Повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия на основе CRM в сфере оказания высокотехнологичных услуг

Актуальность темы

Стремительное развитие и применение высоких технологий в нашей стране стало причиной возникновения большого числа отечественных предприятий в сфере оказания высокотехнологичных услуг.

К высокотехнологичным относятся услуги в сфере телекоммуникаций, обслуживание финансовых рынков, сдача в наем (прокат) оборудования и товаров домашнего потребления, компьютеры и связанная с ними деятельность, научные исследования и опытно-конструкторские разработки, другие виды обслуживания бизнеса, образование и здравоохранение.

В настоящее время высокотехнологичные услуги в России активно развиваются, особенно в производстве электронной, информационной и телекоммуникационной техники. Прежде всего, это наукоемкие услуги, которые требуют специальных технических и экономических знаний.

В основном эти знания относятся к комплексному обслуживанию клиентов, консультационным услугам, инжиниринговым и системно-интеграционным услугам, организации проектного менеджмента, специальному программному обеспечению клиентов, подготовке и переподготовке персонала, эксплуатации установок, финансовым решениям и т. п. Организация и расширение подобного высокотехнологичного сервисного бизнеса занимает центральное место в стратегии многих компаний.

Такие предприятия внимательно следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента своих потребителей. Обычные рекламные и маркетинговые приемы в продаже высокотехнологичных услуг не эффективны, так как подобные услуги специфичны и индивидуальны в каждом конкретном случае, что требует применения новых направлений в маркетинговой деятельности, таких как директ-маркетинг, прямая электронная рассылка, организация Са11-центров и т. п.

В результате возникает необходимость менять концепцию, стратегию и менеджмент связанных с обслуживанием клиентов. Для поиска, привлечения и удержания прибыльных клиентов требуются новые клиенто-ориентированные подходы, которые предусматривают взаимодействие с каждым конкретным клиентом и ориентацию на его потребности. При этом значительно возрастает объем информации о клиенте и увеличивается информационный поток внутри предприятия, для эффективного управления которым необходимо применять новейшие информационные технологии.

Однако использование новейших информационных технологий для повышения эффективности маркетинговой деятельности высокотехнологичных предприятий связано с проблемами пересмотра стратегий и моделей бизнес-процессов, так как большинство предприятий ориентировано на продукты, на финансы или на рынки, но не на клиента. Тем более актуальны исследования в этой области в России, так как внедрение новейших технологий в нашей стране идет с некоторым запазданием по отношению к Западу, а развитие информационных ресурсов, необходимых для реализации клиенто-ориентированного подхода, имеет ряд отличительных особенностей, не дающих возможности применения неадаптированных методик.

Постановка проблемы. Вопросы теории маркетинга, его практического применения на всех уровнях нашли достаточно широкое отражение в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды Р. Александера, Г. Амстронга, Б. Бермана, Дж. Гелбрейта, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Эванса и др. заложили основы для дальнейшего развития маркетинговых идей. Среди исследований отечественных ученых-экономистов маркетинг занимает важное место в работах A.A. Бравермана, Е. П. Голубкова, В. Д. Марковой, Б. Л. Межирова, Р. Б. Ноздревой, Н. С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Р. Ю. Поповой, Л. Б. Сульповара и др. Особое внимание новейшему направлению в области клиенто-ориентированного маркетингаCRMв своих работах уделили: Р. Свифт, К. Андерсон, К. Керр, Н. Рафел, Д. Дэйвис, Э. Бонд, Б. Брендлер, Д. Уильяме, Дж. Ханке, Н. Димитрис и др., а также российские специалисты по внедрению: C.B. Картышов, Н. М. Поташников, Р. И. Самохвалов, Б. Д. Воронин, Е. П. Соломатин, М. Е. Рамзаев, Г. П. Галкин, К. П. Зимин и др.

