Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения и маржинализм

Теория потребительского поведения (ее разрабатывают маржиналисты с XIX в., который иногда называют эпохой «маржиналистской революции») исследует поведение потребителей, использующих свои доходы при покупке потребительских благ, и обосновывает отрицательный наклон кривой спроса: чем выше цена товара, тем ниже спрос на него.

Основные идеи маржинализма: 1) стоимость товара определяется не затратами труда на его создание, как считал Маркс, а его полезным эффектом для потребителя; 2) ценность любого блага определяется субъективно-психологической оценкой каждого потребителя в отдельности; 3) потребитель, имеющий ограниченные возможности и неограниченные потребности, обладает на рынке абсолютным суверенитетом.

Главный постулат теории — поведение потребителей нацелено на максимизацию полезности от использования их фиксированных доходов.

На основе этой теории анализируется потребительское поведение индивидов — совокупность признаков и показателей, характеризующих их действия: 1) потребительские предпочтения; 2) спрос на товары; 3) структура потребления; 4) способы использования доходов (инструментом анализа поведения потребителей на рынке являются кривые безразличия).

Большое внимание уделяется анализу рационального поведения потребителя, что позволяет ему при ограниченном доходе максимизировать полезность и выгоду; анализируется, как покупатели расходуют свои доходы, максимизируя одновременно свою выгоду, как влияют на выбор потребителей их предпочтения, доходы, цены покупаемых товаров и т. п.

Полезность, напомним, — это способность блага удовлетворять какиелибо человеческие потребности и показатель уровня благосостояния или степени удовлетворения потребностей данного индивида. Эта степень определяется потреблением определенного блага или их набором.

Полезность — понятие сугубо индивидуальное, субъективное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезным для другого. «Полезность» и «польза» — различные понятия: очки, имеющие высокую степень полезности для одного человека, могут нанести вред другому.

Главными условиями потребительского поведения являются:

• 1) четкое представление потребителя: а) о своих доходах (бюджетное сдерживание); б) ценах всех имеющихся на рынке товаров; в) своих предпочтениях — он всегда большее должен предпочитать меньшему;
• 2) потребитель понимает, что его выбор на рынке ограничен его доходом, и делает рациональный выбор строго индивидуально, субъективно;
• 3) рациональность действий потребителя при выборе благ, что позволяет ему при ограниченном доходе максимизировать полезность и выгоду.

В современной практике эти условия чаще не соблюдаются, поэтому потребительское поведение на рынке одного индивида определяется поведением другого — более сильного потребителя или производителя.

Маржиналистская теория в связи с ее противоречивостью представлена двумя вариантами теории полезности и двумя подходами к ее измерению — кардиналистским и ординалистским.