валеологического, этического, эстетического, социологического. Процесс формирования потребительской культуры представлен тремя составляющими: процессами усвоения и сохранения ценностей прошлого, трансформации и обогащения их в настоящем, передачи этих созданных ценностей будущим поколениям или с точки зрения пространства — накоплением и трансляцией традиционной потребительской культуры, внешними заимствованиями и внутренними инновациями. Определены и рассмотрены институты, а также методы, посредством которых происходит ин-териоризация и развитие потребительской культуры.

6. Установлено, что анализ потребительского поведения как экономического действия, представляющего собой разновидность социального действия, предполагает исследование «перемещения» потребителя не только по одной, главной шкале, определяющей образ жизни — между полюсами гедонизма и аскетизма (удовольствия — страдания, материального-духовного). В зависимости от уровня и качества жизни он при выборе товаров и услуг «плавает» также между полюсами: выгода — польза (цена — качество, рациональное — иррациональное), полезное — вредное, справедливое — несправедливое, натуральноеискусственное (реальное — виртуальное), красивое — безобразное, осмысленное — аффективное.

7. Предложена система эмпирических индикаторов для количественного измерения параметров потребительской культуры, включающая в себя экономические, демографические, медицинские, правовые, технические и др. показатели.

8. Проанализирована тенденция к усилению гедонистической направленности потребительской культуры в современной России. Традиционно для России был характерен аскетический тип, проявляющийся в стремлении к идеалу целостной или гармонически развитой личности, в котором приоритет принадлежал коллективистским и духовным ценностям. Сегодня ассимиляция ценностей западной культуры теснит ценности национальной культуры. В моде деньги, материальный успех, гедонизм, эгоизм, рационализм, независимость, информированность. Особенно это заметно в среде молодежи. Признаки смещения ценностей потребительской культуры к полюсу гедонизма обнаруживаются в интенсификации развлекательных процессов, обесценении категории «труд», распространении девиантного и делинквентного поведения. Вместе с тем, тенденция к гедонизму связана не только с материальным богатством, нацеленностью на деньги, открывающими простор к сверхпотреблению, но и с нищетой, бедностью и недопотреблением широких масс россиян. Проблема выживания заполняет их сознание, препятствуя духовному развитию.

9. Опровергнуто имеющееся в учебниках и энциклопедиях мнение о меркантилизме как о «заскоке» экономической мысли, абсурде. Показана синкре-тичность экономической мысли эпохи меркантилизма, условность разделения А. Смитом мыслителей на меркантилистов и физиократов. Подчеркнута актуальность некоторых идей меркантилизма и в наши дни. Выявлена аскетичность как особенность меркантилизма в России по сравнению с Западной Европой.

10. Проанализирована роль стереотипов обыденного сознания в формировании потребительской культуры, которые в концентрированном виде выражены в пословицах, поговорках, поучениях, анекдотах, художественной литературе и участвуют в сохранении и передаче ценностей. Выявлены пять функций русских народных пословиц и поговорок о поведении потребителей и потребительской культуре: аксиологическая, нормативная, социального контроля, обучающая и психологическая. Показана историческая обусловленность таких особенностей поведения российского потребителя, как бережное отношение к вещам, но расточительное — ко времени, доверчивость, неприхотливость, гостеприимство, недостаток рационализма при принятии потребительских решений, противоречивость демонстративного потребления, предпочтение натурального искусственному.

11. Сформулировано современное противоречие потребительской культуры как противоречие между ростом значения доверия в обществе вследствие научно-технического прогресса, усложнения социальных связей, с одной стороны, и манипулированием сознанием потребителя, с другой. Среди мер для его разрешения особая роль принадлежит потребительскому образованию как направлению государственной потребительской политики.