Новейшим направлением в области управления взаимоотношения с клиентами является CRM, который располагает маркетинговыми стратегиями и методиками ведения клиенто-ориентированного бизнеса. Данный CRM использует все существующие каналы коммуникации с клиентами предприятия и самые современные информационные технологии для управления бизнесом. Особое внимание CRM в своих работах уделили: Свифт Р., Андерсон К., Керр К., Рафел Н., Дэйвис Д., Бонд Э., Брендлер Б., Уильяме Д., Ханке Дж., Димитрис Н., Гринберг П., Купер К. и д.р., а также российские специалисты по внедрению: Картышов C.B., Поташников Н. М., Самохвалов Р. И., Воронин Б. Д., Соломатин Е. П., Рамзаев М. Е., Галкин Г. П., Зимин К. П., Шантаренкова М. П., Спиридонов Д. С. и д.р.

CRM должен обязательно учитывать внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях, которые анализировали в своих работах: Голубков Е. Г., Грузинов В. П., Гусев О. И., Терехин A.B., Мурзалиев А. П., Попова Ю. Ф., Похабов В. М., Репина В. И. и др.

Проблемы взаимодействия предприятия с клиентами посредством информационных систем разработаны западными экономистами Дихтлем Е., Котлером Ф., Хершгеном X., и российскими: Ноздревой Р. Б., Чубаковым Г. Н.

Данный теоретический анализ, проведенный в рамках диссертационной работы, позволил сделать определенные выводы относительно степени проработанности данной проблемы: вся теория, посвященная прямому маркетингу, ориентирована на массовое производство товаров, что не позволяет использовать предложенные методики для индивидуализированного производствавсе зарубежные методики работы с клиентами слабо или вообще не подходят к российскому менталитету заказчика и не учитывают особенности экономики и информационного рынка Россиисуществующие способы оценки эффективности производства предприятий ориентируются на продукт, следовательно, нет возможности оценить эффективность применения CRMсуществующие методики реализации CRM ориентированы больше на массовое производство, а не на индивидуализированное, описанные CRM ориентированы на западный рынокописанные способы внедрения CRM приводятся лишь в теоретическом аспекте, а практические примеры либо отсутствуют, либо демонстрируют применение на зарубежном рынке.

Вместе с тем большинство научных трудов в области маркетинга ориентированы на массовое производство товаров, что не позволяет использовать предложенные методики для повышения эффективности индивидуализированного производства в сфере оказания высокотехнологичных услуг. Все зарубежные методики и системы работы с клиентами плохо адаптируются или вообще не подходят к российским условиям. Однако процессы развития индивидуализации в высокотехнологичной сфере и необходимость повышения эффективности маркетинговой деятельности требуют адаптации современных подходов, таких, как CRM, на основе новейших информационных технологий к российским рыночным условиям, что и определило состав исследуемых в настоящей работе проблем.

Цель и задачи исследования

Целью работы является разработка научно-методических и практических рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности в сфере оказания высокотехнологичных услуг на основе разработки и внедрения CRM.

В соответствии с этой целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи: рассмотреть современные тенденции развития высокотехнологичной сферыизучить особенности маркетинговой деятельности предприятий с индивидуальным изготовлением продукции в сфере оказания высокотехнологичных услугпровести анализ развития клиенто-ориентированного маркетинга в сфере оказания высокотехнологичных услугпроанализировать появление новых направлений в клиенто-ориентированном маркетинге высокотехнологичных услугизучить практику применения CRM-подхода, изучить классификацию и стоимость внедрения CRM на российские предприятияпровести анализ возникающих проблем в реализации CRM в высокотехнологичной сфереразработать методику реализации CRM для российских высокотехнологичных предприятийпредложить свою концептуальную модель построения информационной системы CRM, на основе разработки способа построения клиентской базы данныхпредложить методику оценки эффективности внедрения CRM в сфере высокотехнологичных услуг с учетом применения новейших информационных технологийсформулировать практические рекомендации по реализации CRM в деятельность высокотехнологичных предприятий.

