Банковская система России — одна из важнейших структур рыночной экономики, объединяющая все экономическое пространство страны, всех субъектов экономики, независимо от сферы деятельности и форм собственности. Характерными чертами современного этапа развития банковского сектора Российской Федерации в условиях транзитивной экономики являются положительные тенденции по укреплению кредитных учреждений, улучшению их финансового состояния в результате реструктуризации банковской системы, вывода с рынка несостоятельных банков, а также в результате деятельности коммерческих банков по обеспечению платежеспособности. За период с 1998 по 2002 г. общее количество кредитных организаций сократилось на 22%. Число кредитных организаций, имеющих серьезные финансовые трудности и находящихся в критическом финансовом состоянии, снизилось на 38%.
Несмотря на положительные тенденции, нельзя сказать, что все проблемы, стоящие перед банковской системой, решены. Реформа банковского сектора идет с некоторым отставанием от реформирования экономики в целом, банковский сектор остается пока узким местом экономики [179], поэтому в ближайшие годы предстоит решать многие вопросы, в том числе вопросы совершенствования законодательной базы, внедрения международных стандартов бухгалтерской и финансовой отчетности, создания условий здоровой конкуренции в банковской среде, капитализации, обеспечения общей платежеспособности системы, разработки эффективного механизма банковского надзора и др. Несомненно, от решения вышеназванных вопросов зависит дальнейшее развитие банковского сектора, повышение эффективности работы банков. Вместе с тем, в условиях динамичной и быстроразвивающей-ся рыночной среды для региональных банков продолжает существовать проблема обеспечения устойчивого функционирования на рынке банковских услуг, что связано с ростом конкуренции за платежеспособных клиентов, вызванной продолжающимся процессом консолидации банковской системы и экспансией крупных российских банков в регионы. В результате происходит увеличение числа филиалов иногородних банков и сокращение числа региональных банков.
Региональные банки занимают особое место в банковской системе России и регионах, поскольку осуществляют деятельность с учетом специфики регионов, ориентируясь на потребности хозяйствующих субъектов и населения, размещая денежные средства юридических и физических лиц в перспективные отрасли, приоритетные предприятия, инвестиционные проекты, имеющие стратегическое значение для развития регионов, участвуя в решении социальных проблем. Несмотря на значение региональных банков для экономики регионов, на их долю приходится лишь 16% совокупных активов банков, 84% размещено банками и их филиалами, расположенными в Москве [139, с. 26].
Важно выделить, что региональные банки продолжают использовать интуитивные методы работы с клиентами, которые в условиях конкуренции уже неэффективны. В банках сохраняется традиционная или функциональная организационная структура, ориентированная на предоставление различных видов банковской продукции, а не на потребности однородных групп потребителей, в связи с чем разработка продуктов происходит без учета потребности. Персонал региональных банков недостаточно подготовлен для индивидуальной работы с клиентами, сложность заключается в его отборе и переподготовке. Практически не используются маркетинговые исследования для формирования продуктовой и клиентской политики и ее корректировке. Трудно внедряется система маркетингового планирования, ориентированного на развитие долгосрочных отношений с клиентами и разработку услуг.
Решение проблемы устойчивого функционирования региональных банков, сохранения их позиций в банковской системе регионов и в целом в Российской Федерации требует формирования научно-обоснованного механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, внедрение которого позволит укрепить положение данной группы кредитных организаций в банковской системе России.
Следует признать, что теория и практика организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков с учетом особенностей транзитивной экономики является достаточно новой и поэтому слабо разработанной отраслью научного знания. В экономической литературе этим вопросам уделено недостаточно внимания, хотя в условиях, когда «острейшая конкуренция в банковском бизнесе является уже объективной реальностью, которая с каждым годом по мере развития сети коммерческих банков и различных небанковских институтов постоянно возрастает» [101, с. 226], значимость их высока.
Для того чтобы определить глубину изученности проблемы, автором систематизированы и рассмотрены различные научные источники по нескольким направлениям — банковское дело, менеджмент и управление предприятием, маркетинг, управление персоналом.
Изучение позволяет говорить о следующем.
1. В источниках по банковскому делу таких авторов, как И. Т. Балабанов [8], Л. Д. Булычев, В. Д. Никифорова [16], Б. Бухвальд [19], О. В. Гонча-рук [29], В. И. Дихтяр [37], Е. Ф. Жуков [42], С. В. Захаров [128], А. Н. Иванов [44], В. И. Колесников [52], Э. А. Козловская, О. И. Лаврушин [60], Е. А. Лебедев, А. В. Мурычев [139], Н. А. Савинская [86], В. К. Сенчагов [90], Г. Н. Щербакова [116], А. А. Хандруев [159] и других, представлены: характеристика современной кредитно-денежной системы Россиипринципы деятельности, функции Банка России и коммерческих банковкредитно-расчетное обслуживание и проведение других операций.
Причины финансовых кризисов, последствия, механизмы выхода исследуются А. Г. Грязновой [32], В. Л. Василенок [21], О. И. Лаврушиным [9], [60], Н. П. Пепеловой [145]. Проблемам конкуренции в банковском секторе России посвящена книга А. М. Тавасиева, Н. М. Ребельского [96], в ней на основе анализа законодательства, нормативно-правовой и методической базы, практического опыта, научных разработок комплексно освещены вопросы развития конкуренции. Необходимо подчеркнуть, что из всего круга литературы по банковской тематике только в работе Ю. С. Масленченкова и.