12. Обобщены формы и методы потребительского образования в учебных заведениях в истекшем десятилетии, разработана концепция нового этапа по* требительского, образования в России с учетом национальной специфики. Разработаны и апробированы нетрадиционные методы потребительского образования учащихся общеобразовательных учреждений и студентов: конкурс «Эко-эрудит» на знание законодательства о защите прав потребителей, занимательные «Истории о потребителях и их правах» для старшеклассников, контрольные задания в рамках рейтинговой системы «РИТМ», а также коллоквиум по законодательству РФ о защите прав потребителей и вопросам потребительской культуры, программа спецкурса «Право потребителя» (34 часа) для студентов специальности 21 100 «Юриспруденция» специализация «Финансово-хозяйственное право» и экономико-правовой практики в государственных и общественных органах по защите прав потребителей.

13. Осуществлен сравнительный анализ потребительского образования, организуемого бизнесом посредством маркетинга, и консьюмеризмом в рамках государственной потребительской политики. На основе созданной модели потребительской культуры разработана и предложена концепция потребительского образования в России с учетом национальной специфики: обоснована ее необходимость, цели, принципы и методы обучения и воспитания потребителей.

Основные положения, выносимые на защиту.

1 .Потребительская культура есть совокупность материальных и духовных ценностей, знаний, образцов и норм потребительского поведения, функционально полезных и закрепившихся в общественной практике, обладающих символическим значением.

2. Потребительскую культуру недостаточно рассматривать в двух аспектах: экономическом и правовом, — как это имеет место сегодня в российской науке и практике. Экологический, демографический и духовный кризисы диктуют необходимость анализа потребительской культуры также с точки зрения экологии, валеологии, этики, эстетики и социологии, обобщающей данные разных наук ради самоосмысления общества. Семиаспектная модель потребительской культуры отражает основные жизненные ценности, которыми руководствуется потребитель как носитель рыночного спроса, исследуемый в экономической социологии не как «человек экономический», а как целостная личность.

3. Потребительская культура — не только культура потребления товаров и услуг. В рыночной экономике потребительская культура включает в себя также культуру принятия потребителем решений, покупательскую культуру, культуру избавления от использованных продуктов и/или их остатков. При этом следует различать потребительскую культуру на уровне отдельного потребителя, социальной группы, общества. Три типа потребительской культуры, определяющие образ жизни — гедонистический, аскетический и благоразумный — накладывают отпечаток и на ее различные виды, определяемые в зависимости от территориального признака, пола, возраста, социального статуса.

4. Поведение потребителей следует рассматривать в континууме между полюсами: гедонистическое — аскетическое, рациональное — иррациональное, полезное — вредное, справедливое — несправедливое, натуральное — искусственное (реальное — виртуальное), красивое — безобразное, осмысленное — аффективное. Поведение потребителя в крайних точках вряд ли встречается — это некие идеальные типы поведения. На потребительский выбор влияет местоположение на каждой из семи шкал.

5. Структура социальных механизмов регуляции поведения потребителей базируется на триединой основе с точки зрения пространства и времени и осуществляется посредством институтов: формальных, или «жестких» (законов), неформальных, или «мягких» (обычаев, традиций, нравов, моды и т. д.) и организационно оформленных (государство, семья, образовательные учреждения, общественные потребительские организации, СМИ, реклама, референтные группы и т. д.). При анализе методов социализации и интериоризации потребительской культуры недостаточно ограничиваться лишь теми, которые использует при обучении потребителей маркетинг: условная рефлексия, подражание, заучивание (повторение), проб и ошибок, рассуждение. Они должны быть дополнены методом, способствующим совершенствованию личности потребителя — развитием творчества.

6. Система социально-экономических индикаторов для количественной оценки параметров потребительской культуры включает в себя: для измерения экономического аспекта — показатели уровня жизни, для измерения валеологи-ческого, экологического и правового аспектов — показатели качества жизни, этического и социологического — показатели образа и стиля жизни (см. Табл. 1 на стр. 29−30).

7. Тенденция к усилению гедонистической направленности потребительской культуры в России, обнаружившаяся в течение переходного периода от командной экономики к рыночной, тесно связана еще с двумя тенденциями: 1) к трансформации ценностной системы российского общества, прежде всего ее личностно-коммуникативной составляющей, в сторону западных индивидуалистических и материалистических ценностей и 2) к появлению постмодернистских явлений в поведении потребителей.