В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность высокотехнологичных российских предприятий.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения достижения маркетинговых целей.

Теоретико-методологическую базу исследования составляют фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам теории и практики маркетинга, а также проблемам осуществления бизнеса в сфере высокотехнологичных услуг.

В качестве инструментов исследования применялись: системный анализ, методы экономико-статистического, финансового и логического анализа, сравнения и группировок, экспертных оценок, графического моделирования процессов, а также принципы системности и развития. В практической части исследования применялись следующие методы: опроса, диагностического интервьюирования и методы наблюдений.

Информационную базу исследования составили данные государственной статистики РФ, материалы проведенных и обработанных при участии автора маркетинговых исследований высокотехнологичных предприятий, отчеты и публикации различных научных, маркетинговых и учебных организаций и учреждений, материалы периодической печати, фактические материалы, отражающие деятельность предприятий по оказанию высокотехнологичных услуг, результаты авторских наблюдений и исследований.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по повышению эффективности маркетинга высокотехнологичных услуг на основе применения CRM-подхода.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

1. Предложено обобщающее определение понятия CRM (Customer Relationship Management), как комплексного подхода к управлению взаимоотношениями с клиентами, включающего маркетинговые методы, стратегическое планирование и организацию бизнес процессов на основе новейших технологий (сбора и анализа информации о клиенте) с целью достижения и поддержки высокого уровня удержания и контактности определенных категорий ценных в настоящее время и перспективных в будущем клиентов.

2. Выявлены проблемы реализации CRM-подхода на российском рынке высокотехнологичных услуг на основе анализа применения клиенто-ориентированного маркетинга и особенностей практических реализаций CRM в высокотехнологичной сфере.

3. Разработана методика реализации CRM-подхода в сфере оказания высокотехнологичных услуг, которая, в отличие от существующих, позволяет осуществлять комплексное планирование, организацию и контроль деятельности, с учетом потребностей каждого клиента.

4. Предложены способы построения клиентской базы данных предприятия и информационной модели CRM на основе выявленных принципов автоматизации бизнес-процессов, которые ориентированы на обеспечение эффективного управления взаимоотношениями с клиентами в области оказания высокотехнологичных услуг.

5. Предложена методика оценки эффективности маркетинговой деятельности на основе применения CRM на высокотехнологичных предприятиях, исходя из положений микроэкономической теории, теории статистического анализа и предложенной методики реализации CRM, позволяющая оценить экономическую целесообразность применения новейших информационных технологий.

6. Выработаны практические рекомендации по внедрению CRM на российские высокотехнологичные предприятия: создан поэтапный план внедрения, определены принципы построения, правила планирования и реализации CRM, которые позволяют повысить эффективность маркетинговой деятельности.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее основные методические положения, практические результаты и рекомендации могут быть использованы на российских высокотехнологичных предприятиях для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических конференциях: 16-я всероссийская научная конференция молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», г. Москва, Государственный университет управления, 2001 годОбщеинститутская научная конференция, посвященная итогам научно-исследовательской работы за 2000 год, г. Коломна, Коломенский государственный педагогический институт, 2001 годЧетырнадцатые международные Плехановские чтения, г. Москва, Российская экономическая академия имени Г. В. Плеханова, 2001 годМеждународная научно-практическая конференция «Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями», г. Пенза, Приволжский дом знаний, 2002 годVIII всероссийская научно-техническая конференция студентов, молодых ученых и специалистов «Новые информационные технологии в научных исследованиях и в образовании НИТ-2003», г. Рязань, Рязанская государственная радиотехническая академия, 2003 годIV всероссийская научно-практическая конференции «Высшая профессиональная естественнонаучная и математическая подготовка экономистов, менеджеров и государственных служащих», г. Калуга, Северо-западная академия государственной службы, 2004 год.