A. М. Тавасиева [71] частично рассматривается взаимодействие банка как партнера предприятия.
2. Обзор источников по менеджменту, управлению деятельностью предприятий показал, что вопросам менеджмента как науке, практике и искусству управления, целостному, логически обоснованному взгляду на управленческую деятельность посвящены труды многих зарубежных ученых: Р. Л. Дафта [34], Питера Дойля [38], М. X. Месхона, М. Альберта, Ф. Хе-доури [73], П. Милгрома, Дж. Робертса [74], А. А. Томпсона, А. Дж. Стрик-ленда [99], а также отечественных ученых: А. В. Бусыгина [17], В. С. Кабакова [47], А. К. Казанцева [48], М. И. Кныша [50], Ю. В. Кузнецова, В. И. Под-лесных [58], М. Л. Лукашевича, А. Г. Медведева [66], К. Ф. Пузыни [81],.
B. Н. Рыбина [83], Д. В. Шопенко [115] и др. Теоретическим и практическим вопросам разработки и реализации управленческих решений, базирующихся, с одной стороны, на российской практике управления, а с другой — учитывающих опыт западного менеджмента, посвящены работы О. А. Волмянской, Э. И. Волмянского [24], В. В. Глухова [25], Б. Г. Литвака [63], Э. А. Смирнова [91] и др. В. В. Глущенко, И. И. Глущенко [26], П. Друкером [39], О. Н. Жариковым, В. И. Королевской [41], М. Морисом [75], В. С. Юкаевой [120], представлены особенности применения системного анализа в управлении, рассмотрена суть системного подхода, теоретические положения и практические приемы разработки управленческих решений. Вместе с тем, методы и модели разработки управленческих решений в сфере банковской деятельности представлены ограниченно. Только в работе «Банковское дело: стратегическое руководство» [10] содержится систематическое изложение стратегий, концепций, процедур, которые позволяют найти подходы для разработки конкурентоспособных услуг.
Теоретические и практические вопросы инновационной деятельности, организации инновационных программ, формирования портфеля новшеств и инноваций, их разработки, освоения, производства и реализации изложены в трудах ученых С. Д. Ильенковой [45], Ю. П. Морозова [76], В. П. Попкова [80], Б. Санто [88], А. Б. Титова [98], Р. А. Фатхутдинова [105] и др. Что же касается использования инноваций в деятельности коммерческих банков для повышения их конкурентоспособности, улучшения качества обслуживания клиентов, то эта тема представлена частично в работе Э. А. Уткина, Г. И. Морозовой, Н. И. Морозовой [102].
Исследования конкурентоспособности товаров и услуг приводятся в работах А. А. Воронова [126], И. М. Лифица [65], О. Ковылиной [135], А. М. Нем-чина [70], В. Д. Шкардуна [163] и др. Конкурентоспособность же банковских услуг изучается немногими учеными, среди них — И. Андреев [122], А. П. Мирецкий [138].
3. Теоретические, методологические и практические аспекты управления маркетингом, его сущность, принципы, технические приемы, возможности повышения с его помощью эффективности деятельности фирмы, взаимосвязь со стратегией раскрыты в трудах зарубежных ученых Ф. Котлера [54], [55], Т. Левитта, М. Портера [49], Дж. Эткинсона, Й. Уилсона [119], а также отечественных ученых Т. П. Данько [33], П. С. Завьялова [43], А. А. Лаптева, И. П. Конева, Л. П. Силаньева [61], А. А. Бравермана [15] и др. В работах содержится анализ теоретического и практического опыта маркетинговой управленческой деятельности в контексте развития современных экономических знаний, применения маркетинговой модели управления. Однако эти вопросы применительно к сфере банковских услуг остаются не полностью изученными, хотя часть их и рассматривается отдельными авторами, среди них Е. В. Егоров, А. В. Романов, В. А. Романова [40], В. Т. Севрук [89], И. О. Спицын, Я. О. Спицын [93], Э. А. Уткин [101]. Кроме того, в отечественной литературе слабо представлен прикладной инструментарий, которым можно было бы воспользоваться банкам для установления и укрепления партнерских отношений с клиентами. Так, программы, позволяющие расширять круг лояльных покупателей, создавать и укреплять долгосрочные, стратегические отношения с поставщиками описаны лишь для торговых предприятий, например в работах «Основы розничной торговли» [62], «Маркетинг партнерских отношений» [30], «Деловые отношения с покупателями: успешная торговля и маркетинг в бизнесе» [78]. Поэтому возникает потребность в разработке дополнительных инструментов, обеспечивающих формирование маркетинга партнерских отношений в региональных банках, направленного на развитие сотрудничества с клиентами и обеспечения конкурентоспособности услуг.
4. В результате изучения научной литературы установлено, что на конкурентоспособность услуг оказывают непосредственное влияние маркетинговое планирование и исследования. Процесс маркетингового планирования от сбора информации о рынке до составления бюджета маркетинговых мероприятий рассматривается в трудах таких ученых, как Дж. Вествуд [23], Ф. Кот-лер [54], Г. Д. Крылова, М. И. Соколова [57], Н. Н. Куницина, Л. И. Ушвицкий, А. В. Малеева [59]. Вместе с тем, вопрос организации маркетингового планирования в банковской сфере рассматривается частично, применительно к разработке маркетинговой стратегии.