8. Потребительское образование — процесс целенаправленного и систематического воздействия на потребителя с целью формирования ценностей, знаний, норм и моделей поведения, социально одобряемых, нужных и полезных для него. Организуемое в рамках государственной потребительской политики, оно должно быть единством обучения и воспитания (в отличие от маркетинга, сосредоточенного лишь на обучении). Потребительское образование является одним из способов разрешения современного противоречия потребительской культуры — между ростом значения доверия в обществе вследствие научно-технического прогресса, усложнения социальных связей, с одной стороны, и манипулированием сознанием потребителя, с другой.

9. Цели потребительского образования, организуемого в рамках государственной потребительской политики России:

1) воспитание культурного потребителя в широком смысле слова:

— принимающего рациональные потребительские решения,.

— знающего свои права и умеющего защитить их,.

— этически, эстетически и экологически воспитанной личности,.

— ведущей здоровый и осмысленный образ жизни;

2) выработка стереотипов простейших актов потребительского поведения с целью экономии энергии для принятия более сложных решений;

3) развитие творческого отношения к жизни и решению потребительских проблем.

Основные принципы потребительского образования в России: непрерывность, целостность, динамичность, учет возрастных особенностей, семейная вовлеченность в процесс потребительского образования, учет национальной специфики, сочетание учебных и внеучебных форм обучения и воспитания, разнообразие методов потребительского образования, использование в процессе потребительского образования принципов христианского воспитания целостной личности.

Практическая значимость.

Исследование потребительского образования, его места и роли в формировании потребительской культуры и регулировании потребительского поведения является новым направлением в экономической социологии. Оно позволит углубить знание о взаимодействии между состоянием сознания людей, с одной стороны, и различными типами экономического поведения потребителей, с другой.

Теоретико-методологические результаты диссертационной работы могут быть использованы:

— при разработке государственной потребительской и социальной политики;

— в деятельности общественных потребительских организаций и государственных органов по защите прав потребителей федерального, регионального и местного уровней;

— в научно-исследовательском процессе при изучении поведения потребителей и потребительской культуры;

— в преподавании курсов экономической социологии, экономической теории, маркетинга, истории экономических учений, философии и др. в вузах, основ потребительских знаний, экономики, обществознания, основ безопасности жизнедеятельности — в школах, лицеях, гимназиях;

— при повышении квалификации работников сферы защиты прав потребителей и учителей, преподающих основы потребительских знаний.

Апробация работы.

Результаты исследования были использованы в преподавании курсов экономической теории, истории экономических учений, потребительского права, маркетинга в Тульском государственном университете (ТулГУ) и на совместных курсах по менеджменту ТулГУ и Дженерал моторз института, США (переименован в 1999 году в Кеттеринг университет) для руководящих и резерва руководящих работников тульских предприятий.

Материалы диссертации использовались при подготовке учебного пособия для старшеклассников «Истории о потребителях и их правах» и методического пособия для учителей и родителей по его использованию (работа была удостоена второй премии во Всероссийском конкурсе на лучший комплект учебно-методических материалов для изучения в общеобразовательных учреждениях вопросов защиты прав потребителей, организованном Министерством образования РФ и Министерством по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ в 1996;1997 гг., а также одобрена Департаментом образования администрации Тульской обл.).

Разработанный в 1991 году нетрадиционный метод потребительского образования студенческий конкурс «Эко-эрудит» на знание законодательства о защите прав потребителей получил российское и международное признание. Нами было проведено 10 ежегодных студенческих конкурсов (9 — в Тульском государственном университете и 1 — в Нижегородском коммерческом институте), в том числе 5 — межрегиональных. Последние пять лет «Эко-эрудит» проводится на базе Омского государственного педагогического и Омского государственного университетов, где ежегодно в конкурсе принимают участие 4−6 вузов. Идея «Эко-эрудита» положена в основу Всероссийского конкурса по основам потребительских знаний среди школьников, проводимого ежегодно Министерством образования РФ, Министерством по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ и Международной Конфедерацией обществ потребителей. Было проведено 6 Всероссийских и 6 международных (в рамках СНГ) конкурсов, в которых приняло участие ок. 80 тыс. чел.