Ряд методических и практических рекомендаций автора применяются в работе следующих организаций: проектно-технологическом институте с опытным производством оборудования и оказанием высокотехнологичных услуг ОАО «Рязанский проектно-технологический институт» (г. Рязань), Агентстве рыночных исследований и консалтинга ООО «Маркет» (г. Коломна), компьютерной фирме ЗАО «Рязань Онлайн» (г. Рязань).

Результаты проведенных исследований используются также в учебном процессе Современной гуманитарной академии (г. Москва) при чтении курсов «Маркетинг», «Экономика фирмы», а также Коломенского государственного педагогического института (г. Коломна) при чтении курсов «Маркетинг», «Экономика предприятия».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 15 печатных работ (8 статей, 7 тезисов к докладам на конференциях) общим объемом 4,00 печатных листа, из которых лично автору принадлежит 3,75 п.л.

Структура диссертационной работы. В соответствии с целью и задачами диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Возросшая конкуренция на российском рынке высокотехнологичных услуг заставляет маркетинговые службы научно-исследовательских предприятий повышать эффективность своей деятельности путем применения новейших информационных технологий. Высокотехнологичные предприятия внимательно следят за соответствием предлагаемых услуг нуждам узкого сегмента своих потребителей или отдельных заказчиков, используя инструменты директ-маркетинга для привлечения, удержания и повышения лояльности своих клиентов. Современное развитие бизнес-процессов, связанных с обслуживанием клиентов предполагает применение комплексных подходов, таких, как CRM.

Основа CRM — клиенто-ориентированный подход во всех бизнес-процессах деятельности предприятия. Эффективность применения данного подхода зависит от качества обслуживания клиента и степени его лояльности. Благодаря этому удается увеличить долю рынка и, в конечном счете, прибыльность предприятия. Так как эффективность применения CRM зависит от проработанности стратегий и методик общения с клиентами (при которой используются все возможные каналы коммуникации), то формально оценить экономический эффект от CRM сложно. CRM требует достаточно высокой степени автоматизации бизнес-процессов предприятия, так как данные о клиенте, продукции и услугах предприятия, заключенных сделках и истории развития взаимоотношений предприятия с клиентом, а также различный анализ информации и разносторонняя отчетность, невозможны без использования новейших информационных технологий.

Таким образом, была определена главная цель диссертационного исследования: разработка научно-методических и практических рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности в сфере оказания высокотехнологичных услуг на основе разработки и внедрения CRM.

Теоретические и практические исследования, выполненные в рамках данной диссертационной работы, позволили сделать следующие выводы.

1. Одной из моделей стратегического управления маркетинговой деятельностью, наиболее подходящей высокотехнологичным предприятиям с индивидуальным изготовлением продукции, является директ-маркетинг. Директ-маркетинг — тесная коммуникационная связь продавца с клиентом, которая позволяет установить длительные, доверительные отношения с ним и своевременно выявлять возникающие новые потребности. Постоянный контакт с клиентом помогает быстро устранить существующие недостатки в продукции и услугах предприятия, а также дает возможность разрабатывать новые концепции товаров и услуг. Развитие информационных технологий модернизировало идеи директ-маркетинга в новое направление, которое называется CRM.

2. CRM (Customer Relationship Management) — комплексный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами, включающий стратегическое планирование, методы маркетинга, концепцию и идеологию, организационные и технические средства, новейшие технологии, направленные на построение таких внутренних и внешних отношений, которые позволяют решать задачи привлечения, удержания и повышения лояльности клиентов.

3. Главная проблема, связанная с реализацией CRM, заключается в пересмотре стратегии и бизнес-процессов. Следовательно, необходимо, чтобы предприятие понимало и определяло рынок и управляло своими предложениями только через потребности каждого клиента. Другая проблема заключается в том, что предприятия должны взаимодействовать с клиентами по разным каналам связи, которые обычно управляются отдельными подразделениями, а информация о клиенте, для общего анализа, должна интегрироваться в одном месте. Следовательно, требуется достаточно высокая степень автоматизации бизнес-процессов внутри предприятия, что невозможно без использования новейших информационных технологий.