Проблемам и вопросам организации и проведения маркетинговых исследований посвящено достаточно много работ, в том числе таких исследователей, как Г. JI. Багиев, И. Аренков [7], Д. И. Баркан [12], С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик [14], А. А. Браверман [15], Е. П. Голубков [27], Д. Джоббер [35], П. Р. Диксон [36], П. С. Завьялов [43], Ф. Котлер [55], Малхотра Нэреш [67], В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева [111], Дж. Эванс, Б. Берман [117] и других. Маркетинговые исследования в области банковского дела проводят И. О. Спицын, Я. О. Сгшцин [93], Э. А. Уткин [101], Л. В. Фалько [103]. Методические основы исследований заложены в трудах И. А. Бутенко [18], В. Г. Гре-чихина [31], В. А. Ядова [121] и др. Вместе с тем, для полного и качественного проведения исследований при разработке и корректировке маркетинговых планов, обеспечивающих конкурентоспособность услуг банка, этого недостаточно, что требует дальнейших разработок.
5. Основы кадрового менеджмента, планирование кадровой работы, порядок приема, отбора персонала, механизмы координации действий работников, стимулов и мотивов трудовой активности излагаются зарубежными и отечественными учеными, в том числе А. О. Блиновым, О. В. Василевской [13], А. А. Васькиным [22], JI. Ивановской, Н. Сусловой [127], П. Милгром, Дж. Роберте [74], Э. Е. Старобинским [94], В. В. Травиным, В. А. Дятловым [100] и др. Несмотря на значительное число публикаций, вместе с тем, применительно к банковской сфере эти вопросы остаются практически не изученными. Небольшие по объему публикации изданы Э. Эводом и Д. Евст-фьевым [10], В. С. Захаровым [128], А. Б. Токаревой [154] и др.
Итак, в результате изучения научных источников отечественных и зарубежных ученых сделан вывод о том, что теория формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков является достаточно новой областью экономической науки. Многие вопросы этой области слабо разработаны. В связи с этим выделены вопросы, которые не получили достаточной разработки. Это вопросы, связанные с определением современных направлений повышения эффективности деятельности региональных банковраскрытием сущности и особенностей организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность банковских услугорганизацией маркетингового планирования и маркетинговых исследований в региональных банкахформированием маркетинга партнерских отношенийа также вопросы взаимодействия региональных банков с клиентами на основе теории маркетинга партнерских отношенийразработки прикладного инструментария, обеспечивающего применение маркетинговой концепции управления для формирования и развития партнерских отношений в региональных банках.
Актуальность решения вопросов формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, таким образом, непосредственно определяется состоянием ее разработки. Нерешенность многих научных и практических задач в данной области и обусловила выбор темы для проведения дальнейших научных и прикладных исследований, определила цель, задачи, структуру и содержание диссертации.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методологических основ обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков в условиях переходной экономики.
Для реализации указанной цели были поставлены и решены следующие задачи: проведен анализ современного состояния банковского сектора и тенденций развития банковских услуг в Россииобоснованы направления деятельности региональных банков, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услугизучены направления и разновидности диверсификации банковских услуг, составлена классификация услуг по критерию актуальности для клиентов региональных банковразработан процесс создания банковских услуг, ориентированных на потребности бизнеса клиентов региональных банковпроведена оценка факторов, определяющих конкурентоспособность банковских услуг, и разработаны методы оценки конкурентоспособностиразработаны инновационные технологии, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услугразработана модель организационной структуры региональных банков, способствующая повышению конкурентоспособности их услугпредложена организация оперативной работы региональных банков, обеспечивающая повышение конкурентоспособности банковских услугразработаны системы маркетингового планирования и маркетинговых исследований, направленные на сохранение конкурентоспособности услуг региональных банковсформирована система обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков — система маркетинга партнерских отношений.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие при обеспечении конкурентоспособности банковских услуг в регионах Российской Федерации.
Объектом исследования является деятельность региональных банков.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам теории банковского дела, общего и банковского менеджмента, банковского маркетинга, управления банковским персоналом.