Идеи, изложенные в диссертации, нашли применение также в деятельности государственных и общественных органов по защите прав потребителей, в которых автор работала в разные годы, являясь членом Комиссии по вопросам потребительского образования Межведомственного совета по защите прав потребителей РФ, одним из учредителей и членом Высшего Совета Всероссийской Лиги защитников потребителей, председателем Тульской городской общественной организации «Клуб «Эко-эрудитов». Автор принимала участие в разработке и реализации региональных программ «Защита прав потребителей в Тульской области» в 90-е годы.

Основные положения и выводы исследования докладывались:

— на заседаниях группы «Маркетинг», где автор работала под руководством Джеймса Энджела в 1991;1992 гг. в рамках программы «Русская инициатива» Ассоциации христианских колледжей США и Минвуза РСФСР, представленного пятью вузами, в том числе и Тульским государственным (тогда техническим) университетом;

— на международном семинаре «Проблемы защиты прав потребителей» Государственного комитета по антимонопольной политике России и Комиссии Европейского Союза, г. С.-Петербург, 1996;

— на международных научно-практических и научных конференциях «Развитие взаимодействия в деле защиты прав потребителей», г. Волгодонск, 1996, «Обновление содержания и инновационные методы преподавания гуманитарных наук в высшей школе», г. Тула, 1997, «An International Conference on Distance Learning in the Field of Business Management for Businesses and Universities» Kettering University — USA, Tula State University — Russia, Moscow State Industrial University — Russia, г. Москва, 1999, «International Conference on Engineering and Computer Education» Cooperative Network for Engineering and Computer Education Development, Sao Paulo — Brasil, 2000; «Типологические характеристики России: социум, хозяйство, культура», г. Москва, 2002, «Начало отечественной экономической науки. К 350-летию со дня рождения И. Т. Посош-кова», г. Москва, 2002, «Россия на пути к демократий и устойчивому развитию: харктер общества и его способность к модернизации», г. Тула, 2003, «Глобальное и национальное в экономике», г. Москва, 2004;

— на научно-практических конференциях Международной Конфедерации обществ потребителей, посвященных проблеме потребительского образования в г. Пенза, 1997, в г. Москва, 1998 и 2003, в г. Саратов, 1999;

— на Всероссийских научно-практических конференциях «Политические механизмы регионального управления: проблемы становления в переходный период», г. Тула, 1994, «Гуманизация образования — императив XXI века», г. Пермь, 1997; на учредительном съезде Всероссийской Лиги защитников потребителей, г. Н. Новгород, 1996; на Всероссийском научном форуме в рамках III фестиваля гуманитарных наук «Новый университет: классика и современность», организованного Институтом «Открытое общество», Министерством образования РФ и ТулГУ, г. Тула, 2001;

— на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава ТулГУ и ряде городских семинаров и конференций.

Апробация работы.

Результаты исследования были использованы в преподавании курсов экономической теории, истории экономических учений, потребительского права, маркетинга в Тульском государственном университете (ТулГУ) и на совместных курсах по менеджменту ТулГУ и Дженерал моторз института, США (переименован в 1999 году в Кеттеринг университет) для руководящих и резерва руководящих работников тульских предприятий.

Материалы диссертации использовались при подготовке учебного пособия для старшеклассников «Истории о потребителях и их правах» и методического пособия для учителей и родителей по его использованию (работа была удостоена второй премии во Всероссийском конкурсе на лучший комплект учебно-методических материалов для изучения в общеобразовательных учреждениях вопросов защиты прав потребителей, организованном Министерством образования РФ и Министерством по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ в 1996;1997 гг., а также одобрена Департаментом образования администрации Тульской обл.).