4. Сегодня в России практически в любой развитой сфере бизнеса можно встретить применение клиенто-ориентированного подхода на базе директ-маркетинга, особенно к постоянным и VIP-клиентам. Главная причина этого состоит в том, что затраты на директ-маркетинговую кампанию несравненно ниже, а эффективность выше. Согласно проведенным исследованиям в России в 1999 г. сумма на продвижение товаров с помощью директ-маркетинга составила 475 млн долл. В дальнейшем наблюдается устойчивая тенденция ежегодного роста доли директ-маркетинга в рекламных бюджетах. Если данная тенденция сохранится, то к 2005 г. Россия сравняется с Европой по доле директ-маркетинга в расходах, связанных с продвижением товара. Был также проведен анализ области применения, распределения расходов и применяемых инструментов директ-маркетинга в России.

5. Эффективное применение прямого маркетинга зависит от правильно организованных каналов коммуникаций с клиентами. Сегодня российские предприятия имеют возможность использовать следующие каналы взаимодействия: прямое общение, телефонная и факсимильная связь, почтовая связь, электронная почта и коммуникационные средства Интернет. Для организации результативного взаимодействия с клиентами необходимо применять сегментацию потребителей продукции, которую невозможно организовать без применения клиентской базы данных предприятия. Знание индивидуальных потребностей клиентов, отражение фактов взаимодействия и купли-продажи, а также послепродажное обслуживание должно фиксироваться в соответствующей базе данных и учитываться в разработке стратегий предприятия. Все это возможно реализовать, применяя комплексный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами на основе CRM.

6. CRM — охватывает все каналы и точки контакта с клиентами и согласовывает их. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей предприятия. Накапливая информацию в единой базе данных предприятия в рамках CRM, повышается шанс удержать клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, что ведет к сокращению затрат. Информация, накопленная в CRM, дает предприятию возможность применять различные методы анализа для получения знаний, в частности, предсказать, что клиент захочет в будущем. Есть возможность провести сегментацию клиентов, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта, успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т. д.

7. Предприятия с индивидуальным изготовлением продукции имеют возможность посредством осуществления эффективной программы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) увеличить объем продаж и добиться лояльности клиентов. Усовершенствование такого рода напрямую снижает расходы, повышает доход и прибыль. Был выявлен целый ряд преимуществ от применения CRM в деятельности предприятия, а также продуктивность CRM в цикле работ с клиентами за счет более качественного обслуживания и повышения эффективности всех операций, связанных с контактами.

8. Если на западном рынке количество систем CRM измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном, крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время количество отечественных разработчиков CRM увеличивается. Был проведен анализ основных разработчиков программ CRM в России, который доказал, что российские разработчики лучше учитывают особенности местного рынка.

9. Для определения стоимости внедрения CRM необходима оценка затрат, связанная с автоматизацией управления взаимоотношениями с клиентами. Причем вопрос стоимости внедрения особенно актуален, так как экономический эффект проявится только со временем, а затраты придется нести сейчас, причем затраты немалые. При возможности следует оценивать не начальную стоимость внедрения CRM, в показатель возврата инвестиции, отражающий соответствие между расходами на CRM и дополнительными доходами, получаемыми благодаря CRM. Была оценена средняя стоимость предлагаемых CRM систем в России. Исследования относительно сроков внедрения и время окупаемости CRM показали, что они зависят от степени соответствия бизнес-процессов CRM-подходу. На срок внедрения влияет размер предприятия: для малых и средних — от 3 месяцев до 1 года, для крупных — от 1 года до 3 лет и выше. Время окупаемости для малых и средних — от 4 месяцев до 1 года, для крупных — от 6 месяцев до 5 лет и более. При этом необходимо учитывать расходы на обслуживание (10−100 долл. США за одно рабочее место) и стоимость лицензии на ПО (200−1000 долл. США за одно рабочее место). В общей стоимости CRM необходимо учесть стоимость технического оборудования и коммуникационных каналов внутри предприятия с внешними подразделениями и клиентами (Интерент и т. п.).