Для решения поставленных в работе задач использовались системный анализ, методы разработки управленческих решений, методы выборки и специализированных опросов, методы научного наблюдения, эксперимента, экспертные оценки, статистические методы. Информационную базу составили законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность коммерческих банков, официальная информация банков, статистические данные, аналитические материалы Банка России, Ассоциации российских банков, Ассоциации региональных банков «Россия», региональных банков Омского региона.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем: научно обоснованы направления формирования стратегии развития региональных банков и обеспечения конкурентоспособности банковских услуг на основе диверсификации деятельности и использования концепции персонального менеджмента, позволяющие региональным банкам в условиях конкуренции укреплять рыночные позицииразработаны теоретические основы формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, включающих в себя: определение целей, задач, принципов формирования организационно-экономического механизма, обоснование структуры организационно-экономического механизма, алгоритм формирования и совершенствования организационно-экономического механизма в целом, его подсистем, блоков, элементов, что реализует системный подход к организации управления конкурентоспособностью региональных банковразработаны концепция обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков на различных стадиях жизненного цикла банковских услугметоды интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг с использованием нового критерия для оценки конкурентоспособности -«актуальность услуги для бизнеса клиента», новой классификации основных банковских услуг по данному критерию, а также на основе общих и индивидуальных факторов, значимых для бизнеса разных групп клиентов и влияющих на их решение о сотрудничестве с региональными банкамиразработаны инновационная технология и модель обслуживания бизнес-клиентов региональных банков с использованием персональных менеджеров, модель организационной структуры региональных банков при формировании института персональных менеджеров, обеспечивающие укрепление и расширение клиентской базы, а также разработку, внедрение и реализацию конкурентоспособных банковских услугобоснована и разработана для региональных банков система маркетингового анализа и маркетингового планирования конкурентоспособности банковских услуг с элементами организации маркетинговых исследований внешней среды, внутреннего состояния регионального банка, потребителей банковских услуг, банков-конкурентов и небанковских кредитных организацийразработки общего маркетингового плана, маркетинговых планов по корпоративным и индивидуальным клиентам, продуктовых планов бизнес-подразделений, планов продаж филиаловразработана комплексная система маркетинга партнерских отношений в региональных банках, включающая в себя следующие элементы: со стороны банка — стратегия регионального банка в отношении клиентов и банковских продуктов (услуг), планирование маркетинга партнерских отношений, персонал банка, ориентированный на развитие отношений с клиентами, технологии по сохранению и привлечению клиентов, банковские продукты и услуги, контроль за развитием маркетинга партнерских отношенийсо стороны бизнес-клиентов (партнеров) — ключевые клиенты, перспективные и потенциально приоритетные клиенты для банкаэта система позволяет повышать эффективность деятельности региональных банков, укреплять позиции на региональных рынках за счет внедрения новых банковских услуг и развития традиционных услуг.
На защиту выносятся следующие научные положения.
1. Направления формирования стратегии развития региональных банков и обеспечения конкурентоспособности услуг за счет диверсификации деятельности и использования концепции персонального менеджмента.
2. Теоретические основы формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков.
3. Концепция обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банковметоды интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг, основанные на применении классификации, составленной по критерию актуальности услуг для клиентов, и на выявленных факторах, определяющих конкурентоспособность услуг для разных групп бизнес-клиентов.
4. Модель персонального менеджера, модель организационной структуры регионального банка, основанная на использовании концепции персонального менеджмента для обеспечения конкурентоспособности услуг.
5. Методология обслуживания бизнес-клиентов по типу персональных менеджеров, методические рекомендации по развитию долгосрочных отношений с бизнес-клиентами и привлечению на обслуживание новых, программа формирования института персональных менеджеров и методические рекомендации по его внедрению.
6. Методологические положения и инструментарий маркетинговых исследований, проводимых с целью обеспечения конкурентоспособности услуг, а также маркетингового планирования как основы для конкурентоспособности.
7. Система маркетинга партнерских отношений, позволяющая обеспечивать конкурентоспособность услуг банка.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные в работе методические положения, технологии, инструментарий, рекомендации по обеспечению конкурентоспособности банковских услуг на рынке, развитию долгосрочных отношений с бизнес-клиентами, привлечению новых клиентов, формированию института персональных менеджеров, организации маркетинговых исследований и маркетингового планирования используются в деятельности отдельных коммерческих банков Санкт-Петербургского филиала ООО «Москомприват-банк» (справка № 11/4 от 04.01.03), ОАО «УралСиб» в г. Омске (справка № 1/22 от 17.04.03 г.) — АБ «Газпромбанк» в г. Омске (справка № 61 от 11.02.03), ОАО «Омскпромстройбанк» (акт № 16−05/728 от 05.11.02).
Результаты исследований, полученные автором в диссертации, использованы в ходе 'разработки базового курса «Банковский маркетинг» и спецкурса «Маркетинг партнерских отношений в коммерческом банке» для студентов факультета международного бизнеса Омского государственного университета (справка № 178/3 от 02.06.03). Отдельные положения внедрены в учебный процесс Многофункциональной Банковской школы Банка России (Омск) и используются при составлении программ обучения, проведения занятий (справка № 01−26/687 от 29.10.03). Система подготовки и переподготовки банковских сотрудников внедрена в ОАО «Омскпромстройбанк», где на основе разработок автора создан центр подготовки и переподготовки персонала (справка № 06−05/ 215 от 01.10.03). Результаты исследований использовались и в итоговых документах ряда научных российских и региональных конференций (справка № 49 от 20.08.02).
Основные результаты и выводы могут использоваться коммерческими банками, департаментами Банка России, Главными территориальными управлениями Банка России для повышения финансовой устойчивости банковского сектора. Разработанные классификации, модели, схемы, алгоритмы, а также методы анализа, планирования, организации и осуществления деятельности, обеспечивающие конкурентоспособность услуг, могут быть непосредственно использованы в сфере управления устойчивым развитием региональных банков.
Апробация работы. Тема разрабатывалась в рамках программы поддержки финансовых учреждений, реализуемой в России под эгидой Мирового и Европейского банков реконструкции и развития. Рассматриваемые проблемы являлись составной частью реализации стратегических задач ОАО «Омскпромстройбанк» на период 1997;2002 гг. Основные ее результаты внедрены во всех отделениях этого банка.