Разработанный в 1991 году нетрадиционный метод потребительского образования студенческий конкурс «Эко-эрудит» на знание законодательства о защите прав потребителей получил российское и международное признание. Нами было проведено 10 ежегодных студенческих конкурсов (9 — в Тульском государственном университете и 1 — в Нижегородском коммерческом институте), в том числе 5 — межрегиональных. Последние пять лет «Эко-эрудит» проводится на базе Омского государственного педагогического и Омского государственного университетов, где ежегодно в конкурсе принимают участие 4−6 вузов. Идея «Эко-эрудита» положена в основу Всероссийского конкурса по основам потребительских знаний среди школьников, проводимого ежегодно Министерством образования РФ, Министерством по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ и Международной Конфедерацией обществ потребителей. Было проведено 6 Всероссийских и 6 международных (в рамках СНГ) конкурсов, в которых приняло участие ок. 80 тыс. чел.

Идеи, изложенные в диссертации, нашли применение также в деятельности государственных и общественных органов по защите прав потребителей, в которых автор работала в разные годы, являясь членом Комиссии по вопросам потребительского образования Межведомственного совета по защите прав потребителей РФ, одним из учредителей и членом Высшего Совета Всероссийской Лиги защитников потребителей, председателем Тульской городской общественной организации «Клуб «Эко-эрудитов». Автор принимала участие в разработке и реализации региональных программ «Защита прав потребителей в Тульской области» в 90-е годы.

Основные положения и выводы исследования докладывались:

— на заседаниях группы «Маркетинг», где автор работала под руководством Джеймса Энджела в 1991;1992 гг. в рамках программы «Русская инициатива» Ассоциации христианских колледжей США и Минвуза РСФСР, представленного пятью вузами, в том числе и Тульским государственным (тогда техническим) университетом;

— на международном семинаре «Проблемы защиты прав потребителей» Государственного комитета по антимонопольной политике России и Комиссии Европейского Союза, г. С.-Петербург, 1996;

— на международных научно-практических и научных конференциях «Развитие взаимодействия в деле защиты прав потребителей», г. Волгодонск, 1996, «Обновление содержания и инновационные методы преподавания гуманитарных наук в высшей школе», г. Тула, 1997, «An International Conference on Distance Learning in the Field of Business Management for Businesses and Universities» Kettering University — USA, Tula State University — Russia, Moscow State Industrial University — Russia, г. Москва, 1999, «International Conference on Engineering and Computer Education» Cooperative Network for Engineering and Computer Education Development, Sao Paulo — Brasil, 2000; «Типологические характеристики России: социум, хозяйство, культура», г. Москва, 2002, «Начало отечественной экономической науки. К 350-летию со дня рождения И. Т. Посош-кова», г. Москва, 2002, «Россия на пути к демократии и устойчивому развитию: харктер общества и его способность к модернизации», г. Тула, 2003, «Глобаль ное и национальное в экономике», г. Москва, 2004;

— на научно-практических конференциях Международной Конфедерации обществ потребителей, посвященных проблеме потребительского образования в г. Пенза, 1997, в г. Москва, 1998 и 2003, в г. Саратов, 1999;

— на Всероссийских научно-практических конференциях «Политические механизмы регионального управления: проблемы становления в переходный период», г. Тула, 1994, «Гуманизация образования — императив XXI века», г. Пермь, 1997; на учредительном съезде Всероссийской Лиги защитников потребителей, г. Н. Новгород, 1996; на Всероссийском научном форуме в рамках III фестиваля гуманитарных наук «Новый университет: классика и современность», организованного Институтом «Открытое общество», Министерством образования РФ и ТулГУ, г. Тула, 2001;

— на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава ТулГУ и ряде городских семинаров и конференций.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 6.

1. Обучение потребителей в рамках маркетинга представляет собой изменение знаний, отношений и/или поведение в результате изменения опыты. Основное внимание уделяется при этом усвоению информации, так как главная цель маркетинговой деятельности состоит в «имплантации» определенной (важной для бизнеса) информации в сознание потребителей, необходимой при принятии ими решений о покупках.

Обучение потребителей в рамках консъюмеризма организуется в целях воспитания культурного потребителя, исходя из интересов государства и потребителя.