10. Анализ, проведенный в рамках данных исследований, позволил выделить несколько ключевых шагов для достижения успеха внедрения CRM: оценка возможностей и условий предприятия, создание команды для работы над проектом CRM, анализ потребностей предприятия, разработка плана действий по внедрению CRM, выбор программного обеспечения для CRM, выбор технологий и поставщика ПО, установка ПО и внедрение CRM, оценка эффективности CRM.

11. Для реализации CRM необходимо создание и формирование на высокотехнологичном предприятии своей собственной клиентской базы. Первоочередной задачей при этом является определение объема и структуры собираемой и вносимой информации. Наиболее простое и часто реализуемое решение заключается в фиксировании хода деловой переписки, ведении хронологии переговоров по текущему обслуживанию, а также отслеживании ситуации финансовых взаимоотношений и структуризации рассылки новых предложений. В результате структура данных должна соответствовать информации: реквизиты предприятия клиента, данные о сотрудниках клиента, наиболее предпочтительный способ доставки информации, даты переговоров и их результаты, общий перечень заказываемой продукции, перечень сделанных предложений и реакций на них клиента.

12. Применение клиентской базы позволяет предприятию фиксировать каждое обращение клиентов, а также дает возможность свести практический план по внедрению CRM к следующей последовательности шагов: выделение перспективных клиентов путем сегментации клиентской базы предприятия, адаптация продукции и услуг с учетом индивидуальных предпочтений клиентов и разработка нацеленных маркетинговых программ, организация взаимодействия с каждым клиентом с использованием именно для него эффективных информационных каналов, анализ откликов и эффективности работы предприятия с целью корректировки маркетинговой политики. Таким образом, описанный процесс начинается и заканчивается этапами анализа. Согласно этому была разработана концептуальная модель применения CRM на высокотехнологичном предприятии.

13. Анализ подобных систем CRM, концептуальная модель CRM и идея, лежащая в основе клиенто-ориентированного подхода, позволили построить концептуальную модель информационной системы CRM. Основу данной модели составляют блоки: «Система сбора данных и коммуникации», «Система анализа данных и принятия решений». Данные берутся из внешней среды и из непосредственного общения с клиентами. Вся информация хранится в базах данных. Исходя из концептуальной модели и технологий проектирования систем CRM, была предложена модульная реализация информационной системы CRM: Модуль «CRM взаимодействие» собирает информацию о клиенте и оказываемых ему услугахМодуль «Оперативный CRM» информирует менеджера о текущих и планируемых контактах, сделках, продажах, отгрузках и дает возможность планировать работу отдела сервисного обслуживанияМодуль «Аналитический CRM» отвечает за прогнозирование развития взаимоотношений с клиентом, позволяет производить what-if (что если) анализ, портфельный анализ, SWOT-анализ и содержит инструменты статистического и стратегического прогнозирования. Таким образом, внедрив систему CRM, предприятие получает значительные конкурентные преимущества за счет более качественной работы с клиентами, что было подтверждено оценкой эффективности применения CRM.

14. Была разработана методика оценки эффективности внедрения CRM-подхода, которая заключается в анализе общих затрат маркетинговой деятельности до внедрения CRM R<6e3 crm) и после внедрения — R Были выведены следующие показатели: Абсолютный коэффициент затрат маркетинга с CRM, Коэффициент эффективности применения клиенто-ориентированного маркетинга К^ком) (темп роста). Для расчета указанных коэффициентов необходимо проанализировать по статьям затрат Q (6c3crm> и Q (ccrm), а также С (безаш) и C (ccrm) до внедрения CRM-технологии и после.