Основные выводы и рекомендации доложены и одобрены на 15 научно-практических конференциях по проблемам развития региональных банков, в том числе на Всероссийской научно-практической конференции «Общество. Человек. Экономика. Труд. Культура» (Омск, 1996), Региональной научно-методической конференции «Развитие человеческого потенциала» (Омск, 1998), Городской конференции «Стратегический план: концепция развития города» (Омск, 1999), научной конференции «Современное общество» (Омск, 1999), Всероссийской научно-практической конференции «Становление личности на современном этапе» (Бийск, 2000), Межрегиональной конференции «Взаимодействие административных, строительных, риэлторских и финансовых структур с целью развития рынка недвижимости» (Омск, 2001), III межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (Санкт-Петербург, 2001), научно-практической конференции «Информационные технологии — важный фактор повышения качества обучения» (Омск, 2001), Первой региональной научно-практической конференции профессиональных бухгалтеров (Омск, 2002), Первой Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы» (Санкт-Петербург, 2002), научно-практической конференции «Управление банковским персоналом: опыт, проблемы, перспективы» (Омск, 2002), Межрегиональной научно-практической конференции «Стратегия регионального маркетинга Омской области — пути и перспективы» (Омск, 2003), научно-практической конференции «Банковский бизнес в регионе» (Омск, 2003), II Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы» (Санкт-Петербург, 2003), V Межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (Санкт-Петербург, 2003).
Публикации. Основные научные результаты диссертации опубликованы в 66 научных и учебно-методических работах общим объемом 70,8 п.л., в том числе в трех монографиях объемом 30,1 п.л., учебном пособии объемом 9,7 п.л., в 62 статьях в научных журналах и изданиях, сборниках научных трудов, материалах научных конференций, из них 10 публикаций в журналах из перечня Высшей аттестационной комиссии, в одном из них представлена рецензия на монографию.
Структура работы.
Во Введении обоснована актуальность темы диссертации, определены ее цель, задачи, предмет и объект анализа, методологическая и информационная база, сформулированы ключевые элементы научной новизны, обоснованы теоретическая, практическая значимость и итоги реализации главных результатов исследования.
В первой главе — «Развитие производства банковских услуг в современной России как объект исследования и управления» — исследовано современное состояние банковского сектора России, выявлены тенденции, существующие в банковской системе, определены перспективы ее развития, в том числе региональных банковобоснованы предпосылки создания новых видов банковских услуг, направления и виды диверсификации деятельности коммерческих банков, новой классификации банковских услугопределены пути повышения эффективности деятельности региональных банков и конкурентоспособности их услугвыявлены внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность услуг региональных банков.
Во второй главе — «Методологические основы и методы производства конкурентоспособных банковских услуг бизнес-клиентам» — разработаны методологические и организационные основы создания новых конкурентоспособных банковских услуг, ориентированных на потребности бизнеса клиентов региональных банковсистематизированы ценовые и неценовые факторы, определяющие конкурентоспособность банковских услугразработаны методы интегральной оценки конкурентоспособности услуг с позиции бизнес-клиентоввыделены принципы создания организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, разработана структура и алгоритм его формирования.
В третьей главе — «Совершенствование организации функционирования региональных коммерческих банков в условиях диверсификации видов деятельности и развития бизнес-клиентов» — обоснованы инновационные технологии, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услуг посредством использования института персональных менеджеровразработана теоретическая модель персонального менеджера, ориентированного на решение проблем бизнес-клиентов регионального банка и внедрение новых услугобоснована модель организационной структуры регионального банка с использованием технологии деятельности персональных менеджеровобобщены результаты эксперимента по применению в региональных банках такой структуры.
В четвертой главе — «Маркетинговый анализ и планирование развития производства конкурентоспособных банковских услуг» — разработана система организации и проведения маркетинговых исследований, осуществляемых на различных этапах создания и предоставления банковских услугприведены результаты маркетинговых исследований, проводимых в коммерческих банках Омской областиразработаны методические рекомендации по внедрению и совершенствованию системы маркетингового планирования в региональных банках с целью обеспечения конкурентоспособности банковских услуг.
В пятой главе — «Предпосылки создания и функционирования системы обеспечения конкурентоспособности производства банковских услуг» — на основе результатов эксперимента по использованию концепции персонального менеджмента и инновационной технологии обслуживания бизнес-клиентов предложена и аргументирована система маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках, направленная на повышение конкурентоспособности банковских услугразработаны предложения по созданию системы целевой подготовки и переподготовки персонала, в том числе персональных менеджеров для разных по численности региональных банков.
В Заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы й рекомендации по применению разработанных в диссертации положений.
Диссертационное исследование включает список литературы из 195 источников и 25 приложений, в которых представлены вспомогательно-аналитические материалы, иллюстрации отдельных положений.
Содержание диссертации полно раскрывает методологические и технологические основы обеспечения конкурентоспособности банковских услуг для бизнес-клиентов региональных банков в условиях развития рынка, имеющих цель сохранять и развивать клиентскую базу. Этот целостный научный и практический результат обладает требуемой научной новизной, представляет решение проблемы, имеющей важное значение для региональных банков — опорных банков субъектов Российской Федерации.