2. Несмотря на достижения в области потребительского образования в истекшем десятилетии, благодаря популяризации законодательства о защите прав потребителей, социологические исследования свидетельствуют о необходимости дальнейшей работы как в области укрепления правосознания российских потребителей и предпринимателей, так и по воспитанию культурного потребителя в соответствии с семи аспектной моделью потребительской культуры.

3. Сегодня идеалом культурного потребителя в России считается человек, знающий права потребителя и умеющий ориентироваться на рынке в потоке товаров и услуг, т. е. человек, знающий права потребителя и умеющий ориентироваться на рынке в потоке товаров и услуг, т. е. человек, обладающий право.

1 Методические указания по выполнению курсовых работ по дисциплине «Экономическая теория. Макроэкономика» для студентов экономических специальностей всех форм обучения / Под общей ред. Косовой Р. А. — Тула: ТулГУ, 2003. — 16 с. выми и экономическими знаниями. Полагаем, что такой взгляд соответствует представления «Общества массового потребления» и не учитывает российской национальной специфики. Потребительское образование должно быть нацелено на воспитание культурного потребителя в широком смысле слова:

— принимающего рациональные потребительские решения;

— знающего свои права и умеющего их защитить;

— этически, эстетически и экологически образованной личности;

— ведущего здоровый и осмысленный образ жизни.

4. По нашему мнению, основными принципами потребительского образования в России должны быть непрерывность, целостность, динамичность, учет возрастных особенностей, семейная вовлеченность, учет национальной специфики, сочетание учебных и внеучебных форм обучения и воспитания, разнообразие методов потребительского образования, использование принципов христианского воспитания, касающихся прежде всего воспитания целостной личности.

5. Вследствие обнаружившейся в истекшем десятилетии тенденции к усилению гедонистической направленности потребительской культуры в России необходимо особое внимание уделить воспитанию культуры удовлетворенности, т. е. нацеленности на получение удовольствия не кратчайшим путем — за счет примитивного гедонизма, а вследствие благородного гедонизма, тождественного нравственному аскетизму — от духовного, путь к которому лежит через усилия, труд. Как можно раньше следует показать учащимся возможность получения удовольствия от творчества, здорового образа жизни, занятий физкультурой и спортом.

6. Среди разнообразия форм и методов потребительского образования обязательно следует использовать те, которые развивают творчество и способствуют сокращению традиционных национальных ценностей потребительской культуры (фольклор, игры и художественная литература).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В ходе реформирования экономики в российском обществе произошли изменения во взглядах на потребление и его роль в социализации личности. Осуждение потребительства и вещизма, характерное для советского периода, сменилось пропагандой комфорта и гедонистических ценностей в потребительской культуре, свойственных развитой рыночной экономике Запада. Идеальная модель «человека потребляющего» становится все больше похожей на человека «общества массового потребления». Рост бездуховности и ориентация на потребительство, происходящие к тому же на фоне значительного падения жизненного уровня большинства россиян, обуславливают трансформацию ценностно-нормативных структур массового сознания и моделей потребительского поведения. Это актуализирует поиск оптимальной модели «человека потребляющего» и проблему потребительской культуры.

Особо следует подчеркнуть актуальность исследования потребительской культуры как регулятора поведения потребителей в рамках экономической социологии, позволяющей преодолеть ограниченность чисто экономического подхода. Экономико-социологический анализ с опорой на широкое разнообразие методов исследования позволяет рассмотреть человека потребляющего как целостную личность, а поведение потребителя — как экономическое действие, представляющее собой разновидность социального действия. Становится возможным анализ смысловой составляющей взаимосвязей потребителя. Продуктивная исследовательская работа возможна лишь при сочетании экономического, социологического и культурологического подходов. Теоретический анализ именно в рамках экономической социологии сегодня необходим, чтобы создать более реалистичные модели, имеющие значение как для индивидуальной рефлексии, сопровождающей поведение потребителей, так и для изменения общества посредством апелляции к определенным образам социальности.