15. Главное преимущество CRM — это поиск прибыльных клиентов и удержание этих клиентов, пока они остаются прибыльными. Прибыльность клиента в течение всего периода обслуживания (life-time value, LTV) и есть тот необходимый инструмент измерения прибыли от инвестиций в CRM. Для расчета LTV была использована методика, основанная на оценке среднестатистического клиента — расчет практического значения «пожизненной» прибыльности клиента. Получив его, можно вывести критерий «пожизненной» ценности клиента, вычитая из полученного значения расходы на привлечение клиентов. В CRM LTV дает возможность определять наиболее вероятное поведение клиента — стратегическую прибыльность клиента, те моменты, когда клиент будет решать: продолжать ли ему пользоваться продукцией или услугами данного предприятия или нет.

16. В качестве объекта исследования применения CRM-подхода был выбран Рязанский проектно-технологический институт с индивидуальным изготовлением продукции и оказанием высокотехнологических услуг. Общая сумма внедрения и разработки системы (на 10 рабочих мест) на анализируемом предприятии составила 6300 $ (без учета оборудования и зарплаты сотрудникам предприятия, входивших в команду по внедрению). Окупаемость инвестиций произошла за 5 месяцев (обычно 12−18). Этот показатель был рассчитан исходя из уменьшения времени работы с каждым клиентом. До внедрения системы оно составляло 25−35 минут, после — 15−25, то есть в среднем — 15 минут. В результате численность менеджеров по работе с клиентами была уменьшена в два раза. Повысилось качество обслуживания клиентов, появилась возможность осуществлять поиск прибыльных клиентов. Среднее значение «пожизненной» прибыльности клиента, рассматриваемого предприятия, — 2100 долл. США. Получив его, можно вывести критерий «пожизненной» ценности клиента — 1980 долл. США. Целесообразно оценивать не начальную стоимость внедрения CRM, а показатель ROI, отражающий соответствие между расходами и дополнительными доходами, получаемыми благодаря CRM-системы. На рассматриваемом предприятии коэффициент ROI составил 1,4, что вполне приемлемо для проектов данного вида.

17. Согласно предложенной методике оценки эффективности внедрения CRM были рассчитаны коэффициенты затрат на маркетинговую деятельность: R (без CRM) ~~ 30% и R (C CRM) — 24%. Абсолютный коэффициент затрат на маркетинг AR.

18. Учитывая практический опыт применения CRM на российских предприятиях, были разработаны поэтапный план внедрения и практические рекомендации по внедрению CRM, которые заключаются в следующем: принятие стратегии, ориентированной на клиентатщательный анализ вариантов и способов поддержки клиентаперестройка бизнес-процессов под интересы клиентаизменение корпоративной культурынеобходимо объединять бизнес и информационные технологиивовлечение и обучение рядового персоналаформулирование поддающихся измерению целей.

Для того чтобы начать процесс внедрения CRM, необходимо иметь первичные составляющие системы (корпоративные БД, четко развитую инфраструктуру, поддерживающую бизнес-процессы). Как показывает опыт, процесс внедрения, основанный на поэтапном, взвешенном подходе, гораздо эффективнее готовых решений. Для этого были разработаны правила планирования и реализации CRM.

19. Одна из основных причин провалов применения CRM кроется в неправильности выбора программного обеспечения. Это подтверждается практикой: 83% предприятий испытывали большие трудности с выбором ПО- 79% считают сложным корректное использование ПО и организацию обмена данными- 55% недовольны отсутствием необходимых функций ПО- 56% относят свои проблемы на счет недостаточного обучения, что не дает возможность реализовать преимущества CRM в полном объеме.

20. Проблемы разработки и внедрения CRM являются не только программными или технологическими, в большей степени это задачи организации и ведения клиенто-ориентированного маркетинга, при решении которых необходимо учитывать российские особенности. Для этого были разработаны практические рекомендации по внедрению CRM для высшего руководства и технической службы предприятия.