Выводы по пятой главе:
1. Результаты эксперимента по формированию института персональных менеджеров позволили обосновать и разработать комплексную систему маркетинга партнерских отношений — одного из элементов структуры организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность услугопределить основные и дополнительные элементы системы.
Внедрение системы предполагает решение проблем бизнес-клиентов и обеспечение их удовлетворенности в банковском обслуживании, предусматривает формирование из банковского специалиста консультанта конкретного предприятия и персональное закрепление менеджеров за приоритетными клиентами.
2. Для построения системы маркетинга партнерских отношений в региональных банках предложены конкретные действия и рекомендации: по определению бизнес-клиентов банкасозданию организационной структурызакреплению персональных менеджеров за группой клиентов на основе определенных принциповформированию и сопровождению информационно-аналитической базы по ключевым клиентамопределению цели, задач, функций менеджеровустановлению системы их полномочийразработке перспективных и текущих планов работы с клиентами для достижения поставленных целей и задачпроведению оперативного и последующего контроля за деятельностью менеджеров, выполнением плана.
3. Формирование системы маркетинга партнерских отношений предусматривает внедрение инноваций в подготовку персонала, поскольку подготовка персональных менеджеров является обязательным условием их эффективной деятельности, направленной на обеспечение конкурентоспособности банка и его услуг. Разработаны два варианта системы подготовки и переподготовки персональных менеджеров для разных по численности региональных банков. Основу системы целевой подготовки менеджеров составляет использование имеющегося в региональном банке потенциала опытных сотрудников, применение кейс-метода и Программы обучения.
4. Использование инноваций при построении системы внутрибанковской подготовки персонала позволяет в условиях конкуренции на рынке сохранить доверие партнеров, повысить качество обслуживания. Подтверждением этого являются результаты внедрения разработанной системы подготовки персональных менеджеров в ОАО «Омскпромстройбанк».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Диссертационное исследование посвящено решению крупной народнохозяйственной проблемы — формированию теоретических и методологических основ развития региональных банков, укреплению их позиций в регионах и в российской банковской системе на основе формирования и совершенствования организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность банковских услуг.
Приведенные исследования позволяют сделать следующие выводы и рекомендации.
1. Проведенный в работе анализ состояния банковской системы России и тенденций развития банковских услуг за период с 1991 по 2002 г. позволил представить обобщенную характеристику банковского сектора, в том числе в регионах, выявить проблемы и перспективы развития банковского сектора. Так, если в течение 1991;1997 гг. банковская система развивалась под воздействием недобросовестной конкуренции и субъективные факторы оказывали на нее большее влияние, чем объективные, то после финансово-банковского кризиса 1998 г. наблюдаются тенденции укрепления кредитных учреждений, универсализации деятельности, увеличения объемов активных операций, переориентации коммерческой деятельности на оказание клиентам традиционно банковских услуг, концентрации активов и капитала в крупнейших банках, создание опорных кредитных учреждений. На долю первых 20 по величине активов коммерческих банков на 01.01.03 приходилось 62,6% активов всего банковского сектора, а на долю первых 200 банков — 89,5%.
Концентрация активов и капитала в крупнейших коммерческих банках сопровождается экспансией в экономические регионы, где наблюдается тенденция уменьшения числа региональных банков и их филиалов в целом на 2,3%, при одновременном увеличении филиалов иногородних банков. В результате в 14 субъектах Российской Федерации число действующих региональных банков составляет один-два, в восьми субъектах региональные банки отсутствуют. Ситуация в регионах усугубляется также тем, что 423 региональных банка или 63,5% от общего числа имеют недостатки в финансовой деятельности, причем их число за 2002 г. увеличилось на 17%.
Усиление конкуренции на региональных рынках банковских услуг за наиболее доходные сегменты, снижение процентной маржи, недостатки в финансовой деятельности предъявляют к региональным банкам высокие требования по выработке и уточнению стратегии развития, эффективной организации работы с клиентами. Вместе с тем, как показал анализ, многие региональные банки пользуются интуитивными методами работы с клиентами, в условиях конкуренции неэффективными.
На основе выявленных тенденций и проблем в развитии региональных банков сделан вывод о том, что банковская система субъектов Российской Федерации ощущает проблему качественного менеджмента, что обусловливает необходимость создания механизма, позволяющего региональным банкам разрабатывать и внедрять конкурентоспособные услуги для реализации потребностей региональной экономики.
2. Анализ направлений развития банковских услуг позволил обобщить предпосылки появления на рынке новых видов банковских услуг, основными из которых являются: формирование потребностей в специальных банковских услугах новых экономических субъектов, в частности предприятий среднего и малого бизнесасоздание финансово-промышленных группдальнейшее проведение реформ, в том числе в сфере законодательстваразвитие новых информационных технологийрасширение участия коммерческих банков в программах МБРР и ЕБРРрост потребностей банков в дополнительных источниках ресурсов и доходов. В связи с этим для развития региональными банками банковских услуг требуется выбор стратегии, которая позволит обеспечить превращение сбережений, в том числе населения, в инвестиции и осуществление эффективного управления разработкой и продвижением банковских услуг для регионального бизнеса. Региональные банки при разработке стратегии должны учитывать такие факторы, как специфику регионов, потребности хозяйствующих субъектов в банковских услугах, в том числе местной промышленности, предприятий среднего и малого бизнеса, органов власти. В работе обоснованы варианты развития бизнеса региональных банков в зависимости от их специализации и уровня универсализации с учетом необходимости диверсификации деятельности в различных сферах финансово-банковских услуг, поиска новых рыночных ниш и сегментов, внедрения новых видов услуг.