Последнее особенно важно в связи с сегодняшней дискуссией по поводу глобализации, насаждающей по всему миру идеологию консьюмеризма, а также на фоне демографических проблем, обострившихся в России при переходе к рынку. Сегодня происходит социальное конструирование идентичности человека, связанное именно с его ролью в качестве потребителя и с потреблением.

В ходе диссертационного исследования сделаны следующие выводы:

1. Проанализированы экономический (неоклассический и марксистский), маркетинговый и экономико-социологический подходы к исследованию поведения потребителей и потребительской культуры. Дано определение потребительской культуры, объяснена его нетождественность имевшему хождение в советское время понятию «культура потребления». Потребительская культура сегодня включает в себя наряду с культурой потребления культуру принятия потребительских решений, покупательскую культуру, культуру избавления от потребленных продуктов и/или их остатков.

2. Доказана необходимость рассмотрения потребительской культуры в семи аспектах: не только правовом и экономическом (как это считается до сих пор в России с момента принятия Закона РФ «О защите прав потребителей»), а так же в экологическом, валеологическом (в смысле здорового образа жизни, «здравостроительства»), этическом, эстетическом и социологическом.

3. Разработана модель потребительской культуры, объясняющая совокупность социальных механизмов регуляции поведения потребителей. Процесс развития потребительской культуры рассмотрен с точки зрения времени и пространства: как процесс сохранения и усвоения ценностей прошлого, трансформации и обогащения их в настоящем, передачи этих созданных ценностей будущим поколениям, а также как процесс накопления и трансляции национальных ценностей традиционной культуры потребителей, обеспечивающей связь поколений, внешние заимствования положительного в потребительской культуре других стран, внутренние инновации, возникающие в ходе решения потребительских проблем в данное время и в данном месте. Это происходит посредством институтов: неформальных (обычаев, традиций, моды), формальных (законов), организаций (государства и общественного сектора, семьи, СМИ, образования, бизнеса, рекламы и т. д.). Методами интериоризации и развития потребительской культуры являются условная рефлексия, «проб и ошибок», подражание, повторение (заучивание), рассуждение и творчество, которому сегодня должно быть отведено особое место.

4. Разработана методология экономико-социологического исследования проблемы потребительской культуры как регулятора поведения потребителей, основанная на институциональном подходе и взгляде на потребителя как целостную личность.

5. Благодаря экскурсу в историю экономической и социологической мысли выделены три идеальных образа «человека потребляющего»: гедонистический, аскетический и благоразумный. Поведение потребителей рассмотрено в континууме между гедонизмом и аскетизмом, определяющими образ жизни. В зависимости от уровня и качества жизни потребитель «движется» еще по ряду шкал, между полюсами, определяемыми ценностями потребительской культуры: цена-качество (рациональное-иррациональное), справедливое-несправедливое, природное-искусственное, полезное-вредное, красивое-безобразное, разумное-аффективное.

6. Предложена система индикаторов для количественной оценки потребительской культуры: ее экономический аспект может быть измерен с помощью показателей уровня жизни (доходов, стоимости жизни, потребления, уровня бедности, показателей развития отраслей материального производства и сферы услуг), валеологический, экологический и правовой — с помощью показателей качества жизни (медико-демографических, показателей ПДК вредных веществ в пищевых продуктах, воде, воздухе, почве, уровня шума и ЭМИ изделий, количества ТБО, числа обращений граждан в органы по 31 111, числа выявленных и устраненных в досудебном и судебном порядке нарушений законодательства о ЗПП, сумма штрафов по предписаниям МАП РФ, решениям административных комиссий Госторгинспекции, возмещение убытков и морального вреда по искам и др.), этический и социологический аспекты — с помощью показателей образа и стиля жизни (показатели девиантного и делинквентного поведения, число нарушений законодательства о рекламе и сумма штрафов, психографические коэффициенты ДИМ — «деятельность, интересы, мнения», индекс развития человеческого потенциала).