Таким образом, результаты внедрения доказали состоятельность методики реализации CRM-подхода, концептуальной модели информационной системы CRM и методики оценки эффективности внедрения CRM для предприятия с оказанием высокотехнологичных услуг. Методики являются достаточно гибкими, что позволяет производить внедрение CRM на российских предприятиях различных областей деятельности, что доказывает теоретическую и практическую значимость выполненной работы.

Широкое внедрение CRM в России — это вопрос времени. В данной концепции сегодня заинтересованы многие отрасли: телекоммуникации и связь, финансовый и страховой бизнес, оптовая и розничная торговля, индивидуализированное производство эксклюзивных товаров, современные IT-технологии, фармацевтика, туристическая сфера, все сферы сервисного обслуживания, издательский бизнес, промышленные предприятия.

Сложно возразить против эффективности CRM в целом. Но прежде чем оценивать эффективность CRM-подхода, необходимо понять, в чем состоит истинный смысл клиенто-ориентированной концепции, из чего складывается и как измерить прибыльность клиента. CRM затрагивает многие части и подразделения предприятия, стратегии ведения бизнеса и вытекающие из них технологии, процедуры, регламенты и так далее — все должно меняться. Суть CRM состоит в том, чтобы формировать клиентскую базу предприятия и повышать лояльность клиентов, а не только в том, чтобы улучшать клиентский сервис и снижать стоимость услуг.

ОСНОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ.

CRM Система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relations Management).

ABC Функционально-стоимостной анализ (Activity Based Costing).

BI Интеллектуальные ресурсы предприятия.

Business Intelligence).

BSC Сбалансированная система показателей (Balanced ScoreCard).

B-to-B Бизнес для бизнеса (поддержка отношений между компаниями) (Business to Business).

B-to-C Бизнес для потребителя (поддержка отношений между компанией и клиентом) (Business to Customer).

СВА Издержки и экономические выгоды (Cost Benefit Analysis).

CSS Служба поддержки и обслуживания клиентов (Customer Service & Support) eBRM Электронное управление взаимоотношениями в бизнесе (Electronic Business Relationship Management) eCRM Электронная система управления взаимоотношениями с клиентами (Electronic Customer Relations Management).

ERP Планирование ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning).

EVA Метод добавленной экономической стоимости (Economic Value Added).

HRM Управление человеческими ресурсами (Human Resources Management).

LTV Прибыльность клиента в течение всего периода обслуживания (LifeTime Value).

MA Автоматизация маркетинга (Marketing Automation).

OLAP Оперативный анализ данных (On-Line Analytical Processing).

PRM Управление взаимоотношениями с партнерами (Partnership Relationship Management).

ROI Возврат инвестиций (Return Of Investment).

SFA Автоматизация деятельности торговых представителей (Sales Force Automation).

SRM Управление взаимоотношениями с торговыми представительствами (Stakeholder Relationship Management).

SWOT Сильные и слабые стороны, возможности и опасности предприятия (ССВО-анализ).

ТСО Совокупная стоимость владения (Total Cost of Ownership).

TEI Совокупное экономическое воздействие (Total Economic Impact).

VIP Очень важная персона (Very Important Person).

БД База данных.

БУ Бывшее в употреблении.

ВНП Валовой национальный продукт.

ДМ Директ-маркетинг (direct marketing — прямой маркетинг).

ИТ Информационные технологии.

НИОКР Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

НИР Научно-исследовательские работы.

ОИС Объект интеллектуальной собственности.

ПО Программное обеспечение.

ПППС Продукт-Позиционирование-Продвижение-Стоимость.

ППТН Продукция производственно-технического назначения.

РИД Результаты интеллектуальной деятельности.

СМИ Средства массовой информации.

СУБД Система управления базами данных.