3. На основании анализа состояния и тенденций развития банковского сектора Российской Федерации, отдельных групп коммерческих банков, а также направлений развития банковских услуг определены перспективы развития банковской системы в регионах, а также выявлены и классифицированы факторы, обосновывающие необходимость разработки организационно-экономического механизма с целью обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков в условиях конкуренции, при диверсификации деятельности, освоении новых рынков.
4. В ходе диссертационного исследования научно обоснованы направления формирования стратегии региональных банков, повышающие эффективность деятельности в условиях конкуренции и обеспечивающие конкурентоспособность услуг, и разработана концепция персонального менеджмента в коммерческом банке, целью которой определено укрепление и расширение клиентской базы на основе установления и развития партнерских отношений между региональным банком и приоритетными клиентами посредством персональных менеджеров, являющихся проводниками политики партнерства. Реализация концепции позволит региональным банкам обеспечить развитие отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с ключевыми клиентами, ориентацию на потребности их бизнеса при создании и реализации банковских услуг, что, в свою очередь, обеспечит конкурентоспособность и банковских услуг, и региональных банков.
5. В диссертационной работе обосновано, что для обеспечения конкурентоспособности услуг на различных стадиях жизненного цикла региональным банкам требуется знание ценностей услуг для клиентов. В результате, кроме традиционных критериев конкурентоспособности, в работе введен дополнительный критерий — «актуальность услуги для бизнеса клиента» и разработана классификация банковских услуг по важным для бизнеса клиентов параметрам. Разработанную классификацию рекомендуется использовать региональным банкам для обеспечения конкурентоспособности услуг.
6. В диссертации деятельность региональных банков по разработке продуктов (услуг) и их реализации представлена как процесс взаимодействия различных подразделений, объединенных в единый механизм, способствующий созданию конкурентоспособных продуктов (услуг) в соответствии с потребностями бизнеса клиентов и обеспечивающий конкурентоспособность на различных стадиях жизненного цикла. На основе этого разработана концепция обеспечения конкурентоспособности банковских услуг на различных стадиях жизненного цикла, включающая в себя: цели, задачи, технологию создания конкурентных банковских услугтребования, предъявляемые клиентами к новым услугамхарактеристику этапов жизненного цикла банковских услуг, этапов обеспечения конкурентоспособности услуг в течение жизненного цикларасчет экономической эффективности от разработки и внедрения банковского продуктаоценку отдельных видов рисков, возникающих в процессе жизненного цикла банковской услугиа также механизм реализации концепции, виды ответственности участников ее реализации.
Формирование механизма обеспечения конкурентоспособности банковских услуг обусловливает внедрение в деятельность региональных банков новых функций.
7. В диссертационной работе на основании разработанной классификации банковских услуг по важным для клиентов параметрам, систематизации общих и индивидуальных факторов, влияющих на конкурентоспособность региональных банков и использование их услуг, а также факторов и параметров конкурентоспособности основных банковских услуг разработаны методы интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг, основанные на ценовой оценке конкурентоспособности и на оценке значимости параметров услуг для клиентов, относящихся к разным целевым группам или сегментам, что в совокупности позволило получить комплексную оценку конкурентоспособности банковских услуг.
8. Результаты исследований позволили сделать вывод о том, что совокупность отношений и действий, возникающих в процессе создания, внедрения, продвижения на рынок банковских услуг, сопровождения их на всех стадиях жизненного цикла и позволяющих региональным банкам обеспечивать разработку и внедрение услуг исходя из потребности бизнеса клиентов, новых банковских технологий, рыночной ситуации, а также качественное обслуживание клиентов, установление и развитие с ними долгосрочных отношений представляет собой организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности банковских услуг.
В процессе исследования определены принципы формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособных услугвыделены два его блока — анализ и оценка банковских услуг на всех этапах жизненного цикла, организация работы по обслуживанию клиентов, предоставлению им услугразработана структура, включающая три подсистемы — организационную, функциональную и оценки конкурентоспособности, представлена детализация элементов. В результате разработан алгоритм формирования организационно-экономического механизма.
9. На основе новой концепции обеспечения конкурентоспособности банковских услуг региональных банков и концепции персонального менеджмента разработаны методология и инновационная технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров, направленная на развитие партнерских отношений и предусматривающая внедрение организационной структуры, способствующей повышению эффективности деятельности банка.
В рамках диссертационной работы разработана комплексная модель персонального менеджера. Определена цель его деятельности — установление и развитие долгосрочного сотрудничества с приоритетными клиентами на условиях доверия и взаимовыгодности, обеспечение партнерских отношений за счет глубокого знания бизнес-процессов, технологии, рынка, планов развития клиентов. Выделены задачи — проведение анализа деятельности бизнес-клиентов, выяснение их потребностей, установление и развитие долгосрочных партнерских отношений, реализация перспективных планов сотрудничества, привлечение приоритетных бизнес-клиентов, планирование работы и составление отчета. И определена ответственность за установление и развитие партнерских отношений, выполнение маркетинговых задач, продажу банковских услуг и получение на этой основе доходов.