7. На основе анализа эмпирических данных обнаружены новые проблемы в потребительской культуре России начала XXI века по сравнению с началом 90-х годов XX века: манипулирования сознанием потребителей посредством рекламы и прочих методов продвижения товаров и услуг, неэтичного ведения бизнеса, экологичности потребления, неблагоприятного воздействия многих продуктов цивилизации на здоровье, разжигании гедонистических страстей по материальному. Интенсифицировались потребительство и вещизм. Возросли показатели алкоголизма, наркомании, токсикомании, игромании, проституции. Развлекательные процессы выходят на передний план, потеснив ценность труда. Происходит духовное обеднение личности. Все это свидетельствует о тенденции к усилению гедонистической направленности потребительской культуры в России. Кроме того, тенденция к сдвигу в сторону гедонизма и опустошению внутреннего духовного мира связана также с проблемой нищеты и бедности, недопотреблением широких масс россиян. О проблеме выживания, заполняющей сознание и препятствующей духовному развитию, свидетельствуют показатели уровня и качества жизни, индекс развития человеческого потенциала.

8. Выявленная тенденция к усилению гедонистической направленности потребительской культуры в России в истекшем десятилетии рассмотрена в диссертации во взаимосвязи с ассимиляцией индивидуалистических и материалистических ценностей западной культуры, а также с постмодернистскими явлениями в поведении потребителей. На основе исторических источников русской нравоучительной литературы, пословиц, поговорок, произведений мыслителей и ученых показана аскетичность традиционной потребительской культуры России, ее ценности и специфика по сравнению с Западом. В диссертации наряду с данными о трансформации ценностей традиционной культуры в поведении потребителей-россиян, прежде всего молодежи, отмечены и новые тенденции, свойственные эпохе постмодерна: потребление рассматривается не просто как уничтожение товаров и услуг, а как производство знаков и символовего особенности — гиперреальность, скоротечность, несдержанность потребления, эклектика, децентрированность субъектов, увеличение доли развлекательных услуг.

9. Проанализирована роль государства, общественного сектора, семьи, рекламы как социальных институтов, регулирующих поведение потребителей. Сформулировано современное противоречие потребительской культуры — между ростом значения доверия в обществе вследствие научно-технического прогресса, усложнения коммуникаций, с одной стороны, и манипулированием сознанием потребителей, с другой. Предложен комплекс мер по разрешению этого противоречия:

— обособление деятельности государства по защите прав потребителей и по поддержке предпринимательствасегодня же имеет место их объединение в рамках Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФпротивоположные интересы бизнеса и потребителей не могут одновременно отстаиваться одним и тем же органом- - более жесткая политика регулирования рекламы;

— государственная под держка общественной системы защиты прав потребителей, ибо в последнее время наметилась тенденция к свертыванию потребительского движения в регионах из-за отсутствия внимания со стороны государства;

— тесный союз науки, в первую очередь вузовской, и практики в области защиты прав потребителей, научно-исследовательской и методической работы, обучения и просветительства потребителей, воспитания духовности;

— разработка государственной программы для пропаганды духовных ценностей потребительской культуры через СМИ, театр, кино, художественную литературу;

— пристальное внимание государства к семье, ибо воспитание культурного потребителя начинается с первых дней жизниосновы духовности могут быть заложены только в семье;

— развитие непрерывного потребительского образования (детский сад-школа-вуз), способствующего саморефлексии.

10. Выделены два этапа потребительского образования в Россиидоказана необходимость корректировки курса государственной потребительской политики в области потребительского образования вследствие реализации задач первого этапа. Разработана национальная концепция потребительского образования в России, ее цели, задачи, принципы. Проведен сравнительный анализ двух видов потребительского образования — организуемого бизнесом в рамках маркетинга и организуемого косъюмеризмом. На основе семи аспектной модели потребительской культуры предложен идеальный образ культурного потребителя, к воспитанию которого следовало бы стремиться при организации потребительского образования. Это потребитель — принимающий рациональные потребительские решения, знающий свои права и умеющий защитить их, этически, эстетически и экологически воспитанная личность, ведущая здоровый и осмысленный образ жизни, нацеленный на творчество, В работе описаны разработанные автором формы и методы потребительского образования, получившие признание и распространение в России и за рубежом.