В диссертации обоснована необходимость повышения статуса клиентов региональных банков на основе введения в оборот понятия «партнер банка» или «бизнес-клиент» и акцентирования внимания к бизнес-клиентам из приоритетных групп и сегментов, а также к потенциальным, соответствующим по характеристикам критериям приоритетности для банков.
10. В ходе исследования сделан вывод о том, что региональным банкам для развития долгосрочных взаимовыгодных отношений с бизнес-клиентами, с целью сохранения партнеров и привлечения новых, требуется, во-первых, совершенствовать работу банковского персонала, ориентировать их деятельность на решение проблем бизнес-клиентов, во-вторых, использовать передовые инновационные технологии при предоставлении услуг, учитывающие структуру и качество клиентской базы, а также факторы, значимые для принятия решения о сотрудничестве с банком. Это предполагает внесение изменений в организационную структуру. В связи с этим разработана модель организационной структуры регионального банка с филиальной сетью, основу которой составляет институт персональных менеджеров, осуществляющий эффективное взаимодействие подразделений банка для обеспечения конкурентоспособности услуг, а также укрепления и расширения клиентской базы за счет сохранения отношений с существующими бизнес-клиентами и установления партнерских отношений с новыми, где координатором эффективного взаимодействия выступает управление партнерскими отношениями.
Внедрение модели в региональных банках позволило сделать вывод, что формирование института персональных менеджеров предусматривает: большую организационную работу, переориентацию служб банка на улучшение технологии обслуживания бизнес-клиентов и создание новых услуг, учитывающих потребности этих клиентовформирование из банковских специалистов, обладающих знаниями в области банковского дела, консультантов группы предприятий, понимающих специфику их деятельности и способных соединить эти знания для помощи предприятиям в развитиивнедрение инноваций в систему отбора и переподготовки банковского персонала.
Преимуществами предложенной модели являются комплексность банковского обслуживания исходя из специфики бизнеса партнеров, оперативное решение вопросов, возникающих в процессе взаимодействия регионального банка и бизнес-клиентов, создание новых услуг или совершенствование имеющихся, учитывающих диверсификацию деятельности у бизнес-клиентов. Распространение данной модели в ОАО «Омскпромстройбанк» позволило укрепить позиции регионального банка на рынке.
11. В диссертационной работе сформулирован вывод о том, что усиление конкуренции на региональном рынке банковских услуг и увеличение требований бизнес-клиентов к обслуживанию приводят к необходимости анализировать, оценивать конкурентные преимущества, предоставлять условия оказания услуг в соответствии с рынком, создавать на этой основе новые конкурентные преимущества. В связи с этимм разработаны системы маркетингового анализа и маркетингового планирования конкурентоспособности услуг в региональных банках, включающие в себя элементы организации маркетинговых исследований, их классификацию, методику проведения маркетинговых исследований, а также элементы формирования, внедрения и оценки маркетингового планирования.
12. В процессе диссертационного исследования обоснована и разработана комплексная система маркетинга, позволяющая повышать эффективность деятельности региональных банков, укреплять позиции на рынке за счет внедрения новых конкурентоспособных услуг, продвижения на рынок традиционных. В ее основу положен принцип формирования удовлетворенных клиентов за счет установления и развития долгосрочных партнерских отношений. Процесс установления и расширения долгосрочных отношений с бизнес-клиентами представлен в работе маркетингом партнерских отношений, который вносит качественные изменения в организацию взаимоотношений регионального банка и бизнес-клиентов, разработку новых видов продуктов для определенных групп клиентов, уменьшает риск при проведении банковских операций, обеспечивает развитие бизнеса у каждого участника партнерских отношений.
В результате внедрения системы выявлены и систематизированы факторы, определяющие ценность развития партнерских отношений, а также сделан вывод, что маркетинг партнерских отношений позволяет в условиях конкуренции удерживать бизнес-клиентов, формируя в них лояльность к региональным банкам, сохранять доверие, повышать качество обслуживания, а также привлекать на обслуживание новых.
13. В диссертационной работе с целью внедрения и совершенствования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг в региональных банках, основанного на использовании концепций конкурентоспособности банковских услуг и персонального менеджмента, разработаны конкретные рекомендации: по созданию новой организационной структуры регионального банкаорганизации и проведению отбора сотрудников на должность персональных менеджеровопределению цели, задач, функций персональных менеджеров, их полномочийраспределению ответственности и функций между персональными менеджерами и другими участниками бизнес-процессов, информационно-методическому и программному обеспечению деятельности менеджеровопределению бизнес-клиентов и принципам их закрепления за персональными менеджерамиформированию и сопровождению информационно-аналитической базы по партнерамразработке планов работы с партнерами и организации контроляразработке коммерческих предложений для бизнес-клиентов и развитию коммуникаций с ними на нескольких уровнях ответственностисозданию системы внутрибанковского обучения для разных по численности региональных банков.
Таким образом, реализация разработанных в диссертационной работе теоретических, методологических, методических положений и практических рекомендаций по формированию целостного организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности банковских услуг позволит обеспечить жизнеспособность региональных банков, российской банковской системы, а также комплексное социально-экономическое развитие субъектов Российской Федерации.
